triển rất nhiều công ty, doanh nghiệp thành lập… Vì vậy, thị trường Hà Nội sẽ ngày càng mở rộng và số lượng khách hàng ngày càng tăng.
+ Nhu cầu của khách hàng ngày càng lớn và nhiều thay đổi sẽ tạo cho công ty có những phát triển mới.
+ Sự đầu tư cho thiết bị văn phòng để đạt hiệu quả cao cho công việc ngày càng được chú trọng hơn tao môi trường phát triển trong kinh doanh lĩnh vực này. + Khách hàng luôn ưa chuộng các sản phẩm mới nhiều tính năng vì vậy với các sản phẩm đa chức năng của công ty sẽ được lựa chọn.
Thách thức
+ Thị trường Hà Nội phát triển và mở rộng kèm theo đó là xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. + Khách hàng tại Hà Nội khắt khe về sản phẩm và dịch vụ nhất là trong ngành hàng thiết bị văn phòng. + Phát triển dòng sản phẩm mới cần có nhiều thời gian để khách hàng chấp nhận.
+ Công nghệ ngày càng phát triển vì vậy chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng thấp.
+ Đối thủ cạnh tranh có các chính sách tốt hơn và đầu tư mạnh hơn về truyền thông.
Phân tích SWOT đã cho thấy được điểm mạnh, điểm yếu cùng những cơ hội và thách thức đối với Công ty khi phát triển dòng sản phẩm máy photocopy màu. Từ đó, Công ty đưa ra cho mình chiến lược kinh doanh phù hợp phát triển những điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu cho mình. Hiện nay, thị trường cho Công ty phát triển dòng sản phẩm này rất tiềm năng. Vì vậy, Công ty cần đầu tư và có chính sách phù hợp. Ngoài những cơ hội mà Công ty có được, còn có nhiều thách thức đang chờ đợi như: đối thủ cạnh tranh, khách hàng… Công ty cần xác định rõ và cụ thể các thách thức để có
biện pháp nhằm hạn chế và vượt qua các thách thức đó. Với phân tích SWOT, sẽ giúp Công ty có cái nhìn rõ nét về doanh nghiệp và thị trường, từ đó có chiến lược cụ thể cho việc phát triển máy photocopy màu.
Chương 3
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MÁY PHOTOCOPY MÀU CỦA CÔNG TY CP SIÊU
THANH TẠI HÀ NỘI
3.1. TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA SIÊU THANH
3.1. Tiềm năng phát triển của thị trường
Nền kinh tế ngày càng phát triển, do đó số lượng các doanh nghiệp được thành lập nhiều, hệ quả là số lượng khách hàng ngày càng tăng. Theo thống kê của Công ty, bình quân mỗi năm, số lượng các công ty tăng khoảng 35%. Điều này đồng nghĩa thị trường mục tiêu của Công ty cũng tăng. Dòng máy photocopy được coi là sản phẩm dễ gặp trục trặc và dễ hư hỏng, vì vậy thị trường của dòng sản phẩm này có khả năng phát triển cao nhưng cũng rất nhậy cảm.
Hiện nay nhu cầu photocopy màu tương đối lớn. Những khách hàng có nhu cầu sử dụng photocopy trên 5.000 trang/tháng. Nếu với giá là 3.550 đồng/bản màu, thì một tháng 37,8% doanh nghiệp (sử dụng trên 5000 bản màu/tháng) mất ít nhất 17,75 triệu VNĐ cho việc photocopy màu. Trong khi đó, nếu sử dụng máy photocopy màu với 450 đồng/bản, chi phí chỉ còn 2,25 triệu VNĐ. Như vậy, nếu sử dụng máy photocopy màu thì sẽ tiết kiệm mỗi tháng 15,5 triệu đồng. Tuy nhiên bài toán chi phí cho mua sắm vẫn là một vấn đề lớn, khi giá máy còn cao so với tài chính của các doanh nghiệp. Trước thực trạng này, Công ty Siêu Thanh đã vận dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất giảm thiểu chi phí, làm chi phí giảm đi một nửa dẫn đến giá thành giảm đi và khách hàng có thể chấp nhận mức giá đó. Với giá thành
như thế sẽ tạo thuận lợi cho công ty mở rộng thị trường và được khách hàng chấp nhận sử dụng. Chi phí cho một chiếc máy photocopy màu nay đã giảm nhiều, đồng nghĩa với việc khả năng chấp nhận sử dụng sản phẩm tăng.
Thị trường Hà Nội được đánh giá là thị trường tiềm năng cho công ty vì các công ty tập trung, thành lập nhiều, nên nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng trong các năm tới.
