5.1. Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mó, màu sắc cho sản phẩm 5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cũng như tính mỹ thuật cao. Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu dáng đẹp và hợp lý về cụng dụng, mà chỳng cũn thể hiện tuyệt vời đặc trưng văn hóa truyền thống của dân tộc, cũn hóa hợp được với môi trường đương đại. Chính vỡ thế cụng ty đó đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện. Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đưũng nột trang trớ.
Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tớnh mới (cú kiểu dỏng mới, kết cấu mới hoặc hỡnh thức trang trớ mới chưa có trên thị trường). Ngoài ra chúng cũn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lượng nhiều, đồng thời cũn đáp ứng việc bảo vệ môi trường trong quá trỡnh sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm.
Trong quỏ trỡnh sản xuất mặc dự cú nhiều cụng đoạn thủ công nhưng cũng có những công đoạn đũi hỏi sự hỗ trợ của mỏy múc thiết bị tiờn tiến mới cú thể cú được những sản phẩm thực sự hoàn thiện. Công ty đó nghiờn cứu để đưa máy móc vào sử dụng một cách có hiệu quả.
Đội ngũ công nhân của công ty được tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc. Ngoài trỡnh độ chuyên môn đội ngũ này cũn phải cú tinh thần trỏch nhiệm cao, say mờ cụng việc.
Một quy trỡnh kiểm soỏt chất lượng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hóan thiện đó được thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lưọng sản phẩm giảm chi phí sản xuất.
5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mó, mầu sắc cho sản phẩm 5.1.2.1. Về chất liệu bề mặt
Bảng 2.9. Cỏc loại chất liệu bề mặt sản phẩm của cụng ty (2002-2004)
NĂM 2002 2003 2004
Chất liệu bề mặt
Sơn mài Sơn mài
Đá quý
Sơn mài Đá quý Thủy tinh Lỏ tự nhiờn Chất liệu tự nhiờn
khỏc (gỗ, vỏ cừy)
Nguồn: Phũng tạo mẫu Năm 2002, công ty đưa ra thị trưũng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài. Tiếp đó dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một lớp đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các khối trang trí. Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tỡm tũi đưa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tự nhiên mà thiên nhiên ban tặng. Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đi vào sản xuất hàng loạt. Như vậy hiện tại công ty có thể đưa ra thi trường sản phẩm với 5 chất liệu bề mặt.
5.1.2.2. Về mẫu mó
Bảng 2.10. Số liệu mẫu mó theo dũng sản phẩm (2002-2004)
2002 2003 2004
NĂM
Số lượng Tỉ lệ Số lượng Tỉ lệ Số lượng Tỉ lệ
Bỡnh, lọ 125 60,4 152 51,7 223 44,6
Khối trang trớ 9 4,3 30 10,2 150 30
Âu, đĩa 73 35,3 112 38,1 127 25,4
Tổng 207 100 294 100 500 100
Nguồn: Phũng tạo mẫu Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn đề mang tính chiến lược. Năm 2002 công ty đưa ra thị trường 207 mó trong đó dũng sản phẩm bỡnh lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tương ứng với 125 mó sau đó đến âu đĩa, cũn khối trang trớ chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tương ứng với 9 mó. Hai năm tiếp theo mẫu mó từng dũng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mó cũng tăng cao, từ 294 mó năm 2003 lên 500 mó 2004. Qua cỏc năm cơ cấu hai dũng sản phẩm bỡnh lọ và âu đĩa giảm dần để nhường chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003 tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30%. Quyết định này của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng và ưu thế công nghệ sản xuất đối với dũng sản phẩm này của cụng ty.
