4 Kết cấu đề tài
3.2.4 Một số kiến nghị
- Cần phải chú trọng hơn trong cơng tác xây dựng luật bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp, kiểu dáng cơng nghiệp, thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố, … từ đĩ tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Đồng thời, cĩ những chế tài thật thích đáng đối với hành vi vi phạm quyền sở hữu cơng nghiệp, kiểu dáng cơng nghiệp, và một số hành vi ngay nhầm lẫn về thương hiệu đối với người tiêu dùng gây thiệt hại cho các doanh nghiệp làm ăn chính đáng.
- Ổn định lại hệ thống các luật về đăng ký quyền sử dụng xe cho người dân, đồng thời tiến hành cải cách thủ tục hành chính qua đĩ người dân cĩ thể dể dàng cĩ được giấy phép lái xe. Đây chính là thực thi quyền sở hữu cho người dân một cách chính đáng.
- Tiến hành đầu tư vào xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng, tạo điều thuận lợi cho các phương tiện giao thơng, và đây cũng là cơ sở giúp cho ngành cơng nghiệp Oâtơ xe máy Việt Nam phát triển mạnh.
3.2.4.2 Đối với Bộ ngành cơng nghiệp ơtơ - xe máy :
- Hổ trợ doanh nghiệp Việt Nam trong cơng tác xây dựng thương hiệu, thơng qua chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia.
- Cung cấp thơng tin về các chính sách mới của nhà nước và hỗ trợ doanh nghiệp trong cơng tác đăng ký quyền sở hữu kiểu dáng cơng nghiệp, nhãn hiệu hàng hố một cách nhanh chĩng.
- Cung cấp các thơng tin về những thành tựu khoa học trong lĩnh vực cơ khí, vật liệu mới, và các quy trình cơng nghệ mới cho các doanh nghiệp.
- Cĩ chính sách hổ trợ doanh nghiệp vay vốn đầu tư cơng nghệ mới.
3.2.4.3 Đối với các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh xe máy
- Thành lập bộ phận marketing chuyên trách về thương hiệu, nhằm đảm bảo thực hiện tốt cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Tiến hành cơng tác nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên để cĩ thể đánh giá lại các giá trị thành phần thương hiệu và từ đĩ cĩ những điều chỉnh chiến lược marketing mix hợp lý.
- Thực hiện các chiến sách đãi ngộ thoả đáng nhằm thu hút nhân tài, và thường xuyên tổ chức các khố đào tạo chuyên mơn, nghiệp vụ, và nâng cao năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ nhân viên.
- Đầu tư mạnh vào cơng tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quan trọng nhất là cơng tác nghiên cứu thiết kế.
Tĩm lại, trên đây là một trong số những giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp xe máy Việt Nam trong cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh.
KẾT LUẬN
Nền kinh tế hiện nay thương hiệu trở thành một đề tài nĩng bỏng trong cạnh tranh và tạo sự khác biệt. Chính vì thế, việc hiểu biết các thành phần giá trị thương hiệu đối với thái độ người tiêu dùng, để cĩ thể xây dựng một thương hiệu mạnh, nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh là điều cấp thiết cho các doanh nghiệp xe máy Việt Nam trong lĩnh vực cơng nghiệp Oâtơ xe máy. Thơng qua đề tài này các doanh nghiệp cĩ thể vận dụng các mơ hình nghiên cứu vào cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình, và đề tài này được chia làm 3 chương như sau :
Trong chương 1, luận văn đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối các doanh nghiệp, đồng thời giới thiệu tình hình hoạt động của các thương hiệu mạnh như Honda, Suzuki, SYM, Yamaha. Ngồi ra chương này cịn tập trung vào giới thiệu tổng quan tình hình thị trường xe gắn máy và tình hình tiêu thụ xe máy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể như sau :
o Hiện nay, cĩ 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đĩ cĩ 22 doanh nghiệp quốc doanh, 23 doanh nghiệp ngồi quốc doanh, và 7 doanh nghiệp cĩ vốn đầu tư nước ngồi.
