3.2.1 Tổng quan về thị trường rau an tồn
Mức tiêu thụ rau bình quân hiện nay của Thành phố là 90 kg/người /ngày. Nhu cầu sử dụng rau cuả cư dân Thành phố ngày càng tăng, dự kiến đến năm 2005 đạt bình quân 100 kg/người / năm. Theo chiến lược phát triển kinh tế xã hội chung của Thành phố đã được chính phủ phê duyệt, đến năm 2005, dân số Thành phố cĩ khoảng 6,32 triệu người, chưa tính khoảng khách 0,9- 1 triệu người khách vãng lai; đến năm 2010, dân số Thành phố cĩ khoảng 1,5-1,6 triệu người . Như vậy, nhu cầu rau của Thành phố đến năm 2005 trên 600.000 tấn và năm 2010 là 700.000 tấn (chưa tính nhu cầu chế biến xuất khẩu)8 .
Trong khi đĩ theo số liệu tổng hợp từ bảng 12, với tình hình sản xuất như hiện nay thì một năm các đơn vị cung ứng rau an tồn Thành phố chỉ cung ứng được xấp xỉ 3.650 tấn / năm nghĩa là khoảng 0.5 % nhu cầu.
3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an tồn :
Mức độ thơng tin về rau an tồn: tổng mẫu điều tra là 473 mẫu cĩ 23,6% số mẫu là chưa nghe nĩi đến rau an tồn. Như vậy mặc dù Thành phố được xem là một trong những trung tâm văn hĩa – kinh tế lớn của cả nước nhưng mức độ thơng tin về rau an tồn vẫn cịn rất hạn chế.
Kênh truyền thơng:
Bảng 20:
Kênh truyền thơng của khách hàng sử dụng rau an tồn Kênh truyền thơng Tỷ lệ người tiêu dùng nhận biết
rau an tồn thơng qua kênh này Báo, truyền thanh, truyền hình 86%
Truyền miệng 8%
Các cách khác: được giới thiệu, tình cờ dùng thử
6%
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
Tình hình sử dụng rau an tồn của người tiêu dùng:
Bảng 21:
Tình hình sử dụng rau an tồn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ Chí Minh
Mức độ1 Số người Tỉ lệ(%)
Thường xuyên 176 48,8
Thỉnh thoảng2 113 31,3
Chưa sử dụng 72 19,9
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
Biểu 2: Lý do chưa sử dụng rau an tồn Thiếu thơng tin; 21% Giá đắt; 16% Khơng chất lượng ; 7% Khĩ mua ; 56%
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
- Đối tượng chưa sử dụng rau an tồn vì lý do chủ yếu là khĩ mua (tức kênh phân phối khơng thuận lợi, người tiêu dùng khơng biết được điểm bán), do thiếu những thơng tin cần thiết về rau an tồn (như: thơng tin về địa điểm bán rau an tồn, về tác hại của rau an tồn…). Bên cạnh đĩ, sự thiếu tin tưởng vào chất lượng và giá cả rau an tồn đắt hơn so với rau thường cũng đã khiến cho nhiều người tiêu dùng chưa hề sử dụng rau an tồn.
- Đối tượng thỉnh thoảng tiêu dùng rau an tồn cũng vì những lý do như: khĩ mua (54%), giá đắt (25%), và khơng tin chất lượng chiếm (15%), ngồi ra cĩ những lý do như chỉ sử dụng trong những trường hợp đặc biệt, chỉ mua cho em bé dùng…
***Vậy qua đĩ nhận thấy với đối tượng chưa sử dụng hay cĩ sử dụng nhưng cịn thỉnh thoảng thì lý do quan trọng nhất tác động đĩ là kênh phân phối rau an tồn khơng thuận lợi.
1 Mức độ sử dụng rau an tồn dựa vào tỷ lệ sử dụng rau an tồn / rau thường
2 Mức độ sử dụng rau an tồn được xác định là thỉnh thoảng khi tỷ lệrau an tồn/RT<50%, nếu tỷ lệ này > 50% thì mức độ sử dụng là thường xuyên
Như vậy trong trường hợp nếu các yếu tố như chất lượng, chủng loại, thơng tin về rau an tồn đều hồn hảo nhưng kênh phân phối khơng thuận lợi thì phản ứng của người tiêu dùng sẽ như thế nào ?
Biểu 3: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tính thay thế khi kênh phân phối khơng thuận lợi
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
Bảng 22:
Đặc Điểm về Phản Ứng của NTD Khi Kênh Phân Phối Khơng Thuận Lợi
Tính thay thế
Dễ dàng thay thế Cĩ thể thay thế Quyết tâm tìm mua
Số người trả lời (Tỉ lệ) 25% 72 39% 107 36% 104 TNBQ/người /tháng (đồng) 1.108.000 1.270.000 1.276.000 Cấp 1-2(Số người) (Tỉ lệ) 10 27% 16 43,2% 11 29,7% TĐ HV Lớp 12 trở lên(người) (Tỉ lệ) 28,2% 71 33,7% 85 38,1% 96
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
*** Theo thơng tin điều tra ở bảng trên quyết tâm tìm mua rau an tồn khi kênh phân phối khơng thuận lợi chiếm tỷ lệ cao nhất 38,1% ở những cĩ học thức cao, từ lớp 12 trở lên, và cĩ thu nhập bình quân cao nhất trong số những người được điều tra
Phản ứng của người tiêu dùng về giá
Giá cao cũng là một trong những lý do khiến người tiêu dùng khơng mua rau an tồn. Vì vậy ta cũng cần xem xét đến phản ứng của người tiêu dùng về giá, đặc biệt trong mối liên hệ với thu nhập bình quân đầu người
Dễ dàng thay thế ; 25% Cĩ thể thay thế ; 39% Quyết tâm mua; 36%
Sức khỏe:; 86% Quảng cáo; 14% Khác; 5% Bảng 23:
Mối liên hệ giữa TNBQ/người đến Mức Giá Chênh Lệch Chấp Nhận của NTD
Mức giá chênh lệch <1.000 1.000-2.000 >2.000 Số người trả lời (Tỉ lệ) 122 57,6% 74 35,6% 12 5,8% TNBQ/người /tháng (đồng) 990.000 1.803.000 2.161.000
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
***Qua bảng trên cho thấy phản ứng của người tiêu dùng về giá rau an tồn chênh lệch với rau an tồn thay đổi nhiều theo thu nhập bình quân/người/tháng. Thu nhập càng tăng mức giá chênh lệch chấp nhận cũng càng cao.Hay nĩi cách khác hơn, khi thu nhập càng tăng thì người tiêu dùng ít phản ứng với giá
3.2.3 Phân khúc thị trường:
Hiện nay liên tổ cung cấp rau dưới hình thức bán sỉ cho hầu hết các đơn vị cung ứng rau chủ lực của Thành phố với một tỷ trọng khá cao là trên 50% (xem bảng 3). Xây dựng thương hiệu với mục đích là tiếp cận vơí người tiêu dùng hộ gia đình với hình thức bán lẻ và các trường học dưới hình thức bán sỉ do vậy ta xem xét cả hai loại đối tượng này khi phân khúc thị trường.
Ta sẽ phân khúc thị trường người sử dụng rau an tồn theo biến hành vi, cụ thể là phân khúc theo lý do mua hàng vì cĩ thể giúp nâng cao mức sử dụng sản phẩm
3.2.3.1 Người tiêu dùng hộ gia đình:
Biểu 4:
Lý do sử dụng rau an tồn đối với hộ gia đình
***Như vậy nếu ta phân khúc thị trường theo biến “ lý do mua hàng” thì cĩ thể phân thị trường thành 3 khúc, trong đĩ khúc thị trường sử dụng rau an tồn vì lý do sức khỏe chiếm tỷ lệ cao nhất
Ta xem xét thêm đặc điểm của những người sử dụng rau an tồn vì lý do sức khỏe
Bảng 24:
Mối quan hệ giữa mức độ sử dụng rau an tồn ( với lý do sức khỏe) và các yếu tố trình độ văn hĩa,
giới tính, nghề nghiệp và mức sống Mức độ sử dụng Nhân viên văn phịng – cơng chức Trình độ văn hĩa từ lớp 12 trởû lên Tuổi từ 25-35 Người mua là nữ Nhà kiên cố Thường xuyên 58% 70% 80% 82% 70% 84% Thỉnh thoảng 20% 54% 58% 40% 66% 43%
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
Bảng 24: Cho ta thấy các hộ sử dụng rau an tồn với động cơ sức khỏe đa phần là các hộ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cơng nhân viên chức
- Cĩ trình độ văn hĩa từ lớp 12
- Cĩ mức sống khá – giàu
- Người mua là nữ
- Độ tuổi từ 25-35
3.2.3.2 Người tiêu dùng ở trường học (mầm non – mẫu giáo):
Ngày 9/7/2002 Sở GD&ĐT kết hợp với sở NN&PTNT tổ chức hội thảo “Nguồn rau an tồn trong các trường bán trú” với sự cĩ mặt của hiệu trưởng các trường mầm non, tiểu học và trung học bán trú cùng với các đơn vị cung ứng rau quả an tồn trên thị trường TP.HCM như: Cty Triều Dương, Cty Fresco, Tổng cơng ty Nơng nghiệp Sài Gịn, 176 Hai Bà Trưng,…nhằm tạo điều kiện cho các trường học bán trú tìm được nhà cung cấp rau an tồn mà khơng phải lo lắng về chất lượng. Đây chính là bước xúc tiến quan trọng nhằm đưa rau an tồn đến với đối tượng tiêu dùng là các em nhỏ đang rất cần sự quan tâm nhiều hơn về bửa ăn an tồn cho các em.
Bảng 25:
Số Trường Học và Học Sinh Trên Địa Bàn Thành Phố Năm 2003
Trường Số trường Số cháu đi nhà trẻ, mẫu giáo và số học sinh
Trường mẫu giáo,
mầm non 583 167.054
Trường cấp 1 421 427.814
Trường cấp 2 263 303.652
Trường cấp 3 88 147.731
Nguồn: Cục thống kê Thành phố 2003
Số trường mẫu giáo, mầm non hiện nay 100% các trường là bán trú và lượng trẻ em theo học các trường mẫu giáo, mầm non là 167.054 em. Số lượng học sinh ở các trường bán trú cấp 1, 2, 3 trên địa bàn Tp là 879.197 học sinh, trong đĩ cĩ 448.000 học sinh bán trú chiếm khoảng 51%. Nếu tính trung bình tiêu dùng 50-100g rau/ngày/em thì lượng tiêu thụ một ngày tại các trường bán trú trên khu vực TP dao động 3.500 –7.000 kg rau/ngày.
Theo thống kê của phịng mầm non sở GDĐT TP.HCM năm 2003 cĩ hơn 300 trường sử dụng rau an tồn trên tổng 583 trường phần lớn tập trung ở các quận nội thành quận 1, quận 10, 11, Tân Bình, Bình Thạnh, quận 6…. Ngồi ra cịn rất nhiều các trường mầm non, mẫu giáo và các nhĩm giữ trẻ tư thục, tại gia khu vực nội và ngồi thành việc kiểm sốt tình hình tiêu dùng rau an tồn tại đây rất khĩ. Điều này rất nguy hiểm với các em nếu khơng cĩ sự kiểm sốt chặt chẽ độ an tồn về thực phẩm của các đơn vị này vì trẻ em rất dễ nhạy cảm với các chất độc hại, đặc biệt là hàm lượng dư thừa của thuốc BVTV trên rau quả.
