II. Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động Marketing của Công ty
2.2. Chiến lợc marketing của công ty
• Chiến lợc sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix, chiến lợc sản phẩm đòi hỏi phải đa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết đợc tâm quan trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trờng, công ty giầy Thợng Đình đã đa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lợng sản phẩm, cũng nh bao bì nhãn mác sản phẩm.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đa ra thị trờng những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy phục vụ cho tất cả các tầng lớp dân c (từ ngời có thu nhập thấp đến ngời có thu nhập cao). Cũng nh việc tích cực nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trờng.
+ Đối với thị trờng xuất khẩu: sản phẩm của công ty cung cấp chủ yếu qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thơng nhân nớc ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lợng tính năng hay bao bì nhãn mác đều lam theo đơn đặt hàng.
Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu nh sản phẩm sản xuất ra của công ty đều đợc các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng nh: thời gian giao hàng, các thông số về
chất lợng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng này của công ty luôn đợc bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lợng sản phẩm trên thị trờng. Sự đánh giá này càng đợc khẳng định khi công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lợng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty và đã nhận đợc giấy chứng nhận sản phẩm chất lợng quốc tế ISO - 9002 năm 1999.
+ Đối với thị trờng trong nớc.
Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị tr- ờng của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng nh nghiên cứu phát minh các sản phẩm mới, và tăng chất lợng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc sản phẩm.
Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm :
Sản phẩm truyền thống Sản phẩm cải tiến
Sản phẩm mới
Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trờng mục tiêu của mình, đa tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong nớc ngày một tăng. Tuy con số tăng này là nhỏ, nh- ng nó ổn định và nó góp phần tích cực vào việc phát triển sản phẩm của công ty. Để thấy đợc một cách cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trờng nội địa ta có thể xem xét qua bảng số liệu sau:
(99 - 01; 99 - 02... là sản phẩm đợc sản xuất theo mẫu đầu tiên, thứ 2... của năm 1999... )
Xem xét kết cấu hiện nay của công ty ta có thể thấy rằng sản phẩm truyền thống của công ty bao gồm: giầy Bata, Cao cổ, Basket và các sản phẩm cải tiến của nó nh: 99 - 01, TD 99, 98 - 13, 98 - 03, 98 - 12, 99 - 16 luôn giữ tỷ trọng lớn (khoảng 90%) trong tổng giá trị các sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng trong đó giầy trẻ em chỉ chiếm 5 đến 7%. Tỷ trọng phát triển sản phẩm mới hiện nay cho cả nam chất lợng cao và nữ chất lợng cao chỉ chiếm từ 7 đến 10%, hơn nữa con số này lại biến động (không ổn định) qua các năm.
khá lớn, điều đó cho thấy công ty mới chỉ thỏa mãn đợc tốt nhu cầu đối với sản phẩm truyền thống và sản phẩm cải tiến của nó. Đối với đoạn thị trờng có thu nhập cao thì một nhu cầu nổi cộm là nhu cầu thời trang đối với việc tiêu dùng sản phẩm mới thì công ty lại cha xâm nhập đợc, số lợng sản phẩm bán ra hàng năm trên đoạn thị trờng này còn quá ít, trung bình 95.000 đôi/năm.
Tóm lại: Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đã và đang cố gắng mọi nỗ lực nhằm đa ra những sản phẩm để đáp ứng đoạn nhu cầu thực hiện mục tiêu của mình. Tuy nhiên nó vẫn có hạn chế sau:
+ Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng đợc đối với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù cha đợc công ty quan tâm và nó còn cha đợc phát huy hết, do đó việc đáp ứng đoạn thị trờng ng- ời có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn cha phát huy đợc hết để có thể thâm nhập đoạn thị trờng thời trang và thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trờng cha đợc phát huy.
• Chiến lợc giá cả:
Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lợng, đo lờng hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trờng. Công ty đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lợng hàng tiêu thụ và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khối lợng mua của họ.
+ Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì đợc chiết khấu từ 2 đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức giá này thờng là thấp hơn mức giá bán lẻ.
+ Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản lợng bán ra, nếu số lợng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: Công ty thờng định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm.
Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nớc, chúng ta có thể xem xét, phân tích bảng biểu giá cả của các sản phẩm cùng loại của một số công ty sau:
Tên sản phẩm
Tên công ty
Thợng Đình Thụy Khuê Thăng Long Bata thờng
Bata chất lợng cao Baskets Cao cổ bộ đội Giầy nam chất lợng cao
Giầy nữ chất lợng cao Giầy trẻ em 13.000 - 15.000 18.000 - 22.000 14.000 - 17.000 16.000 - 20.000 35.000 - 55.000 30.000 - 60.000 12.000 - 18.000 12.000 - 15.000 18.000 - 21.000 12.000 - 15.000 35.000 - 50.000 35.000 - 55.000 13.000 - 14.000 19.000 - 21.000 13.000 - 14.000 16.000 - 18.000 33.000 - 47.000 30.000 - 52.000 11.000 - 15.000
Qua bảng biểu giá của công ty và một số công ty sản xuất giầy cùng loại khác cho thấy, mặc dù giá cả của công ty có phần linh hoạt (khoảng mở của giá khá là rộng so với các công ty khác) nhng so với thị trờng trong nớc thì giá sản phẩm của công ty vẫn còn quá cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốcnhập vào Việt Nam thì giá chỉ bằng 70 đến 80% giá giầy của công ty. Nh vậy nếu chính sách giá của công ty không có sự thay đổi thì mặc dù sản phẩm của công ty có uy tín và có chất lợng cao cũng khó có thể cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trờng nội địa.
VD: Đối với giầy Bata của Trung Quốcgiá bán ngoài thị trờng Việt Nam chỉ có từ 8.000đ đến 10.000đ, giầy nam - nữ chất lợng cao của họ chỉ khoảng 24.000đ đến 40.000đ.
Với giá cả hàng hóa của Trung Quốcthấp hơn hẳn giá cả các sản phẩm cùng loại của công ty nói riêng và của các doanh nghiệp sản xuất khác trong nớc nói chung, nó đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với hàng Việt nam. Đặc biệt, đối với đoạn thị trờng ngời có thu nhập thấp, ớc tính giầy Trung Quốc chiếm 70% lợng giầy tiêu thụ (khoảng 28% thị phần giầy tiêu thụ ở Việt Nam).
So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thợng Đình với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất khác trong nớc, ta thấy giá bán ra trên thị trờng của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác nh: Thụy Khuê, Thăng Long... Trong khi đó Việt Nam là một nớc đang phát triển, thu nhập của ngời dân còn thấp (230 USD/ngời/năm - đứng thứ 132/174 nớc), nên chiến lợc đặt giá cao hơn so với các doanh nghiệp khác là cha hợp lý ở tất cả các đoạn thị trờng.
Đối với thị trờng xuất khẩu: thì hệ thống gía cả lại đợc quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trờng giầy vải.
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các ông ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đa nguyên vật liệu cũng nh nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thông thờng thì giá gia công của sản phẩm giầy đợc thỏa thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thờng đợc tính bằng 20% giá thành sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên ngời tiêu dùng nớc ngoài không biết đến công ty.
• Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đờng vận động (dòng chảy) của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, do vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về của công ty... Hiện nay công ty Giầy Thợng Đình chủ yếu áp dụng các hình thức phân phối sau:
+ Đối với hệ thống phân phối trên thị trờng nội địa. Công ty thực hiện việc bán sản phẩm của mình chủ yếu qua đại lý, và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Hiện tại hệ thống này của công ty bao gồm:
- 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. - 2 tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung.
- 1 chi nhánh phân phối nằm ở TP Hồ Chí Minh.
Ta có bảng mức độ tiêu thụ qua các kênh phân phối.