o Về mặt cơng nghệ thì cĩ 3 luồng cơng nghệ sản xuất xe máy đĩ là cơng nghệ Nhật Bản, Cơng nghệ Đài Loan, và Cơng nghệ Trung Quốc.
o Về tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa với mức bình quân là 7,1 người/xe trong năm 2003, ước tính đến năm 2008 sẽ là 5-6 người/xe. Riêng trong năm 2004, tổng lượng xe máy tiêu thụ được tại thị trường nội địa là 1,17 triệu chiếc, trong đĩ hãng Honda là 566.000 chiếc, VMEP là 270.000 chiếc, Yamaha là 209.000 chiếc, Suzuki là 77.000 chiếc, Vina-Siam là 29.000 chiếc, Lifan là 9.700 chiếc, cịn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác là 13.900 chiếc. Ngồi ra, thị trường xuất khẩu cũng tăng trưởng mạnh khơng kém, thị trường chính của xe máy Việt Nam là Thái Lan, Philipin, Malaisia, Indonesia. Trong đĩ Philipin là thị trường lớn nhất, trong năm 2004, Philipin đã nhập của Việt Nam 25 triệu USD, chiếm 66,4% tổng giá trị xuất khẩu xe máy.
o Về tình hình sản xuất : sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thị trường Việt Nam tăng trưởng nhanh. Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần.
o Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ lớn xe máy chiếm khoảng 50%-60% tổng lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc. Đây là thị trường cĩ sức tiêu thụ mạnh các loại xe cĩ chất lượng cao, cĩ thương hiệu mạnh.
Trong chương 2, luận án đã đưa ra một số khái niệm liên quan đến thương hiệu, và hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu, cũng như những mơ hình nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam và một số nước. Từ đĩ làm nền tảng cho cơng tác phân tích và kiểm định lại các mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường xe máy, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu như sau :
o Kết quả kiểm định mơ hình đo lường sau khi tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, cụ thể sau : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu cĩ 5 biến quan sát, thang đo chất lượng cảm nhận cĩ 10 biến quan sát và gồm cĩ 3 thành phần là chất lượng cơ bản, chất lượng thiết kế, và chất lượng dịch vụ, thang đo lịng ham muốn thương hiệu cĩ 7 biến quan sát, thang đo thái độ với giá cĩ 3 biến quan sát, và thang đo tâm lý hướng ngoại cĩ 5 biến quan sát, thang đo thái độ với chiêu thị cĩ 6 biến quan sát. Về mặt phương pháp nghiên cứu thì nghiên cứu này gĩp phần bổ sung vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại Việt Nam.
o Kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy cĩ mức độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu rất cao, mơ hình lý thuyết cĩ ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe gắn máy, các cơng ty hoạt động trong lĩnh quảng cáo tiếp thị, cũng như các nhà nghiên cứu trong lịnh vực tiếp thị. Cụ thể sau :
¾ Kiểm định mơ hình lý thuyết nghiên cứu giá trị thương hiệu với ba thành phần là lịng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, kết quả cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu cĩ mối liên hệ lý thuyết rất cao. Để đánh giá mối liên hệ lý thuyết giữa mức độ nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận, chúng tơi dùng phương pháp phân tích tương quan cho thấy mức độ nhận biết tương quan rất tốt với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận. Cịn khái niệm lịng ham muốn thương hiệu thì dùng phương pháp phân tích hồi quy bội, chúng ta cĩ mơ hình hồi qui ước lượng khái niệm lịng ham muốn thương hiệu như sau :
YHMTH = 0,005 + 0,476CLTK + 0,328CLCB + 0,176CLDV + 0,114NB
o Kiểm định mơ hình lý thuyết với tác động của các thành phần khác như tâm lý hướng ngoại, thái độ với chiêu thị và thái độ với giá, kết quả kiểm định chúng ta cĩ các mơ hình ước lượng của các thành phần giá trị thương hiệu như sau :
¾ Mơ hình ước lượng của mức độ nhận biết thương hiệu :
YNB = 0,015 + 0,307(Thái độ với quảng cáo) + 0,185(Thái độ với giá)
¾ Mơ hình ước lượng của chất lượng cảm nhận với ba thành phần :
Ycltk = -0,021 + 0,313(Thái độ với quảng cáo) + 0,202(Thái độ với khuyến mãi) + 0,106(Thái độ với giá) + 0,082(Nhận biết thương hiệu) – 0,06(Tâm lý hướng ngoại)
Ycldv = 0,029 + 0,296(Nhận biết thương hiệu) + 0,157(Thái độ với quảng cáo) + 0,123(Thái độ với giá) + 0,061(Thái độ với khuyến mãi)
Yclcb = -0,042 + 0,182(Thái độ với quảng cáo) + 0,197(Thái độ với giá) – 0,126(Thái độ với khuyến mãi) + 0,133(Nhận biết thương hiệu)
¾ Mơ hình ước lượng của lịng ham muốn thương hiệu :
YLHM = -0,014 + 0,311(Chất lượng thiết kế) + 0,104(Chất lượng dịch vụ) + 0,317(Chất lượng cơ bản) + 0,085(Nhận biết thương hiệu) + 0,252(Thái độ với quảng cáo) + 0,146(Thái độ với khuyến mãi)
Từ những cơ sở về thực trạng ở chương 1, kết hợp với những phân tích và kiểm định các mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong chương 2, chương 3 đã nêu lên một số định hướng trong cơng tác xây dựng thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp xe máy Việt Nam, như nhĩm giải pháp chiến lược sản phẩm, nhĩm giải pháp chiến lược chiêu thị, và nhĩm giải pháp chiến lược giá.
Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế thứ nhất là nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một dạng sản phẩm mang tính cơng nghiệp đĩ là xe máy, cĩ thể cĩ sự khác biệt trong đo lường đối với những sản phẩm khác. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho nên khả năng khái quát hố khơng cao, cần phải cĩ những nghiên cứu lặp lại cho các thị trường khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Nha Trang,…. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo.
Hạn chế thứ ba là nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu định mức, vì vậy tính tổng quát hố của kết quả nghiên cứu khơng cao, cho nên các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất, mặc dù tốn kém nhưng tính đại diện rất cao cần thiết để thực hiện.
Hạn chế thứ tư là nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát cĩ bốn thành phần của giá trị thương hiệu khơng xét đến thành phần lịng trung thành thương hiệu, cho nên trong nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này cần phải xem xét thêm thành phần lịng trung thành thương hiệu. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo.
Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét một phần của các yếu tố cĩ ảnh hưởng đến các thành phần khái niệm giá trị thương hiệu. Cĩ thể các yếu tố khác nữa sẽ gĩp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu mang tính bảo phủ hơn, như yếu tố kênh phân phối, yếu tố phong tục tập quán, …. Đây cũng là một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB. Tp. Hồ Chí Minh, năm 1994 2.Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB. Tp. Hồ Chí Minh, năm 1994 3.Kevin Lane – Keller, Strategic Brand Management
4.James R.Gregory, The Best of Branding
5.Jack Trout, Sự khác biệt hay là chết, NXB Thống Kê
6.Jack Trout – Steve Rivkin, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê
7.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, tháng 12 năm 2002.
8.Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu Markting, NXB Giáo Dục - 1998
9.TS. Nguyễn Đình Chiến và Ths. Nguyễn Trung Kiên, Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, Báo nghiên cứu Kinh tế số 318 – tháng 11/2004.
10.Đỗ Ngọc Kiên, Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm, Báo Thương Mại số 18, năm 2004.
11.Hồng Trọng, Xữ lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, NXB. Thống Kê, năm 2002.
12.Một số vấn đề về thương hiệu ở Việt Nam, Báo Cơng nghiệp – 05/2004 13.Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hố với các doanh nghiệp Việt Nam, Báo Kinh tế và Phát triển – 11/2003.
14. Ơtơ, xe máy mang thương hiệu hiệu Việt Nam bao giờ cĩ?, Báo Doanh nghiệp Thương mại – 04/2002.
15.Một số nhận thức cơ bản về giá trị thương hiệu và đo lường chúng, Báo Thị trường giá cá – 03/2003.
Phụ lục 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN DÀNH CHO THẢO LUẬN NHĨM
Xin chào các Anh/Chị, tơi tên là …, hiện là sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hơm nay, tơi rất hân hạnh được đốn tiếp các bạn để cùng nhau thảo luận về các hãng xe máy trên thị trường Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn, và tất cả ý kiến trung thực của các bạn đều đĩng gĩp vào sự thành cơng của nghiên cứu này. Sau đây là các vấn đề mà chúng ta cùng nhau thảo luận, bay giờ xin các bạn hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau …
I.Nhân biết thương hiệu
Các bạn cĩ biết tên những hãng xe máy nào ?. Vì sao bạn biết chúng. Biết trong tình huống nào?. Bạn cĩ thể phân biệt được thương hiệu xe máy hãng này với một thương hiệu xe máy hãng khác khơng ?. Những điểm nào và vì sao chúng cĩ thể làm bạn phân biệt được và khơng phân biệt được ?.
Sau đây tơi xin đưa ra những câu hỏi, theo các bạn các câu hỏi này muốn nĩi lên điều gì ?.Tại sao ?. Bạn cĩ hiểu được những câu hỏi này khơng?. Tại sao ?. Chúng ta cĩ thể đánh giá mức độ nhận biết của bạn về thương hiệu một hãng xe máy nào đĩ cần thêm những yếu tố gì và bớt gì ?. Tại sao ?.
1. Tơi biết được xe máy hãng x
2. Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe 3. Tơi cĩ thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác
4. Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của xe máy hãng x một cách nhanh chĩng
5. Khi nhắc đến xe máy hãng x, tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ
II. Chất lượng cảm nhận
Theo các bạn chất lượng của xe máy phản ánh qua những điểm cơ bản nào ?. Điểm nào là quan trọng ? Vì sao ?.
Bây giờ tơi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn cĩ hiểu được câu hỏi khơng ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nĩi lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá chất lượng thương hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?.
1. Tơi cho rằng xe máy hãng x cĩ nhiều kiểu dáng đẹp 2. Tơi cho rằng xe máy hãng x cĩ màu sắc bắt mắt
3. Tơi tin rằng xe máy hãng x cĩ động cơ chạy êm và bền hơn các xe hãng khác
4. Tơi tin rằng chất lượng xe máy hãng là đáng tin cậy cho mọi người
5. Tơi cho rằng xe máy hãng x, bạn sẽ được nhân viên kỹ thuật của hãng phục vụ tận tình.
6. Tơi cho rằng xe máy hãng x cĩ nhiều phụ tùng thay thế với giá phù hợp 7. Tơi cho rằng kết cấu xe máy hãng x rất chắc chắn
8. Tơi cho rằng xe máy hãng x cĩ chế độ bảo dưỡng tốt 9. Tơi cho rằng xe hãng x cĩ tính cơng nghệ cao
10. Tơi cho rằng xe máy hãng x rất tiết kiệm nhiên liệu so với các hãng khác
III. Thích thú thương hiệu
Khi bạn nĩi thích sử dụng một nhãn hiệu xe máy nào đĩ, bạn nghĩa ngay đến điều gì?. Vì sao bạn nghĩ như vậy ?. Những dấu hiệu nào nĩi lên sự thích thú về một nhãn hiệu xe máy đĩ ?. Vì sao vậy ?. Nếu bạn thích một nhãn hiệu xe nào đĩ thì khi cần bạn cĩ ý định mua nĩ khơng?.