II. CƠ CẤU VÀ CHỨC NĂNG TRONG MỘT HÃNG QUẢNGCÁO Hãng quảng cáo, tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, cĩ thể cĩ những
ĐÀI TRUYỀN HÌNH ( TELEVISION NETWORK )
( TELEVISION NETWORK )
Truyền hình được coi như mơi thể đánh dấu thế kỷ 20. A. Abramson (trong
A. Smith & R. Paterson,1998) cho rằng phát minh của truyền hình đã cĩ mầm mống từ trong các cơng trình nghiên cứu về luồng điện từ thế kỷ 17 và 18 với những tên tuổi như L. Galvani, A.Volta, H. Oersted, A. Ampère, G.Ohm, M.Faraday và J.Clerk Maxwell chưa kể những nhà ứng dụng như Samuel S.B. Morse, A. Bain, A. Bell và Th. Edison. Hai mốc chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dịng điện và năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy bằng sáng chế về dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, một hệ thống với 2 đĩa cĩ đục lỗ hổng truyền được hình ảnh bằng hiệu ứng sinh ra từ nhiệt điện. Ngày 25 tháng 8 năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) đã được dùng đầu tiên bởi Constantin Perskyi ở Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900
khi nĩi đến một cái máy giúp ta nhìn (vision) những vật từ xa (tele) dựa trên từ tính của một chất xúc tác tên gọi selenium..Tên tuổi mới này đã thấy những cái tên cũ như Telephot hay Telectroscope. Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh (iconoscope tube, cịn gọi là ống quang điện, cĩ khả năng biến đổi ánh sáng đến từ ảnh tượng thành những điện tố) đã được khám phá năm 1934 bởi người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin. Như thế, việc khám phá ra truyền hình cĩ thể gọi là một cơng trình tập thể và quốc tế vì ta cũng khơng thể bỏ qua tên tuổi những người đĩng gĩp khác như giáo sư Boris Rozing (Nga, 1907), người đã khai đường mở lối cho sự thành cơng của mơn đệ của ơng là
Zworykin cũng như các nhà phát minh khác như A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) và Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922).
Như thế, kỹ thuật truyền hình khơng do một người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát minh và cải tiến khơng ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890 đến
1950. Theo Francis Balle, khi người Anh John Logie Baird truyền hình bằng sĩng đầu tiên năm 1923 thì ảnh chỉ cĩ 16 đường kẻ. Sau đĩ, kỹ thuật đã được hồn chỉnh ở Mỹ và khi Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc 20h15 ngày 25 tháng 4 năm 1935, ảnh đã cĩ dến 120 đường kẻ. Nước Anh bắt đầu truyền hình từ năm 1936 và thế vận hội lần thứ bảy ở Bec-lin đã được Tổng Cục Bưu Điện Đức (DRP) cho truyền hình. Riêng lịch sử của truyền hình nước Mỹ đã kinh qua nhiều trắc trở và chỉ thực sự bắt đầu năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thơng Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép trên 100 trạm truyền hình hoạt động và đĩ là khởi điểm cho những hệ thống truyền hình (network) nổi tiếng về sau như CBS, NBC hay ABC...Những cái mốc đánh dấu lịch sử truyền hình là những lần truyền hình các sự kiện " to tát" (trên quan điểm truyền thơng bởi vì lúc đĩ máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng quang của nữ hồng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống Mỹ Kennedy cũng như đám cưới của Hồng thái tử Nhật Akihito và lần trực tiếp truyền hình cuộc thám hiểm mặt trăng của phi hành đồn Neil Amstrong. Chỉ trong vịng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sĩng đã trở thành mơi thể truyền thơng đại chúng (Mass Media) trước khi bước qua thời đại truyền hình phát bằng đường giây cáp, rồi truyền hình bằng vệ tinh, để cĩ cái tên tiếng Pháp là "tân truyền hình" (néotélé) mà nội dung vơ cùng phong phú, kỹ thuật vơ cùng đa dạng và phạm vi hoạt động vơ cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu.
