Thứ nhất, Công ty chưa có đội phát triển thương hiệu độc lập. Phát triển thương hiệu là công việc hết sức quan trọng và khó khăn. Vì vậy đòi hỏi sự tập trung chuyên môn và nguồn lực cao mới mong thành công. Các công việc cho phát triển thương hiệu phải nhất quán và theo lộ trình để tạo dựng bản sắc riêng cho công ty. Nhưng vào thời điểm hiện nay các cán bộ thực hiện công tác này vẫn phải kiêm nhiệm thêm nhiệm vụ khác như tiêu thụ sản phẩm nên chưa tạo được tính chuyên nghiệp trong công tác phát triển thương hiệu.
Thứ hai, Công ty có đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu nhưng không tập trung và không gây được sự chú ý của khách hàng do chưa có điểm nhấn trong hoạt động quảng cáo và giới thiệu về Công ty.
Thứ ba, Nhân thức về giá trị và vai trò của thương hiệu đối với sự sống còn của công ty còn hạn chế. Ban lãnh đạo vẫn xác định việc đầu tư xây dựng thương hiệu là một khoản chi phí chứ không phải là một khoản đầu tư dài hạn. Vì vậy chưa hỗ trợ
cho việc phát triển thương hiệu qua việc chế tạo bao bì mang tính đột phá bỏ lỡ cơ hội khuyếch trương thương hiệu.
Thứ tư, Là một Công ty Cổ phần nhưng Hải Hà vẫn chưa tận dụng được việc phát triển thương hiệu qua thị trường chứng khoán bởi các nhà đầu tư của Công ty.
Thứ năm, Hệ thống các nhà phân phối của Công ty vẫn chưa hỗ trợ được nhiều cho hoạt động quản bá thương hiệu. Các nhà phân phối mới chỉ tìm cách đẩy hàng tới người tiêu dùng, ít thu thập những ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng. Điều này làm cho khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng của Công ty còn yếu.
Chương 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ TRONG THỜI KỲ TỚI 3.1 Triển vọng phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam.
•Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới.
Ngành bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định ( khoang 2%/ năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo tăng lên. Hiện nay khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (17%) trong 5 năm từ 2003 đến 2007 tức hơn 3%/ năm.
•Triển vọng phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam.
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính ước tính năm 2007 là 6.228 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7.3% – 7.5% / Năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương bởi vì:
- Tỷ lệ tiêu thụ bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số.Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm ( tăng từ 1,25kg/người/năm vào năm 2003 ).
- Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh Trung Thu, Kẹo cứng, Kẹo mềm, Bánh quy cao cấp, các loại mứt, hạt … được tiêu thụ mạnh. Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Malaysia, Trung quốc, Thái Lan…chiếm khoảng 20% và bánh kẹo Châu Âu chiếm khoảng 6% - 7%.
- Từ khi việc giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn 20% có hiệu lực từ năm 2003, các doanh nghiệp trong nước dưới sức ép cạnh tranh
từ hàng nhập khẩu phải không ngừng đổi mới về công nghệ. Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn là thách thức do hàng rào thuế quan hạ thấp sẽ tạo điều kiện thuận lợi để sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành đi vào các nước ASEAN.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô Miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
HAIHACO được đánh giá có thế mạnh về sản xuất kẹo và bánh xốp, Đức Phát mạnh bởi dòng bánh tươi, Kinh Đô mạnh về bánh quy, bánh cracker, trong khi Bibica lại mạnh về kẹo và bánh bông lan. HAIHACO Chiếm khoảng 6.5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu, thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng 20%, Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%, Còn lại là do các cơ sở sản xuất nhỏ chiếm.
3.2 Cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của HAIHACO.
3.2.1 Cơ hội:
Một cơ hội lớn cho sự phát triển của Công ty trong thời kỳ này là nền kinh tế nước ta đang phát triển nhanh và được đánh giá là còn tiếp tục tăng trưởng cao trong thời gian tới. Điều này sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo từ thị trường tăng lên.Từ đây công ty có thể tăng sản lượng sản xuất và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Thị trường bánh kẹo cao cấp đang phát triển mạnh. Hiện tại công ty đang sản xuất một loạt các sản phẩm mới với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, hứa hẹn mang lại doanh thu cao từ việc công ty nắm bắt nhanh cơ hội này.
Công ty có thể sẽ đẩy nhanh được tốc độ cung ứng sản phẩm trong cả nước khi các hàng không giá rẻ quốc tế đang triển khai các dự án hệ thống các đường bay tại nước ta như Tiger, Asian…
Tình hình chính trị nước ta ổn định và nước ta đã gia nhập WTO, vì vậy công tác liên kết và mở rộng thị trường đang là một cơ hội với Công ty.
Sức cạnh tranh ngày một tăng từ các sản phẩm của đối thủ cùng ngành. Không chỉ có như vậy, hiện tại nước ta đang trong quá trình hội nhập nên sản phẩm từ nước ngoài tràn vào thị trường trong nước đang là một thách thức rất lớn. Đặc biệt với tâm lý ưa chuộng hàng hoá nhập ngoại của người dân hiện còn tác đông lớn đến quyết định mua hàng hoá. Để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của mình công ty nên chú trọng thêm vào khâu thiết kế bao bì mẫu mã sản phẩm. Bởi chất lượng sản phẩm của công ty đã được khẳng định song kiểu dáng, hình ảnh bao bì có tác động mạnh tới tâm lý mua hàng.
Giá nguyên vật liệu đầu vào hiện nay có những thay đổi thất thường, giá nguyên vật liệu tăng cao tác động đến giá thành sản phẩm mà Công ty thì không thể điều chỉnh ngay giá sản phẩm theo giá thành mà theo giá thị trường. Giá xăng dầu trên thế giới không ngừng tăng cao, điều này tác động mạnh đến giá xăng trong nước. Trong vòng một năm trở lại đây nhiều lần xăng tăng giá khiến cho đời sống của người dân trở nên bấp bênh. Và một điều quan trọng là giá thành vận tải tăng nhanh. Để khắc phục khó khăn này thì Công ty phải tăng giá sản phẩm việc này gây khó khăn cho các đại lý trong khâu tiêu thụ. Khách hàng cảm thấy mình phải bỏ ra nhiều tiền để mua sản phẩm vì vậy họ tiêu dùng ít đi.
Nhu cầu của ngưởi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Đây là một cơ hội song đồng thời cũng là một thách thức không nhỏ nếu công ty không phát hiện ra những thay đổi và đáp ứng tôt những nhu cầu đó.Vì các đối thủ cạnh tranh có thể chiếm mất khách hàng của công ty bằng các thoả mãn những nhu cầu đó.
Năng lực sản xuất của Công ty có giới hạn nhất định, Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo mới, hiện đại hơn ra đời rất nhanh. Công đi đầu tư những dây chuyền công nghệ mới song nó có thể bị lạc hậu nhanh chóng. Nhưng việc mua mới là cần phải có thời gian dai do cần khấu hao các tài sản đang sử dụng. Vì vậy việc lựa chọn công nghệ sản xuất cũng là một thách thức với Công ty. Nó yêu cầu phải có một tầm nhìn chiến lược tôt.
HAIHACO sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay.Gần đây, HAIHACO đã có mặt trong danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất của Việt Nam.
Sản phẩm của Công ty ngày càng được người tiêu dùng biết đến và đánh giá cao. Nhiều sản phẩm của HAIHACO chiếm lĩnh thị trường từ khi mới xuất hiện, có hương vị thơm ngon đặc trưng như kẹo Chew, kẹo mềm, kẹo Jelly. Công ty đặc biệt chú trọng đến công nghệ và vấn đề bảo hộ độc quyền cho các dòng sản phẩm như ChewHaiha, Haihapop, Miniwaf, ChipHaiha, Snack – mimi và dòng sản phẩm mới vừa tung ra thị trường như Long – pie, Long – cake, Hi – pie, Lolie…khiến lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của HAIHACO có ưu thế vượt trội. Sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về chủng loại đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Có những sản phẩm mang hương vị hoa quả nhiệt đới như Nho đen, Dâu, Cam, Chanh…,có những sản phẩm mang hương vị sang trọng như Chew cà phê, Chew caramen, Sôcôla…lại có những sản phẩm mang hương vị đồng quê như Chew Taro, Chew đậu đỏ, Cốm…mặt khác các sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà luôn luôn có chất lượng đồng đều, ổn định nên được người tiêu dùng đặc biệt là ở thị trường chính miền Bắc rất ưu chuộng.
Nguồn nhân lực của Công ty có chuyên môn và tay nghề cao, nhiệt tình và năng động trong công việc.
Theo đánh giá thì hiện tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sở hữu các dây chuyền sản xuất tương đối hiện đại tại Việt Nam. Đặc biệt trong đó có một số dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất châu Á – Thái Bình Dương. Toàn bộ máy móc thiết bị của Công ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy móc hiện đại xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. Qua đây giúp công ty cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đa dạng ra thị trường và giúp cho sản phẩm của công ty chiếm được sự tín nhiệm của khách hàng.
Có mạng lưới phân phối rộng khắp. Nên có thể giới thiệu sản phẩm của Công ty trên diện rộng.
Công ty có quan hệ liên kết chặt chẽ với các nhà cung ứng nguyên vật liệu trong nước và nước ngoài nên đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu đầu vào với chi phí hợp lý.
Công ty đã áp dụng thành công Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 từ năm 2005 đến nay. Hệ thống đã được Quacert tái đánh giá 2 lần với kết quả tốt. Bên cạnh đó công ty còn là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành sản xuất bánh kẹo nước ta đạt được chứng nhận hệ thống “Phân tích mối nguy hiểm và các điểm kiểm soát tới hạn” (HACCP). Đây là chìa khóa cho công ty đi ra thị trường nước ngoài, bởi với hệ thống mua bán tin cậy trên thế giới hiện nay thì đây là điều kiện không thể thiếu.
3.2.4 Điểm yếu:
- Công tác quảng bá thương hiệu chưa tương xứng với quy mô và vị thế của công ty trên thị trường.
- Công tác bao gói của Công ty đã được chú trọng song kiểu dáng mẫu mã sản phẩm vẫn chưa thực sự nổi bật.
- Chưa thiết lập được hệ thống kênh bán hàng trực tiếp. Việc lấy ý kiến từ khách hàng còn yếu. Công ty vẫn chủ yếu tìm cách đẩy hàng đến các đại lý và ít quan tâm đến hoạt động thu hút nhu cầu của khách hàng.
- Quá trình phân giao công việc cần phải xem xét lại.
- Công ty chưa có các hoạt động gây sự chú ý của khách hàng.
3.3 Định hướng phát triển của Công ty tới năm 2010.
Qua các nhận định về Cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu trên Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đưa ra định hướng phát triển cho mình tới năm 2010 như sau:
• Định hướng chung:
Với những thành tích HAIHACO đã đạt được trong thời gian qua cho phép khẳng định bánh kẹo do công ty sản xuất sẽ tiếp tục chiếm ưu thế tại thị trường nội địa. Vì vậy công ty cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để giữa vững vị trí, tăng thị phần và từng bước chiếm lĩnh thị trường giành cho khách hàng có thu nhập cao.
Trước nhu cầu trong và ngoài nước ngày càng tăng với những sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng, HAIHACO định hướng vào đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm những nhóm sản phẩm mới để đáp ứng với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nhu cầu đổi mới trang thiết bị của công ty, phấn đấu giữ vững vị trí một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam.
Trong năm 2007, Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mềm phủ sôcôla và bánh snack. Trong những năm tới, công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh bộ phận nghiên cứu nhằm đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra những sản phẩm có hương vị thơm ngon, bổ dưỡng. Từ đây công ty sẽ đẩy mạnh việc hướng tới xuất khẩu.
Công ty xác định sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp, bánh kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh phủ sôcôla và các sản phẩm dinh dưỡng là những sản phẩm chủ lực của HAIHACO. Công ty tiếp tục cơ cấu lại các danh mục sản phẩm và chú trọng vào các mặt hàng đem lại lợi nhuận cao.
Phát triển và nâng cao thương hiệu HAIHACO. Liên kết, liên doanh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu của công ty thành một thương hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà cả trong khu vực
Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định hàng năm.
Kiện toàn bộ máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lực lượng lao động giỏi, lành nghề. Không ngừng cải thiện điều kiện làm việc và các chế độ phúc lợi cho người lao động.
Bảng 17: Kế hoạch lợi nhuận và cổ tức của Công ty từ năm 2007 đến 2010.
Đơn vị: Tỷ đồng.
Chỉ tiêu
Năm
2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Kế hoạch % Thay đổi Kế hoạch % Thay đổi Kế hoạch % Thay đổi Kế hoạch % Thay đổi Doanh thu thuần 340 4.4 350 2.9 370 5.7 390 5.4 Lợi nhuận trước
thuế
15.0 14.2 17.5 16.7 22.0 25.7 23.5 6.8 Lợi nhuận sau thuế 12.9 14.2 15 16.3 16 6.7 17 6.3 Tỷ lệ lợi nhuận sau
thuế/Doanh thu thuần
3.8% 0.8 4.3% 0 4.3% 0 4.4% 0.1
Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu
17.0% 4.9 17.8% 0.8 17.1% 0.7 16.7% 0.4
Tỷ lệ cổ tức 12.0% 3.0 14% 2.0 15.0% 1.0 15.0% 0.0
Qua bảng kế hoạch lợi nhuận ta thấy quyết tâm của Công ty không ngừng nâng cao lợi nhuận qua các năm. Phấn đấu tăng doanh thu từ 340 tỷ đồng vào năm 2007 lên 390 tỷ đồng năm 2010, với lợi nhuận sau thuế phấn đấu đạt 12,9 tỷ đồng năm 2007 lên 17 tỷ đồng năm 2010. Đây là một bảng kế hoạch lợi nhuận mà Công ty hoàn toàn có thể thực hiện được vì dựa trên những căn cứ và dự báo của Công ty.
Công ty đã hoàn thành kế hoach năm 2007 một cách suất sắc. Doanh thu của Công ty đạt 341.2 tỷ đồng, hoàn thành kế hoạch về doanh thu. Nhưng điều đáng mừng ở đây là lợi nhuận sau thuế của Công ty đã vượt kế hoạch 6.8 tỷ đồng: Công ty đạt mức lợi nhuận sau thuế là 19.7 tỷ so với mức dự kiến là 12.9 tỷ. Chứng tỏ sự điều