thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội
1. Thực trạng hoạt động marketing
1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội
Công ty da giầy Hà Nội có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhiều lĩnh vực khác nhau, những sản phẩm này có chu kỳ sống khác nhau và mỗi loại sản phẩm có những đặc trng riêng về công nghệ sản xuất, chiến lợc marketing hay giá thành sản phẩm. Những sản phẩm kinh doanh của Công ty có thể liệt kê sơ bộ ở bảng sau:
Danh mục các sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội Biểu 2 STT Tên sản phẩm Giá bán 1 Bata xanh trắng 12.000 2 Vema 19.000 3 Xăng đan nữ 90.000 4 Giầy XR2 28.000 5 Cho nan 10.000 6 Covi 51.000 7 Navy 62.000 8 Thể thao trẻ em 5.000 9 Lifung trẻ em 7.000 10 Cầu lông 29.000 11 Kcailibu 34.000 12 Filada 11.000 13 Superga 22.000 14 Borbie 45.000 15 Giầy da nam 130.000 16 Giầy da nữ 55.000
17 Giầy da thời trang buộc giây, moka 110.000
18 Dép eva 22.000
19 Giầy thể thao 50.000
(Nguồn: Phòng thị trờng nội đị)
Mặc dù kinh doanh nhiều lĩnh vực và có khá nhiều sản phẩm song giầy vẫn là sản phẩm kinh doanh cốt lõi của Công ty da giầy Hà Nội. Cũng giống nh những sản phẩm khác mỗi loại giầy trong chủng loại giầy đều có chu kỳ sống của nó bao gồm các giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái. Hầu hết các sản phẩm giầy đặc biệt là sản phẩm giầy da thờng có chu kỳ sống ngắn lý do là vì nhu cầu của ngời tiêu dùng về giầy biến đổi liên tục. Đây là một điều khó khăn đối với các nhà thiết kế mẫu giầy bởi vì để có một mẫu giầy đợc ngời tiêu dùng chấp nhận lâu dài là một việc làm khó khăn hơn nữa vấn đề giải quyết hàng tồn kho khi sản phẩm đã bị ngời tiêu dùng loại bỏ sẽ làm cho công ty bị thiệt hại lớn về vốn.
Đặc điểm cơ bản của sản phẩm giầy nói chung về mặt tiêu dùng cũng nh chất l- ợng hay là tính năng của nó, giầy thuộc loại sản phẩm hàng lâu bền có nghĩa là loại hàng đợc sử dụng nhiều lần và có tính lặp lại. Không những thế ngày nay giầy đợc xem nh là hàng thiết yếu và mua có đắn đo bởi vì ngời tiêu dùng phần lớn mỗi khi bớc ra khỏi nhà giầy là phơng tiện đầu tiên không chỉ là phục vụ đi lại, bảo vệ đôi chân mà còn tạo ra phong cách và mẫu thời trang. Một điểm nữa đáng chú ý ở sản phẩm giầy đó là những dịch vụ kèm theo khi mua bán thờng ít phát triển lý do là sản phẩm có độ tiện dụng rất cao, kỹ thuật sử dụng và bảo quản không có gì phức tạp có thể nói là rât đơn giản, có chăng thì chỉ là những dịch vụ về t vấn mẫu giầy mới, thời trang hay là dịch vụ bảo hành. Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội rất tích cực cố gắng trong việc thiết kế những mẫu giầy mới phục vụ cho xuất khẩu và thị trờng nội địa. Thành lập trung tâm thiết kế mẫu của Công ty là minh chứng cho hoạt động này nhằm mục đích không ngừng sáng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng.