Đứng về mặt tổ chức mà nĩi, Arther Bellaire cho biết ở Mỹ,khi truyền hình được giấy phép mở chi cục truyền hình năm 1928, phẩm chất âm thanh và hình ảnh hãy cịn kém.Tạp chí Business Week số tháng 12 năm 1938 đã xem năm ấy như là Năm Của Truyền Hình đánh dấu bằng chương trình truyền hình lễ khánh thành Hội Chợ Quốc Tế New York vào tháng 4 cùng năm. Đến 1946, đã cĩ 12 chi cục và trên nước Mỹ đã cĩ 2 đến 3 nghìn máy truyền hình tuy việc phĩng ảnh vẫn cịn ở trong thời kỳ thí nghiệm. Cĩ thể nĩi kỹ thuật truyền hình đã cĩ từ một thế kỷ nhưng nĩ chỉ đến với quần chúng 50 năm nay là cùng. Theo thống kê của trung tâm điều tra A.C. Nielsen, ta thấy truyền hình phát triển rất nhanh ở Mỹ, quốc gia dẫn đầu về phương tiện truyền thơng đại chúng. Nếu năm 1950, 43.600.000 nĩc gia chỉ trang bị cĩ 4.200.000 máy (tỷ lệ thiết bị 10%) thì chỉ trong vịng 8 năm sau (1958) , 50.500.000 nĩc gia đã cĩ đến 42.500.000 máy, mức độ thiết bị như thế đã lên tới 84%.Cho đến năm 1953, truyền hình ở Mỹ chỉ cĩ những đài Cao Tần (VHF hay Very High Frequency với làn sĩng 30-300 Mc) cĩ khả năng đường kênh (channel number) giới hạn (2 đến 13). Sau đĩ, họ khai thác thêm làn sĩng Siêu Tần (Ultra High
Frequency, 300-3000 Mc) để đưa số đường kênh lên đến 68 nhưng hai loại sĩng này vẫn được dùng song song.
Như thế, truyền hình ở Mỹ phổ biến sâu rộng vào thời 1945-1955 và nĩ đi trước Âu Châu khoảng 10 năm. Nĩ quả là mơi thể đại chúng vì năm 1990, 87% nĩc gia Mỹ nhận được tín hiệu của 11 đài miễn phí và hơn 30% xem được trên 30 đài. Năm 1998, cứ hai trên ba nĩc gia Mỹ chịu bỏ tiền để xem đài trên mạng
cáp và 66% các hãng khai thác đài dây cáp đề nghị với khách 53 đài. Đĩ là chưa kể 9 triệu nĩc gia ghi tên mướn đài truyền hình vệ tinh.
Truyền hình thương mại ở Hoa Kỳ đã phát triển đến đỉnh cao từ năm 1958 và 3 mạng đài chính chi phối tất cả hệ thống phát sĩng mặt đất (hertzien). Đĩ là ABC (American Broadcasting Company), NBC (National Broadcasting
Company) và CBS (Columbia Broadcasting System).Tuy nhiên, để tránh sự chi phối và tính cách quá thương mại của nĩ, chính phủ Mỹ đã vận động thành lập mạng giáo dục PBS (Public Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục và cơng ích. Từ năm 1980, mạng này đã cĩ đến 300 trạm phát sĩng.Cũng vào thời điểm này, đánh dấu sự ra đời (1975) và trưởng thành nhanh chĩng của các mạng đài dây cáp. Theo số liệu của NTCA (1998, dẫn bởi
Francis Balle) con số khách đăng ký 20 đài trên mạng cáp lớn nhất ở Mỹ là 60 triệu đến 73 triệu cho mỗi đài (được biết tới nhiều nhất là Discovery về tài liệu, ESPN về thể thao và TBS về mọi lãnh vực). Một số đài đủ mọi màu sắc hợp lại thành một hãng điều phối đài (Cable Operator) và hãng này lại cĩ khách hàng riêng của họ (nổi tiếng nhất là TCI với trên 11 triệu và Time Warner Cable với 6,5 triệu khách đăng ký). Mạng đài vệ tinh (như DirecTV, bắt đầu năm 1994, đã cĩ gần 5 triệu khách đăng ký). Trong khi đĩ, giữa năm 1978-1994, số khách của bộ ba ABC, NBC va CBS sút giảm từ 90% chỉ cịn 50% tồn bộ thị trường. Các đài truyền hình tư nhân sống bằng tiền quảng cáo, nếu khơng cĩ tiền này thì nội dung truyền hình chắc chắn sẽ rất nghèo nàn vì khơng cĩ phương tiện đài thọ việc chế tác chương trình như ký sự, kịch truyền hình, và ngay cả chương trình tin tức. Những đài mạng cáp hay vệ tinh cịn cĩ tiền thuê (đài cơ bản và đài phụ trội). Hãy xem đồ biểu sau đây để cĩ một khái niệm về thu nhập của những dài dây cáp ở Mỹ (Francis Balle dẫn nguồn tin NCTA) :
Đồ biểu 5.1 : Thu nhập các đài mạng cáp Hoa Kỳ (đơn vị: triệu đơ-la)
1980 1985 1990 1995 1997
Tiền thuê đài 2549 8831 17582 25556 30784
Thuê cơ sở 1615 4138 10174 16860 20405
Quảng cáo 50 815 2524 575 7859
Xuất xứ : Francis Balle,Médias et Sociétés, Paris, 1999.
Chúng ta thấy tỷ lệ giữa quảng cáo và tồn bộ thu nhập đã thay đổi hẳn giữa 1980 và 1997 (1,9% năm 1980 và 20,33% năm 1997).