Với 21 trường mầm non, mẫu giáo điều tra ngẫu nhiên và cĩ chọn lọc trên các quận TP như quận 1, 3, 5,10, Q.Tân Bình, Q. Bình Thạnh và Q. Phú Nhuận. Các trường này cĩ số học sinh dao động từ 70-2240 /trường và số suất ăn cũng dao động từ 120-1200 suất/ trường, cĩ trường nấu ăn cho các em 2 buổi cơm, cĩ trường chỉ nấu 1 buổi cơm tùy vào số học sinh và khả năng của trường.
Bảng 26:
Thời Gian Các Trường Đã Sử Dụng Rau An Tồn
Đơn vị cung ứng Thời gian Tổng
1-6
tháng tháng 6-12 tháng 12-18 năm >2
Cty Hải sản TP 2 2
Cty Fresco 1 8 9
Xưởng cung ứng rau quả Vegefoods
1 4 5
Sao Việt 2 1 1 4
Metro Bình Phú 1 1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tổng số trường 2 2 1 16 21
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT năm 2004
Tỉ lệ 76,2% (16/21) các trường mầm non, mẫu giáo đã sử dụng rau an tồn trước đây 2 năm cho thấy mối quan tâm của các trường học cho trẻ em đã cĩ khá sớm và vẫn cĩ xu hướng tăng dần qua các năm. Và xu hướng trong các năm tới tỉ lệ sử dụng rau an tồn tại các trường sẽ tăng đáng kể trước cơng tác phát triển sản xuất và tăng cường tiêu thụ rau an tồn trên tồn khu vực TP. HCM.
Ta cũng chọn tiêu chí lý do mua hàng để phân khúc cho thị trường khách hàng trường học
Biểu 5:
Lý do sử dụng rau an tồn đối với khách hàng trường học
Nguồn: Nhĩm điều tra RAT 2004
Theo biểu 5, vơí tiêu chí lý do mua hàng ta nhận thấy: chất lượng (86%ý kiến) chính là yếu tố các trường học quan tâm nhất
Giao hàng đúng hẹn;
56% Giá cả phù
3.2.4 Lựa chọn phân khúc:
Ta lựa chọn phân khúc là người tiêu dùng hộ gia đình mua hàng với lý do sức khỏe, trình độ văn hĩa từ lớp 12 trở lên và các trường học mầm non mẫu giáo quan tâm đến chất lượng vì cả 2 đối tượng này sẽ ít chịu ảnh hưởng của giá nhất1 Điều này đặc biệt quan trọng vì khi xây dựng thương hiệu chắc chắn sẽ làm tăng giá thành sản phẩm do vậy nếu chọn các phân khúc khác ta sẽ gặp khĩ khăn về vấn đề giá. Đồng thời ở bước đầu xây dựng kênh phân phối chắc chắn sẽ chưa thể cĩ ngay một kênh phân phối rộng như rau thường ở các chợ do đĩ khi chọn đối tượng này sẽ ít chịu ảnh hưởng bởi kênh phân phối khơng thuận lợi2.
