Hình 4.1. Cấu trúc kênh phân phối
Nguồn : Phòng kinh doanh Kênh phân phối qua hệ thống siêu thị: hiện nay sản phẩm của công ty có mặt tại các siêu thị, và hệ thống siêu thị điện máy như siêu thị điện máy chợ lớn, siêu thị điện máy Nguyễn Kim, và một số siêu thị, điện máy khác. Đây là cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn, có nhiều mặt hàng để lựa chọn nên thu hút rất nhiều khách hàng, sản phẩm của công ty thâm nhập vào hệ thống siêu thị phần nào khẳng định được vị trí của mình. Tuy nhiên số lượng còn ít
Siêu thị
Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1
Người tiêu dùng Thành Công Mobile
Hình 4.2. Đồ thị phân phối sản phẩm của công ty sản phẩm của công ty 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 siêu thị, trung tâm điện máy ngươi tiêu dùng sản phẩm của công ty
Nguồn Phòng Kinh Doanh Kênh phân phối qua đại lý cấp 1: Sản phẩm của công ty được đưa trực tiếp qua các đại lý cấp 1 như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, đây là kênh phân phối có số lượng tiêu thụ nhiều nhất,
4.5.2.Chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh phân phối:
Công ty có phương tiện vận tải riêng, giao hàng tận nơi cho các đại lý tiêu thụ một cách nhanh chóng kịp thời.
Các đại lý được trang bị hộp đèn, bảng hiệu, các poster, được phát bảng báo giá định kỳ .
Các đại lý sẽ được cung cấp giá sỉ, được hưởng huê hồng khi đạt doanh số do công ty đặt ra. Bên cạnh đó các đại lý còn được bảo vệ giá khi giá thị trường của
sản phẩm hạ xuống, được trả lại nếu sản phẩm bán không được, các đại lý còn được nợ tiền không quá 15 ngày sau khi giao hàng. Nếu trả ngay bằng tiền mặt sẽ được chiết khấu.
4.5.3.Chiến lược phân phối rộng rãi :
Để giảm hàng tồn kho, tăng khả năng công ty tiêu thụ sản phẩm công ty Thành Công Mobile đã ra chiến lược phân phối rộng rãi, nhân viên bán hàng của công ty đã gởi các bảng báo giá, chương trình khuyến mãi, chương trình giá tới các đại lý cấp 2, cấp 3 ở các quận thuộc nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm thiết phục các đại lý nhỏ lấy hàng .
Bảng 4.11: Sản lượng điện thoại tiêu thụ tại Thành Phố khi triển khai chiến lược phân phối rộng rãi :
Đvt:1000Đ Thị trường 2006 2007 Chênh lệch: + TL(%) Quận 1 532564 546971 14407 2,6 Quận 2 315687 451258 135571 30,4 Quận 3 452143 489258 37115 7,6 Quận 4 312541,4 385125 72583,6 18,8 Quận 5 598546 605124 6578 1,1 Quận Gò Vấp 452145 478521 26376 5,5 Quận Tân Bình 556489 589654 33165 5,6 Quận Phú Nhuận 689564 698258 8694 1,2 Quận Bình Thạnh 369124 445822,2 76698,2 17,2 Các Quận còn lại 768795 789654 20859 2,6 Tổng 5047598.4 5479645.2 432046,8 7,8
Nguồn: phòng kinh doanh Năm 2007 công ty triển khai chiến lược phân phối rộng rãi có thu được nhiều đấng kể. Sản lượng tiêu thụ tại các quận đều tăng so với năm trước nhất là tại
cũng tăng rất cao. Đây là những Quận có tiềm năng rất lớn nhưng chưa đầu tư đúng mức trong những năm tới công ty nên đầu tư đúng mức để phát triển hơn nữa.
4.5.4.Chiến lược phân phối chọn lọc: Bên cạnh chiến lược phân phối rộng
rãi công ty cũng áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc. Chiến lược này áp dụng cho các Quận ngoại thành Thành Phố và các tỉnh lân cận. Công ty chỉ phân phối cho các đại lý lớn ở các Quận ngoại thành và các tỉnh lân cận. Nhằm giảm chi phí phân phối cho công ty .