Khu vực tiêu thụ Số lợng tiêu thụ (đôi) Tỷ trọng(%) 1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Các đại lý 2.Khu vực miền Bắc
Đại lý tại Thanh Hóa Đại lý tại Hải Phòng Đại lý tại Phủ Lý
3.Khu vực miền Trung
Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang
4.TP Hồ Chí Minh 477.396 121.404 78.488 66.038 55.358 26.700 45.568 40.260 27.980 9.890 2.390 222.678 86.152 4.984 131.154 648.454 48,56 26,82 6,8 4,41 3,71 3,11 1,15 2,56 2,5 1,61 0,62 0,28 12,51 4,84 0,28 7,39 36,43
Tiêu thụ theo khu vực năm 2000. - Kênh trực tiếp
Hiện nay công ty có 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở các vị trí thuộc địa bàn Hà Nội, bao gồm các vị trí nh: trớc cổng công ty, trên đờng Cầu giấy, đờng Kim Mã...
Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng của mình qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. ở đây nhân viên của công ty có chức năng vừa bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, giới thiệu về mẫu mã, tính năng... của sản phẩm cũng nh giới thiệu về công ty nhằm thu hút khách hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay các vùng lân cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh hoạt động này lại có chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty.
Hiện nay với sức bán chiếm 46% tổng tiêu thụ trên thị trờng nội địa, và chiếm 95% tổng mức tiêu thụ trên thị trờng Hà Nội, có thể nói rằng hệ thống bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của công ty là rất hữu hiệu.
- Kênh gián tiếp.
Đây là kênh mà Công ty tiêu thụ sản phẩm của mình qua các đại lý, trung gian tiêu thụ, đối với hệ thống kênh này, Công ty luôn cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mình trên thị trờng toàn quốc thông qua các đại lý. Hiện nay Công ty đã có hàng chục đại lý nằm cả ở 3 miền đất nớc, bao gồm các đại lý ở Hà Nội, Thanh Hóa, Đà Nẵng... Tuy nhiên mức độ tiêu thụ ở từng đoạn thị trờng là cha đồng đều và chủ yếu tập trung ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (chiếm hơn 80% doanh số bán ra trên thị trờng nội địa).
Xem xét hoạt động thực tiễn của các kênh gián tiếp ta thấy: Kênh hoạt động gián tiếp 1.
Kênh này bao gồm các nhà phân phối: Công ty tổng đại lý, đại lý và ngời bán lẻ của Công ty. Nh vậy kênh hoạt động này thông thờng phải qua từ 2-3 trung
Công ty Tổng đại lý Các đại lý Ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ
gian sản phẩm mới đến đợc tay ngời tiêu dùng, sản phẩm đợc thông qua các tổng đại lý đợc quản lý tốt hơn đối với hoạt động của các đại lý khi mà con số đại lý quá lớn. Tuy nhiên hoạt động qua các tổng đại lý, Công ty không thể trực tiếp năm bắt đợc từng hoạt động của từng đại lý ở 2 khu vực miền Bắc và miền Trung. Ngoài ra do kênh này có nhiều trung gian nên ảnh hởng đến dòng luân chuyển của hàng hóa, sản phẩm cũng nh dòng thông tin cung cầu bị chậm lại, gây nên sự gia tăng chi phí và những quan liêu ở những khâu trung gian.
Kênh hoạt động gián tiếp 2:
Với kênh hoạt động này, công ty đã kiểm soát đợc hoạt động của các trung gian kênh, hoạt động điều hành lu thông hành hóa trực tiếp từ công ty tốt hơn, do đó làm cho dòng lu chuyển sản phẩm năng động hơn, tránh đợc việc tồn đọng quá nhiều sản phẩm ở 1 khâu nào đó...
Nh vậy hệ thống phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trờng nội địa và có thể bao phủ đợc toàn thị trờng, nâng cao đợc thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn cha phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn thị trờng nội địa.
• Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trơng có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trơng còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí ngời tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ
Công ty Các đại lý Ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ
cho cùng một nhu cầu tiêu dung. Với tình trạng này, buộc ngời tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trơng với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của ngời tiêu dùng và tạo