- 63
2.2.2 Thực trạng sử dụng các phương thức cạnh tranh của Công ty:
2.2.2.1 Thị trường mục tiêu của Công ty:
Ngoài thị trường tiêu thụ chính là nội bộ Công ty, các hoạt động sản xuất cũng như Marketing của Công ty chủ yếu hướng vào thị trường là những thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng chính trong đó là những nhà hàng, khách sạn, siêu thị, ngân hàng. Một số khách hàng quen thuộc của Công ty trong những năm gần đây: nhà hàng phở 24, hãng xe đường dài Hoàng
Long, Trung tâm hội nghị Quốc Tế… Đây là những khách hàng thân quen và có khối lượng đặt hàng tương đối lớn.
2.2.2.2 Chính sách sản phẩm - thị trường:
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả dựa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh Công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Các sản phẩm của Công ty luôn được chú trọng đến nâng cao chất lượng cũng như hình thức bao bì. Với đặc điểm sản phẩm của mình thuộc loại hàng hoá không lâu bền (hàng tiện dụng) với đối tượng sử dụng chủ yếu cá nhân, hộ gia đình (sản phẩm tiêu dùng), các nha fhàng nhơ phở 24, nhà hàng Hoàng gia, các ngân hàng như ngân hàng Đầu tư và phát triển (BIDV), ngân hàng Công thương… thời gian sử dụng ngắn, sản xuất với khối lượng lớn, Công ty có nhiều lợi thế trong việc sản xuất nhưng cũng gặp phải không ít khó khăn, đặc biệt là từ phía các đối thủ cạnh tranh sản xuất các mặt hàng tương đương. Cùng với việc đưa vào áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, đầu tư, thay mới dây chuyền máy móc hiện đại, chất lượng sản phẩm của Công ty đã được nâng cao rõ rệt và đảm bảo một số tiêu chí về sản phẩm được liệt kê dưới đây.
Chất lượng - Được khách hàng tín nhiệm, đánh giá cao.
- Đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng, thẩm mỹ. Kiểu dáng, bao bì,
nhẫn hiệu
- Luôn đổi mới, sáng tạo các hình thức, kiểu dáng mẫu mã bao bì.
- Bao bì đảm bảo hợp vệ sinh, dễ sử dụng, khả năng bảo quản tốt, phù hợp với từng loại sản phẩm.
ngoài ra Công ty còn thực hiện in nhãn hiệu, bao bì theo yêu của khách hàng.
Dịch vụ thị trường - Nghiên cứu và tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng nhằm thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về chất lượng cũng như kiểu dáng sản phẩm.
- Xác định đối tượng khách hàng chính vẫn là Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trên cơ sở các tiêu chí đó, Công ty luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm có chất lượng đảm bảo, kiểu dáng mẫu mã phong phú, đặc trưng và quan trọng nhất là có mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng là tối đa. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan, các tiêu chí đó vẫn chưa được bám sát và gắn kết vào các sản phẩm dành cho thị trường ngoài của Công ty.
Các đặc trưng về dòng sản phẩm của Công ty
Tính chất Thấp Trung
bình
Cao
Chiều rộng X Phát triển các dòng sản phẩm mới
Chiều dài X Tăng cường số nhãn mác/ dòng sản
phẩm
Sự gắn kết x
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Chiều rộng của sản phẩm chính là các dòng sản phẩm Công ty cung cấp trên thị trường, chủ yếu ở Công ty là dòng sản phẩm về khăn tay thơm, giấy vệ sinh và dòng sản phẩm về bao bì.
Chiều dài của sản phẩm là số lượng các mặt hàng được sản xuất ở một dòng sản phẩm.
Về các tính chất như thấp, trung bình, cao được đánh giá một cách tương đối dựa trên mặt hàng mà Công ty cung cấp cho thị trường ngoài ngành so với thị trường Tổng Công ty.
Bảng cho thấy hiện nay số lượng sản phẩm của Công ty (chiều rộng) cung cấp trên thị trường ngoài tổng Công ty còn rất hạn chế, do đó chiều dài các dòng sản phẩm cũng không thể phát triển được. Lợi thế duy nhất trong đặc trưng của các dòng sản phẩm tại Công ty cổ phần In hàng không chính là sự gắn kết do các sản phẩm sản xuất tại Công ty được tạo ra bằng nguyên liệu chính là giấy cùng một số loại nguyên vật liệu đầu vào khác cũng như có nhiều đặc điểm chung trong tính năng sử dụng. Trước thực trạng đó các quyết định chiến lược của Công ty về sản phẩm đều tập trung vào vấn đề phát triển dòng sản phẩm mới cũng như tăng cường độ dài cho các dòng sản phẩm hiện tại, nhằm tới mục tiêu tăng trưởng nhanh chóng thị phần tại các thị trường tiềm năng như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.2.3 Chính sách giá:
Nếu chiến lược sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả định hướng cho việc tiêu thụ. Bên cạnh việc lấy chất lượng là yếu tố giữ khách hàng, Công ty cũng chú trọng đến việc yếu tố giá cả. Chính sách giá năng động, các mức giá hợp lý đối với từng loại khách hàng, giá cả ổn định được coi là nhân tố tạo nên chữ tín, tăng sự tín nhiệm ở khách hàng đối với Công ty.
Với đặc thù là doanh nghiệp sản xuất sản phầm hàng hóa với đầy đủ các hoạt động nhập nguyên vật liệu, sản xuất, bán hàng… Công ty sử dụng phương
pháp “Định giá theo cách cộng lợi nhuận vào chi phí” (phương pháp truyền thống).
Trước hết là tính tổng chi phí cho một loại sản phẩm:
Tổng chi phí Chi phí Chi phí Chi Chi phí cho = nguyên + Chi phí + chung đã + phí + bán sản phẩm vật liệu nhân công bỏ ra quản hàng trực tiếp lý
Chi phí đơn vị/sản phẩm = Tổng chi phí/Tổng số lượng hàng hóa tiêu thụ
Do đó:
Mức lợi nhuận Công ty mong muốn trên mỗi hàng hóa khác nhau cũng rất khác nhau. Đối với các hàng hóa thông thường Công ty tiêu thụ với khối lượng lớn như khăn ướt thì mức lợi nhuận mong muốn nằm trong khoảng từ 1 – 2% còn đối với các hàng hóa khác, mức lợi nhuận mong muốn có thể dao động trong khoảng từ 0,5 – 3%, tùy theo mức cung cấp, thời điểm và số lượng cung cấp.
Theo phương pháp tính chi phí này (phương pháp tính kế toán chi phí truyền thống), giá thành sản phẩm chỉ bao gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp và chi phí sản xuất chung. Trong đó chi phí sản xuất chung được phân bổ cho từng sản phẩm dựa trên tiêu thực phân bố cố định (ở Công ty được phân bổ theo tỷ lệ chi phí nhân công trực tiếp). Việc phân bổ toàn bộ chi phí chung theo theo một tiêu thức phân bổ cố định như vậy là không phù hợp bởi chi phí chung bao gồm nhiều khoản mục có bản chất khác nhau, có vai trò và tham gia với mức độ khác nhau vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ: chi phí khấu hao máy móc, chi phí khởi động dây chuyền sản xuất
không tỷ lệ thuận với chi phí nhân công trực tiếp. Vì vậy áp dụng một tiêu thức phân bổ cố định cho toàn bộ chi phí chung khiến cho giá thành thực tế của sản phẩm bị phản ánh sai lệch, làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing, hoạt động tiêu thụ.
Chi phí quản lý, chi phí bán hàng được phân bổ vào giá thành sản phẩm. Tuy nhiên tiêu thức phân bổ thường dựa trên sản lượng tiêu thụ, tức là cũng không phù hợp như phân tích ở trên.
Trong nền kinh tế còn kém phát triển, chi phí trực tiếp cấu thành phần lớn gián trị sản phẩm. Do đó việc phân bổ chi phí gián tiếp dù không hợp lý, thậm chí bỏ qua không phân bổ vào giáthanhf sản phẩm các chi phí bán hàng, chi phí quản lý cũng không ảnh hưởng lớn đến giá thành sản phẩm. Ngày nay cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, sự ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh, chi phí gián tiếp này càng đóng vai trò quan trọng và chiếm tỷ trọng cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty. Ví dụ như: chi phí nghiên cứu, chi phí quảng cáo. Do mức độ trọng yếu của các chi phí gián tiếp này, việc không phân bổ hay phân bổ không hợp lý sẽ khiến cho giá thành sản phẩm bị phản ánh sai lệch, cản trở việc ra quyết định tối ưu cho ban quản trị Công ty.
Hiện tại các Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực in nói riêng và các công ty ở Việt Nam nói chung hiện nay cũng thường áp dụng phương pháp này, do có ưu điểm là dễ tính toán, không mất nhiều thời gian, do đó phương pháp tính giá này chưa ảnh hưởng nhiều đến kết quả lợi nhuận của Công ty thu được. Do áp dụng phương pháp này thì Công ty có thể chủ động trong việc xác định giá bán cao hơn nhiều so với giá thành sản phẩm. Mức lợi nhuận cao đó, có thể
bù đắp cho những mặt hàng mà Công ty xác định giá thành không chính xác và định giá bán thấp hơn giá thành thực tế.
Nhưng trong tương lai gần, khi mà ngày càng có nhiều công ty nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước và đặc biệt là ngàng in thì phương pháp tính chi phí theo điểm (phương pháp ABC) sẽ dần phổ biến hơn, khi đó thì Công ty không thể tự định giá cho sản phẩm của mình mà thị trường sẽ quyết định giá bán. Trong điều kiện đó những sai sót trong việc xác định giá thành sản phẩm có thể khiến cho Công ty phải trả giá đắt.
Về hình thức chiết khấu: Vì Công ty chỉ áp dụng hình thức bán sỉ với khối lượng theo hợp đồng của khách hàng nên hình thức chiết khấu của Công ty cũng chủ yếu dựa trên khối lượng bán ra / lần đặt hàng. Ngoài ra đối với các bạn hàng ở tỉnh xa, Công ty cũng có hình thức chiết khấu đặc biệt áp dụng để gánh bớt cho bạn hàng chi phí vận chuyển. Tuy nhiên như đã nói ở trên việc áp dụng hình thức chiết khấu nào, bao nhiêu phần trăm còn tùy thuộc vào mức sinh lời mong muốn của Công ty tại thời điểm đặt hàng. Bên cạnh đó do đặc điểm là sản phẩm được làm từ rất nhiều nguồn nguyên liệu đầu vào nên sự biến động của chúng cũng là nhân tố ảnh hưởng lớn tới giá thành của sản phẩm, do đó ảnh hưởng trực tiếp tới phương pháp áp dụng chiết khấu chủ yếu được sử dụng hiện nay tại Công ty là chiết khấu theo số lượng bán / lần đặt hàng và chiết khấu theo khu vực địa lý chưa thực sự hợp lý.
Sản phẩm Đặc điểm thanh toán Đơn vị Giá cơ sở
Giá thành chiết khấu theo số lượng <500 500- 2000 2000- 5000 >5000 Khăn ướt Thanh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Gói 450 430 410 400 390 Giấy hộp Thánh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Hộp 4.300 4200 4000 3500 3200 Giấy vệ sinh Thánh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Cuộn 1500 1300 1150 1000 920 Túi đựng rác Thanh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Cái 3650 3400 3250 3200 3100 Bao đũa Thanh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Cái 250 235 230 220 215 Khăn tay thơm Thanh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Gói 2500 2450 2420 2360 2300
Giá chiết khấu theo khu vực địa lý Lạng Sơn Thanh Hóa Hải Phòng Khăn ướt Thanh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Gói 450 400 340 380
hộp trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Giấy vệ sinh Thanh toán trực tiếp 1 lần bằng tiền mặt Cuộn 1500 1400 1100 1450
( Nguồn: Phòng kinh doanh) Lấy thí dụ: chẳng hạn một nhà hàng ăn uống tại khu vực Hà Nội mở thêm chi nhánh tại Nam Định thì chi nhánh này không được hưởng chiết khấu theo khu vực địa lý mà chỉ được hưởng chiết khấu theo số lượng đặt hàng. Điều này gây ra sự không công bằng trong một số bộ phận khách hàng và cũng là vấn đề nổi cộm trong tieu thụ sản phẩm tại Công ty thời gian qua, đặt ra cho Công ty đòi hỏi phải có một phương pháp tính chiết khấu hợp lý.
Giá chiết khấu = Giá cơ sở x (%chiết khấu theo số lượng) hoặc % chiết khấu theo cơ sở)
2.2.2.4 Chính sách phân phối:
Hiện tại Công ty áp dụng hình thức phân phối kênh trực tiếp theo đơn đặt hàng đối với cả hai khối nội bộ và ngoài ngành. Riêng đối với bộ phận nhà hàng, khách sạn, Công ty có hợp đồng sản xuất theo mẫu mã, kiểu dáng riêng, theo yêu cầu nếu có của bộ phận này.
Sơ đồ kênh phân phối của Công ty In Hàng không
Công ty chọn hình thức phân phối là kênh trực tiếp, tức là đưa sản phẩm trực tiếp từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Chúng ta có thể hình dung quy trình thực hiện đơn hàng: Khách hàng đặt đơn hàng, ký kết hợp đồng tại phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh nhận đơn hàng giao cho bộ phận sản xuất. Sau khi hoàn thiện xong đơn hàng, Phòng kinh doanh sẽ trực tiếp cử nhân viên đi giao đơn hàng theo yêu cầu của khách hàng. Địa điểm giao hàng đã được ký kết trong hợp đồng, tuy nhiên thì việc giao hàng này mặc dù nằm trong quy trình sản xuất giao, nhận hàng nhưng giá trị tăng thêm là không cao.
Do mức độ tham gia thị trường ngoài của Công ty mới chỉ ở giai đoạn khởi động, thăm dò thị trường nên hệ thống kênh phân phối cho thị trường ngoài ngành còn rất hạn chế cả về chất lượng lẫn số lượng. Tuy nhiên sự lựa chọn kênh phân phối của Công ty cũng phần nào thể hiện được mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố như thị trường, sản phẩm cạnh tranh và yếu tố Công ty. Các yếu tố khác như môi trường vĩ mô hay nhà trung gian chỉ có những tác động không đáng kể tới sự lựa chọn kênh phân phối của Công ty.
Các yếu tố chính ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối của Công ty :
Yếu tố Tính chất Ban dịch vụ Ban kế hoạch XN TM mặt đất Nội Bài Xn TM mặt đất Đà Nẵng XN TM mặt đất Tân Sơn Nhất Văn phòng
Thị trường • Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường thấp
• Khách hàng tập trung
• Quy mô đặt hàng lớn
Sản phẩm • Thường được sản xuất trong thời gian ngắn (5- 15 ngày) phải hoàn thành hợp đồng
• Không có tính chất tiêu chuẩn hóa Công ty • Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh cao
• Được đầu tư trang thiết bị vận tải.
Từ những tính chất của các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối trên mà cường độ phân phối ủa Công ty In Hàng không có thể xếp vào loại phân phối đặc quyền, phù hợp với các đặc điểm sản phẩm hàng hóa tiện dụng cũng như tính chất, đặc điểm của các nhà phân phối cho Công ty – các nhà hàng, khách sạn theo một khía cạnh nào đó.
Từ các yếu tố đó cho thấy việc lựa chọn kênh bán hàng trực tiếp là hoàn toàn hợp lý và phù hợp với tình hình sản xuất hiện nay của Công ty. Tuy nhiên trong thời gian tới khi mà Công ty có xu hướng mở rộng sản xuất, Công ty nên ký kết hợp đồng vận chuyển với một đơn vị vận chuyển thứ ba do duy trì hoạt động này không đem lại lợi nhuận cao.
2.2.2.5 Chính sách xúc tiến bán hàng:
Chiến lược xúc tiến bán hàng không chỉ hộ trợ mà còn tăng cường cho các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả và phân phối, vì vậy vai trò của nó trở nên cực kỳ quan trọng. Nhờ có hoạt động này giúp Công ty có thể đánh giá được uy tín chất lượng sản phẩm trên thị trường, phản ứng và chấp nhận của khách hàng về