Trong các năm tới, khi nền kinh tế phục hồi, sẽ kéo theo hàng loạt các công ty phát triển và thành lập, mở rộng. Lượng khách hàng của công ty tăng kèm theo nhu cầu về sản phẩm cũng tăng cao. Như vây, Công ty cần phải có chiến lược phát triển hợp lý để tiếp cận và phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, khách hàng.
Frequency Valid Percent
Valid 0-500 15 40,5 500 - 1000 5 13,5 1000 - 5000 3 8,1 5000 14 37,8 Total 37 100,0 Missing System 13 Total 50
Bảng 3.7: số lượng các bản màu của công ty hàng tháng.
(Nguồn: do tác giả điều tra)
Với khả năng giảm thiểu chi phí cho khách hàng như vậy thì sản phẩm sẽ có một thị trường tiềm năng phát triển khi càng ngày các bản mầu lại được ưa thích hơn.
Công ty cần có chiên lược phát triển dòng sản phẩm máy photocopy màu màu cho hiện tại và tương lai. Có thể áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm Ansoff cho dòng máy photocopy màu.
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:
•Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng;
•Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có;
•Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có;
•Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nayy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Sau khi nghiên cứu ma trận Ansoff thì dòng sản phẩm máy photocopy màu là sản phẩm mới, cùng với thị trường hiện có trên địa bàn Hà Nội ta sử dụng chiến lược: Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Công ty đã hoạt động trên thị trường lâu năm, nên đã xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu được đánh giá cao cho mình. Dựa trên những điều đạt được công ty sẽ đưa sản phẩm máy photocopy màu vào thị trường cùng các dòng sản phẩm mà công ty đang cung cấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty đưa ra mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Nhiệm vụ t được đặt ra đó là khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác trong từng quý, năm. Còn điều kiện phải hoàn thành là một tỉ lệ phần trăm thị phần (>28%). Các mục tiêu này phải được hoàn thành, nó sẽ tạo đà cho việc phát triển dòng sản phẩm máy photocopy màu trên thị trường Hà Nội.
3.1.2. Mục tiêu công ty muốn hướng đến trong tương lai
2009 là một năm khá khó khăn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới. Vì vậy, Công ty quyết định đưa sản phẩm vào thị trường trong thời gian này này là quyết định táo bạo. Tình hình tài chính của các công ty gặp nhiều khó khăn, nên chi phí dành cho việc mua sắm sẽ được giảm bớt và cân nhắc. Tuy nhiên, dòng máy photocopy lại là sản phẩm văn phòng cần thiết cho quá trình hoạt động của các công ty nên
thị trường này vẫn phát triển nhưng không mạnh như mọi năm. Xác định được tình hình đó công ty đã đưa ra mục tiêu cho sự phát triển của dòng sản phấm máy photocopy màu, đó là: Năm 2009 khách hàng sẽ biết đến dòng sản phẩm máy photo màu. Chi nhánh vẫn kinh doanh các dòng sản phẩm khác đông thời giới thiệu và truyền thông hình ảnh của sản phẩm tới khách hàng qua các kênh. Năm 2009 là tiền đề cho các năm sau phát triển dòng sản phẩm này, cùng với đó là tăng thị phần của dòng sản phẩm này trên thị trường. Cùng với đó là duy trì hình ảnh thương hiệu của Ricoh trong tâm trí của khách hàng cho mọi sản phẩm.
Máy photocopy màu là dòng máy đa chức năng chi phí ban đầu bỏ ra cho sản phẩm là nhưng khi tính các chi phí khác thì lại tiết kiệm cho khách hàng. Vì vậy, Công ty cần chỉ rõ cho khách hàng về bài toán chi phí cho khách hàng. Qua nghiên cứu về sản phẩm thì với những tính năng, lợi thế đó thì máy photocopy màu là sản phẩm máy văn phòng của tương lai. Chiến lược phát triển thị trường Công ty sử dụng phát triển dựa trên thị phần đã có của công ty và phát triển tiếp cận các khách hàng mới.
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING-MIX 3.2.1. Sản phẩm
Chính sách sản phẩm hữu hiệu là chính sách mà có thể giúp Công ty quản lý danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm của mình một cách hữu hiệu nhất. Các loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh gồm máy photocopy, máy fax, và camera là những sản phẩm được nhập khẩu nguyên chiếc từ Ricoh Asia Pacific có trụ sở tại Singapore. . Trên thị trường hiện nay không chỉ có những loại máy photocopy, máy fax, máy in truyền thống
mà còn có nhiều loại tối tân như máy kỹ thuật số đa chức năng kết hợp tất cả các chức năng trong một sản phẩm.
