Khi hoạch định chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp phải đặt vấn đề bằng cách nào mình có thể có được những lợi thế cạnh tranh thực sự hữu ích cho Doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Một số doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế nhỏ sẵn có, nhưng tất cả đều dễ bắt chước và vì thế rất dễ mất tác dụng. Đối với những doanh nghiệp này có một giải pháp là không ngừng phát triển những lợi thế tiềm ẩn mới và đưa dần từng cái vào khai thác để giữ cho đối thủ cạnh tranh không theo kịp. Nhưng doanh nghiệp này cần được thực hiện thường xuyên quá trình đổi mới, tuy rằng không hy vọng gì nhiều lắm là sẽ tạo được lợi thế lớn lâu bền mà chỉ có thể hy vọng sẽ giành được thị phần bằng cách tung ra nhiều đặc điểm khác biệt nhỏ theo thời gian.
Milind Lele đã nhận định rằng, những doanh nghiệp có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mãi hay giá cả. Khả năng cơ động tự do của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của cơ cấu ngành và vị trí của doanh nghiệp trong ngành. Đối với mỗi khả năng cơ động doanh nghiệp cần ước tính triển vọng sinh lợi. Bảng 4.1- Phương pháp lựa chọn lợi thế cạnh tranh (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Lợi thế cạnh tranh Vị trí của doanh nghiệp (1-10) Vị thế của đối thủ cạnh tranh (1- 10) Tầm quan trọng của việc cải thiện vị thế (H-M-L) Tính khả thi và tốc độ (H- L-M) Khả năng của đối thủ cạnh tranh cải thiện vị thế (H-M-L)
Biện pháp đề xuất
Công nghệ 8 8 L L M Giữ nguyên
Chi phí 6 8 H M M Theo dõi
Chất lượng 8 6 L L H Theo dõi
Dịch vụ 4 3 H H L Đầu tư
* H = Cao; M = trung bình; L = thấp
Một phương pháp mà các Doanh nghiệp có thể sử dụng để lựa chọn lợi thế cạnh tranh là phương pháp so sánh cho điểm. Giả sử một doanh nghiệp đã xác định ra bốn phương án cương lĩnh định vị: công nghê, chi phí, chất lượng và dịch vụ. Nó có một đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Cả hai doanh nghiệp này đều đặt ra mức 8 về công nghệ (1 điểm = thấp nhất, 10 điểm = cao nhất) có nghĩa là cả hai đều có công nghệ tốt. Doanh nghiệp đó không thể được lợi thêm gì nhiều bằng cách cải tiến công nghệ hơn nữa, nhất là với chi phí đã định cho việc đó. Đối thủ cạnh tranh có vị thế khá hơn về chi phí (8 thay vì 6) và điều này có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp, nếu thị trường trở nên nhạy cảm hơn về giá. Doanh nghiệp cung ứng chất lượng tốt hơn so với đổi thủ cạnh tranh của mình (8 thay vì 6). Cuối cùng cả hai doanh nghiệp đều cung ứng dịch vụ dưới mức trung bình.
Xem ra có vẻ là doanh nghiệp cần theo đuổi vấn đề chi phí hay dịch vụ để tăng thêm sức hấp dẫn thị trường của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lại nảy sinh những vấn đề khác. Thứ nhất là, đối với những khách hàng mục tiêu thì những việc cải thiện từng thuộc tính đó có tầm quan trọng như thế nào. Cột 4 cho thấy rằng cải thiện về chi phí và dịch vụ sẽ rất quan trọng đối với khách hàng. Rồi tiếp đến là doanh nghiệp có thể đủ khẳ năng để thực hiện những cải
tiến đó không và có thể hoàn thành những công việc đó nhanh đến mức độ nào? Cột 5 cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ có tính khả thi và tốc độ rất cao. Nhưng liệu đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng cải thiện dịch vụ không khi doanh nghiệp bắt đầu làm việc đó? Cột 6 cho thấy rằng khả năng cải tiến dịch vụ hay bị kẹt về kinh phí. Sau đó cột 7 cho thấy những biện pháp thích hợp cần thực hiện đối với từng thuộc tính. Biện pháp thích hợp nhất đối với doanh nghiệp là cải tiến dịch vụ của mình rồi khuyếch trương cải tiến nó như một lợi ích phụ. Dịch vụ có tầm quan trọng đối với khách hàng, doanh nghiệp có thể đủ điều kiện để cải tiến dịch vụ của mình và cải tiến nhanh, đồng thời chắc chắn là đối thủ cạnh tranh không thể nào theo kịp.
Như vậy cách lập luận này có thể giúp doanh nghiệp lựa chọn hay tăng cường thêm những lợi thế cạnh tranh đích thực giúp cho Doanh nghiệp giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh.
CHƯƠNG 4
LỢI THẾ CẠNH TRANH
4.1- KHÁI QUÁT VỀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP... 52
4.1.1- Khái niệm và quan điểm tạo lợi thế cạnh tranh... 52 4.1.2- Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu. ... 53 4.1.2- Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu. ... 53
4.2- TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO DOANH NGHIỆP... 55
4.2.1- Các công cụ tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ... 55 4.2.2. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. ... 52 4.2.3. Xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. ... 54 4.2.4. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh... 57
CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP 5.1- Chiến lược tăng trưởng
Các chiến lược nhằm vào việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thường được gọi là chiến lược tổng quát hoặc chiến lược chủ đạo. Bao gồm :
- Chiến lược tăng trưởng tập trung
- Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập - Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá.