- Mặt đạt được:
• Công ty đã có được mạng lưới các chi nhánh đại diện tại một số tỉnh, địa phương như Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh…
• Tích cực trong việc quảng bá hình ảnh của sản phẩm tâm trà và công ty ra thị trường.
• Được sự giúp đỡ của chính quyền địa phương, Ban ngành tỉnh uy tỉnh Lào Cai, Hiệp hội chè Việt Nam, phòng thương mại và công nghiệp(VCCI)…
• Tạo dựng được uy tín trên thị trường chè trong nước.
- Tồn tại: Bên cạnh những thắng lợi mà công ty đã đạt được thì vấn đề công ty đang phải đối mặt cũng cần phải xem xét đó là:
• Sự thu hẹp của các đơn hàng từ các nước bạn do khung hoảng kinh tế toàn cầu, và yêu cầu về các mặt hàng nhập khẩu ngày càng khắt khe.
• Hiệu quả trong hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đang ngày càng suy giảm do nguồn thông tin hạn chế và công tác nghiên cứu thị trường còn chưa bài bản.
• Khi xem xét toàn bộ thì công ty đã để phòng kinh doanh quá nhiều trách nhiệm, trong khi nhân lực thì ít, không có sự phân công cụ thể trong các bộ phận phòng kinh doanh, dẫn đến sự chồng chéo trong công việc.
• Đồng thời vừa qua lực lượng thị trường của công ty đã không tích cực tìm kiếm thị trường và đánh giá khả năng phát triển của các thị trường mà chỉ tập trung sang hoạt động bán hàng dẫn đến sự kém hiệu quả trong hoạt động marketing.
• Hoạt động quảng cáo chỉ mới tiến hành ở trong tỉnh, chưa có sự mở rộng trong cả nước, chưa kiểm soát được doanh thu và hiệu quả của hoạt động quảng cáo mang lại
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà của công ty cổ phần Linh Dương trên thị trường Lào Cai
2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà Linh Dương của công ty
2.1.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tâm trà
Thành lập từ năm 2001 công ty Linh Dương đã chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu tâm trà Linh Dương cho dòng sản phẩm chè của công ty. Việc xây dựng thương hiệu tâm trà là sự khẳng định chắc chắn về sự phát triển bền vững của công ty cũng như của thương hiệu này” Từ tâm nâng tầm sản phẩm”. Tâm- là chìa khóa của cánh hiệu sản phẩm tốt nhất, mạnh nhất và uy tín nhất. Với tâm của người trồng chè hòa quyện với tâm của người uống trà tạo nên một thương hiệu bền vững với những sản phẩm riêng, độc đáo, đầy cá tính. Tuy nhiên là một công ty mới có mặt trên thị trường 9 năm, lại là ở một thị trường nhỏ nên thương hiệu “tâm trà” vẫn chưa thực sự lớn mạnh, chưa có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Có thể đề cập đến các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu như sau:
Bước 1: Hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh và thị trường:
Công ty chưa chú trọng nhiều đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong nước cũng như trong khu vực, các thông tin về thị trường và khách hàng hầu hết được cung cấp bởi các trung gian kinh doanh, hệ thống cửa hàng, đại lí phân phối của công ty chứ không phải trực tiếp các nhân viên ở phòng kinh doanh đi điều tra thị trường. Chính vì lí do đó mà hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn.
Bước 2: Phân tích nội lực của tổng công ty Linh Dương
Bản thân là một doanh nghiệp tương đối trẻ của vùng núi cao Tây Bắc, công ty có được nguồn nguyên liệu có diện tích lớn và quý. Tuy nhiên nội lực của doanh nghiệp còn yếu như nguồn vốn kinh doanh còn hạn hẹp, thiếu nhân lực trong hoạt động marketing, thiếu kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu…Đây có thể nói là khó khăn lớn của doanh nghiệp trong thời kì hiện nay.