4.5.5.Doanh thu tiêu thụ tại các thị trường qua hai năm
Bảng 4.12.Doanh thu tiêu thị tại các thị trường qua hai năm:
Đvt:1000Đ Thị trường 2006 2007 Chênh lệch: + TL(%) Tp.HCM 5.047.598,4 5.479.645,2 432.046,8 7,9 Miền Bắc 3.627.961,35 4.566.371 938.409,65 20,6 Miền Trung 2.366.061,75 3.287.787,12 921.725,37 28 Tây Nguyên 1.577.374,5 2.191.858,08 614.483,58 28 Miền Tây 3.154.749 2.739.822,6 -414.926,4 -15,1 Tổng 15.773.745 18.265.484 2.491.739 13,6
Nguồn : phòng kinh doanh Năm 2006 doanh thu tại Tp.HCM đạt 5.479.645,2 ngàn đồng tăng 432.046,8 ngàn đồng ứng với tỉ lệ 7,9% so với năm 2006. Đây là thị trường tiêu thụ lớn sản phẩm của công ty do nhu cầu sử dụng điện thoại tại đây rất cao, cũng như thu nhập của dân cư tại đây rất cao. Tuy nhiên để chiếm thị phần trong thị trường này đòi hỏi công ty phải nỗ lực hết mình để đương đầu với các đấu thủ cạnh tranh.
Đứng thứ hai là doanh thu tại khu vực miền bắc, doanh thu năm 2007
đạt 4.566.371 ngàn đồng tăng 938.409,65 ngàn đồng với tỉ lệ tăng 20,6% so với năm trước. Nguyên nhân đây là khu vực có đông dân, sản phẩm được tiêu thụ tại đây do giá rẻ, phù hợp với mọi đối tượng. Đây là thị trường có tiềm năng rất lớn vì vậy công ty cần có chiến lược để khai thác tối đa thị trường này.
Hình 4.3.Doanh thu tiêu thụ tại thị trường cả nước 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000
Tp.HCM Miền Bắc Miền Tây Miền Trung Tây
Nguyên
2006 2007
Nguồn: Phòng kinh doanh
4.5.6.Đánh giá chiến lược phân phối của công ty:
Căn cứ vào đặc tính sản phẩm công ty đã lựa chọn kênh phân phối, kênh ngắn nhằm mục tiêu tiết kiệm chi phí cũng như rút ngắn thời gian để sản phẩm đến tay người tiêu dùng càng sớm càng tốt.
Các đại lý của công ty được đặt tại các khu vực trung tâm các thị trường có nhu cầu lớn, khu đông dân cư, giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được nhanh chóng.
Việc sử dụng kênh ngắn, ít trung gian bán hàng giúp công ty quản lý hệ thống sản phẩm được tốt hơn, chặt chẽ hơn.
Tuy nhiên hệ thống phân phối sản phẩm của công ty chỉ tập trung chủ yếu ở các đại lý ở tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận. Chưa mở rộng vùng phân phối ở các đại lý tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên đây là thị trường có tiềm năng rất lớn.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thì hoạt động xúc tiến rất quan trọng đối với công ty. Hoạt động này có thể tạo ra sự chú ý cho nhiều người và cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin vô cùng cần thiết cho việc mua sắm, lựa chọn sản phẩm. Các công cụ cơ bản giúp cho việc đạt được các mục tiêu truyền thông là: Quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng.
Tuy nhiên không phải hoạt động nào cũng mang lại hiệu quả cao bởi vì mỗi loại hình chiêu thị đều gắn liền với chi phí và khả năng thực hiện của doanh nghiệp. Như vậy đánh giá hiệu quả của hoạt động này phải dựa trên sự phân tích chi phí và lợi ích của nó.
Công ty đã xác định mục tiêu hiện tại là làm sao thu hút nhiều khách hàng, tạo sự chú ý và biết đến sản phẩm điện thoại của công ty càng nhiều càng tốt trên cở sở chi phí thấp nhất.
4.6.2.Các thành phần trong xúc tiến:
a.Quảng cáo :
Hiện nay công ty sử dụng việc quảng cáo trên tập chí, báo chí, gởi thư ngỏ, tờ rơi, ích phích .... nhằm truyền đạt thông tin đến khách hàng nhằm tạo sự chú ý đến sản phẩm của mình.
