III. Một số Giải pháp phát triển thơng hiệu Công ty Cổ phần Hơng Sen TRONG
3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thơng hiệu cho công ty
Một điều quan trọng mà các doanh thiệp không thể không chú trọng tới, đó là bộ phận chuyên lo về thơng hiệu. Vì thơng hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vì thế cần có bộ phận quản lý nó. Trên thực tế, nếu không có chức danh quản lý thơng hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thơng hiệu mạnh và quản lý thơng hiệu tránh các vụ ăn cắp thơng hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thơng hiệu cũng cần đợc quản lý. Vì thế mà các cán bộ quản lý thơng hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả.
Vai trò của bộ phận chuyên lo về thơng hiệu quan trọng là nh vậy, song ở các doanh nghiệp hiện đang có ngời quản lý nhãn hiệu, họ cũng phải kiêm quá nhiều công việc, đôi khi lệch lạc so với chuyên môn. Sau đây là những công việc hiện ngời quản lý nhãn hiệu đang phải chịu tránh nhiệm:
Đồ thị 3.1: Công việc của người quản lý nhãn hiệu
56% 19% 9% 9% 2% 16% 7% 2% 7% 54% 32% 4% 9% 15% 24% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Chịu trách nhiệm về phát triển nhãn hiệu Xây dựng các chiến lược phát triển nhãn hiệu Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần Nghiên cứu mẫu mã sản phẩm Nghiên cứu thị trường Các thủ tục pháp lý liên quan đến nhãn hiệu quản lý chất lượng sản phẩm Không cụ thể Khác
DNNN DNTN
Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nh n hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hànhã
Nh vậy, việc ngời quản lý nhãn hiệu phải cùng một lúc đảm đơng nhiều công việc vẫn còn phổ biến. Vì thế đôi khi chất lợng công việc chính của họ lại không đạt đợc. Công ty cũng đang vấp phảI khó khăn tơng tự . Vì thế, trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù hợp đúng với chuyên môn chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về thơng hiệu.
Mặt khác, cần có chế độ đào tạo bồi dỡng chuyên môn cho ngời quản lý nhãn hiệu. Việc đào tạo đối với ngời quản lý nhãn hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam đợc thể hiện quan đồ thị sau :
31% 29% 11% 63% 9% 26% 20% 8% 67% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% DNHVNCLC DN khác
Đồ thị 3.2. Chế độ đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu
Người quản lý nhãn hiệu tự lo
HL tại DN mời chuyên gia trong nước
HL tại DN mời chuyên gia nước ngoài
Tham dự khoá HL trong nước
Tham dự khoá HL nước ngoài
Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nh n hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hànhã
Qua đồ thị 3.2, ta thấy tuy các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng vào công tác đào tạo, bồi dỡng nghiệp vụ cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Nhng trên thực tế, việc các cán bộ quản lý nhãn hiệu phải tự lo về việc đào tạo còn phổ biến. Nếu doanh nghiệp có tổ chức những lớp bồi dỡng nghiệp vụ thì cũng chỉ là các khóa huấn luyện trong nớc trong khi mục tiêu chính của phần lớn các doanh nghiệp là hớng ra thị trờng thế giới. Hơn nữa, các lớp bồi dỡng này nếu có đợc tổ chức thì cũng chỉ là những lớp đào tạo ngắn ngày, có khi chỉ vài buổi là xong.
Nhận thức đợc hạn chế này, trong thời gian tới, công ty phải đầu t hơn nữa cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách này. Công ty cần chịu trách nhiệm chính trong việc đào tạo cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Cần thờng xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nớc vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi ngời
quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng nh thực tế để có kế hoạch quản lý tốt.
Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thơng hiệu thì việc có nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm đợc nh vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thơng hiệu.
4. Đăng ký bảo hộ nh n hiệu ở các thị trã ờng mới
Để đợc pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu nh công ty, đăng ký nhãn hiệu tại thị trờng nớc ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký không những vì lợi ích trớc mắt cho công ty là có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nớc ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nớc ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không bị dìm giá trên thị trờng vì sản phẩm không có nhãn mác,... mà còn vì lợi ích về lâu dài là tạo nên một thơng hiệu uy tín, chất lợng.
Trớc hết, công ty cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trờng mình không thể vơn tới, vì nh thế cũng sẽ rất tốn kém, lãng phí ...
Trớc khi đăng ký nhãn hiệu, công ty cần xác định thị trờng của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nớc đó. Công ty cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký nhãn hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào để công ty có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó.
5. Giải pháp nâng cao chất lợng sản phẩm
Vấn đề chất lợng sản phẩm đợc tạo ra phải đợc u tiên hàng đầu. Chất lợng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ đợc khách hàng. Thơng hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm cha đáp ứng tiêu chuẩn chất lợng. Chất lợng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tởng. Xét về chất lợng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lợng theo đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: Chúng ta xét đến các yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc.
Thứ nhất: Con ngời là yếu tố quyết định chất lợng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của công ty nói chung. Vì vậy, muốn nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp dệt may phải đầu t thích đáng cho con ngời nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý diều hành cũng nh tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục.
Thứ hai: Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có chỗ đứng trên thị trờng quốc tế thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống quản lý chất lợng (ISO 9000), xử lý môi trờng (ISO 14000) là điều nên làm. Để đạt đợc yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu t nh mở rộng nhà xởng, tăng cờng hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất quản lý.
Thứ ba: Chú ý hơn đến chất lợng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lỡng trớc khi đa vào quá trình sản xuất.
6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu m , màu sắcã
Nh chúng ta đã biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lợng và độ bền có xu hớng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã.
Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lu ý là tính độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nớc ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo
dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lợng trong tất cả các lô hàng và khả năng mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc
thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị trờng đồ nội thất gia đình ở nớc ngoài.
Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cách đơn giản là tạo ra cái đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trên thế giới khái niệm thời trang (fashion) đợc hiểu rất rộng. Thời trang không chỉ là quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà còn là phơng tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí trong nhà), phơng tiện giao dịch (điện thoại, ôtô) và rất nhiều thứ khác liên quan đến cuộc sống con ngời. Sáng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ công mỹ nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang nh vậy mới mong bán đợc nhiều hàng. Một sản phẩm dù đẹp, đợc chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nhng không mới cũng rất ít ngời mua. Một sản phẩm không cầu kỳ thậm chí rất giản dị nhng đem lại cho ngời tiêu dùng sự cảm nhận ấn tợng về một cái đẹp mới lại bán rất chạy. Đó là một thực tế mà những ngời sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đều ít nhiều từng đợc chứng kiến.
Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã mới đáp ứng đợc thị hiếu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Công ty dự định tăng cơ cấu dòng sản phẩm khối trang trí từ 30% năm 2004 lên 50% năm 2005. Quyết định này xuất phát từ những nguyên nhân sau:
+ Qua việc nghiên cứu xu hớng tiêu dùng của khách hàng công ty nhận thấy dòng hàng này đang ngày càng đợc a chuộng nhất là với thị trờng Mỹ.
+ Hai dòng sản phẩm bình, lọ và âu, đĩa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm nhng sử dụng chất liệu gốm và thủy tinh.
+ Khối trang trí ít bị cạnh tranh do những u thế về công nghệ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Khi họ sử dụng chất liệu gốm và thuỷ tinh khó có thể thành công với dòng sản phẩm này vì chi phí cao và không đảm bảo đợc tính mỹ thuật với các khối phức tạp.
Về chất liệu: Công ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với những chất liệu tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng. Trong năm sắp tới công ty sẽ đa ra thị trờng sản phẩm chất liệu bề mặt là lá buông. Hiện nay chất liệu này đang đợc giới thiệu, chào hàng ở nhiều thị trờng và đã có những thông tin phản hồi
khá khả quan. Phơng châm của công ty là tạo cho sản phẩm ngày càng gần gũi, thân thiện hơn với ngời tiêu dùng.
Về màu sắc: Công ty đang tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc của những năm sắp tới để đáp ứng kịp thời. Từ việc nghiên cứu chính những khách hàng của mình cũng nh sử dụng dịch vụ t vấn của một Công ty Design của Mỹ, công ty sẽ phát hiện đợc những xu hớng màu sắc cho sản phẩm của mình. Một vấn đề công ty cần quan tâm đó là xu hớng màu sắc của đồ trang trí nội thất luôn có mối quan hệ mật thiết với xu hớng màu sắc của hàng may mặc nhất là với chất liệu vảI lụa. Vì thế một kênh thông tin màu sắc nữa mà công ty có thể tiếp cận đợc đó là các trung tâm thời trang lớn ở Mỹ, Anh, Pháp, ý.
Năm 2005 này, công ty dự định hoàn tất mọi công đoạn sản xuất thử nghiệm để đa ra thị trờng 2 màu là đá trắng và đá đen.
7. Giải pháp về chính sách giá
Đứng trớc việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dòng sản phẩm bình lọ, âu đĩa. So với các đối thủ đó sản phẩm của công ty đang có giá cao hơn. Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tìm mọi biện pháp cải tiến quy trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm.
Đối với từng khách hàng cũng nh từng đơn hàng cũng cần phải có chính sách giá hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới ngời tiêu dùng cuối cùng vẫn hợp lý.
Các công ty xuất khẩu Việt Nam công ty dự định áp dụng mức giá thấp hơn 40% so với thị trờng Mỹ và EU. Công ty phải áp dụng mức giá thấp với họ để họ trang trải các chi phí tiếp cận thị trờng nghách, có nh thế sản phẩm của công ty đén với ngời tiêu dùng ở thị trờng này hợp lý hơn.
Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khâu kiểm soát chất lợng công ty nên mở rộng kênh phân phối. Công ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số nớc thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản.
Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa lu thông trong mạng lới kênh phân phối của công ty.
9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thơng hiệu
Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những u điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng nh môi trờng văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những điều chỉnh nh sau:
• Thay thế khẩu hiệu thân thiện hơn
Trong thời gian tới công ty nên đa vào sử dụng câu khẩu hiệu mới The art of decoration. Với sự thay đổi này công ty hi vọng đem đến cho khách hàng cái
Nhà bán lẻ nhỏ Nhà bán lẻ lớn Người tiêu dùng Hệ thống Showroom Công ty Công ty nhập khẩu nớc ngoài Trung gian 1 3 2
nhìn thân thiện hơn, gần gũi hơn về hình ảnh sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ có tác dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về công ty, còn với khách hàng tiềm năng nó sẽ nh lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện. Qua đó, tăng cờng quảng bá hình ảnh của công ty với khách hàng.
• Thiết kế bao bì nổi bật
Bao bì là một trong những công cụ tởng nh đơn giản những lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc cha chú trọng vào thiết kế bao bì là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của công ty. Vì thế trong thời gian tới công ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bì với những tiêu chí cần thiết sau:
+ Bao bì đợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nh tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng.
+ Bao bì cần phảI cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nh cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị h hại.
+ Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nh dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.
+ Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể đợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đợc trng bày trên cùng