V. Quy trình hoạch định một chiến lợc tổng quát:
2. Giai đoạn kết hợp:
2.3. Ma trận BCG
Ma trận BCG
* Thị phần mạnh- tăng trởng yếu:
Vị trí chiến lợc thuận lợi này phải đợc duy trì càng lâu càng hay. Theo danh từ quân sự, ta chiến đấu tại địa thế nơi mà xác suất thành công trong việc tránh đỡ những cuộc tấn công của ddối phơng thì rất cao. Điều này cũng có thể áp dụng vào các điều kiện tơng tự của phơng pháp thị trờng chiến đấu. Ta không có lý do gì để phế bỏ các thị phần của ta cho đối phơng cạnh tranh. Tất cả những phạm trù chiến lợc phòng thủ (ngoài trừ việc rút lui chiến lợc) đều có thể dùng đợc, cùng với tất cả các chiến lợc trực tiếp và gián tiếp; ngay cả trong trờng hợp gián tiếp cũng đợc khuyến cáo sử dụng vì lý do mối tơng quan giữa hiệu năng và phí tổn bỏ ra rất tốt đẹp.
Việc phòng thủ phải rất linh động để không cần áp dụng một công ty công nghiệp phòng thủ thuần tuý cố định. Cách tiếp cận hữu hiệu hơn cả là áp dụng ph- ơng pháp phòng thủ lu động, tấn công dự phòng, phản công hoặc phòng thủ hai bên sờn. * Thị phần mạnh- tăng trởng mạnh: Ngôi sao Lưỡng lự Con bò sữaChết Thị phần Tăng trưởng của thị trường
Dĩ nhiên đây là trờng hợp ngôi sao: theo danh từ quân sự, đờng song hành ở đây là một địa thế trống trải trên đó ta sử dụng một lực lợng tấn công mạnh hơn có tính lu động cao trớc một địch thủ kém hơn. Trong trờng hợp này phải nghĩ đến việc sử dụng chiến lợc cổ điển, kiểu Napoleon, gồm có tấn công địch trực diện và tìm kiếm một giải pháp có tính quyết định.
Cuộc tấn công trực diện tỏ ra cần thiết nếu có u thế khá cao và phải thực hiện mau lẹ, dồn dập.
* Thị phần yếu- tăng trởng mạnh:
Hầu nh các chiến lợc tấn công trực diện không thể áp dụng ở đây. Cuộc tấn công chỉ có thể thực hiện sau khi phân tích chi tiết địa thế và tính toán những rủi ro có thể gặp phaỉ. Những toán xung kích u tú sẽ dợc phái tới để làm mũi nhọn chuẩn bị chiến trờng (ở đây là thị trờng) cho những cuộc hành quân nặng nề hơn. Những sản phẩm kỹ thuật cao và nhằm bán cho các phân đoạn nhỏ của thị trờng có mãi lực mạnh sẽ xâm nhập thị trờng đầu tiên, do đó tạo ra một đầu cầu để tấn công trong tơng lai. Yếu tố bất ngờ, sự tích luỹ lực lợng và tự do hành động phải phối hợp tại mức này.
* Thị phần yếu- tăng trởng yếu :
Trong tình hình này, các mục tiêu phải giới hạn bớt. Chiến thuật du kích sẽ đắc dụng. Chiến lợc gián tiếp phải áp dụng thành công. Nếu lựa chọn ở lại thị tr- ờng ta phải đa dạng hoá sản phẩm va tìm ra một điểm trụ nơi mà ta sẽ an toàn khi đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh chính. Sau hết, điều quan trọng là đừng loại trừ trớc về một giải pháp rút lui chiến lợc gồm cả việc bán các hoạt động liên hệ.
* Thị phần yếu- tăng trởng tiêu cực:
Giải pháp duy nhất có thể áp dụng trong trờng hợp này là lùi ra khỏi thị tr- ờng cho thật lẹ, tức là bán các hoạt động liên hệ.
Sự lựa chọn duy nhất giữa phòng thủ cố định và rút lui. Nếu quyết định phòng thủ cố định thì phải tính lại xem phí tổn quá cao không? Phải duy trì yếu tố tự do hành động để có thể chuyển sang thế tấn công khi cần.
Mời một: sự lựa chọn chiến thuật có thể đặt vào trong ô vuông của khuông mẫu BCG nh thấy trong hình sau: