1. Các phơng pháp thu thập thông tin
Sau khi đã xác định đợc vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của ngời làm nghiên cứu là phải xác định đợc những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu gồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể đợc thu thập từ những sổ sách của lực lợng bán hàng, của các phòng ban khác trong công ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn có thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê hay từ những cơ sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROM Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạo…
cho ngời làm nghiên cứu có những thuận lợi nh dễ tìm kiếm, chi phí cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ cấp mà ngời làm nghiên cứu thu thập đợc, nhng mặt khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ra những khó khăn cho ngời làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đo lờng của dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệm phân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với ngời làm nghiên cứu, hoặc đó cũng có thể là những tài liệu đợc thu thập gián tiếp thông qua những tài liệu khác( hay đó là tài liệu đợc tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai).
Dữ liệu sơ cấp có thể đợc thu thập bằng nhiều phơng pháp khác nhau nh- ng các phơng pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn đợc sử dụng đó là quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên, trong cuộc nghiên cứu này, ngời tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai phơng pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng phơng pháp quan sát và phơng pháp điều tra, phỏng vấn.
Phơng pháp quan sát
Quan sát là phơng pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt động cần đợc quan tâm và lựa chọn. Sức mạnh của phơng pháp này chính là ở chỗ các hoạt động đợc xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra, do đó ng- ời nghiên cứu có thể có đợc những thông tin chính xác về các hiện tợng đang nghiên cứu. Với bản chất đó, phơng pháp quan sát cho phép khắc phục đợc tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những ngời đợc phỏng vấn 26
tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt là trong trờng hợp phải mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện tại.
Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môi trờng bình thờng, môi trờng có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang, quan sát bằng máy và bằng ngời, quan sát có tổ chức và không có tổ chức. Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng đợc phơng pháp quan sát để theo dõi mà thông thờng nó chỉ phù hợp với những hành động xảy ra trong một thời gian ngắn có thể chấp nhận đợc, hoặc là một cuộc nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong một thời gian dài, hoặc là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh ngời nghiên cứu có thể sẵn sàng quan sát, hoặc nó phải đợc tiến hành với những hoạt động lặp đi lặp lại quá nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà ngời đợc hỏi không thể nhắc lại đợc.
Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng phơng pháp quan sát cần thực hiện theo các trình tự:
- Đa ra quyết định chung về đối tợng và vị trí quan sát.
- Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứu đang tiến hành.
- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần đợc quan sát. - Đào tạo ngời tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và thái độ quan sát nghiêm túc, cẩn thận.
Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó là sự nhạy bén của các giác quan của ngời quan sát và sự chính xác, đầy đủ trong việc ghi nhận nó. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của việc thu thập dữ liệu.
Phơng pháp quan sát ngày càng đợc áp dụng phổ biến vì trong khi tiến hành quan sát, các đối tợng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấy họ đang bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho ngời nghiên cứu một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi đợc báo cáo lại. Mặt khác, các đối tợng bị quan sát sẽ không đợc hỏi về một hành động nhất định
nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiện hành động. Trong một vài trờng hợp thì quan sát là cách duy nhất thu đợc thông tin một cách chính xác hoắc có thể thu đợc những thông tin có độ chính xác cao với chi phí rẻ hơn.
Tuy nhiên phơng pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó. Đó là khi tiến hành quan sát thì chỉ có một số lợng nhỏ các đối tợng điển hình đợc nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành quan sát thì các hoạt động có thể diễn ra không thờng xuyên, làm mất thời gian quan sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong không thể quan sát đợc, dẫn đến việc phơng pháp này không thể giải thích đợc nguyên nhân của những gì đã quan sát đợc. Và khi tiến hành nghiên cứu quan sát, các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xu hớng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện.
Phơng pháp điều tra
Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn đợc coi là phơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đợc sử dụng nhiều nhất và đôi khi nó bị lạm dụng nhất. Nó đợc sử dụng nhiều nhất vì đầy là phơng pháp thu thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của con ngời cực kỳ linh hoạt trên nhiều phơng diện khác nhau.. Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc nghiên cứu đợc thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm chí là vô nghĩa, ngời phỏng vấn không đợc đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu nh ít có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.
Nghiên cứu phỏng vấn có thể đợc chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua điện thoại, qua th tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm Mặt khác, để…
thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn các dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau nh loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi một dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác nh những tiêu chuẩn hoá câu hỏi, câu hỏi có đợc in sẵn không Và từ những căn cứ đó thì ng… ời ta cũng đặt ra một loạt 28
các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp nh: khả năng tự do trả lời của ngời đợc hỏi, khả năng kiểm soát đợc việc lựa chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám của những ngời cung cấp thông tin, khả năng hồi tởng lại những thông tin khó nhớ…
Nhng trong cuộc nghiên cứu này, ngời làm nghiên cứu lựa chọn phơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phơng pháp này cho phép ngời phỏng vấn có thể thu đợc lợng thông tin một cách tối đa bởi vì ngời phỏng vấn có thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu có trớc. Nó có thể đợc sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt đợc những phản ứng của ngời đợc phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật. Đồng thời nó cũng cho phép ngời phỏng vấn hợp lý hoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tợng đợc phỏng vấn.
