III. Những đánh giá về tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh
1. Tình hình xây dựng chiến lợc
Yếu tố Kinh tế: Cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho cạnh tranh về giá cả sản phẩm dịch vụ du lịch giữa các khách sạn trên địa bàn Hà nội trở nên gay gắt và việc thu hút khách đến với khách sạn gặp nhiều khó khăn hơn. Đối với khách sạn Tây Hồ sự tác động trực tiếp có hại lớn nhất là nguồn khách lu trú bị giảm, giá bán dịch vụ cũng giảm một cách đáng kể trong khi đó chất lợng phục vụ phải nâng cao hơn. Đó là vấn đề khó khăn cho khách sạn.
Yếu tố chính trị: Trong xu thế hội nhập với các nớc trong khu vực và thế giới. Việt Nam gia nhập ASEAN, APEC và tiến tới gia nhập tổ chức WTO cùng với sự chuyển ngành của nền kinh tế. Đây thực sự là một cơ hội cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và khách sạn Tây Hồ nói riêng. Để tận dụng cơ hội đó công ty đã tiến hành một số hoạt động: cử nhiều đoàn cán bộ đi tiếp xúc với thị trờng khách ở trong và ngoài nớc tranh thủ quan hệ với một số bạn hàng tại Singapo, Malayxia, Thái Lan, Trung Quốc, cũng nh đi khảo sát thị trờng trong nớc nh Quảng Ninh, Hải Phòng, Lạng Sơn...
Trong năm 1999, việc triển khai về thuế theo giá trị gia tăng bớc đầu làm cho giá cả thị trờng biến động theo chiều hớng gia tăng làm chi phí kinh doanh và dịch vụ tăng mà giá thành sản phẩm dịch vụ lại phải giảm do sự cạnh tranh gay gắt ở một số khách sạn (khách sạn Thắng Lợi, Công Đoàn...) trên cùng địa bàn và do đó ảnh hởng giảm đến doanh thu và lợi nhuận của khách sạn Tây Hồ.
Yếu tố văn hoá xã hội: Trong những năm gần đây nhờ chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đời sống dân c ngày càng đợc nâng cao, nhu cầu đi du lịch của ng- ời lao động và các đối tợng khác trong xã hội ngày càng phổ biến. Trong những năm tới du khách nội địa sẽ tăng rất nhânh, thị trờng nội địa sẽ phát triển mạnh vì thế công ty không thể xem nhẹ mà phải chú ý thu hút đối tợng khách nội địa nhiều hơn.
Ngoài ra yếu tố khoa học công nghệ và yếu tố tự nhiên cũng góp phần làm ảnh hởng đến chất lợng phục vụ khách của khách sạn Tây Hồ.
Các yếu tố môi trờng ngành.
Mối đe doạ của đối thủ tiềm tàng và cờng độ canh tranh của doanh nghiệp. Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành khách sạn. Tính đến năm 1999, ở Hà Nội đã có 371 khách sạn lớn và nhỏ với 8.635 phòng và 770 biệt thự cho ngời n- ớc ngoài thuê. Trong 53 khách sạn đợc xếp "sao" có 12 khách sạn 3 sao thuộc thành phần liên doanh với nớc ngoài, chính điều này đã đa khách sạn Tây Hồ vào thế cạnh tranh ngày một gay gắt không những trên địa bàn mà còn trên toàn thị tr- ờng Hà Nội.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: là để khám phá những nhóm khách có khả năng đem lại lợi nhuận cho các đối thủ cạnh tranh. Khám phá những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lợc của đối thủ cạnh tranh để chúng ta khai thác. Có thể so sánh khách sạn Tây Hồ với đối thủ cạnh tranh là khách sạn Phơng Đông, khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn. Đây là các khách sạn có chung đặc điểm thị tr- ờng mục tiêu là khách Trung Quốc và khách nội địa và có cùng vị trí xếp hạng ngang nhau. Đặc biệt khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn cùng nằm trên một khu vực với khách sạn Tây Hồ.