Bước 3: Mục tiêu của thương hiệu tâm trà Linh Dương
Nhãn hiệu tâm trà Linh Dương đã có mặt trên thị trường gần 10 năm, đó là một khoảng thời gian khá dài cho một nhãn hiệu ra nhập thị trường. Sau khi công ty TNHH Linh Dương ra đời, sản phẩm tâm trà: Tâm trà Ô Long, Tâm trà Bát Tiên. Là
dòng sản phẩm chủ đạo của công ty, mục đích là đưa thương hiệu tâm trà của Linh Dương đến với đông đảo người tiêu dùng. Công ty đã đặt ra mục tiêu cho thương hiệu của mình như sau:
-Tao được sự nhận biết của người dân về thương hiệu tâm trà Linh Dương là những sản phẩm chè có chất lượng cao, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hương vị độc đáo. Thực hiện truyền thông hướng tới khách hàng tiêu dùng sản phẩm chè trong cả nước nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, hình ảnh về công ty tới đông đảo người tiêu dùng.
- Trở thành loại thức uống của mọi nhà. Mở rộng được thị trường cho các loại sản phẩm mang thương hiệu tâm trà Linh Dương.
Những mục tiêu trên được công ty đặt ra cho phòng kinh doanh và cho toàn bộ công ty. Cho đến nay hầu như các mục tiêu vẫn đang được tiến hành, song các mục tiêu vẫn còn mang tính tổng quát, chung chung nên chưa đạt được hiệu quả như mong muốn.
Bước 4: Chiến lược xây dựng thương hiệu của tổng công ty
Công ty Linh Dương sản xuất chủ yếu là chè thành phẩm, mô hình thương hiệu mà công ty đang áp dụng cho tới này là chiến lược thương hiệu gia đình, các sản phẩm đều mang thương hiệu tâm trà Linh Dương: Tâm trà Ô Long, Tâm trà Bát Tiên, Tâm trà Linh Sơn…Xuất phát từ những ưu điểm của mô hình này là các sản phẩm đêu mang thương hiệu chung của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược lại không gắn liền với truyền thông thương hiệu:
-Việc truyền thông nhỏ lẻ, thường chỉ trong phạm vị thị trường tỉnh Lào Cai chứ chưa phát huy được ra thị trường toàn quốc, ngoài ra tần suất lại tương đối ít nên khách hàng sẽ khó lưu giữ vào trong nhận thức của mình.
-Các hoạt động truyền thông chưa truyền tải hết dấu hiệu cơ bản của một thương hiệu.
-Website của công ty con sơ sài, không có nội dung phong phú, hình thức chưa thập hấp dẫn, thu hút, thông tin không có tính cập nhật .
Bước 5: Hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà
Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Thương hiệu phải có tính nhất quán, thông tin chính mà thương hiệu phản ánh trong tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, nhờ đó mafkhachs hàng
mới tin tưởng và thông tin đó. Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tuy nhiên điều đó còn kết hợp giữa thông điệp và các phương tiện truyền thông, đó là thông điệp trên website của công ty, màu sắc và cách thể hiện phải thống nhất với các thông điệp tại cửa hàng, các thông điệp quảng cáo trên truyền hình, trên các băng rôn..cũng cần thống nhất về hình ảnh, nội dung. Khí đó, chắc chắn sẽ lưu giữ được trong tâm trí khách hàng lâu hơn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu:( Brand Identity System) gồm các yếu tố
người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy trong cuộc sống hàng ngày. Khi nên kinh tế thị trường các phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để tiếp xuc với nhiều phương tiện thông tin đại chúng , nghe, nhìn và biết đến nhiều loại hàng hóa, tính năng, công dụng với giá cả khác nhau thì niềm tin vào thương hiệu sẽ giúp họ lựa chọn hàng hóa một cách nhanh chóng. Niềm tin đó còn là các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, sự thỏa mãn nhu cầu và cảm xúc. Ngoài ra hệ thống nhận diện thương hiệu còn cho người tiêu dùng phân biệt giữa doanh nghiệp đó với doanh nghiệp của đối thủ cạnh tranh, thông qua tên gọi, biểu tượng (Logo), khẩu hiệu ( Slogan),màu sắc, kiểu chữ…hay các yếu tố văn hóa thương hiệu, tính cách thương hiệu, bản sắc thương hiệu…sẽ làm nên giá trị thương hiệu.