Giầy là loại hàng hóa có nhiều đặc điểm riêng biệt so với những sản phẩm khác, phần lớn những sản phẩm này khó cải tiến từ những sản phẩm cũ. Việc xác định chất lợng giầy là một công việc khó khăn không chỉ giá trị về mặt thời trang hay tính năng sử dụng mà còn phụ thuộc vào vật liệu sản xuất ra chúng đặc biệt là những sản phẩm giầy da. ở Việt Nam những nguyên liệu về da và cao su không lớn, Công ty da giầy Hà Nội phải thờng xuyên nhập khẩu nguyên vật liệu này về để sản xuất từ nớc ngoài. Giá của nguyên vật liệu nhập khẩu tơng đối cao song lại có u điểm là chất lợng tốt. Xác định đợc những đặc điểm này trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội đã không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình. Với mục đích sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao phù hợp với thị hiếu của khách hàng Công ty đã tích cực không ngừng nghiên cứu những loại, kiểu dáng sản phẩm mới, cử chuyên gia của trung tâm kế hoạch mẫu đi khảo nghiệm những mẫu giầy ở trong nớc và nớc ngoài trong đó phải kể đến những mẫu mới đợc thiết kế ở Đài loan. Cùng với việc mở rộng thị trờng xuất khẩu công ty không ngừng tăng cờng mối quan hệ trao đổi học hỏi kinh nghiệm với các nớc liên doanh. Trong năm tới Công ty da giầy Hà Nội sẽ mở thêm một cơ sở liên doanh mới Hà Việt – Tung shing và đợc xem nh một công ty chi nhánh chính thức thay cho phòng liên doanh trớc đây. Theo quan điểm của ban lãnh đạo để đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Công ty phải không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm, phải bổ sung những mặt hàng mới làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của Công ty. Hoạt động nổi bật trong chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đó là Công ty rất nổ lực cố gắng nghiên cứu những sản phẩm mới với những nhãn hiệu mới nhằm tạo ra sự chú ý lớn của khách hàng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng. Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu tích cực trong việc phát triển sản phẩm của mình tuy nhiên chính sách sản phẩm của công ty
còn có nhiều hạn chế, cha mang tính marketing. Để có đợc sự phát triển bền vững đối với các sản phẩm của mình trong tơng lai Công ty da giầy Hà Nội cần có những chính sách hợp lý hơn nữa để hoàn thiện chính sách sản phẩm và gây đợc ảnh hởng lớn hơn từ những hoạt động này.
1.2 Chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập, việc ấn định giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng hiện đại. Giá tác động nh một yếu tố quyết định tới ngời mua mặc dù những yếu tố phi giá cả là tơng đối quan trọng đối với hành vi của ngời mua. Trong chiến lợc giá Công ty da giầy Hà Nội đã xác định là luôn làm chủ động trong việc xác định giá. Theo nh chính sách giá của công ty đã xác định thì khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng việc thay đổi giá. Việc tăng giá thờng gây khó khăn cho việc tiêu thụ vì khách hàng sẽ cho rằng ngời bán vì muốn tăng lợi nhuận mà ép giá họ. Vì vậy khách hàng có thể từ bỏ Công ty mà sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn. tuy nhiên cắt giảm giá thờng xuyên cũng không phải là biện pháp tốt vì có thể khách hàng cho rằng sản phẩm của Công ty có chất lợng kém nên mới giảm giá liên tục trừ khi mặt hàng hạ giá đó đã trở nên lỗi thời hoặc không có đ- ợc số động ngời tiêu dùng yêu thích. Do đó tốt nhất nên có một mức giá hợp lý phù hợp với sản phẩm khi mới tung ra thị trờng. Bên cạnh đó cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, thờng thì khi Công ty tiến hành một chính sách giá ngay lập tức sẽ có phản ứng đối với việc thay đổi này từ phía đối thủ cạnh tranh.