Qua bảng 7 dới đây có thể đánh giá các đối thủ cạnh tranh có những điểm mạnh, điểm yếu so với khách sạn Tây Hồ nh sau:
Bảng 7 . Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Tên khách sạn Tây Hồ Thắng Lợi Phơng Đông Công Đoàn
Địa chỉ 58 Đờng Tây Hồ Đờng Yên Phụ 16 Láng Hạ 98 Đờng Tô Ngọc Vân
Xếp loại 3 sao 3 sao 3 sao 3 sao
Tổng số phòng 114 175 55 phòng khách sạn và 10 căn hộ cho thuê, 2 villa
100
Mức giá 35 - 75 USD 35 - 355 USD 25 - 35 USD Bao gồm bữa sáng Có Có Không
Điều hoà nhiệt độ Có Có Có Có
Điện thoại liên lạc quốc tế Có Có Có Có
TV vệ tinh Có Có Có Có
Giặt là Có Có Có Có
Nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng
Có Có Có Có
Hệ thống đặt phòng Không Có Không Không
Tổng số nhà hàng 2 1 2 1
Bar/ Quầy rợu Có Có Có Có
Night club Không Không Có Không
Tắm hơi/ massage Không Có Có Có
Karaoke Có Có Có Có
Quầy lu niệm Có Có Có Có
Thẩm mỹ viện/ Cắt tóc Không Có Có Có
Trung tâm thơng mại Có Có Có Có
Xe phục vụ đi sân bay Có Có Có Có
Văn phòng tour Có Có Không Có
Phòng tiệc Có Có Có Có
Bể bơi Có Có Không Có
Bãi đỗ xe Có Có Có Có
Vờn Có Có Có Có
Sân tennis Có Có Không Có
Dịch vụ thu đổi ngoại tệ Có Có Có Có
Khách nội địa Có Có Có Có
Khách quốc tế Có Có Có Có
Độ tuổi trung bình của nhiệm vụ
35 43 28 - 30 35 - 40
(Nguồn: Khách sạn Tây Hồ)
- Khách sạn Thắng Lợi:
+ Ưu điểm: Có địa thế đẹp và là khách sạn duy nhất đợc xây dựng theo kiểu kiến trúc nhà nổi; Là khách sạn lâu năm nên giai đoạn khấu hao tài sản đã gần hết vì thế có thế mạnh về giá cả và uy tín; Bãi đỗ xe rộng; Dịch vụ bổ sung phong phú, đa dạng hơn so với khách sạn Tây Hồ; Có hệ thống đặt phòng.
+ Nhợc điểm: Độ tuổi trung bình của nhân viên cao, cơ sở vật chất đã xuống cấp.
- Khách sạn Phơng Đông:
+ Ưu điểm: Có phong cách riêng, độc đáo, với kiến trúc đậm nét phơng đông, nhân viên phục vụ mặc quần áo kiểu cung đình; Vị trí thuận lợi, nằm trên trục đờng chính, tiện cho việc đi lại vào trung tâm thành phố; Cơ sở lu trú đa dạng, ngoài 55 phòng khách, còn có 10 căn hộ cho thuê và các villa; Là khách sạn liên doanh với Trung Quốc nên có lợng khách Trung Quốc ổn định. So với khách sạn Tây Hồ, khách sạn Phơng Đông có sàn nhảy phục vụ khách du lịch.
+ Nhợc điểm: Cha có uy tín, đặc biệt là khách du lịch nội địa ít ngời biết đến khách sạn; Không có trung tâm du lịch, bể bơi, sân tennis
- Khách sạn Công Đoàn:
+ Ưu điểm: Dịch vụ đa dạng hơn so với khách sạn Tây Hồ nh có siêu thị, trung tâm vật lý trị liệu, phòng sauna, massage, đặc biệt là bể bơi tạo sóng, quầy mỹ nghệ đẹp, phong phú; Có uy tín, kinh nghiệm trong việc tổ chức phục vụ khách du lịch.
+ Nhợc điểm: So với khách sạn Tây Hồ, vị trí của khách sạn Công Đoàn không thuận lợi bằng nh xa trung tâm hơn .
Nhìn chung, ngoài chính sách sản phẩm, khách sạn Tây Hồ cần phải bổ sung thêm các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách và cần phải tạo cho mình phong cách riêng nh nhà hàng khách sạn tạo ra các món ăn độc đáo và đặt tên các món ăn kèm theo tên của khách sạn... Chính sách giá, phân phối, chính sách quảng bá của các đối thủ cạnh tranh cũng cha có gì đặc trng hơn so với khách sạn Tây Hồ (quảng cáo khách sạn vẫn chỉ là những tập gấp, tờ rơi, tham gia hội chợ. Kênh phân phối chủ yếu là các đại lý lữ hành).
