I/ giới thiệu chung về công ty bánh kẹo hải châu:
d) Cạnh tranh bằng các hoạt động quảng cáo tiếp thị, yểm trợ bán hàng.
Hải Châu sử dụng các công cụ cạnh tranh chủ yếu là giá cả và chất lợng sản phẩm nên các hoạt động về quảng cáo, tiếp thị giao tiếp khuếch trơng không đợc chú trọng nhiều và có thể nói là mờ nhạt. Các sản phẩm của Công ty ít đợc ngời tiêu dùng biết đến qua các hoạt động này. Mặc dù trong những năm qua Công ty đã tiến hành quảng cáo trên truyền hình, báo chí các đài địa phơng nh- ng nhìn chung các khoản chi phí này cha thực hiện thờng xuyên mà còn kém so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngợc lại với Hải Châu, Hải Hà – Kinh Đô – Bibica có hoạt động quảng cáo rất mạnh. Đặc biệt khi các Công ty này muốn đa một sản phẩm mới ra thị trờng. Thậm chí, Kinh Đô đã tiến hành quảng cáo cho sản phẩm của mình khi cha ra đời sản phẩm đó. Trong khi đó, Hải Châu lại rất chậm chạp: sản phẩm Sôcôla đã xuất hiện trên thị trờng nhiều ngày thì khách hàng mới biết đến sự tồn tại của nó qua tivi.
Hoạt động tiếp thị, giao tiếp khuếch trơng của Công ty hầu nh không có. Công ty bánh kẹo Hải Châu tham gia các hội chợ hàng năm nh Hội chợ hàng tiêu dùng, Hội chợ hàng công nghiệp, Hội chợ xuân... nhng không tổ chức rầm rộ hoạt động khuếch trơng mà chủ yếu là để kí kết hợp đồng đại lý.
Bên cạnh đó, hoạt động khuyến mại của Công ty cha đủ sức cạnh tranh. Công ty chỉ khuyến mại sản phẩm trong thời gian ngắn, hình thức đơn giản nh mua nhiều thì đợc tăng thêm 1 sản phẩm cùng loại. Thực chất đây là hình thức giảm giá sản phẩm trong một thời gian nào đó, không có tính khuyến khích tiêu dùng và nâng cao đợc uy tín của Công ty. Chúng ta hãy so sánh hoạt động khuyến mại của Hải Châu và Hải Hà hiện nay:
Bảng 7. Chính sách khuyến mại một số sản phẩm của Hải Châu:
STT Loại sản phẩm Mức giá 1 thùng Chính sách khuyến mại 1. Kẹo Sôcôla mềm 142.000đ/thùng –7,5kg Mua 20 thùng tặng 1 thùng 2. Kẹo trái cây 123.000đ/thùng –7,5kg Mua 20 thùng tặng 1 thùng 3. Kẹo Tango 124.000đ/thùng –7,5kg Mua 20 thùng tặng 1 thùng
Bảng 8. Chính sách khuyến mại của Hải Hà:
STT Loại sản phẩm Mức giá 1 thùng Chính sách khuyến mại 1. Kẹo trái cây 20.000đ/kg Mua 20 thùng thởng 1 thùng 2. Kẹo Hơng Việt 19.000đ/kg Mua 20 thùng thởng 1 thùng 3. Kẹo Jelly cup 22.000đ/kg Mua 50 thùng thởng1 thùng 4. Bánh Dạ Lan Hơng 14.000đ/kg Mua 100 thùng thởng1 thùng 5. Các loại bánh kẹo khác __ Mua >100.000đ thởng 1 mũ
áo Haihaco
Nh vậy, hình thức khuyến mại của Hải Châu thua kém Hải Hà về hình thức áp dụng. Với hình thức tặng thởng áo, mũ mang nhãn hiệu Haihaco, Công ty này không những thực hiện chính sách khuyến mại mà còn thực hiện công tác quảng cáo, tăng thêm uy tín của công ty trên thị trờng.
Tóm lại, cạnh tranh bằng các hoạt động quảng cáo khuếch trơng là công cụ yếu nhất của Công ty bánh kẹo Hải Châu.
