xã.
1. Kênh phân phối.
Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp các hàng hoá của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành cho mình một kênh phân phối riêng. Đối với vấn đề này Hồng Hà xác định : phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trớc mắt mà còn phải nghĩ đến môi trờng thơng mại trong tơng lai. Việc lựa chọn và xác định chính xác kênh phân phối thích ứng với từng loại sản phẩm trên thị trờng định hớng sẽ đảm bảo quá trình vận động hàng hoá nhanh, tiết kiệm đợc nhiều chi phí không cần thiết, mang lại lợi nhuận cho tổ hợp.
Các sản phẩm mà Hồng Hà sản xuất đa số là phục vụ cho các cơ quan nhà nớc. Vì tính chất đó cho nên Hồng Hà đã lựa chọn hai kênh phân phối đối với ngời tiêu dùng là kênh trực tiếp và kênh truyền thống.
+ Kênh trực tiếp :
ở kênh này sản phẩm của Hồng Hà đợc đa trực tiếp từ kho đến tay ngời tiêu dùng, không qua một trung gian nào cả.
Việc phân phối sản phẩm ở kênh này có u điểm là khả năng cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn, đồng thời lợi nhuận bao giờ cũng cao hơn. Nhng có những nhợc điểm là : Chi phí vận chuyển lu thông cao do vị trí giao hàng phức tạp, nằm rải rác khắp cả nớc, hơn nữa thời hạn thanh toán thờng kéo dài, khó xác định. Các sản phẩm lu thông ở kênh này chủ yếu là các trang thiết bị cho ngành văn hoá, giáo dục, nh giá sách, tủ sách...cung cấp trực tiếp đến các th viện khoa học tổng hợp trong cả nớc.
+ Kênh truyền thống :
Đây là loại kênh phổ biến đối với nhà sản xuất nói chung và Hồng Hà nói riêng. ở kênh này tất cả các sản phẩm phụ và một số sản phẩm chính thuộc chủng loại thiết bị y tế đợc phân phối qua công ty vật t y tế, các tỉnh thành trong cả nớc.
Ban đầu các công ty vật t nhận ký gửi các hàng hoá của tổ hợp. Sau khi đã có tín nhiệm, họ đã cxó các hợp đông mua bán các sản phẩm của tổ hợp. Phơng thức giao hàng và thời hạn thanh toán đợc hai bên thoả thuận rõ trong hợp đồng. Hàng hoá này một mặt công ty vật t bán thẳng tới các bệnh viện cấp huyện, các trạm y tế xã...mặt khác một số hàng hoá đợc bày bán ở các cửa hàng trực thuộc công ty và đợc bán lẻ tới các khách hàng có nhu cầu mua nhỏ, lẻ và cả những khách hàng vãng lai.
Hàng hoá ở kênh này có u điểm là tiêu thụ đều đặn và khả năng thu tiền mặt đợc nhiều. Đồng vốn bỏ ra quay vòng nhanh hơn, giúp cho tổ hợp thực hiện đợc quá trình tái sản xuất mở rộng. Nhng có nhợc điểm là : Hàng hoá bán ra phải chịu triết khấu, hoa hồng thờng từ 5% đến 10% giá trị, có nhiều trờng hợp tới 20%cho các thành phần trung gian. Do đó lợi nhuận của tổ hợp cung bị giảm đi nhiều. Các sản phẩm lu thông ở kênh này thờng là các thiết bị y tế nh giờng bệnh, tủ thuốc, xe đẩy, khay, giá xét nghiệm thép không rỉ...
2. Tổ chức bán hàng.
Việc tiêu thụ sản phẩm ở tổ Hồng hà đợc quản lý một cách chặt chẽ. Thông qua hình thức báo cáo hàng tuần, tháng, quý, năm. Trong báo cáo chỉ ra đợc các yếu tố thuận lợi, khó khăn, lợi thế, đối thủ cạnh tranh...Ngoài ra đây là một cơ sở sản xuất kinh doanh nhỏ nên việc quản lý bán hàng cũng rễ dàng hơn, đơn giản hơn.
Hồng hà thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm rất linh hoạt và sáng tạo. Sản phẩm của Hồng hà đợc bán tại các đại lý phân bổ trên các tỉnh thành phố nh Hải Phòng, Đà Nẵng,Thành phố Hồ Chí Minh, ngoài ra Hồng hà còn thực hiện chính sách vận chuyển hàng hoá đến tận nơi ngời mua yêu cầu. Đối với những khách hàng mua hàng hoá với giá trị lớn hoặc những khách hàng thanh toán tiền hàng ngay sẽ đợc Hồng hà u đãi giảm giá hoặc tặng thêm sản phẩm phụ có giá trị.
3. Khuyến mãi quảng cáo.
- Chính sách quảng cáo của Hồng hà là nhằm mục đích tuyên truyền cho khách hàng biết rõ về sản phẩm của tổ hợp, để từ đó thúc đẩy đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm của tổ hợp. Thông thờng khi mới tung sản phẩm mới vào thị trờng hoặc sản phẩm của Hồng hà đang ở giai đoạn phát triển thì Hồng hà tăng cờng ngân sách dùng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình để nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm và thu đợc lợi nhuận cao cho tổ hợp. Bên cạnh đó Hồng hà còn tham gia vào các hội chợ triển lãm quảng cáo trên các phơng tiện thông tin nh : báo,đài, vô tuyến...
Xúc tiến bán hàng cũng đợc quan tâm và thực hiện khá tốt, Hồng hà căn cứ vào từng giai đoạn cụ thể mà áp dụng các công cụ xúc tiến khác nhau, tuỳ vào từng loại thị trờng, tình hình cạnh tranh mà sử dụng các công cụ riêng biệt.
Các công cụ xúc tiến mà Hồng hà thờng sử dụng nh :
+ Công cụ xúc tiến đối với ngời tiêu dùng bao gồm : Hàng mẫu, trả tiền giảm giá, xúc tiến tại điểm bán (tặng quà).
+ Công cụ xúc tiến thơng mại (thờng hớng vào ngời bán lẻ,bán buôn)nh: triết khấu so với bảng giá, các danh mục hàng quảng cáo đặc biệt.
+ Công cụ xúc tiến kinh doanh : Tham gia hội nghị và trình diễn thơng mại.
4. Chính sách giá cả và ảnh hởng của nó đến tiêu thụ sản phẩm. a. Mục tiêu.
Hồng Hà coi giá cả nh một công cụ sắc bén để củng cố vị trí trên thị tr- ờng nhằm thu đợc lợi nhuận cao. Do vậy các sản phẩm của Hồng Hà luôn có mức giá phù hợp với mục tiêu hoạt động sản xuất trong thời điểm đó.
- Tăng khối lợng bán sản phẩm nhằm mục đích giảm đợc chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Duy trì và bảo đảm việc làm đầy đủ cho công nhân, tăng khả năng sản xuất và lợi nhuận nhằm tồn tại vững chắc trên thị trờng. Qua các số liệu về doanh thu ta cũng thấy Hồng Hà đã phát triển đáng kể theo thời gian.
Dới đây là một vài số liệu về một số sản phẩm chủ yếu.
Sơ đồ số 15: Một số sản phẩm chủ yếu của Hồng Hà
Tên sản phẩm Số lợng sản xuất đơn giá cố định (1000đ) Sản lợng tính bằng tiền (1000đ ) Năm 2000 Năm 2001 Năm 2000 Năm 2001 Giờng bệnh Inox 250 309 2900 725000 896100 Tủ thuốc 417 463 1450 604650 671350 Bàn khám bệnh 150 170 2300 345000 391000 Tổng số 1674650 1958450
Những sản phẩm trên là những trang thiết bị không thể thiếu ở bất kì bệnh viện nào trong cả nớc, do đó tổ hợp Hồng Hà rất quan tâm thúc đẩy việc tăng doanh thu tiêu thụ của các sản phẩm đó.
- Để giữ vững đợc sự ổn định, đảm bảo tồn tại và phát triển cần chấp nhận cạnh tranh giá cả trong nền kinh tế thị trờng. Ngày nay bàn tay vô hình luôn xiết chặt các doanh nghiệp buộc họ phải nâng cao chất lợng sản phẩm và phải hạ giá thành sản phẩm xuống tối thiểu mà dù giá tối đa có thể là do nhu cầu quyết định, giá tối thiểu là do chi phí quyết định.
ý thức đợc vấn đề trên tổ hợp Hồng Hà đã có những giải pháp trong việc xác định giá cả sản phẩm. giá cả trung bình đợc dựa trên mặt bằng giá cả thị trờng, giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng thị trờng của họ. Để biết
giá cả của đối thủ cạnh tranh vì chất lợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, tổ hợp Hồng Hà giao cho nhân viên của mình mua so sánh giá và bản thân hàg hoá với nhau. Kiếm bảng đơn giá chính thức của các đối thủ cạnh tranh, mua thiết bị của họ và tháo nó ra, đồng thời tổ hợp yêu cầu mọi ngời nhận xét đánh giá về chất lợng và giá cả của sản phẩm đó.
Nh vậy tổ hợp Hồng Hà đã sử dụng những hiểu biết về giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cả của mình tr- ờng hợp hàng hoá của tổ hợp tơng tự nh của đối thủ cạnh tranh chính thì tổ hợp sẽ định giá gần với giá hàng của đối thủ cạnh tranh nếu không sẽ rất khó tiêu thụ. Còn nếu hàng hoá của tổ hợp có chất lợng cao hơn của đối thủ cạnh tranh thì thì tổ hợp cũng định giá cao hơn họ với mục đính là để tối đa hoá lợi nhuận. Dới đây xin đa ra một ví dụ điển hình : Trên thị trờng hàng thiết bị y tế có 3 đơn vị cùng sản xuất một loại sản phẩm là bồn nớc rửa tay vô trùng nóng lạnh hai vòi trang bị cho các khoa ngoại khoa bỏng ở các bệnh viện. Thông thờng thì loại bồn trên chế tạo trong nớc nên có hệ điều khiển đơn giản mở nớc bằng tay, giá bán trung bình là 10 triệu đồng.
Thế nhng nhờ có phát minh cải tiến kĩ thuật cho nên loại bồn rửa do tổ hợp Hồng Hà sản xuất ra đẹp hơn sản phẩm cùng loại trên thị trờng đặc biệt ở chỗ có hệ điều khiển tự động, cho nên chất lợng nớc ra hoàn toàn tinh khiết, sản phẩm đó đã đáp ứng đợc yêu cầu vô trùng tinh khiết tuyệt đối do bộ y tế đề ra.
Cho nên sản phẩm này đợc tổ hợp Hồng Hà bán với giá cao hơn 30 % giá các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng mà vẫn đợc khách hàng a chuộng vì đã thoả mãn đợc nhu cầu chuyên môn của họ. Nh vậy về thực chất tổ hợp Hồng Hà đã sử dụng giá để xác định vị trí hàng chào bán của mình so với hàng chào bán của đối thủ cạnh tranh. Nhờ có chính sách giá cả đúng đắn, thận trọng áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm mà tổ hợp Hồng Hà đã xây dựng những bảng giá có tính thuyết phục đối với khách hàng và sử dụng nó để cạnh tranh trong các cuộc đấu thầu rất hữu hiệu.
b. Phơng pháp định giá của Hồng Hà.
Khi biết đồ thị đờng cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả của các đối thủ cạnh tranh, Hồng Hà đã sẵn sàng để lựa chọn giá cho hàng hoá của mình. Tất nhiên giá này sẽ nằm ở đâu đó giữa giá quá thấp không đảm bảo lãi và
giá quá cao, cản trở sự hình thành nhu cầu. Hình dới đây thể hiện khái quát 3 căn cứ chủ yếu đợc dựa vào để xác định giá.
Sơ đồ 16: Phơng pháp định giá của Hồng hà
Giá quá thấp Giá có thể Giá quá cao
Với giá này không thể có
lãi
Giá thành sản phẩm
Giá của đối thủ cạnh tranh và giá hàng thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá
Với giá này không thể hình thành nhu cầu
ở đây giá tối thiểu do giá thành quyết định, giá tối đa là do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hoá của tổ hợp Hồng Hà quyết định. Còn giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và của các hàng hoá thay thế cho biết mức trung bình để tổ hợp dựa vào khi định giá. Hiện nay Hồng Hà luôn quan tâm tới việc nâng cao chất lợng sản phẩm. Coi đó là sự sống còn của tổ hợp trong thơng trờng kinh doanh, đồng thời nhờ tạo ra đợc các phẩm chất đặc biệt cho hàng hoá mà Hồng Hà điều chỉnh mức giá các sản phẩm tăng lên t- ơng xứng với giá trị sử dụng của nó. Chính vì thế mà Hồng Hà đã tăng đợc mức lợi nhuận và số lợng khách hàng đến ký hợp đồng ngày càng nhiều, chứng tỏ uy tín của Hồng Hà đợc củng cố vững chắc nhờ vào chất lợng sản phẩm của Hồng Hà.
Ví dụ cho vấn đề trên là thời gian qua Hồng Hà đã trúng thầu lô hàng trang thiết bị y tế gồm giờng bệnh, tủ thuốc...do bộ y tế tổ chức đấu thầu thuộc chơng trình quốc gia thanh toán bệnh phong đến năm 2002. Tổng giá trị lô hàng là 200trđ vốn ngân sách nhà nớc, giá của các đối thủ cạnh tranh là 180trđ. Giá của tổ hợp Hồng Hà khi mở thầu là 200trđ bằng mức gía trần do hội đồng lập ra nhng chất lợng sản phẩm của tổ hợp Hồng Hà vợt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó thang điểm của Hồng Hà đợc hội đồng xét duyệt thầu chấm cao hơn so với các đơn vị khác.Từ kết qủa trên cho thấy nếu Hồng Hà quan tâm hơn nữa đến chất lợng sản phẩm,đầu rt công nghệ cải tiến mẫu mã sản phẩm thì trong tơng lai sản phẩm của Hồng Hà hoàn toàn có thể thay thế hàng nhập ngoại cùng loại.
Trong quá trình sản xuất các sản phẩm chính mang lại doanh thu lớn cho tổ hợp, nhng nguyên vật liệu thừa trong khi sản xuất gia công các loại sản phẩm chính đó ngày càng nhiều lên. Nừu chỉ để bán giá phế liệu thì hiệu quả kinh tế rất thấp. Cho nên Hồng Hà đã đầu t công nghệ nhỏ nhằm sản xuất ra các sản phẩm phụ từ phế liệu. Với mục đích vừa tăng thêm doanh số vừa tạo thêm việc làm cho ngời lao động. Các sản phẩm phụ đó là các khay dụng cụ inox, dao, thìa, các giá để các ống nghiệm, hộp xà phòng và nhiều sản phẩm khác nữa.
Việc sản xuất ra các sản phẩm phụ này cùng với việc tìm kiếm thị trờng tiêu thụ chúng đã làm giảm bớt hao phí vật t trong quá trình sản xuất chính, góp phần làm giảm bớt giá thành sản phẩm chính, tạo khả năng cạnh tranh mạnh hơn trên thị trờng.
d. ảnh hởng của chính sách giá cả.
Qua phân tích chính sách giá cả của tổ hợp ở trên ta thấy giá cả đóng một vai trò hết sức quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm của tổ hợp. Nó ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của tổ hợp và sức mua của khách hàng, do đó đây là một vấn đề không thể không quan tâm đến trong chiến lợc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của tổ hợp. Hồng hà cũng ý thức đợc vấn đề đó cho nên phần nào đó đã đạt đợc thành công trong việc vận dụng chính sách giá cả linh hoạt và mềm dẻo.
Ví dụ đối với sản phẩm nớc rửa tay vô trùng nóng lạnh hai vòi trang bị cho các bệnh viện. Giá bán trung bình trên thị trờng là 10trđ việt nam. Nhng nhờ có u thế vợt trội hơn về mặt kỹ thuật nên Hồng hà đã định giá cao hơn giá thị trờng là 30%.
Còn đối với lô hàng trang thiết bị y tế mà Hồng hà đã trúng thầu trong chơng trình thanh toán bệnh phong đến năm 2002 do bộ y tế tổ chức đấu thầu. Giá trị của lô hàng này là 200trđ việt nam, và giá đấu thầu của đối thủ cạnh tranh là 180trđ việt nam, và giá đấu thầu của Hồng hà là 200trđ việt nam bằng với mức giá trần do hội đồng lập ra. Nhng nhờ chất lợng sản phẩm của Hồng hà vợt trội hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nên Hồng hà đã trúng thầu.
v. những u, nhợc điểm trong tiêu thụ sản phẩm của tổ hợp.
- Nhìn chung Hồng hà đã xây dựng đợc một đờng lối chủ chơng đúng đắn, rõ ràng, cụ thể trong chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của tổ hợp. Thể hiện trong việc quán triệt chặt chẽ từ khâu lập kế hoạch cho sản xuất sản phẩm đến khi đem sản phẩm đi tiêu thụ. Tất cả các bớc công việc đều đợc các cán bộ chủ chốt có kinh nghiệm trong tổ hợp kiểm soát, thẩm định và đánh giá một cách chi tiết, thận trọng.
- Công tác nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện khá tốt. Từ việc tổ chức thu