Ở Nhật Bản, truyền hình cũng đã ra đời trong thời hậu chiến. Truyền hình Nhật Bản cĩ điểm đặc biệt là sự tồn tại của đài cơng cộng NHK (Nippon Hoso Kyokai) và các đài tư nhân (Mimpo). NHK cĩ 3 chương trình truyền thanh quốc nội, 4 đài truyền hình (trong đĩ 2 đài truyền bằng vệ tinh), một chương trình truyền thanh và một đài truyền hình quốc tế (TV Japan) , mướn 15000 nhân viên (số liệu năm 1993). Đây là đài sống bằng tiền mướn (một loại thuế) của 79,7% của 43 triệu nĩc gia Nhật Bản. Truyền hình NHK gồm các đài GTV ( 1953, Tổng quát), ETV (1959, Giáo dục) là hai đài sĩng mặt đất (hertzien), BS1 (1987, Thời sự, Thể thao) và BS2 (1987, Tổng quát, Văn hĩa) là hai đài vệ tinh. Về các đài tư nhân, ta cĩ thể nhắc tới 5 mạng truyền hình với tất cả 123 đài địa phương trên tồn quốc. Những mạng này sống bằng tiền quảng cáo và đài thọ. Đặc điểm của chúng là mối liên lạc với các nhật báo và dùng làn sĩng mặt đất, ngoại trừ
Wowow (1991), đài vệ tinh. Năm đài ấy được liệt kê như sau :
-NTV (Nippon Television,1953, 26 đài, liên hệ với nhật báo Yomiuri)
-TBS (Tokyo Broadcasting System, 25 đài, 1955, liên hệ với nhật báo Mainichi) -Fuji Television (26 đài, liên hệ với nhật báo Sankei)
-TV Asahi (17 đài, 1956,liên hệ với nhật báo Asahi)
-TV Tokyo (4 đài, 1964, liên hệ với nhật báo Nihon Keizai).
Các nước Âu châu như Pháp, Đức, Anh, Ý cũng đi từ độc quyền truyền thơng qua cạnh tranh tự do. Pháp đã giải thể tổ chức chính phủ ORTF từ năm 1964. Bên cạnh tổ chức chính phủ RAI ở Ý cũng đã cĩ đài tư nhân từ 1976. Chế độ độc quyền đã chuyển qua chế độ cạnh tranh từ 1954 ở Anh. Trên tồn thể nước Đức thống nhất là cĩ một hệ thống lưỡng nguyên (duale
rundfunkordnung) qui chế hai lĩnh vực cơng và tư về truyền thơng, tồn tại song song với nhau. Điều này cĩ nghĩa là trong hầu hết các quốc gia tiên tiến trên thế giới, các đài truyền hình tư nhân đã xuất hiện và phát triển một cách mạnh mẽ. Hiện tượng nĩi trên chỉ cĩ tính qui luật vì
Nhà nước đã tự giảm đi vai trị chủ đạo về truyền thơng vào thời chiến tranh, nới nhẹ ra từ khi hịa bình tái lập và các điều kiện khách quan khác cho phép. Về phương diện kinh tế, tài nguyên để vận doanh truyền hình đến từ nhiều nguồn khác nhau. Trợ cấp trực tiếp của chính phủ hầu như trở thành một ngoại lệ, truyền hình chỉ sống bằng tiền đĩng gĩp (redevance) được coi như một thứ thuế đánh vào khán thính giả, tiền quảng cáo, tiền bán chương trình cơ sở cho quảng cáo và tiền mướn đài của khán giả các đài mạng cáp và vệ tinh chủ đề. Để cĩ một khái niệm rõ hơn, ta nên biết tiền đĩng gĩp hàng năm của mỗi nĩc gia vào năm 1997 ở Âu Châu được ấn định ở Đức là 176,01 Euro, ở Bỉ là 179,67 Euro, ở Pháp là 108,01 Euro, ở Ý 85,39 Euro. Qua đồ biểu sau đây, chúng ta cĩ thể nhìn thấy biến chuyển của tỷ lệ giữa thu nhập về tiền đĩng gĩp (hay "thuê"truyền hình) và huê lợi quảng cáo ở Pháp từ 1980 đến 1998 cho cùng một số đài..
Đồ biểu 5.2 : Tiến triển của tỷ lệ thu nhập tiền gĩp và huê lời quảng cáo ở Pháp
1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998Tiền Tiền Đĩng Gĩp 2766 5259 5767 8291 9074 9159 9545 Huê Lợi Quảng Cáo 2127 2966 9046 13249 13792 14620 15299
Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 (Tư liệu thường niên của SJTI) Điều này cho ta thấy rõ là cách đây trên 20 năm , tương quan giữa tiền đĩng gĩp và huê lợi đến từ quảng cáo ở Pháp là 1 đối 1 và ngày nay, tỉ lệ đĩ trở thành 1 đối 1,5. Chưa nĩi đến việc tiền đĩng gĩp tăng lên 3,45 lần trong khi huê lợi quảng cáo tăng 7,19 lần.
Tĩm lại, kể từ khi truyền hình xuất hiện, nĩ đã đoạt khách hàng của các mơi thể cũ như báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi.
CHƯƠNG SÁU
KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI