Giai đoạn 2000-2005 là những năm tiếp theo của quá trình chuyển đổi phương thức làm ăn mới của Công ty Bánh kẹo Hải Châu.Đó là phương thức thự hạch toán kinh doanh tìm lợi nhuận.Bài toán đặt ra với Công ty như một thử thách lớn khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới,trong khi các đối thủ cạnh tranh cũ ngày càng lớn mạnh và có sự vượt trội.Các câu hỏi luôn được đặt ra đối với ban lãnh đạo Công ty là làm thế nào để có thể giữ vững được thị phần và đảm bảo mức tăng trưởng bình quân 10%/năm khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt. Đứng trước những vấn đề nan giải đó, Ban lãnh đạo Công ty đã nhìn nhận một cách rất khách quan các thời cơ và đe doạ từ môi trường trên cơ sở kết hợp với thực trạng các nguồn lực của Công ty sau 10 năm đổi mới (1990-2000) để đưa ra và thực hiện các chiến lược kinh doanh được xem như là có thể đem lại luồng sinh khí mới cho Công ty vượt lên.
a.Chiến lược đầu tư chiều sâu:
Đây là chiến lược cũ được Công ty nâng cấp lên theo thời gian. Đó là một chiến lược rất hiệu quả đã giúp Công ty thoát ra khỏi tình trạng yếu kém và lạc hậu trong 10 năm (1990 -2000) để vượt lên thành một Công ty có quy mô lớn và hiện đại hàng đầu trong cả nước đủ sức cung cấp cho thị trường bánh kẹo có khả năng cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập. Chiến lược đầu tư chiều sâu ngày càng được mở rộng hơn khi Công ty quyết định sản xuất những mặt hàng không phải là những mặt hàng truyền thống của Công ty. Đó là những mặt hàng cao cấp, đòi hỏi công nghệ cao mà Công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Phương châm của Công ty là ngoài những mặt hàng truyền thống mà Công ty chiếm nhiều thị phần trên thị
trường và được khách hàng mến mộ như các các sản phẩm bánh Quy, bánh Kem xốp, Lương khô; Công ty cần phải tạo thêm sức cạnh tranh mới bằng các sản phẩm mới có công nghệ cao để khi Việt Nam gia nhập AFTA và các tổ chức kinh tế khác trên thế giới thì Công ty mới có khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu và có triển vọng xuất khẩu ra nước ngoài mở rộng thị trường. Chính vì vậy:
- Năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất keo Socola của Đức trị giá 20tỷ VNĐ.
- Năm 2003, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mềm của Hà Lan trị giá 65tỷ VNĐ.
- Dự tính năm 2005 Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền bánh quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20tỷ VNĐ.
b. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.
Đi cùng với chiến lược đầu tư chiều sâu để nâng cao năng lực sản xuất thì chiến lược đa dạng hoá sản phẩm luôn là một chiến lược quan trọng giúp công ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Đó là lời giải để công ty đảm bảo đầu ra hiệu quả.
Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trường bánh kẹo trong những năm trước, công ty nhận thấy các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trường rất phong phú và đa dạng cả về kiểu dáng và chất lượng, đặc biệt là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Hơn nữa, nhu cầu của người dân đối với mặt hàng bánh kẹo là không ổn định, thường có sự thay đổi từ loại này sang loại khác, giữa sản phẩm của công ty này sang sản phẩm của công ty khác. Điều đó xuất phát từ suy nghĩ là được cảm quan các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trường.
Đa dạng hoá sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Căn cứ vào thực tế đó, công ty không chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống ra như các loại bánh quy,bánh kem xốp, công ty còn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng. Chính vì điều đó khi tiến hành đầu tư chiều sâu trong giai đoạn 2000-2003 công ty đã lựa chọn các thiết bị máy móc cùng một công nghệ nhưng có thể sản xuất các loại sản phẩm khác nhau như bánh mềm nhân trứng,bánh mềm nhân hoa quả,kẹo Sôcôla các loại.... Tính đến năm 2003, công ty Hải Châu đã có hơn 119 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau trong đó có 19 loại sản phẩm bánh kẹo được cải tiến. Điều quan trọng là công ty biết cách phân đoạn thị trường thành các lát, căn cứ theo mùa phân loại thu nhập của người dân để đưa ra các loại sản phẩm tương ứng. Công ty biết cách khai thác nhu cầu thị trường ở mức độ cao và đa dạng. Vì như vậy sẽ đem lại cho công ty nhiềuthị phần, nhiều lợi nhuận hơn.
Một trong những sản phẩm đã đem lại cho Hải Châu sự thành công và tên tuổi. Đó là các loại sản phẩm bánh kem xốp bao gồm bánh kem xốp, bánh kem xốp phủ sôcôla mà chất lượng và mẫu mã của nó không kém hàng ngoại nhập mà giá cả phù hợp với mức thu nhập của người dân. Trước kia mặt hàng kem xốp luôn được coi là loại sản phẩm cao cấp chỉ dành cho người có thu nhập cao thì bây giờ với sản phẩm bánh kem xốp của Hải Châu thì phần lớn người dân đều có thể mua được.
Nhãn hiệu bánh kem xốp Hải Châu đã trở thành nhãn hiệu đặc trưng của Hải Châu trong cách nhìn nhận của khách hàng khi mà giờ đây không chỉ có một loại bnáh kem xốp nữa mà có tới 5 loại bánh kem xốp. Đó là “Hải Châu chỉ có chất lượng vàng”.
Chúng ta có thể đánh giá được độ đa dạng của sản phẩm bánh kẹo Hải Châu trên thị trường cũng như mức độ phù hợp của nó với người tiêu dùng qua đồ thị sau:
Sơ đồ 4. Cơ cấu các loại mặt hàng bánh keo của Công ty Hải Chầu 1. Nhóm các sản phẩm bánh kem xốp,bánh mềm 2. Nhóm các sản phẩm kẹo sôcôla 3. Nhóm các sản phẩm kẹo các loại. 4. Nhóm các sản phẩm bánh quy kem 5. Nhóm các sản phẩm bánh quy 6. Nhóm các sản phẩm lương khô
c. Chiến lược Marketing
Mục tiêu chính của chiến lược Marketing trong đánh giá 2000-2005 là làm thế nào để làm tăng thị phần của công ty trên thị trường, nhằm xác định một vị thế nhất định. Các nhiệm vụ chính mà công ty cần thực hiện khi tiến hành chiến lược Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với các mức thu nhập của người dân, phát triển mạng lưới phân phối để tăng
2 3 1 4 5 6 Thấp Trung bình Cao Thấp Cao Chất lượng Giá cả
khả năng tiêu thụ sản phẩm hoàn thiện các chính sách khuyếch trương, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
* Về chính sách giá sản phẩm: Một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngoài chất lượng là giá và các dịch vụ đi kèm. Trong đó, cạnh tranh bằng giá gây được sự chú ý và thuyết phục hơn cả đối với khách hàng . Đối với sản phẩm bánh kẹo thì độ co dãn của cầu theo giá là khá cao. Do vậy khi có sự biến đổi nhỏ về giá giữa hai sản phẩm cùng loại nhưng của hai công ty khác nhau thì thường dẫn tới hiện tượng cầu đối với các sản phẩm bánh kẹo có giá mềm hơn, tăng vọt. Nắm bắt được đặc điểm đó, công ty Bánh kẹo Hải Châu đã tìm mọi phương pháp để làm giảm chi phí đầu vào. Chi phí sản xuất, ... chi phí quản lý, ... để góp phần làm giảm giá thành. Một trong những phương pháp làm giảm chi phí đầu vào hiệu quả là đưa ra được các giải pháp dự trữ nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, lựa chọn các nhà cung ứng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sản xuất, khả năng tiết kiệm trong sản xuất.
* Về mạng lưới phân phối:
Công ty đã đánh giá cao vai trò quan trọng của mạng lưới phân phối trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Do vậy mà Công ty đã hết sức chú ý phát triển mạng lưới phân phối của mình trên phạm vi toàn quốc, với mục tiêu tưang khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường ở mức cao nhất có thể Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã áp dụng 3 kênh phân phối chủ yếu hướng tới tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sau:
Bảng 5. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
Kênh 1 là dòng vận chuyển các sản phẩm bánh kẹo của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp không qua khâu trung gian nào bằng hệ thống các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Tuy nhiên, số lượng các của hàng giới thiệu và bán sản phẩm này có hạn và chỉ tập trung ở Hà Nội nên khối lượng tiêu thụ không lớn nhưng lại cho phép công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc mọi thành phần. Từ đó Công ty thu nhận được những thông tin phản ánh chính xác nhất về nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng về mọi mặt của sản phẩm. Thông qua cửa hàng, công ty có thể thực hiện được công tác quảng cáo và nâng cao uy tín của Công ty.
Kênh 2 và kênh 3: Là các kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty, với khối lượng tiêu thụ lớn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường cao. Mạng lưới phân phối gồm hơn 300 đại lý ở hầu hết các tỉnh từ Bắc vào Nam. Các đại lý rất nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, nắm bắt nhanh chóng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng giúp Công ty đưa sản phẩm vào kênh phân phối thông suốt, giảm tối thiểu tình trạng ứ đọng sản phẩm. Các đại lý của công ty được hưởng nhưng chế độ ưu đãi như tỉ lệ % hoa hồng chiết khấu vào giá, được thanh toán trả chậm...
Công ty Bánh kẹo Hải Châu Người tiêu dùng cuối cùng Kênh 1 Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Kênh 3 Kênh 2