Việc xác định giá là rất quan trọng vì vậy Công ty da giầy Hà Nội luôn luôn so sánh giá thành sản phẩm của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh và xác định u thế của mình. Hoạt động xác định giá của Công ty đợc tiến hành bằng cách thăm dò giá của đối thủ cạnh tranh với việc mua thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thông qua lực lợng bán hàng tìm hiểu xem khách hàng nhận thức thế nào về giá cả và chất lợng hàng hóa tơng ứng với giá dó. Tìm ra - u, nhợc điểm của chiến lợc giá của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Các ph- ơng pháp định giá cho sản phẩm đợc Công ty da giầy Hà Nội áp dụng bao gồm:
Phơng pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí trong đó chi phí đợc xác định gồm: chi phí sản xuất (nguyên liệu, khấu hao máy móc, tiền lơng trực tiếp cho công nhân…), phụ giá (chi phí cho khâu bán hàng, chiết khấu thúc đẩy việc tiêu thụ). Phơng pháp này đợc áp dụng cho những sản phẩm thờng xuyên bán với số lợng lớn nh giầy BHLĐ và giầy thể thao.
Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phơng pháp này chi phí sản phẩm đợc xác định gồm chi phí sản xuất và chi phí bán hàng, giá đợc xác định bằng cách cộng chi phí sản xuất với lợi nhuận mong muốn khi đầu t vốn để sản xuất. Phơng pháp này đợc Công ty áp dụng đối với các sản phẩm là giầy thời trang và giầy da.
Việc ấn định giá là một vấn đề lớn không thể vì lợi ích trớc mắt mà làm mất đi vị thế lâu dài của Công ty trên thị trờng. Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo chỉ tiêu chất lợng và giá cả. Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình theo ở mức giá thị trờng hay ở các mức cao hơn hay thấp hơn mức gia đó. Giá sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đợc thể hiện ở biểu 2(trang 32). Nhìn vào bảng giá sản phẩm của Công ty ta có thể thấy rằng mức giá các sản phẩm của Công ty là tơng đối thấp so với giá của đối thủ cạnh tranh hiện nay và mức giá chung của thị trờng. Đây là một lợi thế lớn tuy nhiên việc áp dụng lợi thế này là một vấn đề khách quan phụ thuộc vào yếu tố quan trọng nhất đó là con ngời.
1.3 Chính sách phân phối
Công ty cho rằng tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là ngời tiêu dùng và một bên là nhà sản xuất. Tiêu thụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa đợc chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thức tiền tệ và vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh. Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần đợc quan tâm lớn đó là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối đợc coi là mạng lới giao thông của tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh song hệ thống phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đã có mặt hầu hết ở các thành phố lớn ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đợc sử dụng là loại kênh một cấp tức là chỉ thông qua một trung gian bán buôn kiêm bán lẻ. Kiểu kênh phân phối đợc Công ty sử dụng chỉ qua một khâu trung gian là các đại lý hoặc các của hàng đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Một trong những u điểm của kênh một cấp là phi phí vận chuyển sản phẩm thấp, giảm bớt đợc nhân viên trong hoạt động bán hàng. Tuy nhiên nó lại có nhợc điểm là không đi sâu vào thị trờng hay ngời tiêu dùng. Những kênh phân phối kiểu này thờng đợc sử dụng với những sản phẩm mang tính chuyên môn hóa, tính năng sử dụng mang tính công nghiệp. Do vậy khi sử dụng kiểu kênh này Công ty sẽ gặp một số bất lợi khi muốn mở rộng quy mô thị trờng hay muốn xâm nhập thị trờng mới bởi vì với kiểu kênh phân phối một cấp các thông tin cho hoạt động nghiên cứu thị trờng khi thu thập sẽ gặp nhiều khó khăn.
Nhà sản xuất Đại lý Người tiêu
dùng
Người tiêu dùng Cửa hàng
Trong hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội có thể kể đến những đại lý cửa hàng có quy mô lớn ở cả ba miền ở biểu sau:
Biểu 3
STT Tên các đại lý, cửa hàng
1 Chi nhánh TPHCM
2 240 Tôn Đức Thắng
3 63 Hàng Bồ
4 47 Quán Thánh 5 Siêu thị Kim Liên 6 Siêu thị Marko II 7 36 Cát Linh
8 Đại lý Nguyễn Trãi 9 115 Đốc Ngữ 10 Tổng đại lý Hà Tây 11 Siêu thị Ngoại giao Đoàn
12 Nguyễn Ngọc tú Hoàng Hoa Thám 13 716 Hoàng Hoa Thám
14 Cửa hàng 409 Nguyễn Tam Trinh 15 379 Tây Sơn
16 Nguyễn Thị Hà - Thanh Hóa 17 Quang Chơng – Bắc Giang 18 Vinatex – Hải Phòng 19 36, 44 Hàng Khoai
(Nguồn: Phòng thị trờng nội địa)
Ngoài ra còn có nhiều đại lý và chi nhánh nhỏ khác ở các tỉnh Đà Nẵng Cần Thơ và ở các tỉnh phía Bắc. Hiện nay số đại lý và cửa hàng tập trung lớn nhất vẫn là ở khu vực phía Bắc đặc biệt là Hà Nội.
Trong năm 2002 Công ty da giầy Hà Nội đã xác định chiến lợc kênh phân phối trong đó tập trung vào các thành viên của kênh bao gồm: cơ quan nhà máy xí nghiệp có nhu cầu lớn về giầy Bảo hộ lao động, các đại lý và cuối cùng là các cửa hàng bán lẻ. Đối với các cơ quan nhà máy, xí nghiệp điểm mấu chốt cần chú ý là tiếp thị kênh phân phối bằng cách thông qua công tác chào hàng báo giá. Trực tiếp liên hệ và tiếp xúc với ngời đợc cử mua sản phẩm giầy Bảo hộ lao
động, thỏa thuận với họ về những điều khoản mua bán, ký kết hợp đồng. Đối với các đại lý phải quán triệt quan điểm tới tất cả hệ thống đại lý cần tiếp thị tới những khách hàng hoàn toàn mới, thuyết phục họ mua thử sản phẩm của Công ty. Chăm sóc tận tình hơn nữa các khách hàng trong đó trớc hết là các đại lý sẵn có. Mở rộng phát triển và tìm kiếm địa điểm mới để phát triển mạnh mạng lới tiêu thụ nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ, thông qua mạng lới này ta có thể nắm bắt đợc các thông tin về thị trờng, khách hàng, các sản phẩm trên thị trờng điều này góp phần quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng và phát triển sản phẩm mới. Đối với các cửa hàng bán lẻ Công ty ý thức rằng đây là những đơn vị nhỏ đóng góp phần nào vào doanh số tiêu thụ của Công ty song điều quan trọng là thông qua những cửa hàng này Công ty sẽ nắm bắt đợc các thông tin chính xác hơn về ngời tiêu dùng.
Mặc dù đã có ý thức về tầm quan trọng của kênh phân phối liên quan tới hệ thống thông tin về ngời tiêu dùng trong đó có hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng. Tuy nhiên Công ty da giầy Hà Nội vẫn cha ý thức đợc hết mối quan hệ giữa việc mở rộng thị trờng và mở rộng hệ thống kênh phân phối. Công ty đã có những cách nhìn nhận tơng đối tổng quát nhng lại mắc một yếu điểm cố hữu đó là luôn nhận định vấn đề ở những lời nói hay sách vở mang tính chung chung cha đi vào cụ thể và chi tiết để giải quyết vấn đề nh thế nào. Các hoạt động tiếp thị nói riêng và marketing nói chung không chỉ đơn giản là mang lại cho công ty lợi nhuận mà nó còn mang tính chiến lợc kinh doanh lâu dài và phát triển sự phồn thịnh của công công ty, đây cũng là cách nhìn thiển cận về marketing của ban lãnh đạo Công ty da giầy Hà Nội. Vì vậy trong tơng lai Công ty da giầy Hà Nội cần có đội ngũ cán bộ marketing chuyên nghiệp hơn, đó sẽ là cơ sở để phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
1.4 chiến lợc quảng cáo khuyếch trơng
Theo quan điểm của công ty quảng cáo có tác dụng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trên thị trờng và đối với khách hàng. Phơng thức thực hiện