1.2. Đánh giá khả năng cạnh tranh của Công ty : khả năng cạnh tranh
của Công ty đợc thể hiện ở thị phần Công ty chiếm giữ trên thị trờng. Bảng 9: Thị phần của một số Công ty sản xuất bánh kẹo:
STT T
Công ty Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
Sản lợng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lợng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lợng (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Hải Châu 5.916 4,92 7.063 5,21 7.922 5,15 2 Hải Hà 9.840 8,18 10.906 8,04 11.825 7,69 3 Tràng An 4.700 3,91 4.500 3,32 4.852 3,15 4 Hữu Nghị 1.862 1,55 2.021 1,49 2.135 1,39 5 19/5 1.965 1,63 2.392 1,76 2.628 1,71 6 Vinabico 2.814 2,34 3.024 2,23 3.413 2,22 7 Lubico 4.801 3,40 4.328 3,19 3.951 2,57 8 Quảng Ngãi 2.590 2,15 2.438 1,80 2.892 1,80 9 Lam Sơn 2.250 1,87 2.619 1,93 2.935 1,91 10 Biên Hoà 8.283 6,87 8.567 6,32 8.624 5,61 11 Công ty khác 56.772 47,82 71.126 52,46 86.792 57,78 12 Ngoại nhập 18.478 15,36 16.604 12,25 15.876 9,02 Tổng số 120.271 100 135.593 100 153,845 100
Ta thấy trong 3 năm trở lại đây, Công ty bánh kẹo Hải Châu chiếm trên dới 5% thị phần bánh kẹo. Mặc dù số lợng tiêu thụ tăng mạnh hơn so với các đối
thủ ( Năm 2000 tăng 19,39%, năm 2001 tăng 12,16% ) nhng thị phần vẫn khó thay đổi và vợt lên trên đợc các đối thủ đầu ngành nh Hải Hà, Biên Hoà...
Thị phần của Công ty bánh kẹo Hải Châu
Rõ ràng, thông qua việc so sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm và thị phần chiếm giữ đợc của các nhà cung cấp bánh kẹo, Công ty Hải Châu đang gặp phải những đối thủ tầm cỡ lớn. Các đối thủ này đều có những chiêu thức và chiến lợc cạnh tranh khác nhau.
- Công ty bánh kẹo Hải Hà:
Là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Công ty ở miền Bắc. Số lợng của Hải Hà hàng năm khoảng 10.000 tấn, chiếm 8% tổng sản xuất của cả nớc. Hiện nay, sản phẩm của Công ty này đợc phân phối rộng rãi trên cả nớc thông qua hơn 300 đại lý và siêu thị. Tuy nhiên thị trờng chủ yếu của Công ty là ở miền Bắc ( chiếm khoảng 17% thị phần miền Bắc), đặc biệt là ở Hà Nội. Sản phẩm có chất lợng tốt, mẫu mã kiểu dáng nhìn chung là đợc, giá cả phải chăng. So với Hải Hà, hiện tại Hải Châu đang yếu thế trong cạnh tranh về các mặt hàng kẹo cứng, mềm, kẹo cao su, kẹo dẻo ( gôm, chip chip... ) và các loại bim bim. Ngoài ra, Hải Hà còn có hệ thống kênh phân phối và hệ thống đại lý phát triển hơn Hải Châu. Nhng Hải Hà lại yếu thế hơn Hải Châu về các sản phẩm bánh. Đặc biệt là kem xốp. Mặc dù kem xốp của Hải Hà ra đời trớc và đã cạnh tranh đợc với các sản phẩm nhập ngoại của Thái Lan nhng khi Hải Châu đổi mới công nghệ sản xuất hiện đại thì u thế về mặt hàng đó lại do Hải Châu chiếm giữ.
Trong thời gian tới mục tiêu của Hải Hà là tiếp tục duy trì thị phần bánh kẹo hiện nay. Để đạt đợc mục tiêu đó, công ty đã có nhiều chiến lợc về giá,
0%2% 2% 4% 6% 8% 10% năm 1999 năm 2000 năm 2001 Hải Châu Hải Hà Biên Hoà
phân phối... để củng cố thị trờng Miền Bắc và mở rộng thêm thị trờng miền Trung và miền Nam.
- Công ty đờng Biên Hoà ( Bibica ):
Công ty đờng Biên Hoà hiện nay vừa sản xuất đờng vừa sản xuất bánh kẹo có số lợng sản phẩm sản xuất hàng năm lớn nhất Việt Nam. Mấy năm gần đây, công ty đã nhập nhiều công nghệ sản xuất hiện đại của một số nớc nên hiện nay mặt hàng của Công ty hết sức đa dạng ( khoảng 130 chủng loại) với bao bì mẫu mã đủ loại, kiểu dáng sang trọng, giá rẻ ( do tự túc đợc nguyên liệu chính là đờng ). So với Hải Châu thì đờng Biên Hoà có lợi thế hơn về nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào với giá cả và thời gian cung cấp ổn định, chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, mẫu mã đẹp và sang trọng hơn, giá cả lại tơng đối phù hợp. Đây sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn mà Hải Châu phải đối mặt trong tơng lai vì hiện nay Công ty này đang có chiến lợc tăng cờng tham gia các đợt hội chợ “Hàng Việt Nam chất lợng cao”, những năm gần đây -2000 & 2001- Công ty luôn bố trí gian hàng ở nơi thuận tiện, có đội ngũ tiếp thị nhanh nhẹn khéo léo, với nhiều chơng trình tiêu khiển đặc biệt để thu hút khách hàng.
- Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô:
Đây là một Công ty mới gia nhập vào thị trờng bánh kẹo nhng đã chứng tỏ đợc tiềm lực và sức mạnh của mình trên thị trờng. Điểm mạnh của Công ty là có danh mục sản phẩm rộng với trên 250 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu là bánh, mẫu mã kiểu dáng đẹp, chất lợng và giá cả phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp xã hội, hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Chính vì thế sản phẩm của Kinh Đô đang tràn ngập trên thị trờng miền Bắc. Chiến lợc của Kinh Đô đã rõ: mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền, quảng cáo để mở rộng thị phần. Nhng Công ty này lại có trở ngại lớn là cớc phí vận chuyển hàng hoá từ miền Nam ra miền Bắc là rất cao nên giá thành sản phẩm sẽ cao. Đây là điểm yếu của Kinh Đô khi muốn cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo ở thị trờng miền Bắc trong đó có Hải Châu. Vì thế Công ty này đang có chiến lợc lắp ráp một số dây chuyền sản xuất bánh tại miền Bắc nhằm cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo ở miền Bắc. Đây sẽ là áp lực lớn cho nhiều Công ty trong đó có Hải Châu.
- Sự xâm lấn của hàng ngoại:
Trong những năm gần đây Nhà nớc có chính sách quản lý nghiêm ngặt mặt hàng nhập khẩu bánh kẹo nên hàng ngoại nhập có xu hớng giảm song vẫn
chiếm một tỉ lệ tơng đối cao, từ 10-15%. Ngoài ra, còn có một khối lợng lớn đ- ợc nhập lậu, trốn thuế đủ mọi con đờng đang luồn lách vào thị trờng nớc ta. Mặt hàng bánh kẹo nhập ngoại đa số đều có chất lợng cao, mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng. Hiện nay, mặt hàng bánh kẹo đợc nhập lậu từ Trung Quốc về Việt Nam hàng năm với khối lợng rất lớn, có mẫu mã đẹp, giá cả lại “siêu rẻ”, chất lợng tốt ... Hơn nữa, ngời tiêu dùng Việt Nam xa nay vẫn có xu hớng “sính hàng ngoại” nên trong những năm vừa qua bánh kẹo ngoại dã thực hiện thành công chiến lợc xâm nhập thị trờng nớc ta, cụ thể ở thị trờng Hà Nội thị phần bánh kẹo ngoại luôn chiếm khoảng 35%. Do đó, rất khó cho các công ty sản xuất bánh kẹo của ta trong việc ổn định và củng cố thị trờng. Đối với Hải Châu, hàng ngoại đã làm điêu đứng Công ty vào những năm đầu thập kỷ 90 và giờ đây vẫn là một mối đe dọa.
Nh vậy, qua việc đánh giá một cách khách quan một số đối thủ chính của Công ty bánh kẹo Hải Châu trên đây, ta thấy so với các đối thủ Công ty Hải Châu không hoàn toàn bất lợi. Bên cạnh điểm yếu bao giờ cũng tồn tại thế mạnh. Vấn đề là ở chỗ Công ty phát hiện ra các u thế đó để phát triển. Cạnh tranh trong ngành bánh kẹo là hết sức khốc liệt về mọi mặt. Mỗi công ty đều có lợi thế riêng, và từ đó tìm cho mình công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất. Do đó, sự độc tôn của một công ty nào đó trên thị trờng sẽ mất đi. Công cụ cạnh tranh một công ty sử dụng là không duy nhất (Hải Châu sử dụng giá bán thì cùng với đó có Biên Hoà). Sự khác biệt hoá sản phẩm bị xói mòn dần và khả năng canh tranh bị giảm xuống. Vì vậy, duy trì và phát triển đợc trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo là một cơ hội to lớn đồng thời là một thách thức không nhỏ đặt ra cho Công ty bánh kẹo Hải Châu khi thị trờng đang tiến dần đến cạnh tranh hoàn hảo.