Khách sạn Tây Hồ từ trớc đến nay thờng đón các đoàn khách mời trong và ngoài nớc của Đảng, khách thơng gia, các đoàn khách ngoại giao... Cùng với xu h- ớng chuyển đổi của thị trờng thì nguồn khách đến khách sạn cũng có sự thay đổi. Một số lớn đối tợng khách nh khách Nga, khách Hàn Quốc, khách Pháp... bị mất đi do xu hớng khách Nga vào Việt Nam đã giảm đi đáng kể. Khách Pháp có xu hớng lu trú tại các khách sạn phù hợp với nhu cầu của họ hơn nh khách sạn Hoà Bình, Sofitel Metropole Ha Noi... Năm 1999, khách sạn Tây Hồ đã đón đợc 11.700 lợt khách; Năm 2000: 17.903 lợt khách. Trong đó, số khách hội nghị, hội thảo chiếm 30% tổng lợng khách của khách sạn. Số khách Trung Quốc chiếm phần lớn trong tổng lợng khách của khách sạn, trên 50%, chỉ có một số nhỏ lợng khách khác chiếm từ 5% - 7%. Thời gian lu trú trung bình của khách tới nghỉ tại khách sạn Tây Hồ là 2,5 ngày. Tóm lại, khách đến khách sạn Tây Hồ chủ yếu đợc xếp thành các loại sau:
- Khách công vụ: Chủ yếu là khách công vụ nội địa, khách tham dự hội nghị, hội thảo từ các tỉnh về Hà Nội công tác, các tổ chức, các hiệp hội nh hội Ngời cao tuổi Việt Nam, hội Phụ Nữ Việt Nam...
- Khách thơng nhân: Là các đối tợng khách đến Việt Nam giao dịch, buôn bán, tìm hiểu cơ hội đầu t kinh doanh. Loại khách này đến khách sạn chủ yếu là khách Trung Quốc.
- Khách du lịch: Bao gồm đối tợng khách nớc ngoài và khách trong nớc đi du lịch đến Hà Nội và các tỉnh lân cận với nhiều mục đích khác nhau: Thăm quan, nghỉ dỡng, tìm hiểu văn hoá, lịch sử... Chủ yếu khách du lịch ngoại quốc đến khách sạn Tây Hồ vẫn là khách Trung Quốc, tuy nhiên cũng có các khách Pháp, khách Nhật, Hàn Quốc, Anh nhng số lợng không đáng kể.
- Khách Việt Kiều: Là ngời Việt Nam mang quốc tịch nớc ngoài về thăm quê hơng, gia đình... hoặc khách Việt Kiều đại diện doanh nghiệp nớc ngoài muốn tìm hiểu thị trờng kinh doanh Việt Nam.
Nguồn khách tăng lên chủ yếu là khách Trung Quốc và một số nguồn từ các cuộc hội nghị, hội thảo vẫn ổn định. Tuy nhiên khách sạn cần phải chủ động hơn trong việc tìm kiếm và khai thác thị trờng khách mới cho mình.
Bảng số 8: Số phòng và biểu giá của một số khách sạn ở Hà nội.
(Cho 1 ngày đêm)
Khách sạn Số phòng Giá USD Sài Gòn 40 44-85 Tây Hồ 115 55-95 Pan HORIZON 67 15-60 Fotunla 215 40-140 (Nguồn: Khách sạn Tây Hồ)
Nhìn vào biểu giá trên ta thấy gía phòng của khách sạn Tây Hồ tơng đối cao hơn nên u thế cạnh tranh về giá không phải là nhỏ song nh thế gặp phải một số khó khăn nhất định. Chẳng hạn khách sạn gặp khó khăn hơn đối với việc khách quen đánh gía sản phẩm qua giá. Hơn nữa giá thấp làm ảnh hởng đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng.
Phân tích môi trờng bên trong.
Đây là một cách nhận ra những cơ hội hấp dẫn trong môi trờng đồng thời chuẩn bị những khả năng cần thiết để đảm bảo thành công trong những cơ hội đó. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của mình để kịp thời điều chỉnh phù hợp với các biến động xung quanh.
* Đối với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lu trú, khách sạn áp dụng chính sách bán sản phẩm trực tiếp và gián tiếp thông qua các cá nhân và tổ chức môi giới trung gian. Khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của khách sạn trực tiếp không qua một bộ phận trung gian nào cả, chủ yếu là khách hàng quen của khách sạn. Việc phân phối này hoàn toàn đơn giản vì khách hàng trực tiếp đến thuê phòng của khách sạnhoặc đặt trớc phòng bằng điện thoại hay fax.