Từ thực trạng kinh doanh của Công ty CP Siêu Thanh có thể thấy trong các loại máy văn phòng, thì photocopy là mặt hàng chủ lực, mang lại doanh thu cao nhất. Các loại máy fax và camera chưa thể cạnh tranh được so với các đối thủ cạnh như Canon, Panasonic, HP, Nikon… về tính năng, giá thành và thương hiệu của sản phẩm. Để hoàn thiện được chính sách sản phẩm, Công ty cần xem xét một số quyết định liên quan như: quyết định về danh mục mặt hàng, quyết định về loại sản phẩm, quyết định về bao bì . Bên trong những quyết định lớn này còn bao gồm nhiều những quyết định nhỏ khác liên quan trực tiếp đến việc quản lý sản phẩm, chủng loại sản phẩm, sử dụng bao bì và nhãn hiệu... Đối với những sản phẩm không còn khả năng cạnh tranh và khó tiêu thụ trên thị trường thì doanh nghiệp có thể xem xét loại khỏi các doanh mục kinh doanh, đồng thời triển khai các sản phẩm với nhiều tính năng và công dụng, phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Về nhãn hiệu sản phẩm: Trên tất cả các sản phẩm của công ty đều mang nhãn hiệu nổi tiếng của Ricoh Nhật Bản. Bên dưới dòng chữ Ricoh là dòng chữ “Image Communication” (thông tin liên lạc bằng hình ảnh) đây cũng là khẩu hiệu của Tập đoàn Ricoh.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã buộc các công ty phải nghiên cứu, ứng dụng và triển khai các sản phẩm mới với các tính năng phục vụ cho các văn phòng hiện tại. Các thiết bị này đều có thể dễ dàng kết nối với mạng máy tính, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu đa dạng về trao đổi thông tin, in ấn dữ liệu, tiết kiệm đáng kể thời gian và tiền bạc cho người sử dụng.Để tạo sựu khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh công ty tập trung và phát triển và củng cố dịch vụ sau bán.
3.2.2. Giá cả
Thông thường, giá được người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Để thu được lợi nhuận cao, người bán thường đưa ra mức giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận được còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi trả. Chính điều này dẫn đến, giá cả gần như được coi là yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Điều này đặc biệt đúng với những nước đang phát triển như Việt Nam. Do vậy, giá cả tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng sinh lời của công ty.
Để cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi Công ty phải thường xuyên đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng kịp thời với nhu cầu thị trường. Nhưng để những sản phẩm này có hiệu quả khi xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên, công ty cần phải quan tâm đến vấn đề ấn định giá ban đầu cho sản phẩm sao cho sản phẩm gây được sự chú ý của khách hàng. Muốn làm được điều đó thì nhất thiết việc ấn định giá ban đầu cho sản phẩm mới phải được thực hiện theo một quy trình nhất định.
* Quy trình ấn định giá ban đầu cho sản phẩm mới.
•Lựa chọn mục tiêu định giá: Trong một thời gian đầu năm 2009 Công ty nên lựa chọn mục tiêu.
- Mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: được lựa chọn khi bắt đầu xâm nhập thị trường.
- Mục tiêu giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: lựa chọn khi công ty muốn trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Khi đó, công ty sẽ định giá cao hơn của các đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho
thấy, chiến lược chất lượng cao và giá cao của một số công ty đã đem lại cho nó tỷ suất lợi nhuận luôn luôn cao hơn mức trung bình của ngành.
•Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một bước quan trọng trong quá trình ấn định giá của Công ty. Vì nhu cầu của thị trường quy định giá trần và chi phí của Công ty thì quy định sàn cho việc định giá. Giá thành, giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể giúp Công ty xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Để có thể biết được giá cả và chất lượng của các đối thủ cạnh tranh Công ty nên:
+ Cử người đi mua hàng để so sánh giá cả và đánh giá hàng của các đối thủ cạnh tranh.
+ Tham khảo biểu giá của cá đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem.
+ Có thể hỏi những người mua xem họ đánh giá về giá cả và chất lượng hàng của từng đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tham khảo giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh thì có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá của bản thân mình. Sản phẩm của công ty tương tự như hàng hóa của một đối thủ cạnh tranh quan trọng thì công ty phải định giá sát với đối thủ cạnh tranh hay sẽ bị thiệt về mức tiêu thụ
Lựa chọn giá cuối cùng: Các phương pháp định giá đều nhằm thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng Công ty phải xem xét thêm các yếu tố phụ nữa như: yếu tố tâm lý trong việc định giá, ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing – mix đến giá cả, chính sách định giá của Công ty và ảnh hưởng của giá đối với các bên khác, khả năng tài chính của khách hàng.
Việc điều chỉnh giá thường xuyên của công ty cần được đẩy mạnh. Đối với những mức giá dự kiến mà chưa hợp lý cần phải được điều chỉnh kịp thời để tránh gây rủi ro trong kinh doanh và để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ cắt giảm hay nâng giá. Do vậy, họ cần phải chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá.