3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN c
thực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN cthực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN c
thực thi chiến l−ợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề ủa các làng nghề ủa các làng nghề ủa các làng nghề Việt Nam giai đoạn 2005
Việt Nam giai đoạn 2005 Việt Nam giai đoạn 2005
Việt Nam giai đoạn 2005 ---- 2010 2010 2010 2010
Phát triển các làng nghề truyền thống là một bộ phận cấu thành quan trọng trong chiến l−ợc xây dựng và phát triển nông thôn mới - một chủ tr−ơng lớn của Đảng và Nhà n−ớc tạ Chủ tr−ơng hết sức đúng đắn này của Đảng và Nhà n−ớc cần phải đ−ợc cụ thể hóa bởi những chính sách cụ thể và thiết thực của Chính phủ về đất đai, hỗ trợ tín dụng, thuế, xúc tiến th−ơng mại, đào tạo nghề, nghiên cứu phát triển mẫu m5, phát triển vùng nguyên liệu, ngăn ngừa và xử lý ô nhiễm môi tr−ờng, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa tại các làng nghề truyền thống, v.v. Những chính sách này cần đ−ợc ban hành một cách đồng bộ và có hệ thống, kèm theo đó là những giải pháp và biện pháp tổ chức thực hiện các giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp TCMN, thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN.
Chính sách của Chính phủ cũng nh− nỗ lực của các làng nghề và doanh nghiệp TCMN trong việc xây dựng chiến l−ợc marketing cho các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời kỳ tới cần theo các quan điểm cơ bản sau:
Một là, cần lấy các làng nghề truyền thống có quy mô lớn, có sức phát triển, lan tỏa làm trọng tâm để liên kết, chi phối nhiều làng cùng làm một nghề trong một không gian địa lý l5nh thổ, tạo thành vùng nghề hoặc nhóm làng nghề (không phụ thuộc vào địa lý hành chính) - chú trọng đến marketing địa danh đối với làng nghề; tập trung đầu t− nâng cao năng lực marketing của
các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống để có thể phát huy ảnh h−ởng lan truyền từ làng nghề gốc sang các làng lân cận nh−ng làng nghề gốc vẫn giữ vai trò chi phối và phân cấp (đặc biệt là công nghệ sản xuất và khách hàng tiêu thụ sản phẩm). Các làng nghề gốc tuy không trực tiếp sản xuất hoặc sản xuất rất hạn chế nh−ng các nghệ nhân và các cơ sở kinh doanh ở các làng này tập trung vào bảo tồn và phát triển công nghệ gốc, sáng tác mẫu m5 sản phẩm, ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với khách hàng để thu hút các làng nghề khác trong vùng. Đồng thời cần khuyến khích sự liên kết giữa các làng nghề gốc với nhau, giữa các làng nghề trong vùng và giữa các vùng nghề ngày càng chặt chẽ trong việc khai thác và sử dụng các yếu tố đầu vào và tiêu thụ đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hai là, các doanh nghiệp và làng nghề TCMN cần triệt để vận dụng tinh thần marketing và các nguyên tắc marketing ngay từ những khâu đầu tiên của quá trình làm ra sản phẩm, tức là khâu nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm. Cần bỏ t− duy cũ là "bán cái ta có" hoặc đánh giá về giá trị của sản phẩm không gắn liền với tính th−ơng mại của sản phẩm đó (một sản phẩm thiết kế đơn giản và đ−ợc sản xuất ra với chi phí rất thấp nh−ng có thể lại có giá trị rất cao vì đ−ợc thị tr−ờng đón nhận, trong khi có những sản phẩm hết sức tinh xảo, cầu kì, đ−ợc nghệ nhân hết sức tâm đắc, đánh giá cao thì lại khó bán vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng). Để làm tốt theo định h−ớng này, việc nắm bắt chính xác và cập nhật những thông tin về thị tr−ờng là hết sức quan trọng.