5.1.2.3. Về mầu sắc
Bảng 2.11. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2002-2004)
2002 2003 2004
9 mầu 18 mầu 26 mầu
Trắng camay; Đen satin; Đỏ;
Xanh lam; Tím nhạt; Vàng chanh; Hồng; Xanh dương
Trắng camay; Đen satin; Đỏ;
Xanh lam; Bạc; Tím nhạt;
Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ; Hồng;
Trắng ngà; Vàng tơ; Xám bạc;
Xanh dương; Xanh lam nhạt;
Xanh lục
Trắng camay; Đen satin; Đỏ;
Xanh lam; Bạc; Tím nhạt;
Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Càphê nâu; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng; Nâu đen;
Trắng ngà; Vang đỏ; Vàng tơ;
Xám; Xám bạc; Xanh dương;
Xanh lam nhạt; Xanh lục;
Xanh lục nhạt T; Xanh lục nhạt W; Xanh saphia
Nguồn: Phũng tạo mẫu Năm 2002, công ty đưa ra thị trường 8 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu của thị trường ngày càng đa dạng, xu hướng màu sắc ngày càng phong phú công ty đó nghiờn cứu để đưa ra thị trường thêm 10 màu nâng danh sách màu năm 2003 lên 18 màu. Mẫu mó, chất liệu càng phong phú càng đũi hỏi phải cú thờm nhiều màu sắc đi kèm. Vỡ thế, năm 2004, bảng mó màu của cụng ty đó lờn đến 28 màu, trong đó có thêm những màu như caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất được ưa chuộng trên thị trường. Ngoài ra công ty cũn đáp ứng yêu cầu về màu sắc của khách hàng một cách tối đa bằng cách nhận đặt sản xuất theo mẫu màu khách hàng đưa ra.
5.2. Chớnh sỏch giỏ
Bất kỡ một sản phẩm nào nhất là sản phẩm cú tớnh mỹ thuật cao đều rất khó định giá. Các quyết định về giá có ảnh hướng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng của công ty.
Chính vỡ thế cụng ty đó nghiờn cứu lựa chọn cho mỡnh một chớnh sỏch giỏ khỏ hợp lý.
Công ty áp dụng kết hợp hai chính sách giá theo thị trường và theo đơn hàng. Cả hai chính sách đều được nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty cũng như thực tế khách hàng, thị trường.
5.2.1. Chính sách giá theo thị trường
Mỹ và EU: ở thị trường này công ty áp dụng chính sách giá cao. Bởi đây là thị trường cầu co gión về giỏ thấp, khỏch hàng thuộc thị trường này không quá quan tâm đến giá khi quyết định mua sản phẩm mà họ thích. Đây là hai thị trường có nhiều đơn hàng lớn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty.
ễxtrừylia: là thị trường mà giỏ được cụng ty ỏp dụng thấp hơn 20% so với thị trường Mỹ và EU. Đây là thị trường truyền thống của công ty với các đối tác có mối quan hệ uy tín với công ty. Công ty muốn tăng cường sự bền chặt hơn nữa với thị trưũng này.
5.2.2. Chính sách giá theo đơn hàng
Cụng ty thực hiện giảm giỏ theo khối lượng đơn hàng như sau:
Từ 1 - 100 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 100% đơn giá Từ 100 - 200 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 90% đơn giá Từ 200 - 1000 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 80% đơn giá Từ 1000 sản phẩm / 1 mó hàng trở lờn : giỏ = 70% đơn giá
Với chính sách này công ty dành ưu đói cho những đơn hàng lớn hơn nhằm khuyến khích các bạn hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
Bảng 2.12. Giỏ trung bỡnh theo dũng sản phẩm của cụng ty (2002-2004) Đơn vị tính: USD/ sản phẩm
NĂM
CHỈ TIấU 2002 2003 2004
Âu, đĩa 11,8 12,1 12,4
Khối trang trớ 23,5 24,8 25,1
Bỡnh, lọ 7,9 8,7 9,6
Nguồn: Phũng Kinh doanh Sự biến động giá trung bỡnh theo dũng sản phẩm của cụng ty qua cỏc năm là khá nhỏ và ổn định. Khối trang trí có mức giá trung bỡnh lớn nhất, sau đó đến âu đĩa và cuối cùng là bỡnh lọ. Căn cứ cơ bản để định giá cho một đơn vị sản phẩm của công ty là dựa vào diện tích bề mặt sản phẩm. Công ty luôn có những biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm chớnh vỡ thế mặc dự chi phớ đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhưng chi phí trung bỡnh cho một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Vỡ thế, sản phẩm cụng ty luụn giữ được ở mức giá ổn định.
5.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý
Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm của công ty phục vụ cho khách hàng nước ngoài như EU, Mỹ, Ôxtrâylia. Chính vỡ thế lựa chọn kờnh phừn phối cho mỡnh như thế nào là hợp lý là một vấn đề khú khăn lớn với công ty. Trong điều kiện tiềm lực cũn hạn chế, mối quan hệ khụng nhiều cụng ty đó chọn cho mỡnh kờnh phừn phối giỏn tiếp qua cỏc trung gian. Sản phẩm của cụng ty được bỏn cho các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 2.3. Mô hỡnh mạng lưới phân phối của công ty
Từ sơ đồ 2.3, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 2 kênh chính:
- Kờnh 1: Sản phẩm của công ty qua công ty nhập khẩu nước ngoài. Sau đó sản phẩm trực tiếp tới nhà bán lẻ nhỏ rồi tới người tiêu dựng cuối cựng.
Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty.
Những công ty nhập khẩu lớn có thể kể đến là Công ty PHILLIPS và OGETTI của Mỹ, Công ty BEE của Ôxtrâylia, EMPORIUM của Anh. Đây là những bạn hàng làm ăn
Cụng ty
Công ty nhập khẩu nước ngoài Trung gian
Nhà bỏn lẻ lớn Nhà bỏn lẻ nhỏ
Người tiêu dùng
- Kờnh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian đến nhà bán lẻ lớn rồi mới đến người tiêu dùng.
Sản phẩm qua kờnh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty.
Những nhà bán lẻ lớn mà công ty đó tiếp cận được trong kênh này là các tập đoàn siêu thị khổng lồ như MARMAXX và TARGET của Mỹ, TKMAXX của Anh, RISE của Ôxtrâylia.
5.4. Tổ chức cỏc hoạt động quảng bá thương hiệu
Là một doanh nghiệp hướng về xuất khẩu, sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu, công ty tập trung quảng bá ở thị trường nước ngoài. Các hoạt động chính trong việc quảng bỏ thương hiệu của cụng ty bao gồm: Đăng ký nhún hiệu, xừy dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet tới các công ty mua hàng ở các thị trường mục tiêu, tham dự các hội chợ, triển lóm chuyờn ngành lớn trờn thế giới tại HongKong, ễxtrừylia, Phỏp, Đức, Mỹ...
Bảng 2.13. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu Đơn vị tính: Nghỡn đồng
NĂM
KHOẢN MỤC CHI PHÍ 2002 2003 2004
Đăng kí nhón hiệu 6.200 - 50.500
Xừy dựng Website 7.500 7.900 12.029
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100
Hội chợ, triển lóm - - 63.000
Chi phớ khỏc 594 5.476 6.341
Tổng 19.394 84.576 183.970
Nguồn: Phũng Tài chớnh, kế toỏn
Đăng kí nhón hiệu: Năm 2002, công ty đó đăng kí bảo hộ nhón hiệu ở hai thị
trường là Việt Nam và Australia. Năm 2003, do đó làm thủ tục đăng kí nhưng cũn chờ xột nờn chưa phảI đóng lệ phí. Năm 2004, con số chi cho đăng kí nhón hiệu tăng vọt bởi việc đăng kí đó được xem xét và nhón hiệu hàng húa của cụng ty đó chớnh thức được bảo hộ ở thêm 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản.
Xừy dựng Website: Sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trớ của cụng ty phục vụ khỏch hàng ở các nước phát triển, có cở sở hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến. Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Vỡ thế, ngay trong năm 2002, cụng ty đú xừy dựng cho mỡnh một Website khỏ phong phỳ, chuyờn nghiệp với tờn miền LPDesigncorp đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thương hiệu cho công ty. Trong năm 2002 này, chi phí xây dựng Website chiếm giá trị lớn nhất trong tông chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Những năm sau 2003, 2004, công ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mỡnh cho phự hợp hơn với công ty cũng như tỡnh hỡnh thị trưũng, khỏch hàng.
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng: Sau khi biết thụng tin về công ty qua nhiều kênh thông tin trong đó có Website khách hàng sẽ liên lạc với công ty để tỡm những thụng tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đưa thông tin khách hàng cần qua cataloge và đĩa
trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những ưu điểm nhược điểm riêng. Khoản mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ cao trong tông chi phí dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vỡ cataloge và đĩa CD có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty.
Hội chợ, triển lóm: Trong những năm đầu đi vào hoạt động công ty chỉ đI tham quan, học hỏi kinh nghiệm tại các hội chợ về hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới do chưa có đủ kinh phí. Năm 2004, công ty mới chính thức đem sản phẩm của mỡnh tham dự hội chợ “Vietnam tradefair in Australia”.
Ngoài ra cụng ty dành chi phớ cho một số hoạt động khách như gửi email chào hàng cho các đối tác.
Tham dự các cuộc thi sáng tạo mẫu cũng là một trong những hoạt động góp phần quảng bá hỡnh ảnh của cụng ty. Qua đó, khẳng định ưu thế vượt trội về khả năng sáng tạo mẫu so với các doanh nghiệp cùng ngành hàng, nhằm tạo thêm sức hút với khách hàng. Thành tích đó đạt được ở các cuộc thi gồm:
+ Giải ba cuộc thi “Sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ 2003” trao ngày 08/01/2004 do tổ chức JICA (Nhật Bản) phối hợp với Bộ nụng nghiệp và phỏt triển nụng thụn Việt Nam trao tặng cho bộ lọ sơn mài “Mựa Xuừn“.
+ Giải đặc biệt, giải chất liệu độc đáo cuộc thi “Golden V” năm 2004 do Phũng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam chủ trỡ tổ chức trao tặng cho bộ bỡnh “Sức sống mới”.
Thành phần Ban giỏm khảo khụng chỉ cú chuyờn gia thiết kế mà cũn cỏc nhà nhập khẩu nước ngoài (Châu Âu, Nhật Bản). Đây là cầu nối quan trọng để các nhà sản xuất, thiết kế hàng thủ công mỹ nghệ tỡm được điểm tương đồng văn hóa Việt và thị hiếu khách hàng thế giới. “Chữ V Vàng” cũn nhận được sự bảo trợ của Hội đồng quốc tế các hội thiết kế công nghiệp ICSID - một tổ chức có uy tín trong lĩnh vực thiết kế, sáng tạo kiểu dáng trên toàn thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi để các nhà thiết kế Việt Nam dần dần tiếp cận với xu hướng chung của thế giới. Ngoài ra, Ban tổ chức cũn chỳ trọng đến khâu xúc tiến giới thiệu sản phẩm đoạt giải sau cuộc thi, qua đó tuyên truyền nâng cao vị thế thương hiệu sản xuất tại Việt Nam trên trường quốc tế. Hơn thế nữa, tác giả của giải đặc biệt của “Chữ V Vàng” sẽ được tài trợ tham dự miễn phí hội chợ ở Châu Âu năm 2005. Ban tổ chức cũn giới thiệu qua ảnh cỏc sản phẩm đoạt giải với khách hàng nước ngoài trên Tạp chí Việt Nam Business Forum.
III. ĐÁNH GIÁ TèNH HèNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Những kết quả đạt được
Một là, công ty đó cú những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mỡnh. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lược phát triển thương hiệu có tầm chiến lược và khá bài bản.
Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty đó được chính ban lónh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mỡnh sỏng tạo dựa trờn những tiờu chớ cú tớnh chuyờn nghiệp cao. Điều này tiết kiện được rất nhiều chi phớ và cú tớnh bảo mật cao.
Ba là, công tác đăng kí nhón hiệu đó được công ty quan tâm đúng mức. Công ty đó nghiờn cứu rất kĩ trước khi quyết định đăng kí nhón hiệu hàng húa của mỡnh ở thị trưũng nước ngoài. Chính vỡ thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vỡ cụng ty đăng ký nhón hiệu theo cỏc tổ chức hay khu vực trờn thế giới nờn cụng ty chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau. Cho tới nay, thương hiệu của công ty đó được cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia.
Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu là điều không thể thiếu đối với các công ty nước ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, chưa có bộ phận chuyên trách vỡ vậy cụng việc này cũn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính cũn hạn chế, quy mụ sản xuất cũn khiờm tốn nhưng cụng ty cũng đú sớm xừy dựng cho mỡnh được bộ phần chuyờn trách việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Năm là, sản phẩm của công ty đó cú chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu LPDesign ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mú; chớnh sỏch giỏ linh hoạt; hệ thống kờnh phừn phối thụng suốt đến người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh.