Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với ngân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân hàng. Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng cũ là những ngời đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận xét tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của họ. Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn đề này thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng - ngời bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những khách hàng khó tính, nhng thoả mãn đợc những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là ngời rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hởng của những lời truyền miệng. Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lợc ngân hàng.
Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng đợc nói lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc họ đợc thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ. Chính
những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là những nhu cầu đợc thể hiện:
+ Cái "tôi" của mình: Mọi ngời đều mong muốn mình đợc thừa nhận, đ- ợc đề cao, đợc tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa. Cán bộ ngân hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện đợc những điều đó.
+ Quyền lực cá nhân và ảnh hởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn. Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng. Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu đợc phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng...
+ Nhu cầu muốn đợc xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ. Và sẽ chẳng có lý do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng đợc thoả mãn. Chiến lợc khách hàng nếu giải quyết đợc hai yếu tố này đã là một sự thành công. Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy luôn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu điểm của mình thông qua sự phản ánh của khách. Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của khách hàng vừa tạo cho khách hàng tin tởng rằng họ đợc ngân hàng coi trọng, coi họ là những ngời bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp. Hiểu đợc bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã trở thành thành phần quan trọng của chiến lợc khách hàng, nếu một ngân hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lợc khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có nghĩa là họ đã hiểu đợc động cơ và
nhu cầu của khách hàng hiện tại và tơng lai, tạo cho ngân hàng phơng pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách hàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc phục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng. Do vậy ngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp mà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên nhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý để khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng.
Đối với các khách hàng trớc đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác. Việc tìm hiểu lý do có thể trực tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những chiến thuật gì để thu hút khách. Từ đó ngân hàng sẽ thấy đợc khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lợc khách hàng.
Tuy nhiên, mở rộng số lợng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng nhng nâng cao chất lợng khách hàng lại càng quan trọng hơn. Dù khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối tợng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trờng hợp ngân hàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc khách hàng không có ý thức cùng ngân hàng hạn chế những rủi ro có thể xảy ra. Để làm đợc việc đó ngân hàng cần đến công tác đánh giá khách hàng trong chiến lợc khách hàng.