Cạnh tranh về hệ thống phân phối và bán hàng.

3. Phân tích thực trạng cạnh tranh của cơng ty thơng qua một số cơng cụ cạnh tranh chủ yếu

3.3. cạnh tranh về hệ thống phân phối và bán hàng.

Tốc độ tiêu thụ khơng chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà cịn phụ thuộc râtds lớn váo việc tổ chức hệ thống phân phối , nĩ cĩ ý nghĩa quan trọng đối với cơng ty . tạo ra dịng hàng hĩa chảy từ cơng ty tới ngời tiêu dùng và dịng tiền về tới cơng ty tạo nên doanh thu cho cơng ty . Vì vậy mỗi cơng ty phải tự tổ chức cho mình mạng lới kênh phân phối riêng . Việc toỏ chức kênh phân phối tùy thuọc vào đặc điểm của sản phẩm , chính sách , kế hoạch tiêu thụ sản phẩm . Do vậy thiết kế hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo làm sao càng tạo sự sẵn cĩ với sản phẩm cơng ty càng tốt.

Hiện tại hệ thống kênh phân phối của cơng ty nh sau :hệ hê

Hệ thống kênh phân phối của cơng ty đợc tổ chức nh trên là khá tốt cĩ khả năng tạo ra độ bao phủ thị trịng cao . Tuy nhiên đĩ chỉ là hệ thống kênh theo phơng diện lý thuyết . Trên thực tế các kênh này cần cĩ sự điều chỉnh . trong các kênh quan trọng nhất là kênh thứ nhất và thứ hai , với lợng bán hàng hĩa qua hai kênh này chiếm một tỷ trọng lớn và nguồn chính tạo nên doanh thu của cơng ty . Kenh phân phối thứ t là kênh mới xuất hiện , là kênh quan trọng

C ơn g ty C ơn g ty Của hàng KDTH Của hàng KDTH Cửa hàng GTSP Cửa hàng GTSP Nhà đầu tư Nhà đầu tư Đại lý Đại lý N gư ời b án lẻ N gư ời b án lẻ N gư ịi ti êu d ùn g

để cơng ty mở rơng thị trờng ra xuất khẩu … trong tơng lai kênh này cần cĩ sự chú trọng đầu t cho cơng tác xúc tiến bán hàng , tăng cờng quảng bá thơng hiệu , nâng ca sức cạnh tranh cho các sản phẩm trên thị trờng xuấ khẩu khi thời gian hội nhập đang tới gần .

Các thàn phần chủ yếu của kênh đĩ là nhàg đầu t , đại lý ngời bán lẻ . nhà đầu t là ngời phân phối lớn sản phẩm của cơng ty hàng năm bao tiêu một khối lợng lớn sản phẩm của cơng ty từ 60- 70 %trong tổng khối lợng sản phẩm bán ra . Giúp cơng ty mở rơng thị trờng ra các vùng thị trờng cơng ty cha khai thác đến . Đại lý cũng là một trung gian quan trọng háng năm tiêu thụ một khối lợng sản phẩm khá lớn . Điều này thể hiện qua bảng sau :

Khách hàng Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

SL % SL % SL %

Nhà đầu t 4665182 65.14 4971995 68.25 5125160 68.49

Đại lý 189857 2.65 183779 2.52 176850 2.36

Khác 2307278 32.21 2129200 29.23 2181105 29.15

Tổng 7612317 7284974 7463115

Qua bảng trên cho thấy số lợng bán qua nhà đầu t chiếm phần lớn trong sản lợng bán năm 2000 chiếm 68.25% năm 2001 chiếm 68.49% và năm 2002 là 68.49% tỷ trọng này cĩ xu hớng tăng trong những năm vừa qua . Thể hiện sự phụ thuộc vào nhà đầu t theo kenh phân phối náy nhà đầu t bao tiêu sản phẩm của cơng ty và cơng ty khơng cĩ mối liên hệ tiếp với trung gian của kênh vì vậy hoạt động Marketing của cơng ty khơng cĩ hiệu quả .

Số lọng tiêu thụ đại lý chiếm một tỷ trọng nhỏ là 2.65% năm 2000, 2.52% năm 2001 và năm 2002 là 2.36% ta thấy tỷ trọng cĩ xu hớng giảm , do chính sách giá của cơng ty với nhà đầu t . Giá bán sản phẩm cho đại lý của cơng ty cồn cao hơn giá bán lại của nhà đầu t . Vì vậy các đại lý khơng lấy trực tiếp từ cơng ty mà lấy thơng qua các nhà đầu t đẫn đên việc phân phối sản phẩm ở kênh chiếm một tỷ trọng nhỏ .

Kênh 1,2,3, là những kênh phân phối trong tị trờng nội địa do các khách hàng phân phối trong cả nớc thực tế chỉ phân phối ở miền bắc cịn thị trờng miền trung và miền nam cịn hạn chế . Kênh 1,2 là kênh quan trọng nhất và cơng ty cũng khĩ kiểm sốt nhất . sự gắn kết với nhà đầu t là khá chặt chẽ do hợp đồng bao tiêu sản phẩm , với đại lý sự gắn kết này cịn mang tính thụ động , xử lý tình huống cha cĩ sự chủ động trong việc đề xuất thị trờng , làm mất sự liên hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng .

Hiện nay

Cơng ty đang nghiên cứu ttỏ chc phơng án mở thêm một kênh phân phối nữa để thâm nhập thị trờng miền nam nh một số cơng ty thơng mại đã làm ở thị trờng này .

Cơng ty -- trung tâm phân phối ---đại lý ---bán lẻ ----ngời tiêu dùng . Nh vậy sự hoạt động của kênh phân phối đối với cơng ty cĩ nhiều hạn chế để nâng cao khả năng cạnh tranh của cơng ty . Dẫn đến cơng tác thị trờng kếm hiệu quả . Cơng ty cần tăng cờng các hoạt động kiểm sốt và quản trị kênh phân phối để bảo đảm cho sản phẩm của cơng ty đến với ngời tiêu dùng thuận lợi nhất . Tạo sự liên hệ tốt với thị trờng trên cơ sở biết thị hiếu để tạo ra sản phẩm cĩ chất lợng cao giá cả phù hợp cung cấp đúng thời điểm.

Kiểu dáng sản phẩm của cơng ty khá đơn điệu , cơng ty chỉ sử dụng một loại kiểu chai chung cho các loại sản phẩm , đĩ là loại chai trong suốt cĩ dung tích 0.75 l, 0.65l, 0.5 lhình trịn . Trong năm cơng ty đã cĩ đổi mới về kiểu dáng chai nh chai cĩ đáy hình vuơng , chai cĩ đáy hình trịn dới đáy lồi lên tạo kiểu dáng sang trọng cho loại rợu . Sự thay đổi kiểu dáng này là quá ít so với đối thủ nhng đây cũng là nỗ lực của cơng ty trong việc tạo phong cách mới , kiểu dáng mới cho rợu vang cơng ty .Hình thức mẫu mã đẹp sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm , nĩ mang tính chất sang trọng rất phù hợp với sản phẩm cao cấp . Nhãn mác bao bì cũng cũng là yếu tố quan trọng đĩ là biểu tợng của cơng ty về sản phẩm , và cĩ sự phân biệt rõ rànggiữa các sản phẩm cùng loại và sản phẩm khác của cơng ty sản xuất . Bao bì nhãn mác của cơng ty đợc đánh

giá thua xa so với đối thủ cạnh tranh dễ gây nhầm lãn đặc biệt là các loại vang 2 năm , vang 5 năm vang nho chát vang vải sự khác nhau chủ yếu là màu nền của nhãn mác . Vì vậy việc cải tiến nhãn mác là cần thiết .

Rợu vang tiêu thụ mạnh vào những dịp lễ tết , hội nghị mùa cới . Việc đổi mới hình thức sản phẩm sẽ lơi cuốn khách hàng , tạo ra phong cách mới cho sản phẩm . Vì vậy việc xây dựng chính sách sản phẩm sẽ gĩp phần tích cực hơn trong việc bán hàng tiêu thụ sản phẩm , cĩ điều kiện xúc tiến cơng tác thị trờng và u thế hơn với đối thủ .

Tĩm lại khả năng cạnh tranh về sản phẩm của cơng ty chủ yếu tập trung vào chất lợng sản phẩm . Về hình thức mẫu mã là hạn chế của sản phẩm khơng tạo đựoc kích thích mua so với sản phẩm cùng loại của đối thủ.

3.2. Cạnh tranh về giá và phơng thức thanh tốn.

Giá cả là cơng cụ cạnh tranh tác động trực tiếp đến lợi ích của khách hàng đồng thời cũng là nhân tố tạo nên doanh thu cho cơng ty . Sự hình thành giá trên cơ sở cầu tiêu dùng sản phẩm gắn với phân đoạn thị trờng nhất định do vây phải gắn với sự phân biệt giá . Giá cả phải bảo đảm bù đắp chi phí kinh doanh đồng thời phải cĩ lai . Cơng ty đang áp dụng chính sách phân biệt giá với từng khách hàng , từng thời điểm mua , từng thị trờng . Chính sách này đợc hầu hết các cơng ty áp dụng khguyến khích tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng , mua với khối lợng lớn vào từng thời điểm . Vì đặc điểm sản phẩm rợu vang THĂNG lONG Cĩ Tính thời vụ rất cao nĩ ảnh hởng tới giá cả của sản phẩm . Giá cả sản phẩm cha trở thành cơng cụ cạnh tranh mạnh của cơng ty . giá cả sản phẩm khơng phải là truyền thống tơng đối ổn định cịn giá cả của sản phẩm truyền thống ( vang THĂNG lONG nhãn vàng ) khơng ổn định . Việc thay đổi giá gây ra những phản ứng tức thời từ phía trung gian phân phối sản phẩm .