Logo: nhãn hiệu tâm trà Linh Dương đang sử dụng logo với kiểu chữ cách
điệu “TÂM TRÀ-LINH DƯƠNG”. Ý nghĩa của logo biểu trưng cho tên gọi của công ty và cũng là những lợi ích mà công ty muốn đem lại cho khách hàng.
Hình elip là sự chuyển động luân hồi không ngừng theo dòng chảy của sự phát triển, màu xanh là là sự thể hiển cho khao khát hòa bình, môi trường trong sạch. Ở giữa là chữ “LD” lồng vào nhau khẳng định ý chí doanh nghiệp mong muốn kết nối tư duy và cũng là tượng trưng cho nhà máy, xí nghiệp và các mô hình công nghệ của công ty Linh Dương.
Hình chiếc lá nằm dưới hình elip là thẻ hiện hình ảnh về sản phẩm của công ty, cũng là ước mơ của công ty Linh Dương luôn luôn được khách hàng biết đến với các hoạt động vì môi trường sinh thái trong lành, xanh- sạch- đẹp.
Câu khẩu hiệu: “Từ tâm nâng tầm sản phẩm”. Tuy câu khẩu hiệu của thương hiệu tâm trà Linh Dương đã có thể hiện cho sự nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu, song chúng lại rất ít được thể hiện trên bao bì sản phẩm hay trên các phương tiện truyền thông. Nó gần như chỉ được đưa ra là kim chỉ nam cho nội bộ công ty theo đó để thực hiện, mà khách hàng ít được biết đến.
Màu sắc: màu xanh và màu đỏ là màu truyền thống của công ty Linh Dương
vẫn dùng trên logo cũng như trên các bao bì sản phẩm, tuy nhiên đến hiện nay sự sử dụng màu sắc vẫn chưa thật nhất quán như các tờ rơi, catalogue thường xuyên thay đổi nhiều gam màu sắc khác nhau. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu của công ty Linh Dương.
Bao bì trà hương nhài Hộp tâm trà Ô Long
Hộp tâm trà Bát Tiên Bao bì tâm trà Linh Sơn Bao bì: Sử dụng 2 màu xanh đỏ là màu truyền thống của công ty trong việc thiết kế các bao bì khi đóng gói sản phẩm. Mẫu mã sản phẩm tâm trà Linh Dương tương đối bắt mắt, tuy nhiên mỗi sản phẩm lại sử dụng một loại bao bì riêng, không có tính thống nhất, làm người tiêu dùng khó nhận biết trong việc chọn lựa
Website của công ty thiết kế đơn giản, không cuốn hút, các nội dung trong site chưa được phong phú, không cập nhật, chủ yếu là một số thông tin liên quan đến chè. Số lượng người truy cập vào website ít, thường thì chỉ có những đối tượng quản lí website hoặc phòng kinh doanh truy cập vào.
Vấn đề quản lí thương hiệu “Tâm trà Linh Dương”
Đây là công việc cần thiết như kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh các hoạt động xây dựng thương hiệu sao hiệu quả của nó phù hợp với mục tiêu, chiến lược thương hiệu của công ty. Thực hiện được công việc này đòi hỏi công ty Linh Dương phải có phòng ban chuyên trách hay bộ phận chuyên môn, tuy nhiên trên thực tế thì Linh Dương lại không có bất kỳ chuyên gia hay bộ phận chuyên trách nào đảm nhận trách
nhiệm này. Việc quản lí thương hiệu mới chỉ dừng lại trong việc xây dựng thương hiệu, mà cũng chỉ là những vẫn đề hết sức cơ bản như truyền thông, quảng bá sản phẩm và công ty, chứ chưa có sự kiểm tra đánh giá sự hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu, giám sát về tài sản thương hiệu hay các hành vi xâm phạm thương hiệu…Nguyên nhân chủ yếu là xuất phát từ nhận thức của doanh nghiệp, ngoài ra một phần cũng là do sự hạn chế về nguồn lực và tài chính đầu tư cho nhân sự và các hoạt động nghiên cứu.