Ngoài ra hiện nay công ty có một trang web cung cấp tất cả các mẫu điện thoại di động, giá cả, chi nhánh để tiện khách hàng có thể tham khảo và liên hệ.
Bảng 4.13.Chi Phí quảng cáo của công ty qua hai năm :
chỉ tiêu 2006 2007 Chênh lệch:
+ TL(%) Chi phí quảng cáo 512.365 643.218 21853 6,3 Doanh thu 15.773.745 18.265.484 2.491.739 13,6 DT/CPQC(lần) 48,78 59,21 4,13 7,3
Năm 2007 tỷ suất DT/CPQC của công ty là 59,21 lần tăng 7,3 so với năm 2006. Chi phí quảng cáo tăng 21853 ngàn đồng tương ứng 6,3% so với năm trước. Chi phí quảng cáo tăng làm cho doanh thu cũng tăng lên đáng kể là doanh thu tăng 2.491.740 ngàn đồng tương đương với tỉ lệ 13,6 %. Nhìn chung các chương trình quảng cáo đều có hiệu quả thúc đẩy lượng hàng hoá tiêu thụ mạnh từ đó làm cho doanh thu tăng lên đáng kể.
b. Khuyến mãi :
Khuyến mãi là hoạt động thực tế hơn so với chi phí quảng cáo nhưng lại chịu sự ảnh hưởng của quảng cáo rất nhiều, bởi vì quảng cáo kích thích người mua còn khuyến mãi sẽ là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Đối với khách hàng: công ty sử dụng biện pháp khuyến mãi như mua điện thoại được tặng kèm áo thun. Ngoài ra với các dòng sản phẩm cho công ty phân phối độc quyền như Pavapen B600 và Pavapen B800 khi mua sản phẩm được tặng nước hoa. Riêng đối với sản phẩm Pavapen B800 khi bán được 1 sản phẩm nhân viên bán hàng được tặng thưởng 150.000đ. Các sản phẩm điện thoại do công ty phân phối khi người tiêu dùng mua đều được rút thăm trúng thưởng với các giải thưởng có giá trị như xe Serius, hàng ngàn áo thun ...
Nhìn chung chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng của công ty rất phong phú và đa dạng, thường xuyên đổi mới nhằm lôi kéo, kích thích sự tò mò, lòng ham muốn của con người.
Đối với đại lý : công ty sử dụng hình thức chiết khấu cho các đại lý : Bảng 4.14. Bảng chiết khấu đại lý cấp 1
Đvt: Trđ chiết khấu của đại lý cấp 1
30 – 50 50 – 80 80 - 100 trên 100 Đơn hàng 0,5% 1% 1,5% 2% Tiền mặt 0,5% 1% 1,5% Nguồn : phòng kinh doanh
Bảng 4.15.Bảng chiết khấu cho đại lý cấp 2.
Đvt: Trđ Chiết khấu của đại lý cấp 2
10 – 20 20 – 40 40 - 60 trên 60 Đơn hàng 0,5% 1% 1,5% 2% Tiền mặt 0,5% 1% 1,5% Nguồn: phòng kinh doanh Cho thấy công ty chiết khấu cho đại lý rất đa dạng, đồng thời với chiết khấu cho thanh toán tiền mặt giúp công ty có thể thu được tiền mặt, giảm được các khoản nợ kéo dài. Chiết khấu theo đơn hàng công ty sẽ trừ tiền chiết khấu đó vào đơn hàng tiếp theo.
