Những suy luận từ lý thuyết và một số kết luận
Ta xem xét những bước quan trọng trong tiến trình phát triển thương hiệu đã được thực hiện ở Agribank như thế nào.
. Trong số các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes), các lợi ích thương hiệu (brand benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu (Brand
Personalization), tính chất thương hiệu (Brand Essence), thương hiệu Agribank mới chỉ sử dụng một vài chất liệu mà chưa sử dụng triệt để để xây cho mình một cấu trúc nền móng vững vàng. Cụ thể, Agribank mới sử dụng các chất liệu:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác.
Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng.
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): với vị thế là một trong những ngân
hàng lớn nhất Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, liên tiếp (3 năm liền: 2006, 2007, 2008) đạt giải thưởng uy tín về thương hiệu tại Việt Nam (giải thưởng Sao Vàng đất Việt) đã giúp Agribank tạo được niềm tin khá lớn lao trong lòng khách hàng.
Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): chưa có
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách
hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
Kết luận: Thương hiệu Agribank chưa sử dụng triệt để các nguyên liệu để
xây dựng cho mình một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Và công tác này cần được xem xét và thực hiện hiệu quả trước khi chuyển sang các bước tiếp theo: định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Như vậy, Agribank mới đang ở trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu. Cụ thể là đang trong bước một tức là hoàn thành cấu trúc nền móng của thương hiệu, do đó các công việc tiếp theo như định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông,… chưa được thực hiện hoặc chưa được thực hiện một cách bài bản là điều dễ hiểu.
của thương hiệu Agribank như: Sự nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành của khách hàng, Sự thống nhất tại các chi nhánh, Kênh phân phối, Doanh thu/ Lợi nhuận tăng nhờ sự mở rộng chi nhánh, tiếp cận khách hàng. Nhưng trong trường hợp của Agribank, do công tác nghiên cứu thị trường chưa được triển khai một cách hệ thống mà chỉ dừng lại ở một số cuộc điều tra manh mún, thậm chí không có điều tra thị trường đối với một số sản phẩm, dịch vụ. Do đó việc ngân hàng chưa có những cuộc điều tra tổng thế tới khách hàng nhằm điều tra sự nhận biết thương hiệu Agribank trong lòng khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank là điều dễ hiểu. Và kết quả là điều này làm cho việc đánh giá sự phát triển của thương hiệu Agribank qua hai tiêu chí trên là không thể. Việc đánh giá chỉ được thực hiện qua một số tiêu chí còn lại như sự thống nhất tại các chi nhánh, kênh phân phối, doanh thu/lợi nhuận tăng nhờ sự quảng bá hay mở rộng thương hiệu.
Sự thống nhất tại các chi nhánh tại Agribank là chưa đồng đều: do số
lượng chi nhánh quá lớn, số lượng nhân viên quá lớn trải dài trên khắp cả nước, do đó có trình độ, kiến thức, kỹ năng, khả năng giao tiếp khác nhau… Kết quả là tạo ra sự chưa đồng đều tại các chi nhánh. Do đó, ở điểm này, thương hiệu Agribank chưa được coi là phát triển.
Kênh phân phối:
Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tại Agribank:
Thứ nhất: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua chi nhánh, đây là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vẫn chiếm thị phần lớn. Với 2236 chi nhánh trên tòan quốc, tới từng huyện, xã và lực lượng cán bộ hùng hậu lên tới 35 ngàn người. Đây thực sự là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không ngân hàng nào có được, là điều kiện tốt để triển khai các dịch vụ, các chương trình hợp tác phân phối sản phẩm dịch vụ với quy mô lớn.
Thứ hai: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua máy ATM trải rộng trên toàn quốc với số lượng máy lên tới 1002 máy và sắp tới trong quý I/ 2009 sẽ tăng thêm một số lượng lớn máy ATM.
Thứ ba: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua Mobile, đây là kênh phân phối sản phẩm tự động, hiện đại, dựa trên kết quả hiện đại hóa công nghệ thông tin.
phối rộng lớn, xong tại Agribank, các loại kênh phân phối vẫn chưa được khai thác triệt để, chẳng hạn kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trên Internet (I-Banking) vẫn chưa được thực hiện. Và nó được kỳ vọng thực hiện trong năm 2009 này.
Nếu lấy tiêu chí sự phát triển của kênh phân phối để đo lường sự phát triển của thương hiệu thì thương hiệu Agribank trên một giác độ nào đó, trước tiên được đánh giá là một thương hiệu mạnh (mạng lưới kênh phân phối rộng lớn, có mức bao phủ thị trường lớn) và là một thương hiệu phát triển (số lượng kênh phân phối tăng qua các năm). Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện về sự phát triển thương hiệu Agribank cần phải phân tích thêm một số tiêu chí tiếp theo.
Tiêu chí: Doanh thu/ Lợi nhuận tăng nhờ sự mở rộng chi nhánh, tiếp cận khách hàng: như đã phân tích ở trên, tổng nguồn vốn tăng qua các năm một phần là nhờ đấy mạnh công tác tiếp thị, thực hiện tốt chính sách khách hàng. Tuy nhiên, để đưa ra kết luận việc quảng bá, mở rộng thương hiệu đã đóng góp vào sự tăng trưởng doanh thu ra sao thì cần phải định lượng cụ thể hơn nữa. Nhưng ở Agribank, điều này chưa được thực hiện. Và vấn đề đặt ra là nên chăng Agribank xây dựng một mô hình kinh tế lượng với biến phụ thuộc là một trong những tiêu chí như doanh thu, lợi nhuận, tổng nguồn vốn, tổng dư nợ,… làm biến phụ thuộc và số lượng chi nhánh tăng, chi phí quảng cáo tăng… (đồng nghĩa với việc quảng bá thương hiệu) để lượng hóa sự tác động này. Từ đó đánh giá được hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu và đưa ra kết luận thương hiệu có sự phát triển hay không.
Kết luận: Chỉ riêng việc công tác nghiên cứu thị trường chưa được để ý, quan tâm và kết quả là chưa được thực hiện một cách bài bản và hệ thống ở Agribank cho thấy nếu thương hiệu Agribank đã được xây dựng hoàn thiện thì công tác trên là vô cùng cần thiết cho việc đánh giá sự phát triển của thương hiệu sau này. Như vậy việc thực hiện nghiên cứu thị trường cùng đưa ra những mô hình kinh tế lượng là những việc cần làm trong tương lai của Agribank để từ đó có được số liệu phục vụ cho việc phân tích, từ đó đưa ra những kết luận cuối cùng về phát triển thương hiệu.
Đồng thời, dựa trên một số điểm có thể phân tích được ta có thể đi đến kết luận: thương hiệu Agribank vẫn ở giai đoạn đầu của việc phát triển.
Quảng cáo:
Thông qua hoạt động quảng cáo trên, thương hiệu Agribank xuất hiện thường xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng.
Quảng cáo qua website:
Website Agribank đã được nâng cấp giao diện mới và chính thức đi vào khai thác từ tháng 5/2008 góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao thương hiệu trong nước và quốc tế:
Cập nhật tin tức hàng ngày bằng tiếng Việt và tiếng Anh phản ánh toàn diện và kịp thời các hoạt động trong toàn hệ thống NHNo: các sự kiện diễn ra tại trụ sở chính, của Ban lãnh đạo, các hoạt động thể thao, văn hóa, xã hội tại các chi nhánh.
Truyền tải và phổ biến kịp thời tình hình, diễn biến trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng trong và ngoài nước, các chủ trương chính sách của chính phủ, chỉ đạo của NHNN và của ngành.
Quảng bá đầy đủ các dịch vụ, sản phẩm của Agribank tới khách hàng với nhiều hình thức phong phú bằng hình ảnh, bài viết, video clips.
Truyền tải thông tin nhanh nhạy, kịp thời tới các chi nhánh và khách hàng qua đó tiết kiệm thời gian và chi phí lưu chuyển tài liệu: các chi nhánh có thể tải trực tiếp các Market tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website Agribank (không phải copy vào đĩa CD và gửi theo đường bưu điện như trước đây).
Từng bước cập nhật thông tin chi tiết về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank để khách hàng có thể tra cứu trực tiếp trên website: địa chỉ, nơi giao dịch, địa chỉ đặt máy ATM và POS, danh sách ngân hàng đại lý.
o Tài trợ:
Trong năm, hoạt động tài trợ được triển khai trên cơ sở chọn lọc và chỉ tài trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Một số chương trình sự kiện, giải đấu thể thao hiệu quả không cao đã được đánh giá, xem xét lại và từ chối tài trợ kịp thời.
Theo đó, các sự kiện tài trợ và quảng cáo đã thu hút được sự quan tâm của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và đặc biệt là các Đoàn khách quốc tế đến tham dự, các cơ quan báo đài, truyền hình trong nước và nước ngòai đưa tin.
Thông qua tài trợ cho các sự kiện, thương hiệu Agribank đã được đón nhận và để lại những ấn tượng sâu sắc đối với công chúng, bạn bè quốc tế, cộng đồng trong và ngoài nước. Hình ảnh một Agribank trong công cuộc đổi mới, xác định trách nhiệm trước cộng đồng, tham gia tích cực các hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội được khẳng định nhiều lần.
Hoạt động thông tin, tuyên truyền được chú trọng và sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền thông khác nhau để chuyển tải kịp thời các chủ trương, chính sách cũng như những sự kiện đáng chú ý của NHNo đến đông đảo khách hàng và công chúng, cụ thể:
Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ quốc tế VISA,; gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, các sản phẩm huy động tiết kiệm (tiết kiệm dự thưởng nhân kỷ niệm 20 năm ngày thành lập, tiết kiệm lãi suất điều chỉnh, tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng).
Tuyên truyền, quảng bá các đóng góp và vai trò của NHNo trong nỗ lực kiềm chế lạm phát trong các tháng đầu năm và hiện nay là kích cầu, chủ động ngăn ngừa suy giảm kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội và tăng trưởng bền vững: Bổ sung vốn cho nông nghiệp, nông thôn (thu mua lương thực, thu mua cá tra, cá basa, cho vay cà phê), 12 lần giảm lãi suất cho vay.
Bên cạnh Tờ tin và Website NHNo, các kênh thông tin đại chúng như Đài truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, các báo trung ương được khai thác, sử dụng một cách hợp lý do vậy đáp ứng yêu cầu thông tin, tuyên truyền một cách chính xác, kịp thời qua đó thương hiệu, vị thế, hình ảnh và những đóng góp của Agribank được các cấp lãnh đạo cao nhất của Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và đông đảo người dân biết đến.
o Quảng cáo:
Do Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết với nhau. Điển hình chưa có TVC quảng bá về thương hiệu Agribank. Quảng cáo qua website:
Giao diện website hiện tại chưa đẹp, chưa chuyên nghiệp và chưa tiện lợi, dễ dàng trong tra cứu.
Chưa khai thác tối đa những chức năng, tiện ích của một trang Web hiện đại (gửi, nhận thư, giao dịch điện tử…)
Quảng cáo tấm lớn:
Chưa lên được quy hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn. Hiện tại việc dựng hoặc thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng.
Nội dung quảng cáo không có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn giữ nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy không những không đem lịa hiệu quả quảng cáo mà đôi khi còn phản tác dụng.
o Tài trợ:
Đối với một số hợp đồng tài trợ do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền lợi tài trợ chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ không cao.
Nội dung và hình thức tờ tin chưa thật sự phong phú, việc lấy tin, bài vẫn mang tính bị động.
Mặc dù đã có quy định song hầu như các đơn vị, chi nhánh không quan tâm đến công tác thông tin, tuyên truyền: không gửi tin, bài về hoạt động của mình cho Ban biên tập.
Công tác duy trì, phát triển đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành chưa được quan tâm đúng mức và chưa có những chính sách khuyến khích thỏa đáng đội ngũ cộng tác viên.
Các hình thức đưa tin chưa phong phú, thiếu những phóng viên có khả năng viết bài, đưa tin chuyên nghiệp do vậy thường lúng túng mỗi khi cần tuyên truyền những sự kiện có tính thời điểm.
a. Nguyên nhân chủ quan
o Quan điểm của ban điều hành
Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành” là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương hiệu Agribank.
Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2008, ban điều hành
của Agribank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Agribank. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của Agribank
cũng như những chiến lược phát triển của Agribank trước năm 2008 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên từ 2008, đã có những chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Agribank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát triển của Agribank trong định hướng phát triển: ““Xây dựng chiến lược quảng bá và
phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế”.
o Kinh phí cho việc phát triển sản phẩm và marketing:
Agribank ngày càng phát triển.
o Chất lượng nhân viên Marketing tại Agribank
Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Agribank không có tính chuyên sâu và chuyên trách.
Mặt khác, việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Agribank.
b. Nguyên nhân khách quan
o Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hưu trí, các hiệp hội tiết kiệm… đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng.
Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng.