2.2.2.1/ Tình hình tiêu thụ thép theo sản lượng
BẢNG 6: TIÊU THỤ THÉP THEO SẢN LƯỢNG
Năm Sản xuất (Tấn) Tiêu thụ (Tấn) Tỷ lệ tiêu thụ (%)
2003 4744 4620 97
2004 4839 4890 101
2005 5238 5040 96
2006 6355 6215 98
(Nguồn : Phòng Kế toán – Tài chính)
Qua bảng số liệu trên ta thấy sản lượng thép xây dựng được tiêu thụ trong 4 năm gần đây đều có sự gia tăng do nhu cầu thép xây dựng trên thị trường tăng ngày càng cao nhưng tỷ lệ tăng giữa các năm là không đồng đều. Trong 3 năm đầu, tỷ lệ tiêu thụ tăng trường không cao, chỉ đạt trên dưới 5%. Đến năm 2006 sản lượng tiêu thụ được ở mức khá cao, đạt 23,3 % so với năm 2005, điều này có thể giải thích bởi một số lý do sau đây:
Trong 3 năm 2003, 2004, 2005 Việt Nam luôn tăng trưởng ở mức cao nhu cầu xây dựng đang có xu hướng tăng, tuy nhiên công ty Nhật Quang phải cạnh tranh với khá nhiều công ty trên thị trường miền Bắc, cụ thể cạnh tranh trực tiếp với Nhà máy ống thép Việt Đức thuộc Công ty cổ phần thép và vật tư công nghiệp SIMCO, Tập đoàn Hoà Phát với sản phẩm là ống thép Hòa phát, Công ty thép Miền Nam. Đó là nguyên nhân ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ trong 3 năm là không cao, tăng trưởng chậm
Năm 2006, công ty vượt mức chỉ tiêu đặt ra 23,3%. Khi là thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) nhu cầu thép trên toàn thị trường có xu hướng tăng mạnh, nhiều công trình được thi
công, các hệ thống cầu, cống, đường xá được xây dựng khá qui mô trên địa bàn miền bắc đã tác động không chỉ đến công ty Nhật Quang mà hầu như tất cả các công ty Thép trên thị trường miền Bắc.
2.2.2.2/ Phân tích tình hình tiêu thụ thép theo từng loại mặt hàng.
Việc phân tích đánh giá tình hình tiêu thụ thép theo từng loại mặt hàng có vai trò rất quan trọng. Nó cho thấy được khả năng tiêu thụ của mặt hàng nào là tốt, mặt hàng nào tiêu thụ còn hạn chế và lí do của hạn chế này, từ đó Công ty có kế hoạch tập trung đầu tư cho hợp lí vào từng mặt hàng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh.
BẢNG 7: TIÊU THỤ THÉP THEO TỪNG LOẠI MẶT HÀNG
Mặt hàng 2005 2006 Tỷ lệ % (2006/2005) Sản lượng % tổng thép XD Sản lượng % tổng thép XD Ống thép 3.198 63.45 3.965 63.79 123.98 Tôn tấm 1.240 24.60 1.520 24.45 122.58 Tôn lá 556 11.03 700 11.26 125.90
(Nguồn : Phòng Kế toán – Tài chính)
Nhìn vào bảng ta có thể thấy các mặt hàng có tỷ lệ tăng tương đối cao và không chênh lệch nhiều theo tỷ lệ %. Tuy nhiên các mặt hàng có sản lượng tiêu thụ khác nhau, ống thép có mức tiêu thụ cao nhất và tôn lá chiếm tỷ trọng thấp nhất trong 3 loại mặt hàng. Trong 2 năm sản lượng tiêu thụ của ống thép luôn đạt > 60%, điều này cho thấy sản phẩm ống thép luôn là mặt hàng chủ lực trong hoạt động kinh doanh thép của Nhật Quang. So sanh 2 năm 2005 và 2006, sản lượng ống thép tiêu thụ tăng cao nhất, 767 tấn, tuy nhiên theo tỷ lệ gia tăng thì tôn lá tăng cao nhất 25,9 %. Ống thép là mặt hàng chủ lực nên sản lượng tăng cao nhất cũng là điều hợp lý, mặt khác ống thép có khối lượng lớn và nhu cầu về mặt hàng thép xây dựng này cao trong năm 2006, còn về tôn lá là loại hàng xây dựng chủ yếu cho nhà cửa, lại có sản lượng tiêu thụ nhỏ nhất
nên chỉ với một hợp đồng khá lớn về tôn lá đã giúp cho mặt hàng này có tỷ trọng gia tăng cao.
