I. Sơ lợc về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Hà Nộ
3.2.2. Xây dựng một chiến lợcMarketing ngân hàng đúng đắn.
Cùng với việc lập thêm phòng Marketing, cần phải xây dựng một chiến l- ợcMarketing đúng đắn nhằm thu hút khách hàng. Để tăng quy mô tín dụng, tăng khả năng xâm nhập thị trờng của ngân hàng vào một thị trờng mới thì ngân hàng phải thu hút đợc nhiều khách hàng có quan hệ tín dụng với mình. Để làm đợc điều đó chi nhánh NHNN – PTNT phải xây dựng đợc một chiến lợc Marketing đúng đắn và hấp dẫn. Cụ thể cần thực hiện các biện pháp sau:
Thứ nhất: Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu nhu cầu của thị trờng, cụ thể là của khách hàng về nhu cầu vay vốn và các dịch vụ khác của ngân hàng là yếu tố đầu tiên quyết định các bớc tiến theo của việc xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng. Khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để quan hệ tín dụng khi họ quan tâm đến thái độ phục vụ, mức lãi suất, phí dịch vụ, các dịch vụ đi kèm mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng... Để có đợc đầy đủ các thông tin về nhu cầu của thị trờng, các ngân hàng phải thờng xuyên nghiên cứu thu thập các thông tin về nhu cầu của khách hàng và nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng nhằm trả lời câu hỏi họ cần gì ửo ngân hàng, cần lúc nào? bao nhiêu? Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh tức là nghiên cứu các ngân hàng cùng tham gia vào thị trờng xem xét khả năng, điểm mạnh, điểm yếu của các ngân hàng khác và các tổ chức hoạt động tín dụng. Thực hiện tốt việc này, ngân hàng mới nắm rõ đợc nhu cầu của khách hàng, nhìn lại chính mình để thấy rõ điểm mạnh để phát huy, điểm yếu để khắc phục và đa ra chiến lợc phát triển lâu dài trong hoạt động kinh doanh.
Thứ hai. Xây dựng một chiến lợc sản phẩm hấp dẫn.
Một sản phẩm hấp dẫn mà khách hàng có thể tìm thấy nhiều lợi ích từ đó thì chắc chắn khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm đó. Một chiến lợc sản phẩm đúng đắn sẽ thu hút đợc khách hàng, mở rộng đợc quan hệ tín dụng. Ngợc lại nếu một sản phẩm không có tính hấp dẫn thì sẽ không thu hút đợc khách hàng. Do đó chi nhánh cần phải hiểu rằng, trong hoạt động của ngân hàng, rất khó có thể đa ra đợc một sản phẩm mới, mà phần lớn chỉ là cải tiến, tạo ra sự khác biệt, hấp dẫn. Nhng cũng cần phải hiểu rằng, trong hoạt động của ngân hàng, rất khó có thể đa ra đợc một sản phẩm mới, mà phần lớn chỉ là cải tiến, tạo ra sự khác biệt, hấp dẫn trong sản phẩm truyền thống của ngân hàng. Sự cải tiến này lại nằm trong quy định của Ngân hàng cấp trên, tuy nhiên trong tình hình hiện nay khi mà hoạt động cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra ngày càng gay gắt thì càng buộc các ngân hàng phải có các sản phẩm và cung ứng các dịch vụ mà thị trờng đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng, đa dạng và phong phú về chủng loại. Ngân hàng ngày càng phải đổi mới, cải tiến chất lợng sản phẩm, dịch vụ mà mình cunhg cấp, tăng khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chi nhánh NHNN – PTNT Hà Nội ngày càng khẳng định vị trí của mình trong lĩnh vực hoạt động tiền tệ, ngân hàng khu vực Hà Nội và các vùng phụ cận, do đó cần phải chú ý vào các điểm sau trong chiến lợc sản phẩm của mình:
Một là: Đa dạng hoá các hình thức tín dụng đối với khu vực ngoài quốc doanh.
Trong tơng lai gần khu vực kinh tế ngoài quốc doanh sẽ là khu vực kinh tế đa dạng về quy mô, ngành nghề sản xuất kinh doanh. Vì vậy nhu cầu về khối l- ợng vốn vay, thời hạn vay, phơng thức trả vốn và lãi vay là không giống nhau. Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu thoả mãn đồng thời lợi ích của khách hàng và của ngân hàng, ngân hàng phải đa ra các hình thức tín dụng phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Ngoài cách cho vay theo truyền thống qua việc đảm bảo
bằng tài sản thế chấp, cần phải phát triển mạnh mẽ các hình thức cho vay khác nh:
- Cho vay bảo lãnh: Hoạt động này cha phát triển tại chi nhánh trong những năm qua. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, một số các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cónhu cầu vay vốn nhng không có đủ các điều kiện để đợc vay vốn tại chi nhánh thì chi nhánh có thể t vấn cho khách hàng nhờ một tổ chức nào đó đứng ra bảo lãnh cho món vay. Khi áp dụng hình thức này chi nhánh phải yêu cầu bên bảo lãnh xuất trình đầy đủ các giấy tờ cần thiết, việc bảo lãnh phải đợc ký kết bằng văn bản và phải đợc cơ quan có thẩm quyền xác nhận.
- Cho vay đảm bảo bằng các khoản thu. Các doanh nghiệp bán hàng nhng cha thu đợc tiền do ngời mua chịu làm cho các doanh nghiệp này bị thiếu vốn lu động. Ngân hàng có thể giúp các doanh nghiệp thiếu vốn lu động bằng cách cho vay một khoản tín dụng ngắn hạn dựa theo tỷ lệ phần trăm so với khoản thu. Các doanh nghiệp phải trình đầy đủ các giấy tờ chứng minh quyền sở hữu các khoản thu của mình.
- Hình thức hùn vốn đầu t liên doanh liên kết với khách hàng. Đây là một hình thức rất mới để giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, không nhất thiết phải cho vay mà tìm trong số khách hàng của mình các doanh nghiệp làm ăn có hiêụ quả, có hiệu quả, có triển vọng thì ngân hàng ký thoả thuận liên doanh liên kết để cùng sản xuất kinh doanh. Bằng hình thức này ngân hàng không những mở đợc tín dụng của mình mà còn có điều kiện để xâm nhập thị trờng, từ đó tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp. Vừa trực tiếp giám sát, quản lý vốn vay vừa có thu nhập cao do là ngời trực tiếp đầu t. Với sự giúp đỡ của các nhân viên ngân hàng, chắc chắn doanh nghiệp sẽ làm ăn có hiệu quả.
Hai là: Tổ chức dịch vụ: “Cung cấp tín dụng tại nhà”. Đây là dịch vụ mà cha có một ngân hàng nào cung ứng. Nhng thiết nghĩ các doanh nghiệp buôn bán, sản xuất sản phẩm thuần tuý đã thực hiện cung cấp sản phẩm tại nhà, hay cung cấp theo yêu cầu của khách hàng với dịch vụ vận chuyển. Điều này tạo ra
một bớc ngoặc mới trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt và tín dụng ngân hàng là sản phẩm mang tính đặc biệt và tín dụng ngân hàng là sản phẩm mang tính đặc biệt, thì tất nhiên ngân hàng cũng có thể làm dịch vụ cung cấp tín dụng tại nhà. Thực hiện cấp tín dụng tại nhà sẽ giúp đợc ngân hàng xem xét đợc tận nơi cơ sở vật chất, trong thiết bị của doanh nghiệp, có điều kiện đánh giá về tình hình làm ăn của khách hàng. Mặc dù chi phí cho khoản vay này sẽ cao hơn bình thờng song nó đảm bảo chắc chắn, ít rủi ro do nắm đợc cơ bản tình hình sản xuất kinh doanh của khách hàng, hơn nữa chắc chắn loại hình này nếu đợc áp dụng sẽ đem lại thu nhập lớn cho ngân hàng.
Ba là: Tiến hành phân loại khách hàng để cho vay.
Doanh nghiệp ngoài quốc doanh đến giao dịch với chi nhánh NHNN – PTNT Hà Nội chủ yếu là các công ty TNHH. Sau đó là các công ty cổ phần và công ty t nhân. Đây là các đối tợng rất nhạy cảm với những chính sách của ngân hàng. Vì vậy để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng cũ đồng thời thu hút thêm khách hàng mới tới giao dịch thì chi nhánh cần phải có các chính sách u đãi riêng đối với từng loại khách hàng, đảm bảo s khác biệt và hấp dẫn hơn so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Muôn làm đợc điều đó chi nhánh NHNN – PTNT Hà Nội cần phải phân loại theo những tiêu thức nhất định nhằm chọn ra những khách hàng tốt nhất để có những chính sách riêng đối với họ. Có thể loại các đơn vị đó theo các mức sau:
- Đơn vị xếp loại A: Là những đơn vị sản xuất kinh doanh ổn định có lãi trong 2 năm gần đây nhất, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nớc và không có nợ quá hạn đối với Ngân hàng. Nếu các doanh nghiệp thuộc loại này có ph- ơng án khả thi thì có thể cho vay u tiên về thủ tục, lãi suất hoặc có thể cho vay bằng tín chấp.
- Đơn vị xếp loại B: Là những doanh nghiệp có tình hình sản xuất kinh doanh không ổn định uy tín trên thị trờng cha cao. Đối với các doanh nghiệp này nên cho vay trên cơ sở cầm cố thế chấp hoặc bảo lãnh của bên thứ 3.
- Đơn vị xếp loại C: Là những đơn vị kinh doanh thua lỗ, không có biện pháp khắc phục, quan hệ dây da với các ngân hàng, thờng xuyên có nợ quá hạn tại ngân hàng. Đối với các doanh nghiệp này không nên tiếp tục cho vay đồng thời tìm mọi biện pháp để thu hồi nợ quá hạn.
Tất nhiên đây chỉ là một cách phân loại tạm thời, không phải là một khuôn mẫu cứng nhắc. Chi nhánh có thể tiến hành phân loại theo các tiêu thức khác nhau cho phù hợp.
Bốn là: Cần có các dịch vụ kèm theo sản phẩm chính của chi nhánh, thông thờng đó là dịch vụ t vấn. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh rất cần sự t vấn của chi nhánh vì khả năng quản lý, trình độ lập dự án và kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp này còn rất hạn chế và kém bén nhạy trên thị trờng, không có khả năng dự đoán về những biến động. Dịch vụ t vấn ở ngân hàng đã có nhng mức độ cha đạt đợc nh mong muốn của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Để thu hút các doanh nghiệp ngoài quốc doanh về quan hệ với chi nhánh cần phải tổ chức một dịch vụ t vấn khách hàng thật tốt về tất cả mọi lĩnh vực: t vấn về thị trờng đầu vào, thị trờng đầu ra, quản lý quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và các lĩnh vực khác. Muốn cho có một dịch vụ t vấn thì chi nhánh NHNN – PTNT Hà Nội cần phải có một đội ngũ cán bộ thật sự hiểu biết sâu rộng trên nhiều lĩnh vực để có thể t vấn cho khách hàng. Điều đó sẽ giúp khách hàng làm ăn có hiệu quả hơn cũng nh tránh đợc rủi ro có thể xảy đến cho ngân hàng và ngày càng gây uy tín cho khách hàng, thu hút đợc khách hàng.
Thứ 3: Xây dựng một chính sách giá cả linh hoạt.
Lãi suất đợc coi là giá cả của sản phẩm tín dụng của ngân hàng. Đối với ngân hàng giá mua chính là chi phí của các yếu tố đầu vào mà chủ yếu là lãi suất huy động. Giá bán chính là lãi suất cho vay. Chênh lệch về giá thành là lợi nhuận của ngân hàng. Đối với khách hàng họ sẽ chọn mức lãi suất nào mang lại nhiều lợi ích cho họ nhất. Lợi ích của khách hàng và của ngân hàng về cơ bản là trái ngợc nhau. Vấn đề quan trọng là phải biết kết hợp hài hoà sao cho hai bên
cùng có lợi. Tuy nhiên việc xác định mức lãi suất cho vay ra cũng nh lãi suất huy động vào lại phụ thuộc vào lãi suất cơ bản của Ngân hàng Nhà nớc. Do vậy chi nhánh cần có chính sách lãi suất đảm bảo đồng thời lợi ích của ngân hàng, của khách hàng và theo luật pháp quy định. Điều này rất khó đạt đợc và lại càng khó đảm bảo khi chi nhánh đang chú ý đến việc thu hút khách hàng. Để tăng c- ờng thu hút khách hàng mở rộng quy mô tín dụng thì chi nhánh phải tính đến một mức lãi suất cho vay thấp hơn, linh hoạt hơn và phải hy sinh một phần lợi nhuận của mình.