Ba là, cần đề cao và phát huy vai trò của các hình thức hợp nhất, liên kết trong sản xuất - kinh doanh hàng TCMN, đặc biệt là vai trò của các hiệp hội ngành nghề. Sự liên kết này hết sức đa dạng - từ những hình thức liên kết quy mô lớn nh− liên kết theo vùng, cụm sản xuất, v.v. cho đến những hình thức nhỏ lẻ nh− một vài doanh nghiệp liên kết với nhau theo kiểu liên kết dọc, liên kết ngang, v.v. Chỉ có thông qua hợp tác, liên kết, các doanh nghiệp TCMN
Việt Nam mới có thể phát triển đầy đủ năng lực marketing quốc tế, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị tr−ờng quốc tế. Hợp nhất, liên kết có thể giúp các doanh nghiệp đạt đ−ợc lợi thế kinh tế về quy mô, giảm giá thành sản xuất, xây dựng đ−ợc quy trình sản xuất công nghiệp và quản lý chất l−ợng theo chuẩn quốc tế, xây dựng đ−ợc mạng l−ới phân phối sản phẩm vững chắc, ổn định và hiệu quả. Trong lĩnh vực phát triển thị tr−ờng và xây dựng kênh phân phối, sự liên kết với các cá nhân và tổ chức Việt Kiều hoặc quốc tế có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp TCMN Việt Nam.
Bốn là, không chạy theo mục tiêu gia tăng xuất khẩu bằng mọi giá: doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu phải vừa phấn đấu phát triển thị tr−ờng, tăng tr−ởng doanh thu nh−ng cũng đồng thời phải có l5i và đặt mục tiêu tăng tr−ởng về lợi nhuận theo thời gian. Các doanh nghiệp TCMN cần tránh tình trạng lao vào cuộc "chiến tranh giá cả" (price war), mà nên tìm những h−ớng đi độc đáo, tập trung nguồn lực để phát triển những mặt hàng mang tính khác biệt cao và có tính th−ơng mại cao trên thị tr−ờng, tìm đến những thị tr−ờng "ngách".
Năm là, marketing đẩy mạnh xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam phải dựa trên cơ sở phát triển bền vững, vì lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Có 2 vấn đề cần đặc biệt quan tâm để xây dựng khả năng phát triển bền vững trong xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam: (1) phát triển và nâng cao chất l−ợng các nguồn nguyên liệu (vùng trồng nguyên liệu) tại địa ph−ơng; và (2) nâng cao thu nhập và cải thiện môi tr−ờng sống, phát triển đội ngũ thợ kỹ năng cao và nghệ nhân tài hoa, tập trung vào những ng−ời tham gia quá trình làm hàng TCMN xuất khẩu, đặc biệt là những ng−ời sống ở các làng nghề truyền thống chuyên sản xuất hàng TCMN xuất khẩụ Đồng thời đẩy mạnh marketing xuất khẩu tại chỗ thông qua kết hợp marketing sản phẩm làng nghề, marketing địa danh làng nghề với marketing du lịch làng nghề.
Sáu là, Nhà n−ớc cũng nh− các doanh nghiệp làm hàng TCMN cần chú trọng hơn nữa tới công tác điện khí hóa, cơ giới hóa một số khâu trong quy trình sản xuất hàng TCMN nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tăng năng suất lao động, nâng cao chất l−ợng sản phẩm và đảm bảo độ đồng đều trong sản phẩm, đặc biệt là đối với những lô hàng lớn xuất khẩu, đồng thời giải phóng sức lao động, giúp nghệ nhân tập trung vào khâu sáng tạo, thiết kế mẫu m5 sản phẩm.
Bảy là, các doanh nghiệp TCMN tại các làng nghề Việt Nam cần ý thức đ−ợc tầm quan trọng của việc thực hiện một cách bài bản và có hệ thống quy trình quản trị chiến l−ợc marketing, bao gồm các b−ớc: phân tích, lựa chọn, thực thi và kiểm tra chiến l−ợc marketing. Các doanh nghiệp cần chú trọng đặc biệt tới quá trình thực thi và kiểm tra chiến l−ợc marketing - cần có cơ chế tổ chức, phân bổ nguồn lực, phân quyền và giao trách nhiệm rõ ràng, cụ thể, đồng thời th−ờng xuyên tiến hành kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện chiến l−ợc để kịp thời phát hiện những sự chệch h−ớng, những trục trặc nhằm tìm biện pháp khắc phục hoặc xem xét điều chỉnh lại chiến l−ợc marketing.