Tại thời điểm mua kkhong phải là mùa vụ , giá bán sản phẩm truyền thống là thấp nhất và khuyến mại khi khách hàg đạt định mức bán hàng của

cơng ty , khách hàng sẽ đợc hỏng 1% trên giá trị tăng thêm của lơ hàng . Tại thời điểm giao thời giá bán sản phẩm đợc nâng lên khách hàng chỉ đợc hởng chiết khấu trên sản phẩm mới và thanh tốn ngay . Thời điểm mùa vụ cĩ nhà đầu t , với chính sách khơng tranh khách với nhà đầu t , giá bán sản phẩm của cơng ty là thống nhất và cao hơn giá bán lại của nhà đầu t làm cho các đại lý khơng lấy hàng của cơng ty mà lấy hàng của nhà đầu t để hởng chênh lệch giá . sản lợng bán cho nhà đầu t tăng lên cơng ty càng chụi áp lực mạnh hơn từ nhà đầu t .

Cơng ty thờng tăng giá đọt ngột tạo ấn tợng khơng tốt đối với khách hàng nhất là khách hàng ngoại tỉnh . Qua bảng khảo sát đối thủ cạnh tranh giá cả sản phẩm của cơng ty thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhng các cơng ty khác để mức chiết khấu cao hơn rất nhiều so với sản phẩm của cơng ty .

Vì vậy cơng ty cần phải bảo đảm chính sách giá thống nhất và linh hoạy làm cho khách hàng thấy rằng họ thõa mãn với mức giá cơng ty đa ra và cĩ thể so sánh với đối thu khác , các chính sách khác cơng ty giành cho khách hàng của mình .

Về phơng thức thanh tốn : về mặt này cơng ty đạt khá . Đối với trờng hợp khách hàng lấy hàng cĩ hợp đồng đại lý với cơng ty thì chỉ phải trả ngay 50% giá trị lơ hàng , cịn 50% giá trị lơ hàng đợc thanh tốn gối đầu cho đợt lấy hàng đợt sau . trờng hợp khách hàng khơng cĩ hợp đồng đại lý thì khách hàng phải trả tiền ngay khi nhận hàng . Với phơng thức thanh tốn náy cơng ty đang bị một ssố đại lý chiếm dụng vốn với thời gian khá dài ảnh hởng tới hoạt đọng sản xuất kinh doanh . Để đảm bảo cho việc bán hàng khơng bị nợ đọng tiền vốn quá dài cơng ty nên quy định thêm 50% giá trị lo hàng cịn lại phải thanh tốn sau một thời hạn nhất định dù cĩ lấy hàng hay khơng lấy hàng .

Tĩm lại việc cạnh tranh theo cơng cụ giá và phơng thức thanh tốn của cơng ty cha nổi bật , cha tạo ấn tợng cho ngời tiêu dùng và sử dụng nĩ nh một cơng cụ cạnh tranh mạnh . trong thời gian tới cơng ty cần xây dựng một chính sách giá cả thống nhất và linh hoạt trên cơ sở đạc điểm và tính chất của sản

phẩm và điều tra thị trờng về chính sách giá , khuyến mãi mua hàng của đối thủ cạnh tranh . Phong thị trờng cần kết hợp với một số phịng chức năng khác đề xuất chính sách giá , khuyến mại và các hoạt đọng hỗ trợ . Hoạy động khuyến mại chủ yếu của cơng ty chủ yếu là giảm giá mua hàng , đợc tiến hành hạn chế . các hoạt động hỗ trợ khác chủ yếu là vận chuyển hỗ trợ quảng cáo cung cấp tờ gấp tờ giây …áp dụng cho từng gia đoạn .

3.3. cạnh tranh về hệ thống phân phối và bán hàng .

Tốc độ tiêu thụ khơng chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà cịn phụ thuộc râtds lớn váo việc tổ chức hệ thống phân phối , nĩ cĩ ý nghĩa quan trọng đối với cơng ty . tạo ra dịng hàng hĩa chảy từ cơng ty tới ngời tiêu dùng và dịng tiền về tới cơng ty tạo nên doanh thu cho cơng ty . Vì vậy mỗi cơng ty phải tự tổ chức cho mình mạng lới kênh phân phối riêng . Việc toỏ chức kênh phân phối tùy thuọc vào đặc điểm của sản phẩm , chính sách , kế hoạch tiêu thụ sản phẩm . Do vậy thiết kế hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo làm sao càng tạo sự sẵn cĩ với sản phẩm cơng ty càng tốt.

Hiện tại hệ thống kênh phân phối của cơng ty nh sau :hệ hê

Hệ thống kênh phân phối của cơng ty đợc tổ chức nh trên là khá tốt cĩ khả năng tạo ra độ bao phủ thị trịng cao . Tuy nhiên đĩ chỉ là hệ thống kênh theo phơng diện lý thuyết . Trên thực tế các kênh này cần cĩ sự điều chỉnh . trong các kênh quan trọng nhất là kênh thứ nhất và thứ hai , với lợng bán hàng hĩa qua hai kênh này chiếm một tỷ trọng lớn và nguồn chính tạo nên doanh thu của cơng ty . Kenh phân phối thứ t là kênh mới xuất hiện , là kênh quan trọng để cơng ty mở rơng thị trờng ra xuất khẩu … trong tơng lai kênh này cần cĩ sự chú trọng đầu t cho cơng tác xúc tiến bán hàng , tăng cờng quảng bá thơng hiệu , nâng ca sức cạnh tranh cho các sản phẩm trên thị trờng xuấ khẩu khi thời gian hội nhập đang tới gần .

Các thàn phần chủ yếu của kênh đĩ là nhàg đầu t , đại lý ngời bán lẻ . nhà đầu t là ngời phân phối lớn sản phẩm của cơng ty hàng năm bao tiêu một khối lợng lớn sản phẩm của cơng ty từ 60- 70 %trong tổng khối lợng sản phẩm bán ra . Giúp cơng ty mở rơng thị trờng ra các vùng thị trờng cơng ty cha khai thác đến . Đại lý cũng là một trung gian quan trọng háng năm tiêu thụ một khối lợng sản phẩm khá lớn . Điều này thể hiện qua bảng sau :

Qua bảng trên cho thấy số lợng bán qua nhà đầu t chiếm phần lớn trong sản lợng bán năm 2000 chiếm 68.25% năm 2001 chiếm 68.49% và năm 2002 là 68.49% tỷ trọng này cĩ xu hớng tăng trong những năm vừa qua . Thể hiện sự phụ thuộc vào nhà đầu t theo kenh phân phối náy nhà đầu t bao tiêu sản phẩm

Khách hàng Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

SL % SL % SL % Nhà đầu t 4665182 65.14 4971995 68.25 5125160 68.49 Đại lý 189857 2.65 183779 2.52 176850 2.36 Khác 2307278 32.21 2129200 29.23 2181105 29.15 Tổng 7612317 7284974 7463115 C ơn g ty C ơn g ty Của hàng KDTH Của hàng KDTH Cửa hàng GTSP Cửa hàng GTSP Nhà nhập khẩu Nhà nhập khẩu Nhà đầu tư Nhà đầu tư Đại lý Đại lý N gư ời b án lẻ N gư ời b án lẻ N gư ịi ti êu d ùn g

của cơng ty và cơng ty khơng cĩ mối liên hệ tiếp với trung gian của kênh vì vậy hoạt động Marketing của cơng ty khơng cĩ hiệu quả .

Số lọng tiêu thụ đại lý chiếm một tỷ trọng nhỏ là 2.65% năm 2000, 2.52% năm 2001 và năm 2002 là 2.36% ta thấy tỷ trọng cĩ xu hớng giảm , do chính sách giá của cơng ty với nhà đầu t . Giá bán sản phẩm cho đại lý của cơng ty cồn cao hơn giá bán lại của nhà đầu t . Vì vậy các đại lý khơng lấy trực tiếp từ cơng ty mà lấy thơng qua các nhà đầu t đẫn đên việc phân phối sản phẩm ở kênh chiếm một tỷ trọng nhỏ .

Kênh 1,2,3, là những kênh phân phối trong tị trờng nội địa do các khách hàng phân phối trong cả nớc thực tế chỉ phân phối ở miền bắc cịn thị trờng miền trung và miền nam cịn hạn chế . Kênh 1,2 là kênh quan trọng nhất và cơng ty cũng khĩ kiểm sốt nhất . sự gắn kết với nhà đầu t là khá chặt chẽ do hợp đồng bao tiêu sản phẩm , với đại lý sự gắn kết này cịn mang tính thụ động , xử lý tình huống cha cĩ sự chủ động trong việc đề xuất thị trờng , làm mất sự liên hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng .

Hiện nay Cơng ty đang nghiên cứu ttỏ chc phơng án mở thêm một kênh phân phối nữa để thâm nhập thị trờng miền nam nh một số cơng ty thơng mại