Chính sách lãi suất phải linh hoạt theo mức vay vốn và thời hạn vay. Chẳng hạn nếu mức vay của khách hàng lớn thì mức lãi suất cho vay có thể nhỏ hơn. Về cơ bản, lãi suất cho vay ngắn hạn phải thấp hơn lãi suất chung và dài hạn. Ví dụ nếu khách hàng vai từ 1 đến 3 tháng với khối lợng vay lớn thì có thể lãi suất giảm xuống thấp hơn một chút so với lãi suất cho vay ngắn hạn. Chính sách cho vay lãi suất này sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng hơn và thực tế lợi nhuận của ngân hàng sẽ lớn hơn so với một chính sách giá cả cứng nhắc.
Thứ t: Xây dựng chiến lợc khách hàng.
Muốn mở rộng hoạt động tín dụng thì chi nhánh cần phải có một chiến lợc khách hàng lâu dài. Chiến lợc ấy phải gắn bó với lợi ích của khách hàng. Việc xây dựng chiến lợc khách hàng cần phải thực hiện các vấn đề sau:
- Ngân hàng phải đợc uy tín với khách hàng trong việc đảm bảo an toàn tín dụng, hẫp dẫn về lợi ích vật chất, áp dụng chính sách không phân biệt về lãi suất giữa doanh nghiệp Nhà nớc và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Tiếp tục duy trì chế độ u đãi đối với các doanh nghiệp có nhu cầu tín dụng lớn và thực hiện qua hệ sòng phẳng với ngân hàng.
- Hỗ trợ, t vấn cho khách hàng, khơi dậy khả năng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
- Thực hiện đa dạng hoá các khách hàng theo hớng: duy trì và củng cố quan hệ tín dụng với các khách hàng đang có quan hệ tín dụng với ngân hàng,
đặc biệt là các doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả để giúp cho hoạt động tín dụng ổn định với các doanh nghiệp này. Mở rộng thêm các mối quan hệ với các khách hàng mới để tăng thêm thị phần.
- Thực hiện chính sách lôi cuốn và hẫp dẫn khách hàng đồng thời vẫn bảo đảm đợc nghĩa vụ đối với khách hàng.
Thứ năm: Xây dựng chính sách giao tiếp khuyếch chơng.
Ngân hàng cần phải tăng cờng công tác tuyên truyền, quảng cáo các chính sách, chế độ, thể lệ cho vay tới khu vực kinh tế ngoài quốc doanh. Hiện nay thực tế chi nhánh cha chú trọng tới việc này nên nhiều đơn vị kinh tế nghĩ rằng việc vay của ngân hàng rất khó vai về thủ tục thời gian hơn nữa họ cũng không hiểu về các hình thức mà chi nhánh đang áp dụng cho vay về thời gian, lãi suất từ đó chi nhánh bị mất khả năng đợc lựa chọn làm cho đơn vị tài trợ cho khách hàng. Trong cơ chế thị trờng sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng diễn ra ngày càng gay gắt nên để thúc đẩy hoạt động có hiệu quả hơn, chi nhánh cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo để các doanh nghiệp nắm bắt đợc chủ trơng chính sách đổi mới đối với các thành phần kinh tế. Cho khách hàng biết đợc những áp dụng cơ chế tín dụng mới, thể lệ cho vay mới theo cơ chế thị trờng để khách hàng thấy đợc thiện chí của chi nhánh, thấy đợc những lợi ích trong quan hệ với chi nhánh.
Hiện nay, chi nhánh NHNN – PTNT Hà Nội hoạt động theo phơng thức bị động tức là nếu có khách hàng đến xin vay thì cán bộ tín dụng xem xét, thẩm định và quyết định có cho vay hay không. Do đó ít có cơ hội gặp đợc khách hàng tốt. Nên trong phòng Marketing của chi nhánh đợc mở, và cử một số cán bộ Marketing làm nhiệm vụ Marketing cho hoạt động của chi nhánh, giúp chi nhánh chủ động tìm kiến khách hàng từ đó tăng tính hiệu quả cho hoạt động tín dụng. Phòng Marketing trong chi nhánh không chỉ làm nhiệm vụ tuyên truyền quảng cáo mà quan trọng hơn là tìm hiểu về khách hàng, phân loại khách hàng, lựa chọn một số đối tợng khách hàng làm đối tợng chính để tiếp cận. Cũng từ việc tìm kiếm, nghiên cứu về khách hàng, hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng,
phòng Marketing đa ra các giải pháp, chiến lợc nh chiến lợc sản phẩm, chiến l- ợc lãi suất, nhằm tạo ra một sự khác biệt trong ngân hàng so với đối thủ cạnh