Bảng 4.16. Chi phí cho hoạt động khuyến mãi qua 2 năm 2006 - 2007. Đvt:1000đ
chỉ tiêu 2006 2007 Chênh lệch:
+ TL(%) Chi phí khuyến mãi 215.321 245.365 30.044 12,2 Doanh thu 15.773.745 18.265.484 2.491.739 13,6 DT/CPKM(lần) 73,25 74,4 1,19 1,4
Nguồn tin : phòng kinh doanh Năm 2007 chi phí cho hoạt động khuyến mãi của công ty là 30.044 ngàn đồng tăng 12,2 so với năm 2006. Do công ty quan tâm đến hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình nên nhờ vậy doanh thu cũng tăng lên 13,6 % so với năm trước. Tốc độ tăng của doanh thu cao hơn tốc độ tăng của chi phí cho hoạt động khuyến mãi cho thấy rằng hoạt động này mang lại kết quả khả quan cho công ty trong thời gian qua.
c. Quan hệ công chúng và tuyên truyền :
Công ty đã đăng ký chương trình đấu giá ngược được trình chiếu trên HTV9. Đây là chương trình mới rất thu hút một lượng lớn khán giả tham gia. Vì vậy đây là cơ hội tốt để công ty vừa quảng cáo sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, tạo ấn
tượng tốt về hình ảnh công ty. Tuy nhiên do thời lượng còn ít nên hiệu quả mang lại không cao.
d. Bán hàng cá nhân :
Hiện tại công ty có một showroom tại đây có một hệ thống nhân viên bán hàng năng động, có thể giới thiệu từng dòng sản phẩm của công ty, sự khác nhau của từng sản phẩm giúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên bán hàng còn giải đáp các thắc mắc của khách hàng, xoa dịu sự bất mãn của khách hàng từ đó tạo sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của công ty. .
e Marketing trực tiếp: (Direct Marketing)
• Marketing qua thư điện tử trực tiếp: công ty
gởi các bản báo giá hàng tháng tới các đại lý cũ, giới thiệu các chức năng của sản phẩm mới của công ty, sự khác biệt của nó so với các dòng sản phẩm cũ từ đó thuyết phục đại lý lấy sản phẩm của công ty. Đối với các đại lý mới công ty gởi bảng báo giá hàng tháng, các chế độ đãi ngộ dành cho đại lý để thuyết phục đại lý lấy hàng.
• Marketing từ xa qua điện thoại: nhân viên
bán hàng sẽ gọi điện đến các đại lý giới thiệu sản phẩm của công ty, thuyết phục đại lý lấy hàng, thông báo sản phẩm mới, giá cả sản phẩm, các sản phẩm hiện đang bán chạy trên thị trường hiện công ty đang có để thuyết phục đại lý lấy hàng.
4.6.3.Các chiến lược xúc tiến :
a.Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản
Hình 4.4. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm của công ty.
Tình hình thị trường
Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng
Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thoả mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp
Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm
Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới Giai đoạn phát triển
Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm có bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng
Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẽ các nổ lực xúc tiến.
Giai đoạn trưởng thành Cạnh tranh mạnh hơn và
mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước
Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút.
Giai đoạn suy thoái Mức bán và lợi nhuận giảm
sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trường
Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh
Hình 4.5 Chiến lược xúc tiến trong chu kỳ sống sản phẩm của công ty
Khuyến mãi Quảng cáo / tuyên truyền
Bán hàng trực tiếp
Giới thiệu tăng trưởng trưởng thành suy thoái
Nguồn: Phòng kinh doanh
b. Chiến lược đẩy :
Công ty đã thực hiện nhiều hình thức của chiến lược này, để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Để nắm bắt được thông tin về tình hình hoạt động của các trung gian phân phối công ty sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để quan sát và đôn đốc công việc của họ,
Nhân viên tiếp thị thường xuyên đến các đại lý để tạo các mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý
• Coi sóc việc trưng bày hàng mẫu của đại lý
• Cung cấp mẫu mới cho đại lý
• Cung cấp giúp đỡ đại lý triển khai mẫu tại các cửa hàng bán lẻ
• Bên cạnh đó công ty còn tung nhiều đợt quảng cáo, bán hàng giảm giá, bán hàng trúng thưởng để tạo điều kiện cho đại lý bán hàng tốt hơn
Song song với việc thực hiện chiến lược đẩy công ty còn áp dụng chiến lược kéo
c. Chiến lược kéo:
Công ty sử dụng đội ngũ nhân viên marketing, đại lý, nhân viên bán hàng để điều tra thị hiếu, sở thích từng người, từng vùng của người tiêu dùng, thông tin
người tiêu dùng có nhu cầu mua trong thời gian tới để có thể cung cấp cho người