3333.2. .2. .2. .2. MMMMarketingarketingarketing chiến l−ợcarketing chiến l−ợc chiến l−ợc đối với hàng TCMN của các làng nghề chiến l−ợc đối với hàng TCMN của các làng nghề đối với hàng TCMN của các làng nghề đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam
Việt NamViệt Nam Việt Nam
3.2.1 3.2.1 3.2.1
3.2.1. . . . Định h−ớng và dự báoĐịnh h−ớng và dự báoĐịnh h−ớng và dự báoĐịnh h−ớng và dự báo thị tr−ờng mục tiêu cho hàng TCMN của các thị tr−ờng mục tiêu cho hàng TCMN của các thị tr−ờng mục tiêu cho hàng TCMN của các thị tr−ờng mục tiêu cho hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam
làng nghề Việt Namlàng nghề Việt Nam làng nghề Việt Nam
Nh− đ5 phân tích tại Ch−ơng I (mục 1.2) của Luận án, có nhiều ph−ơng thức phân đoạn thị tr−ờng khác nhau, tuy nhiên ph−ơng thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập đ−ợc coi là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến l−ợc marketing cho các làng nghề TCMN Việt Nam. Phần sau đây sẽ căn cứ vào những phân tích ở ch−ơng II để đ−a ra những phân tích và dự báo thị tr−ờng đối với thị tr−ờng trong n−ớc và một số thị tr−ờng xuất khẩu trọng điểm.
Thị tr−ờng mục tiêu trong n−ớc đối với hàng TCMN sẽ là lớp ng−ời có thu nhập cao và thu nhập khá, đại bộ phận sống ở những đô thị lớn và những khu công nghiệp mới trên cả n−ớc, gồm: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Hạ Long, Bình D−ơng, v.v., trong đó thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đ−ợc coi là những thị tr−ờng mục tiêu quan trọng nhất, tiêu thụ khoảng một nửa số sản phẩm TCMN l−u thông trên thị tr−ờng trong n−ớc. Việc sử dụng tiêu thức thu nhập để phân đoạn các thị tr−ờng mục tiêu trong n−ớc này đ−ợc coi là phù hợp nhất vì khác với một số thị tr−ờng tại các n−ớc công nghiệp phát triển trên thế giới, nhu cầu của thị tr−ờng trong n−ớc chịu sự chi phối đáng kể của mức thu nhập. Tại các đô thị lớn này của Việt Nam, có thể căn cứ theo thu nhập để phân đoạn thị tr−ờng thành đoạn thị tr−ờng thu nhập cao (đối t−ợng khách hàng là những ng−ời làm những nghề có thu nhập cao trong x5 hội nh− chủ đầu t−, giám đốc, nhà buôn, ca sỹ, nghệ sỹ, ngôi sao thể thao, v.v.), đoạn thị tr−ờng thu nhập trung bình (đối t−ợng khách hàng th−ờng là công chức, cán bộ quản lý doanh nghiệp, nhân viên văn phòng, kỹ thuật viên, các gia đình trung l−u, v.v.) và đoạn thị tr−ờng thu nhập thấp (đối t−ợng khách hàng th−ờng là các hộ gia đình và ng−ời lao động có thu nhập thấp).
Đối với khách hàng ở các thị tr−ờng n−ớc ngoài, cũng có thể căn cứ vào thu nhập để phân đoạn thị tr−ờng nh− sau:
• Khách hàng có khả năng mua đồ giá cao: đa phần là các khách hàng đến từ những quốc gia công nghiệp phát triển có mức thu nhập bình quân đầu ng−ời cao nh− Nhật Bản, Tây Âu, Mỹ, Trung Đông, v.v. hoặc khách hàng chuyên mua sắm tại các hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh "hàng hiệu" (hàng có th−ơng hiệu nổi tiếng, đắt tiền).
• Khách hàng chuộng mua đồ giá rẻ: đa phần là các khách hàng đến từ những khu vực đang phát triển hoặc kém phát triển nh− châu Phi, Nam á, một số quốc gia thuộc khối SNG, Đông Âu (cũ), v.v. hoặc khách hàng chuyên mua
sắm tại các hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh đồ giá rẻ (discount store) nh− kiểu Walmart, K-mart ở Mỹ.
Còn có thể tiến hành phân đoạn thị tr−ờng theo "gu" thẩm mỹ - cách phân đoạn này có thể áp dụng cho cả thị tr−ờng trong và ngoài n−ớc:
• Khách hàng thích s−u tầm đồ cổ / đồ giả cổ;
• Khách hàng thích những đồ "độc" - không giống ai; • Khách hàng thích những tác phẩm có tính nghệ thuật cao;
• Khách hàng thích những đồ làm hoàn toàn bằng tay hoặc có nhu cầu hàng TCMN với chất liệu, kiểu dáng và nội dung thô ráp gần gũi với thiên nhiên hơn;
• Khách hàng thích những đồ gắn liền với những điển tích / truyền thuyết/ lịch sử của các dân tộc, v.v.