Vấn đề khai thác và sử dụng thương hiệu
Tâm trà Linh Dương chưa thực sự nhận thấy sự quan trọng của thương hiệu và hiệu quả mà nó mang lại, do đó công ty Linh Dương chỉ xây dựng một số yếu tố nhận biết thương hiệu của công ty mình rồi để đấy. Thực tế thì một phần là công ty mới thành lập nên chỉ chú ý và coi trọng đến các hoạt động sản xuất, kinh doanh, các hoạt động trực tiếp tạo ra dịch vụ còn các hoạt động khai thác và sử dụng thương hiệu thì chưa có.
Vấn đề bảo hộ thương hiệu
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày này, rất nhiều công ty trong và ngoài nước đã bị xâm phạm và ăn cắp thương hiệu. Chính vì vậy việc bảo vệ thương hiệu là vấn đề quan trọng. Từ khi thành lập công ty Linh Dương đã thực hiện đăng ký bảo hộ trong và ngoài nước đối với tài sản trí tuệ để bảo vệ tính cạnh tranh của doanh nghiệp( tài sản trí tuệ gồm sáng chế giải pháp hữu ích, nhãn hiệu tâm trà…).
Trong năm 2009, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới cuối năm 2008, nền kinh tế Việt Nam gặp không ít những khó khăn, thị trường chè trong và ngoài nước bị ảnh hưởng tương đối nhiều. Là công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh chè, Linh Dương cũng gặp phải không ít những khó khăn, hầu hết là khó khăn chung của các doanh nghiệp nên các sản phẩm của công ty cũng khó bán, tình hình tài chính có tăng nhưng không đáng kể. Trong giai đoạn này, công ty có tập trung vào hoạt động khuếch trương hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng và đưa ra một số chiến lược củng cố sản phẩm.
Trong năm 2009 công ty đã đầu tư vào một số hoạt đông truyền thông như quảng cáo trên đài truyền hình Lào Cai, đăng bài lên một số báo giấy của tỉnh Lào Cai như báo Hội doanh nghiệp trẻ Lào Cai, báo Đầu Tư và Xúc Tiến Thương Mại
tỉnh Lào Cai, liên kết với các website trong tỉnh để đưa tin tức về hình ảnh công ty và sản phẩm
2.2 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà của công ty
2.2.1 Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu tâm trà của tổng công ty Linh Dương
● Về hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo như nghiên cứu, 60% khách hàng tại thị trường Lào Cai được hỏi đều quan tâm đến thương hiệu chè ở từng mức độ khác nhau. Các yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu như sự khác biệt của thương hiệu về độ an toàn, tin cậy và thân thiện; sự nhận biết thương hiệu; sự ấn tượng, ghi nhớ và niềm tin vào ý nghĩa biểu tượng cũng như thông điệp được truyền tải đều được đánh giá một cách tổng quan dựa vào sự tổng hợp đánh giá của khách hàng. Theo đó, 63% khách hàng đều đã từng nhìn thấy Logo, biểu tượng của một công ty chè nào đó thông qua các hình thức truyền tải.
Với Linh Dương, 60% khách hàng được hỏi cho biết họ đã từng nhìn thấy Logo, biểu tượng của thương hiệu tâm trà Linh Dương thông qua các chương trình quảng cáo giới thiệu; qua sự hiện diện của hệ thống các chi nhánh, các phòng giao dịch, thông qua các phương tiện truyền thông và các nguồn tham khảo tin cậy trên thị trường tỉnh Lào Cai. Với con số 45% khách hàng có thể nhận ra các chi nhánh, phòng trà, hệ thống cửa hàng dễ dàng. Song, cũng 80% khách hàng đó không thể mô tả được Logo và biểu tượng của Linh Dương mà chỉ có ấn tượng với những màu sắc cơ bản. 36% khách hàng ấn tượng với các tông màu xanh và đỏ; 18% với tông màu trắng và đỏ; 14% với tông màu xanh và trắng; 14% với xanh, đỏ và trắng kết hợp. 76% khách hàng cho rắng màu xanh gợi cho họ có cảm giác thân thiện và gần gũi. Linh Dương đã có hướng đi đúng trong việc sử dụng các tông màu xanh, đỏ cho hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tạo điểm nhấn thị giác và cảm giác thân thiện cho công chúng mục tiêu.
• Về ý nghĩa biểu tượng và giá trị thương hiệu
Biểu tượng Linh Dương được thiết kế sao cho thể hiện những nét đặc trưng