II. Vận dụng mô hình chuỗi giá trị để phân tích khả năng cạnh tranh của
1. Nhóm các hoạt động cơ bản của Khách Sạn Kim Liên
1.1. Hoạt động cung ứng nội bộ.
Đối với một khách sạn , để có đợc sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng cần phải có các yếu tố đầu vào, các nguyên liệu cho quá trình “sản xuất” tạo ra sản phẩm . Quá trình cung ứng tốt thì hoạt động sản xuất, phục vụ mới có thể diễn ra bình thờng. Chất lợng nguyên liệu đầu vào tốt mới đảm bảo đợc sản phẩm đầu ra có chất lợng .
Nh đã nói ở chơng I, sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình và sản phẩm mang tính dịch vụ là chủ yếu. Bởi vậy các nguyên liệu đầu vào để tạo ra sản phẩm trong khách sạn không chỉ là lơng thực thực phẩm, trang thiết bị trong phòng… mà nó còn bao gồm cả ngời lao động
Trong Khách Sạn Kim Liên , các loại lơng thực thực phẩm nh rau quả, thịt cá, gạo… thờng do bộ phận bếp tự mua lấy. Điều này sẽ đảm bảo yêu cầu về số l- ợng và chất lợng vì họ hiểu rõ cần những loại thực phẩm nào, số lợng bao nhiêu, giá cả và chất lợng của chúng ra sao ?. Nh vậy sẽ giúp khách sạn tính toán khá chính xác đợc chi phí bỏ ra. Đối với các loại đồ hộp đồ uống, dụng cụ cho bếp và bàn thì do bộ phận kế toán mua và quản lý.
Hoạt động cung ứng các trang thiết bị, nguyên liệu đầu vào cho các bộ phận khác nh bộ phận buồng, dịch vụ bổ xung diễn ra ít thơng xuyên hơn và tơng đối ổn định trong một thời gian nhất định nh vơí bộ phận buồng thì thay đổi chỉ là về số l- ợng các vật dụng cho khách (dầu gội đầu, kem đánh răng…) việc mua và quản lý cũng do bộ phận kế toán đảm nhiệm.
ở Khách Sạn Kim Liên , hoạt động tuyển chọn nhân lực do bộ phận tổ chức(Phòng Tổ Chức) thực hiện và việc tuyển chọn nhân lực ở các bộ phận khác nhau thì cũng khác nhau và thờng dựa vào các tiêu chí nh : trình độ nghiệp vụ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ, ngoại hình, khả năng giao tiếp. Chúng ta sẽ xem xét vấn đề này kỹ hơn ở phần sau.
1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn .
hoạt động sản xuất trong khách sạn là quá trình tạo ra dịch vụ , quá trình phục vụ khách bao gồm từ việc nhận yêu cầu, trả lời, chuẩn bị phục vụ cho tới kết thúc phục vụ và thanh toán. Hoạt động sản xuất của khách sạn diễn ra chủ yếu ở các bộ phận bếp, bàn, bar, buồng và lễ tân , dịch vụ bổ sung .
- Bộ phận lễ tân :
Nhiệm vụ của bộ phận lễ tân trong khách sạn là tiếp nhận kế hoạch đón khách cùng các thông tin từ khách từ phòng kinh doanh tiếp thị, nắm vững tình hình phòng trống đêt đặt kế hoạch đón khách, đón tiếp và làm thủ tục khi khách đến hoặc rời khách sạn . Ngoài ra , bộ phận còn phải đáp ứng yêu cầu của khách về liên lạc điện thoại, dịch vụ văn phòng và các thông tin khác.
Lễ tân là bộ phận đón tiếp khách , có vai trò đại diện cho khách sạn trong việc mở rộng mối quan hệ liên doanh liên kết trong công tác thu hút khách . Nhân viên lễ tân phải là ngời quảng cáo trực tiếp tới khách các dịch vụ của khách sạn ngay khi họ đến với khách sạn . Tuy nhiên, trên thực tế, nhiệm vụ thu hút khách của bộ phận lễ tân trong khách sạn lại cha đợc chú ý đúng mức.
Đội ngũ lễ tân của khách sạn có độ tuổi trung bình khá trẻ (23-29 tuổi), hình thức và giao tiếp tốt(nam 1m65 và nữ 1m60 trở lên), hầu hết các nhân viên lễ tân đều có khả năng nói lu loát, thông thạo một ngoại ngữ(Anh hoặc Trung), nhiều ngời còn có thể nói đợc hai hay ba ngoại ngữ. Tuy nhiên, nhìn chung trình độ chuyên môn của bộ phận này cha cao, nhiều nhân viên lễ tân không đợc đào tạo chính quy từ các trờng đại học chuyên nghành về nghiệp vụ du lịch khách sạn mà chỉ có khả năng về ngoại ngữ(đào tạo ở các tròng ngoại ngữ) và đợc đào tạo qua nghiệp vụ trong một thời gian ngắn. Việc phục vụ khách của bộ phận này nhiều khi cũng cha tốt, phải để khách chờ đợi.
- Bộ phận bàn, bar.
Ngoài hệ thống nhà hàng gồm các nhà hàng số 1, số 2, số 9… thì trong khách sạn còn có nhà hàng để dành cho phục vụ khách du lịch .
Hệ thống các nhà hàng số 1, số 2, số 9 của khách sạn chủ yếu là để phục vụ tiệc cới, hội nghị. Khách Sạn Kim Liên thực hiện việc cho các nhà hàng độc lập quản lý với nhau. Trong mỗi nhà hàng, ngời lao động đợc chia làm nhiều tổ khác nhau và mỗi tổ thực hiện nhiệm vụ trong một ca.(ca sáng từ 6h-14h, ca chiều từ 14h-22h) , điều này tạo ra kích thích trong công việc và làm cho mỗi ngời lao động có tính tự giác khi làm việc.
Nhà hàng trong khách sạn phục vụ liên tục từ 6h sáng đến 22h đêm. ở đây có các loại thực đơn Âu á với các mức giá khác nhau.
Do diện tích hạn chế và quy mô nhỏ nên bar của khách sạn đợc đặt cùng trong nhà hàng của khách sạn . Quầy bar của khách sạn có các loại đồ uống khác nhau: rợu mạnh , rợu vang, bia, nớc ngọt, cooktai, nớc hoa quả…Tuy nhiên, doanh
thu từ đồ uống hiện nay của khách sạn rất thấp. Nguyên nhân của vấn đề này là do quầy bar trong khách sạn cha có vị trí xứng đáng, không có bar riêng. Hơn nữa, trong khách sạn hiện nay cha có một số sản phẩm đồ uống nào mang tính chất đặc trng riêng của khách sạn để thu hút đợc khách .
- Bộ phận bếp.
Bộ phận bếp trong khách sạn có liên quan chặt chẽ với bộ phận bàn. Hầu hết nhân viên bộ phận bếp đều đã qua các lớp trung ,cao cấp về nấu ăn. Ngoài ra để nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên , khách sạn đã cử nhiều đoàn vào phía nam để học tập nghiệp vụ bếp, cử ngời đi học nấu ăn ở Trung Quốc, tổ chức mời các chuyên gia đầu bếp trong nớc đến đào tạo nâng cao tay nghề các đầu bếp của khách sạn trong thời gian ngắn.
Khách Sạn Kim Liên đã có các món ăn riêng, đặc trng của mình nh : món nem Kim Liên … Đây chính là một lợi thế của khách sạn vì tính khác biệt của sản phẩm . Tuy nhiên, nếu khách sạn có thể tạo ra nhiều món ăn riêng biệt cộng với vị trí thuận lợi, khách sạn sẽ thu hút đợc khách nhiều hơn.
- Bộ phận buồng.
Mặc dù là bộ phận sản xuất trực tiếp nhng mức độ tiếp xúc trực tiếp ở bộ phận buồng không cao nên không đòi hỏi nhiều về hình thức và ngoại ngữ. ở khách sạn độ tuổi trung bình của nhân viên buồng tơng đối cao(35 tuổi), trình độ ngoại ngữ thờng là bằng A tiếng Anh trở lên. Các nhân viên buồng nhìn chung nắm vững các thao tác nghiệp vụ và tận tình với khách . Vệ sinh trong khách sạn luôn đợc đảm bảo, các phòng và các hành lang đợc hút bụi hàng ngày. Doanh thu của bộ phận buồng khá cao, chiếm khoảng 40% tổng doanh thu . Tuy nhiên, hiện nay doanh thu của bộ phận buồng lại có tốc độ giảm so với doanh thu ăn uống. Từ vị trí dẫn đầu trong tổng doanh thu , năm 2001 vừa qua doanh thu buồng lại tụt xuống sau doanh thu ăn uống. Có nhiều nguyên nhân lý giải cho việc giảm xuống của doanh thu buồng trong đó một phần là do thời gịan lu trú của khách giảm từ
1,8 ngày năm 1999 xuống 1,4 ngày năm 2001 và do sự cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn trên địa bàn trong việc thu hút khách .
- Khu vực dịch vụ bổ sung .
Dịch vụ bổ sung trong khách sạn hiện nay rất đa dạng nh cho thuê phòng họp, các kiốt bán quần áo, dụng cụ thể thao, trung tâm vật lý trị liệu, giặt là, massage, trung tâm thị trờng, trung tâm công nghệ thông tin, bể bơi, sân tennis, trung tâm du lịch quốc tế…
Sự đa dạng các dịch vụ bổ sung của khách sạn tạo điều kiện thu hút khách đến khách sạn đồng thời tăng doanh thu. Doanh thu từ các dịch vụ bổ sung của khách sạn hằng năm tăng rất nhanh và chiếm tỉ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh thu.(từ 14,76% năm 1999 đến năm 2001 là 21,05%)
1.3 Hoạt động Marketing và bán hàng.
Trong hoạt động Marketing ,việc xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing-Mik) là một nội dung quan trọng nhất vì nó làm cụ thể hoá những ý t- ởng chiến lợc về kinh doanh và Marketing thành một hệ thống các biện pháp cụ thể và toàn diện nhằm thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp trong một thời gian xác định.
* Nghiên cứu nhu cầu :
Nghiên cứu nhu cầu của thị trờng là yêu cầu tất yếu của một doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trờng. Khi một doanh nghiệp muốn đa sản phẩm cảu mình ra thị trờng thì trứơc hết cần phải xem xét sản phẩm đó có phù hợp với thị tờng hay không. Đối với một khách sạn muốn đa ra sản dịch vụ phù hợp thì phải nghiên cứu nhu cầu của thị trờng khách hàng mục tiêu mà khách sạn đã chọn. Xem khách hàng cần gì ? ở mức độ nh thế nào?
Trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng của khách sạn Kim Liên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu, khách sạn đã chia thị trờng ra làm hai đoạn: thị trờng quốc tế và thị trờng trong nớc. Trong đó, TTQT tập trung vào thị tr- ờng Trung Quốc, TTNĐ tập trung vào khách công vụ, thơng gia.
Trong quá trình nghiên cứu nhu cầu của khách, khách sạn đã chú trọng vào các tiêu thức sau:
-Động cơ, mục đích của khách. -Khả năng thanh toán của khách.
-Thói quen sử dụng và yêu cầu về chất lợng của khách. -Độ dài thời gian trung bình nghỉ tại khách sạn.
-các nội dung khác : tần số đi du lịch của khách, thời gian cho một chuyến đi…
Nói chung, hoạt động nghiên cứu nhu cầu của khách ở khách sạn diễn ra cha thật hiệu quả,khách sạn mới chủ yếu sử dụng cácphơng pháp nh nghiên cứu tài liệu, thông qua cácthông báo của các công ty gửi khách do đó hạn chế phần nào sự chính xác cuả thông tin. Do vậy, đòi hỏi khách snj phải tăng cờng đầu t hơn nữa vào hoạt đọng nghiên cứu nhu cầu nhằm đa ra đợc sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
* Marketing hỗn hợp :
Hệ thống Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố đó là : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuếch trơng.
- Chính sách sản phẩm của khách sạn :
So với nhiều khách sạn 3 sao trên địa bàn Hà Nội thì các loại hình dich vụ bổ sung của Khách Sạn Kim Liên có phần đa dạng hơn (chẳng hạn Khách Sạn Kim Liên có bể bơi, sân chơi tennis trong khi khách san Sài Gòn thì không). Hiện nay khách sạn đã xây dụng và đa vào hoạt động nhiều dịch vụ bổ sung để phục vụ khách hàng nh : khu thơng mại Mỹ nghệ , Bar- Karaokê, quầy lu niệm, các kiốt bán hàng, bể bơi, sân tennis, tắm hơi, masage…Hệ thống dịch vụ này đã cơ bản đáp ứng đợc nhu cầu vui chơi, giải trí, mua sắm, nhu cầu thông tin, liên lạc cuả khách. Nó góp phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách , tạo ra nguồn thu đáng kể cho khách sạn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tuy
nhiên, các dịch vụ bổ sung trong khách sạn lại cha đợc quy hoạch tập trung vì vậy nó không tạo ra đợc sự tiện dụng cho ngời sử dụng.
Ngoài việc chú trọng tăng cờng, đa dạng hoá các dịch vụ bổ sung thì khách sạn cũng phải không ngừng nângcao chất lợng sản phẩm. Chất lợng sản phảm của khách sạn đợc tạo thành từ nhiều yếu tố : mức độ vệ sinh, tiện nghi, trang thiết bị, cách bài trí, trang trí, sự an toàn và chất lợng của đội ngũ lao động. Trong những năm qua Khách Sạn Kim Liên đã luôn nỗ lực nhằm nâng cao chất lợng, luôn lắng nghe những yêu câu của khách, chấn chỉnh và nhắc nhở kịp thời, đảm bảo an toàn về tài sản cũng nh tính mạng của khách , tiến hành vệ sinh thờng xuyên, kịp thời sửa chữa và đổi mới trang thiết bị… đồng thời chất lợng của đội ngũ nhân viên cũng đợc đảm bảo.
Trong kinh doanh ăn uống : khách sạn đã chú trọng đến việc tạo ra sự khác biệt hoá giữa sản phẩm của khách sạn với sản phẩm của khách sạn khác. Đồng thời khách sạn cũng không ngừng nâng cao tay nghề cho đội ngũ đầu bếp nh mời các chuyên gia đến đào tạo nâng cao tay nghề cho các đầu bếp trong thời gian ngắn, cử ngời đi học các lớp nghiệp vụ, cử ngời đi học nấu ăn ở Trung Quốc… Chính những điều này cùng với vị trí thuận lợi đã giúp khách sạn thu đợc doanh số rất lớn từ kinh doanh ăn uống. Trong tơng lai khách sạn có xu hớng mở rộng hoạt động kinh doanh ăn uống. Muốn vậy, đòi hỏi khách sạn phải không ngừng nâng cao chất lợng và tạo ra các sản phẩm đặc trng, riêng biệt để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút đợc nhiều khách hàng hơn.
- Chính sách giá.
Các đối tợng khách ngày nay thờng khá nhạy cảm với giá và thờng dùng giá của các khách sạn khác nhau để so sánh, lựa chọn. Do vậy gây khó khăn cho khách sạn . Mức giá của Khách Sạn Kim Liên hiện nay tơng đối phù hợp với mức giá chung trên thị trờng Hà Nội . Khách sạn đang áp dụng mức giá phân biệt cho từng loại khách . Với những khách lẻ ở dài ngày, khách sạn có thể giảm 5-10% so với giá công bố. Với những khách cũ, khách quen, khách của công ty bạn, tuỳ
thuộc vào quan hệ mà có mức giá u đãi. Đối với các công ty lữ hành, hãng du lịch có quan hệ gửi khách thờng xuyên khách sạn thờng giảm từ 10-20% giá công bố.
Giá và chất lợng tơng tác ngợc chiều nhau song không vì giảm giá mà khách sạn giảm chất lợng . Việc giảm giá là để thu hút khách , cạnh tranh với các khách sạn khác khi mà việc kinh doanh kinh doanh đang gặp khó khăn. Chính sách giá của khách sạn đợc đa ra trên cơ sở : dịch vụ của khách sạn , so sánh giá chung, tính đến khả năng cạnh tranh nhng vẫn duy trì chất lợng . Nhờ đó mà khách của khách sạn cảm thấy rất hài lòng.
- Chính sách phân phối.
Quá trình bán sản phẩm của khách sạn đợc thực hiện qua 2 kênh phân phối : kênh phân phối trực tiếp(bán trực tiếp cho khách ) và kênh phân phối gián tiếp(qua công ty lữ hành và đại lý du lịch)
Sơ đồ 4 : Kênh phân phối sản phẩm của Khách Sạn Kim Liên
Do sự cách xa về địa lý giữa khách sạn và khách hàng cho nên các kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng. Nó là cầu nối giữa khách và khách sạn .
Với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp, Khách Sạn Kim Liên bán sản phẩm cho những khách hàng có nhu cầu đến liên hệ trực tiếp với nhân viên khách sạn để đặt phòng, thuê phòng hoặc có thể mua qua điện thoại. Điều thuận lợi mà kênh này mang lại là hệ số thoả mãn do quyền lựa chọn của khách hàng cao, mọi thắc mặc đều đợc giải quyết một cách nhanh chóng. Riêng trong lĩnh vực kinh
Sản phẩm của khách sạn Đại lý du lịch Công ty lữ hành Khách hàng của khách sạn
doanh ăn uống của khách sạn thì việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng gần nh tuyệt đối. Việc sử dụng kênh phân phối này giúp cho khách sạn không phải chi trả một tỷ lệ nào cho các tổ chức trung gian. Song khách sạn lại phải chịu trách nhiệm trực tiếp về các sự cố sảy ra cho khách hàng.
Về kênh phân phối gián tiếp. Khách sạn bán sản phẩm của mình thông qua hệ thống các trung gian nh : các đại lý du lịch , các hãng lữ hành, cá nhân dẫn khách .
Chính sách phân phối của khách sạn hớng vào việc tạo lập và duy trì mối