2.2.3/ Phân tích các hình thức tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Hiện nay Công ty sử dụng 2 hình thức tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối dài
Nhà máy Đại lý Người tiêu dùng Kênh phân phối ngắn
Nhà máy Người tiêu dùng
2.2.3.1/ Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối dài
Kênh này gồm những đại lý ở các tỉnh, thành phố phía bắc tiêu thụ hơn 80% sản phẩm của Công ty cụ thể qua các năm như sau:
BẢNG 8: TIÊU THỤ SẢN PHẨM QUA KÊNH PHÂN PHỐI DÀI
Năm Sản lượng tiêu thụ (%)
2003 - 2004 86%
2004 - 2005 83,2%
2005 - 2006 77,7%
2006 - 2007 84,7%
(Nguồn : Phòng Kế toán – Tài chính)
Theo bảng trên ta có thể thấy rằng Công ty chủ yếu tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn, sản lượng tiêu thụ theo % thấp nhất là vào năm 2005 cũng đạt 77,7% và năm cao nhất là năm 2003. Nguyên nhân ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ thấp nhất vào năm 2005 là do trong năm này có một số đơn hàng về tôn tấm và thép ống đã bị trả lại vì sản phẩm không đáp ứng được chất lượng theo hợp đồng
2.2.3.2/ Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn.
Kênh này phục vụ cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng,các dự án xây dựng công nghiệp, họ mua sản phẩm của công ty trực tiếp tại nhà máy.
Phòng kinh doanh tại nhà máy có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của công ty, bao gồm cả sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống tại các thị trường mới. Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này trong các năm qua như sau :
BẢNG 9: TIÊU THỤ SẢN PHẨM QUA KÊNH PHÂN PHỐI NGẮN
Năm Bán cho các công trình,các dự án XD
2003 - 2004 14%
2004 - 2005 16,8%
2005 - 2006 22,3%
2006 - 2007 15,3%
(Nguồn : Phòng Kế toán – Tài chính)
Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn của công ty chiểm tỷ trọng nhỏ, trung bình là 17,1 %. Theo cơ cấu sản phẩm của công ty thì mặt hàng thép ống chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 63% nhưng sản lượng sản xuất ra để bán lại không lớn (năm 2006 là 3.695 tấn) trong khi đó các đơn đặt hàng của các công trình xây dựng lại yêu cầu số lượng sản phẩm rất lớn, mặt khác thương hiệu thép Nhật Quang vẫn chưa chiếm một vị trí cao trên thị trường thép miền Bắc cũng như thị trường thép Việt Nam. Do vậy Công ty đã không thể đáp ứng một số đơn đặt hàng từ các công trình dự án như vậy. Đó là những nguyên nhân giải thích vì sao sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn lại chiếm tỷ trọng không cao.
2.2.4/ Một số tồn tại ảnh hưởng đến chiến lược tiêu thụ sản phẩm thép
Về nguyên vật liệu:
Nguyên liệu đầu vào để sản xuất ra các sản phẩm thép của công ty là hàng trăm các loại tôn cuộn khác nhau về chất liệu, độ dày, kích cỡ. Tất cả chúng đều được công ty nhập khẩu trực tiếp từ các đối tác ở nước ngoài. Cụ thể là từ Nga, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Nam Phi...Trong đó phần lớn hàng hoá được nhập về từ Nhật Bản. Vì nguồn hàng của Nhật đảm bảo đáp ứng được yêu cầu của chất lượng sản phẩm đầu ra theo nhu cầu thị trường, hơn nữa giá cả phải chăng, nguồn cung ổn định.
Tuy nhiên công ty cũng luôn phải tính đến hướng tập trung phát triển nguyên liệu trong nước để giảm bớt chi phí nguyên vật liệu có ý nghĩa rất
quan trọng trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm trước mắt cũng như lâu dài đối với Công ty TNHH Thương mại Nhật Quang.
Về sản phẩm và cơ cấu sản phẩm:
Cơ cấu sản phẩm của Công ty trong vài năm gần đây khá đa dạng nhưng vẫn còn thiếu những sản phẩm đặc thù. Chất lượng sản phẩm khá ổn định, các loại ống thép, tốn tấm, tôn lá, mẫu mã, nhãn hiệu của sản phẩm được quan tâm và đã có những bước tiến rõ rệt, nhưng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường còn chưa cao.
Năng lực máy móc thiết bị sản xuất:
Hiện đại hiện nay mới chỉ phát huy được 50% công suất. Nhờ có dây chuyền này mà chất lượng sản phẩm được nâng cao đồng thời và giảm chi phí nguyên liệu trong giá thành sản phẩm. Do đó phát huy năng lực của dây chuyền máy móc thiết bị có ý nghĩa rất lớn trong việc thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty :
Tuy đã có tốc độ tăng trưởng khá nhanh, nhưng mới chỉ chủ yếu tập trung ở các tỉnh, thị xã và thành phố lớn tại miềm Bắc như: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên.
Quy mô của một số thị trường truyền thống đang có xu hướng giảm về cả doanh số lẫn số lượng. Do vậy, cần phải có chiến lược sản phẩm thị trường hợp lý cho các nhóm sản phẩm khác nhau nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cả bề sâu lần bề rộng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
NHẬT QUANG
3.1/ Định hướng tiêu thụ thép xây dựng của toàn ngành và Công ty đến
năm 2010
Để đạt được hiệu quả tiêu thụ cao thì cần dự đoán một cách chính xác nhu cầu thép trên thị trường do vậy Công ty TNHH Thương mại Nhật Quang hàng năm vẫn luôn quan tâm đến việc đánh giá nhu cầu thép nhằm tăng cường hiệu quả tiêu thụ của mình. Thép xây dựng được sử dụng chủ yếu trong xây dựng nhà ở, văn phòng, trụ sở và trong các chương trình xây dựng hạ tầng. Vì vậy, căn cứ vào nhu cầu xây dựng, quy hoạch tổng thể xây dựng nhà của Bộ xây dựng lập và quy hoạch tổng thể phát triển ngành thép mà có những dự báo về tiêu thụ thép xây dựng như sau (dự báo theo phương pháp kinh tế vi mô):
BẢNG 10: TỔNG NHU CẦU THÉP THEO KHU VỰC
(Đơn vị: Tấn) Lĩnh vực 2008 2010 Xây dựng nhà ở 400.000 400.000 Xây dựng văn phòng,khách sạn 663.000 817.000 Phát triển hạ tầng 1.533.000 1.827.000 Đầu tư 870.000 1.050.000 Tổng cộng 3.246.000 4.094.000
(Nguồn: Kế toán - tài chính)
Theo quy hoạch tổng thể xây dựng nhà do Bộ xây dựng lập xác định: diện tích nhà ở trung bình (m2/người năm 2010) là 8m2/người; Diện tích nhà ở hàng năm ở khu vực thành thị (2001-2005) là 10 triệu m2; nhu cầu thép cho nhà ở đô thị: 40kg/m2 nên xác định được tổng nhu cầu thép cho tăng diện tích
nhà:400000tấn/ năm. Trong lĩnh vực xây dựng văn phòng, kinh doanh khách sạn có sự giảm sút ở những năm 1990 nhưng dự báo lĩnh vực này sẽ phục hồi và phát triển mạnh sau năm 2000 do đó như cầu cho thép xây dựng văn phòng, khách sạn sẽ tăng 463000 tấn năm 2006 lên 817000 tấn năm 2010. Việc phát triển cơ sở hạ tầng cũng sẽ được nhà nước đặc biệt quan tâm trong thời gian tới vì vậy nhu cầu xây dựng gia tăng kéo theo nhu cầu thép cũng tăng từ 1416000 tấn năm 2006 lên 2284000 tấn vào năm 2010 trong đó tỷ trọng thép xây dựng chiếm 80% tương đương 1133000 và 1827000 tấn. Theo quy hoạch tổng thể phát triển ngành thép Việt Nam, nhu cầu thép cần cho đầu tư ước tính là 1100000 tấn vào năm 2006 và 1500000 tấn vào năm 2010 trong đó nhu cầu thép xây dựng chiếm 70%, tương đương 770000 và 1050000 tấn.
Căn cứ vào những dự báo về nhu cầu thép xây dựng của toàn ngành này mà Tổng công ty thép đã lập kế hoạch định hướng tiêu thụ thép xây dựng giai đoạn 2006-2010 như sau:
BẢNG 11: KẾ HOẠCH TIÊU THỤ THÉP NĂM 2008 - 2010 CỦA CÔNG TY NHẬT QUANG
(Đơn vị: Tấn)
Chỉ tiêu 2008 2009 2010
Lượng tiêu thụ 8.965 10.758 12.909
% tăng so với năm trước đó 20.5 19.5 20
Mức tăng trung bình 20
(Nguồn: Kế toán – Tài chính )
Như vậy, dự báo trong thời gian tới nhu cầu tiêu thụ thép xây dựng của công ty sẽ tiếp tục gia tăng với mục tiêu sản xuất bao nhiêu tiêu thụ hết từng đấy. Chỉ có trong năm 2006 dự báo mức tiêu thụ thép xây dựng giảm sút 0.9% do vẫn còn chịu ảnh hưởng những khó khăn của thị trường năm 2005, còn các năm từ 2007-2010 Công ty đặt mục tiêu phấn đấu mức tiêu thụ thép năm sau cao hơn năm trước trên 15 %. Để có thể thực hiện theo những kế
hoạch đã vạch ra yêu cầu Công ty Thép cần phải luôn bám sát thị trường, kịp thời điều chỉnh và đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhất phù hợp với tình hình mới.
