Màu sắc đặc trưng của Diana đạt được các yêu cầu cơ bản để phát triển thương hiệu mạnh, đó là:
- Lôi cuốn được khách hàng mục tiêu: Màu hồng từ xưa đến nay đều được coi là màu dành riêng cho phái đẹp và cũng là màu được nhiều người phụ nữ yêu thích nhất. Do đó, với màu hồng đặc trưng thì Diana dễ dàng thu hút được sự chú ý của khách hàng về sản phẩm của mình.
- Màu sắc mang tính riêng biệt: Ta có Nike màu cam, Coca màu đỏ, bia Hà Nội màu vàng và Diana màu hồng. Màu hồng đã đi theo Diana từ khi
mới hình thành và trong suốt chặng đường hơn mười năm phát triển. Theo thời gian, màu hồng vẫn không bị thay đổi ý nghĩa và luôn chiếm được sự ưu ái của phái đẹp.
- Màu sắc mang thông điệp của thương hiệu: màu hồng mang thông điệp là sản phẩm dành cho phái nữ, truyền tải ý nghĩa tinh tế, nhẹ nhàng và dễ thương.
Hiện nay, màu hồng đặc trưng của Diana đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng (82%) và đây chính là lợi thế rất lớn để công ty tiếp tục phát triển thương hiệu của mình.
2.2.5. Một số dấu hiệu khác
Ngoài các yếu tố thương hiệu trên, Diana cũng đã tạo dựng cho mình một số yếu tố thương hiệu khác như tính cách thương hiệu và nhạc hiệu.
Khi mới thành lập, Diana xuất hiện như là một cô gái chăm ngoan, dịu dàng thì đến năm 2004, hình ảnh ấy đã được chuyển thành một cô gái trẻ năng động. Tuy nhiên, cho đến nay Diana vẫn chưa khẳng định được tính cách rõ rệt của mình và có lẽ phải chờ thêm một khoảng thời gian nữa để Diana định vị lại mình.
Một yếu tố khác mà trước đây Diana đã xây dựng rất thành công là nhạc hiệu. Nhạc nền quảng cáo của Diana là bài hát Pretty woman được mua bản quyền với giá $2000 nhanh chóng được yêu thích với âm điệu rộn ràng, vui vẻ. Hơn nữa, như ý nghĩa của bài hát, tất cả phụ nữ đều đẹp, đó chính là thông điệp mà Diana muốn đối thoại với khách hàng của mình. Tuy nhiên, sau này Diana chưa có chính sách phù hợp để phổ biến bài hát gắn liền với thương hiệu và hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu.
2.3. Những yếu tố hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu 2.3.1. Kênh phân phối
Công ty Diana áp dụng cả 2 loại kênh phân phối là kênh truyền thống (KTT) và kênh hiện đại (hay kênh siêu thị - KST).
Sản phẩm của công ty được bày bán ở tất cả các siêu thị với số lượng lớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cách bày trí. Sản phẩm được bày bán trong các siêu thị và metro luôn có nhân viên giám sát, kiểm tra mức độ tiêu thụ, cách bày bán sản phẩm và độ phủ để có giải pháp cải tiến.
Sản phẩm của công ty cũng được phân phối trên kênh truyền thống. Tuy nhiên gần đây, từ ý tưởng ban đầu là tìm giải pháp tiết kiệm chi phí cho các kênh trung gian trong quá trình phân phối hàng hoá, công ty đã đưa ra một hệ thống phân phối mới: nhân viên giao hàng tới tận các cửa hàng. Nhờ áp dụng hình thức mới này, công ty đã tiết kiệm lượng chi phí đáng kể cho công ty. Mặt khác, do hệ thống nhân viên của công ty giao hàng đến tận từng cửa hàng nhỏ lẻ nên có thể dễ dàng thu thập được thông tin phản ứng từ người tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu của công ty.
Từ sơ đồ tổ chức bán hàng ta có thể thấy hệ thống nhân viên bán hàng được bố trí như sau:
- Tổng giám đốc là người điều hành, quản lý, là người cấp trên trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh.
- Do được phân bố rộng khắp cả nước, công ty chia làm 2 chi nhánh là chi nhánh miền bắc và trung; chi nhánh miền nam. Mỗi chi nhánh có người quản lý phòng kinh doanh riêng.
- Chịu sự quản lý trực tiếp nhất của trưởng phòng kinh doanh là các nhân viên giám sát (GS). Những nhân viên giám sát này có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng, bày trí sản phẩm ở các siêu thị, đại lý hoặc giám sát, đôn đốc nhân viên giao hàng trực tiếp. Ngoài ra họ cũng có chức năng thu thập thông tin để phản hồi lên cấp trên nhằm mục tiêu hoàn thiện sản phẩm.
- Cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối là những nhân viên bán hàng. Họ là người mang sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất nên là người
khá thấu hiểu tâm lý và sự phản ứng của khách hàng, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp.
Trong thời gian đầu mới hoạt động kinh doanh, Diana chỉ tập trung kênh phân phối của mình ở phía Bắc, sản phẩm phân phối ở phía Nam rất hạn chế. Tuy nhiên, đến năm 2003 thì Diana đã bắt đầu chính sách Nam tiến rất mạnh mẽ. Từ những nỗ lực phát triển không ngừng cùng với chiến lược phát triển đúng đắn, Diana đã mở rộng kênh phân phối và đang trên con đường xây dựng thương hiệu Diana trở thành một thương hiệu mạnh trên toàn quốc.
Nhờ phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi nên Diana đã được người tiêu dùng lựa chọn và yêu thích (theo kết quả điều tra thì 26% người tiêu dùng lựa chọn Diana vì có hệ thống phân phối tiện lợi).