Tuy nhiên phơng pháp này cũng có những hạn chế nhất định nh đó là một dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công ty cần phải có những đầu t về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những ngời tiến hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những ngời tham gia phỏng vấn. Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh hởng rất lớn từ ng- ời đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gây ấn tợng với ngời phỏng vấn, ngời đợc phỏng vấn có thể sẽ đa ra những câu trả lời hoàn toàn không chân thật. Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm của ngời phỏng vấn có thể đa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.
Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạn trong một phơng pháp nghiên cứu duy nhất nào đó. Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn với nhau. Ngời ta thờng kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn qua th tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn trực tiếp nhng do điều kiện về mặt thời gian cũng nh những điều kiện về mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên ngời tiến hành cuộc nghiên
cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với phơng pháp nghiên cứu quan sát.
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra
Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra đợc xem nh là một công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thờng bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó ngời đợc hỏi sẽ trả lời còn ngời nghiên cứu sẽ có đợc những thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là điều hiển nhiên nhng để thiết kế đợc một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại là một công việc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện đợc tất cả các chức năng và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà ngời nghiên cứu có thể gặp phải trong quá trình thiết kế. Để làm đợc điều này thì ngời thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành các bớc dới đây:
Bớc thứ nhất là ngời thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin cần tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng. Một điều kiện tiên quyết để lập bảng câu hỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lờng. Mặc dù điều này là rất rõ ràng song nhiều khi nó thờng bị bỏ qua và do đó gây phơng hại cho bảng câu hỏi. Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi, ngời thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo, ngời thiết kế phải liệt kê đầy đủ những gì cần đo lờng để hoàn thành mục tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã đợc khẳng định. Ngoài ra, ngời làm nghiên cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nên dùng những kỹ thuật nào để tiến hành phân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đó.
Bớc hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi. Thực chất đây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự u tiên các câu hỏi xét ra có thể cần thiết để có thông tin. Để xây dựng đợc những câu hỏi nh vậy cần phải quan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏi nào và nên đặt những các câu hỏi đó nh thế nào. Sau khi các câu hỏi đợc liệt kê ra, nhiệm vụ của ngời nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng. Trong quá trình này có thể 30
có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu hỏi và cách hỏi cũng có thể đợc định lại để chắc chắn rằng các câu hỏi là hợp lệ và hỏi đợc đúng vấn đề cần quan tâm. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hớng, hoặc khả năng biết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra.
Cần phải lu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những công việc đan xem tiếp nối với nhau và đợc lặp đi lặp lại một cách liên tục và nhiều lần. Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phác thảo và có rất nhiều các bản thảo về chúng trớc khi đợc chấp nhận ở dạng cuối cùng. Chỉ có cách hành động nh vậy mới có hy vọng thiết lập đợc các câu hỏi nh mong muốn.
Trong cuộc nghiên cứu này, bảng câu hỏi đợc thiết kế nhằm thu thập đợc những thông tin có thể đánh giá đợc những hiểu biết của ngời tiêu dùng về sản phẩm thạch rau câu Poke, và bảng câu hỏi đợc chia làm ba phần:
- Phần mở đầu: là tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của ngời nghiên cứu và ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu.
- Phần nội dung: là phần đợc thiết kế để trình bày các câu hỏi. Phần này đợc chia làm hai phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu và những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với ngời đợc hỏi.
- Lời cảm ơn: là câu cuối cùng khi kết thúc bảng câu hỏi. ( bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu đợc trình bày ở phần phụ lục)
Việc chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu cũng là một vấn đề rất khó khăn. Đó là một quá trình bao gồm những giai đoạn là:
- Xác định tổng thể mục tiêu: tổng thể mục tiêu ở đây đợc xác định là toàn bộ những ngời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà nội.
- Lựa chọn khung lấy mẫu: khung lấy mẫu đợc ngời tiến hành nghiên cứu xác định là danh sách những khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ, tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.
- Lựa chọn phơng pháp lấy mẫu: cuộc nghiên cứu này đợc tiến hành với phơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiêu, tức là ngời tiến hành nghiên cứu có thể lựa chọn bất kỳ một khách hàng nào khi tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị.
- Xác định kích thớc mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí cho cuộc nghiên cứu cho nên mẫu của cuộc nghiên cứu đợc lựa chọn là 50.
3. Phơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu đợc bắt đầu ngay sau khi các dữ liệu đã đợc thu thập đầy đủ và đợc tiến hành trên phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS. Quá trình này bao gồm nhiều bớc khác nhau:
Thứ nhất đó là việc đánh giá giá trị của những dữ liệu thu đợc. Trong bớc này, ngời ta tiến hành xem xét một cách sâu sắc và chi tiết các phơng pháp thu thập và các biện pháp kiểm tra đã đợc sử dụng trong quá trình thu thập dữ liệu.Ngoài ra, ngời làm nghiên cứu còn tiến hành thực hiện việc xem xét kỹ l- ỡng các bảng hỏi đã hoàn thành trong cuộc điều tra phỏng vấn để phát hiện những sai sót và những nguyên nhân dẫn đến những sai sót đó.
Thứ hai, ngời làm nghiên cứu tiến hành biên tập( hiệu chỉnh) các dữ liệu đã thu thập đợc. Trong bớc này, trớc hết những ngời làm nghiên cứu tiến hành biên tập lại những hồ sơ, nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu bằng cách