3.3. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TỒN CỦA LIÊN TỔ : TÍCH SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TỒN CỦA LIÊN TỔ :
3.3.1 Phân tích lịch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ:
Cho đến thời điểm này Liên tổ chưa hề cĩ một chiến lược thương hiệu. Nếu quan điểm thương hiệu bao gồm cả hai yếu tố “phần hồn” lẫn “ phần xác” thì “ thương hiệu” của liên tổ chưa đạt cả hai yếu tố này:
-Tên “thương hiệu” cho sản phẩm rau an tồn hiện nay của Liên tổ là:
Hợp Tác Xã Sản Xuất Rau An Tồn Tân Phú Trung, tên gọi này khơng tuân theo những tiêu chí như: dễõ nhớ, cĩ ý nghĩa, dễ thích nghi và dễ bảo hộ3. Chính vì lẽ đĩ trên thị trường hiện nay khách hàng thường gọi là rau Ấp Đình
-Logo4: logo được thiết kế đơn giản và khá trừu tượng. Tuy nhiên vì chỉ cĩ một màu ( màu xanh dương) , đường nét mảønh, khơng gây một ấn tượng nào. Với logo này khách hàng sẽ khơng hiểu được logo đại diện cho cái gì , khơng hề cĩ một sự liên tưởng nào về rau hay về tính chất an tồn của sản phẩm
- Tính cách thương hiệu : Liên tổ chưa xác định tính cách cho thương hiệu của mình
- Câu khẩu hiệu: chưa cĩ câu khẩu hiệu
- Bao bì sản phẩm : hiện nay sản phẩm rau an tồn của Liên tổ khi phân phối cho các siêu thị thì được cột một dãy băng bằng plastic, trên đĩ in tên thương hiệu, địa chỉ, số điện thoại và logo. Với hình thức này cái gọi là “ bao bì” của liên tổ khơng đạt những yêu cầu như: xác định và thể hiện thương hiệu, truyền tải những thơng tin mơ tả và thuyết phục về sản phẩm 2
1 Xem Bảng 20
2 Xem Bảng 19
3 Theo “ Tạo Dựng Thương Hiệu Danh Tiếng Lợi Nhuận” –trang 151
3.3.2 Phân tích và đánh giá sản phẩm :
2.2.1 Đặc tính sản phẩm:
- Hàm lượng thuốc trừ sâu, tiêu chuẩn vi sinh được quản lý và kiểm tra nghiêm ngặt ngay từ quá trình chọn giống, trồng trọt và thu hoạch
- Khơng qua xử lý phức tạp, quá trình sinh lý vẫn tồn tại, đảm bảo chất lượng và đầy đủ giá trị dinh dưỡng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Liên tổ hiện nay cĩ 2 dịng sản phẩm chính:
- Rau tươi nguyên dạng : là rau nguyên cây, nguyên củ và nguyên quả, chủ yếu sử dụng bán cho các cơng ty cung cấp rau an tồn khác
- Rau tươi đã được sơ chế( cắt thái, rửa) và cĩ cột dây mang tên Hợp tác Xã Sản Xuất Rau An Tồn Xã Tân Phú Trung Huyện Củ Chi chủ yếu cung cấp cho các siêu thị
2.2.2 Phân tích SWOT cho sản phẩm rau an tồn của Liên tổ :
S:
- Là nơi đầu tiên được Sở NN & Phát Triển Nơng Thơn cơng nhận là vùng đủ điều kiện sản xuất rau an tồn và đây cũng là nơi mở đầu cho nghề trồng rau an tồn của Thành phố vì vậy cĩ thể nĩi kỹ thuật vàkinh nghiệm trồng rau an tồn của nơng dân tại đây là mạnh nhất
- Chiếm hơn 50% sản lượng cung cấp rau an tồn cho các đơn vị cung cấp rau an tồn chủ lực của Thành phố
- Được sự ủng hộ rất lớn về tinh thần lẫn tài chính của các cơ quan quản lý như Sở NN & PTNT, Trung tâm Khuyến Nơng và đặc biệt là sự ủng hộ của các cơ quan truyền thơng như Đài Truyền hình Thành phố, các cơ quan báo chí vì đây là địa điểm tham quan thường xuyên của các đồn khách trong và ngồi nước
- Chủ động về chất lượng và sản lượng của sản phẩm
- Cĩ thể giảm giá thành sản xuất vì sản phẩm tại đây do người nơng dân trồng và trực tiếp bán nên nếu vì lý do cạnh tranh họ cĩ thể giảm giá thành do họ cĩ thể lấy cơng làm lời . Các đơn vị khác phải thu mua lại rau an