3.2/ Chiến lược và hoạt động tiêu thụ sản phẩm cụ thể đang được triển 3.2.1/ Chiến lược marketing hỗn hợp 3.2.1/ Chiến lược marketing hỗn hợp
3.2.1.1/ Chiến lược về sản phẩm
Tôn
Tôn cuộn: Là nguyên liệu đầu vào để sản xuất các loại sản phẩm khác nhau gồm tôn tấm, bản băng, xà gồ, thép ống. Thế nhưng tôn cuộn được công ty nhập về không chỉ để phục vụ cho sản xuất mà còn để bán lại nguyên dạng cho những công ty khách hàng có nhu cầu.
Tôn tấm, lá: Là sản phẩm được làm ra từ tôn cuộn thông qua máy cắt. Gồm có hai loại là tôn tấm (có độ dày trên 3mm) và tôn lá (có độ dày từ 3 mm trở xuống). Tôn tấm, tôn lá có nhiều ứng dụng trong thực tế như được dùng trong công nghệ chế tạo ô tô, làm cửa, làm tủ, két sắt, làm mái lợp nhà v.v…
Bản băng: Được nhập trực tiếp từ nước ngoài về, hoặc được làm ra từ tôn cuộn thông qua máy xả băng. Bản băng để bán cho những khách hàng có nhu cầu. Hoặc dùng làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất tiếp theo.
Xà gồ: Được dùng để tạo dựng nên các kết cấu thép, khung nhà, trần nhà của các công trình xây dựng công nghiệp như nhà máy, nhà xưởng sản xuất…Có 3 loại xà gồ cơ bản là: U, C, Z. Trong mỗi loại đó lại chia ra làm nhiều loại khác nhau theo chất liệu và kích cỡ.
Thép ống gồm hai dạng cơ bản là ống hộp và ống tròn. Nhưng trong mỗi dạng lại có hàng trăm loại sản phẩm khác nhau về chất liệu (mạ điện, mạ kẽm, cán nóng, cán nguội), độ dày, chu vi mặt ngoài đường ống. Các loại thép ống có nhiều các ứng dụng khác nhau
trong thực tiễn. Trong xây dụng dân dụng, thép ống thường được dùng để làm cầu thang, lan can…Trong xây dựng công nghiệp sử dụng thép ống (dày từ hai li trở lên, kích thước lớn) thường dùng để làm hệ thống ống nước, ống dẫn dầu, ống thuỷ lực…trong các công trình thuỷ lợi, thuỷ điện, giao thông.
Ngoài ra thép ống còn được sử dụng để làm ra các sản phẩm gia dụng như khung xe, các thiết bị nội thất như bàn, ghế, tủ, giường, đèn bàn, đèn chùm v.v…
Trong tổng số các loại thép ống mà Nhà máy Đức Giang hiện nay đang sản xuất thì có tới 85% các loại thép ống phục vụ cho nhu cầu dân dụng, phần còn lại là phục vụ cho nhu cầu xây dựng công nghiệp.
3.2.1.2/ Chiến lược về giá
Những cơ sở định giá
Công ty Nhật Quang thường sử dụng những cơ sở định giá sau:
Định giá theo đối tượng khách hàng: Với những khách hàng trung thành thường sẽ được mua với giá ưu đãi hơn các đối tượng khách hàng khác thông qua các hình thức tăng tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng hay giảm giá bán. Khách hàng mua khối lượng lớn, hay những khách hàng thanh toán ngay cũng sẽ được mua với giá “mềm” hơn. Định giá dựa vào sự biến động của cầu thị trường: Khi nhu cầu thị
trường tăng lên thì giá sẽ tăng lên theo, đặc biệt là trong mùa xây dựng giá thường ở mức cao so với các mùa khác trong năm. Ngược lại do sắt thép là mặt hàng rất đặc biệt nên khi giá tăng vì những lí do khác nữa ngoài cầu (nguồn cung hạn chế, chi phí sản xuất tăng), nhưng cầu thị trường vẫn có thể tăng lên trong mùa xây dựng. Nếu tình trạng này kéo dài có thể gây nên hiện tượng “sốt giá” thép trên thị trường.
Định giá dựa vào chi phí sản xuất sản phẩm: Đây là cơ sở định giá mà công ty thường xuyên áp dụng. Vì nó đảm bảo cho công ty làm ăn có lợi nhuận. Khi giá cả các nguyên liệu đầu vào tăng lên, hoặc giá các nguyên nhiên liệu khác phục vụ cho quá trình sản xuất tăng lên sẽ kéo theo giá thành sản phẩm tăng lên từ đó làm cho giá bán đầu ra tăng