* Hình thức thứ hai là hình thức bán hàng thông qua các cá nhân và các tổ chức trung gian. Với hình thức này thì khách sạn Tây Hồ áp dụng cha tốt do việc quan hệ với các công ty lữ hành còn nhiều yếu kém do vậy lợng khách thờng không ổn định khách sạn Tây Hồ không có các đại lý ở nớc ngoài vì không có đủ tiềm lực về tài chính, mà thờng mua lại khách ở dạng trả hoa hồng cho một số hãng lữ hàng. Khách sạn Tây Hồ cha định hớng đợc cho sự cần thiết ra đời của bộ phận Marketing không xác định đợc tầm quan trọng của nó, cha hoạch định đợc các kế hoạch tiếp thị. Các hoạt động marketing mới dừng ở địa bàn Hà nội . Khách sạn cha định hớng đợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm, cha xác định đợc thị trờng khách của mình và khách lu trú chủ yếu là khách tự đến hoặc một vài cơ quan có quan hệ (khách mời).. do đó hoạt động marketing của khách sạn Tây Hồ cha mang lại hiệu quả kinh doanh.
Đối với các sản phẩm khác của mình cũng vậy, khách sạn cha có chính sách marketing rõ ràng thích hợp, thiết thực với hoàn cảnh thực tế của khách sạn. Điều này làm cho khách sạn cha phô trơng đợc nhãn hiệu sản phẩm của mình trên thị tr- ờng kinh doanh dịch vụ.
* Việc quảng cáo tuyên truyền với khách sạn Tây Hồ cha đem lại hiệu quả cao. Các loại hình quảng cáo của khách sạn vẫn theo lối cũ nh quảng cáo cho khách đến thăm quan, liên hệ công tác và nghỉ tại khách sạn. Khách sạn in ấn hàng loạt các tập giấy quảng cáo với nội dung đầy đủ rõ ràng nhằm giới thiệu với khách về sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Nghiên cứu và phát triển.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách, từ khách đi du lịch công vụ, hội thảo, hội nghị đến khách du lịch thuần tuý... khách sạn đã xây dựng tập hợp sản phẩm của mình gồm có: Các dịch vụ cơ bản nh ăn uống, lu trú, vận chuyển và các dịch vụ bổ sung nh karaoke, lữ hành, đặt vé máy bay... Đối với khách công vụ kết hợp với
du lịch, khách sạn có thể đáp ứng những nhu cầu phù hợp với họ bằng cách cung cấp loại buồng đạt tiêu chuẩn, không cần quá sang trọng, cung cấp các dịch vụ văn phòng nh photo, fax. Hay đối với khách du lịch thuần tuý, khách sạn có các món ăn truyền thống của địa phơng, các tour du lịch hấp dẫn dành cho họ.
Khách sạn cũng đã có sản phẩm trọn gói, bằng hình thức kết hợp lu trú tại khách sạn với các bữa ăn sáng, bể bơi, hát karaoke, các chuyến du thuyền Tây Long ngắm cảnh Hồ Tây, tham quan chùa Trấn Quốc, Phủ Tây Hồ... hay các chơng trình du lịch cuối tuần tại Tam Cốc - Ninh Bình, Ao Vua...
Nhiều sản phẩm dịch vụ của khách sạn đang nằm trong giai đoạn tăng trởng, biểu hiện bằng số lợng khách sử dụng các dịch vụ này tăng dần đó là các phòng họp, sân tennis đạt tiêu chuẩn.
Vấn đề chất lợng sản phẩm đợc giám sát và kiểm tra chặt chẽ bằng việc quy định thời gian cung cấp các dịch vụ, đầu t, sửa chữa, xây dựng, thanh lý thay mới các trang thiết bị. Khách sạn đã đợc Ban Tài Chính quản trị TW và Tổng công ty Hồ Tây đầu t xây dựng thêm một hội trờng đa năng, một nhà ăn lớn đủ điều kiện phục vụ các hội nghị, hội thảo từ 400 - 500 khách và trong đợt phục vụ Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ IX, khách sạn đã sơn vôi toàn bộ phía ngoài và một phần bên trong khách sạn nên bề ngoài nhà đã khang trang hơn. Khách sạn đã thay đồ mộc của 38 phòng ở của khu nhà B, cải tạo điện sân vờn, cải tạo hệ thống xử lý nớc thải... Thanh lý các trang thiết bị của bộ phận ăn uống: Tủ lạnh, các dụng cụ chế biến..., bổ sung các trang thiết bị còn thiếu nh máy lọc nớc.
Tuy vậy, việc sử dụng chính sách sản phẩm của khách sạn còn có một số hạn chế. Các dịch vụ vui chơi, giải trí còn ít, không đáp ứng nhu cầu của khách. Khách du lịch công vụ, thơng gia sau những giờ làm việc căng thẳng, họ cần các dịch vụ nh massage, tắm hơi hay vào mùa đông khách cần bể bơi nớc nóng trong nhà, khách muốn ăn tại phòng thì khách sạn không thể đáp ứng đợc. Khách sạn cha có nhân viên concierge - là nhân viên có nhiệm vụ đáp ứng các yêu cầu của khách