Các doanh nghiệp TCMN Việt Nam rất nên tìm hiểu, nghiên cứu những nhóm khách hàng nh− trên và xây dựng năng lực chuyên sâu để có khả năng đáp ứng tốt nhất cho một đoạn thị tr−ờng hẹp nh− trên (mà những tập đoàn quốc tế lớn khó có khả năng đáp ứng vì họ cùng một lúc phải nhắm đến nhiều đoạn thị tr−ờng khác nhau).
Đối với những thị tr−ờng xuất khẩu trọng điểm, với những số liệu thống kê nêu tại Ch−ơng 2, ta có thể sử dụng ph−ơng pháp trọng số gia quyền để xếp hạng các thị tr−ờng xuất khẩu chủ yếu của hàng TCMN. Những tiêu chí sau đ−ợc sử dụng để đánh giá, mỗi tiêu chí đ−ợc gắn cho một trọng số, tùy thuộc vào mức độ quan trọng của tiêu chí:
1. Tổng doanh số nhập khẩu hàng TCMN của Việt Nam (Giá trị tuyệt đối) trong 5 năm qua
2. Vị trí trong Top 10 n−ớc/vùng l5nh thổ nhập khẩu hàng TCMN hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua
3. Vị trí và thị phần trong các n−ớc/vùng l5nh thổ nhập khẩu 5 nhóm hàng TCMN hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua
4. Tốc độ tăng tr−ởng nhập khẩu 5 nhóm hàng TCMN hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua và dự báo mức tăng tr−ởng của nhóm hàng này trong 5 năm tới
5. Mức độ ổn định trong nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam trong 5 năm qua 6. Triển vọng phát triển kinh tế-x5 hội tại n−ớc đó trong 5 năm tới
7. Mức độ thuận lợi/chi phí đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tiếp cận và thâm nhập thị tr−ờng đó
Điểm số của mỗi n−ớc khi đánh giá theo từng tiêu chí sẽ là thang điểm 10 (điểm cao nhất), sau đó điểm số sẽ đ−ợc nhân với trọng số và kết quả của từng tiêu chí sẽ đ−ợc cộng lại để ra đ−ợc tổng điểm trung bình của mỗi n−ớc, trên cơ sở đó sẽ xếp hạng các n−ớc nàỵ Những tiêu chí nói trên đ−ợc đ−a ra dựa trên cơ sở những yếu tố chủ chốt mà doanh nghiệp th−ờng cân nhắc khi quyết định đầu t− hoặc tấn công vào một ngành / đoạn thị tr−ờng nhất định, bao gồm: quy mô thị tr−ờng (có lớn hay không), tốc độ tăng tr−ởng của thị tr−ờng (cao hay thấp), khả năng thâm nhập của sản phẩm của doanh nghiệp vào đoạn thị tr−ờng đó, mức độ thuận lợi / chi phí thâm nhập đoạn thị tr−ờng đó, và cuối cùng là triển vọng phát triển kinh tế của quốc gia nơi có đoạn thị tr−ờng mà doanh nghiệp đang nhắm đến [27].
T−ơng ứng với mỗi tiêu chí của mỗi quốc gia đều đ−ợc cho 2 điểm: điểm ở dòng thứ nhất liên quan đến định h−ớng gia công hàng TCMN xuất khẩu và điểm ở dòng thứ hai (in nghiêng) liên quan đến định h−ớng sản xuất sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam.
Việc cho điểm theo những tiêu chí nói trên đ−ợc thực hiện dựa trên cơ sở số liệu thống kê chính thức của Bộ Th−ơng mại, Tổng cục Thống kê ... và ý kiến của một số chuyên gia quản lý Nhà n−ớc, giám đốc các doanh nghiệp hàng đầu về xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam.
Bảng 3.1: Đánh giá xếp hạng thị tr−ờng nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam Thị tr−ờng Tiêu chí / trọng số Tiêu chí / trọng số Tiêu chí / trọng số Tiêu chí / trọng số Tiêu chí / trọng số Tiêu chí / trọng số Tiêu chí / trọng số 1 0,2 2 0,15 3 0,15 4 0,15 5 0,1 6 0,1 7 0,15 Nhật 10 10 2,0 2,0 10 10 1,5 1,5 9 9 1,35 1,35 8 8 1,2 1,2 10 10 1,0 1,0 8 8 0,8 0,8 10 10 1,5 1,5 Hàn Quốc 6,5 7,5 1,3 1,5 6,5 7,5 0,975 1,125 6,5 8 0,975 1,2 7 7 1,05 1,05 7,5 8 0,75 0,8 7,5 7 0,75 0,7 9 9 1,35 1,35 Trung Quốc 5 6,5 1 1,3 5 6,5 0,75 0,975 5 6,5 0,75 0,975