III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LÂM SẢN HOÀNG ANH
2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty
Công ty có một thị trường khá rộng như đã nói ở trên. Thị trường của công ty không chỉ ở trong nước mà nó còn mở rộng ra nước ngoài. Các sản phẩm đáp ứng trong nước và được người tiêu dùng khá yêu mến. Sản phẩm của công ty được phân bố chủ yếu là ở Hà Nội và Quảng Trị. Ở Quảng Trị do đây là điểm đầu cửa khẩu của Lào, Camphuchia lên công ty cũng đã đặt một cơ sở nhỏ ở đây để thuận lợi cho việc buôn bán. Sản phẩm mà công ty bán ở đây
đều là những sản phẩm gỗ nguyên chưa có sự pha cắt. Còn ở Hà Nội thì do đây tập trung nhiều trung gian thương mại nên công ty cũng đã thông qua nơi đây để bán các sản phẩm của mình sau khi đã chế biến thành một sản phẩm hoàn hảo. Không chỉ hạn hẹp ở đó, thị trường công ty còn tiếp tục phát triển ra các tỉnh vùng xa như Lai Châu và Lào Cai. Công ty đã tiếp tục mở rộng thị trường và cơ sở mới tại Lào Cai để thuận lợi cho việc đặt hàng của vùng này. Hiện nay công ty còn xuất khẩu hàng hoá sang bên Trung Quốc.
Như vậy, thị trường công ty khá rộng lớn với nhiều địa bàn khác nhau trên tổ quốc và xa hơn nữa là thị trường thế giới.
2.1. Phân đoạn thị trường a. Theo tiêu thức sản phẩm
Thứ nhất là nhóm sản phẩm hàng mộc dùng trong văn phòng: bàn làm việc, tủ sách cho văn phòng, đồ gỗ cho gia đình như bàn ăn, giường tủ, đồ trang trí nội thất trong nhà được làm từ sản phẩm gỗ... Nhóm sản phẩm này công ty tập trung và sản xuất và tung ra thị trường nhiều kiểu dáng và mẫu mã đa dạng. Mỗi loại bàn ghế, tủ cho văn phòng lại thiết kế khác nhau, tuỳ theo ý thích của khách hàng mà công ty nhận sản xuất. Công ty luôn có được những bộ captalogues về các phòng làm việc với nhiều mẫu mã cho khách hàng lựa chọn. Về đồ nội thất cho gia đình thì công ty đưa ra thị trường nhiều mẫu mã và tự thiết kế cải tiến liên tục. Mội một loại ghế, bàn, giường, tủ....công ty đều sản xuất ở nhiều kiểu dáng và kích thước phù hợp với lựa chọn của khách hàng. Sự đa dạng mẫu mã kiểu dáng đó đã tạo cho công ty được một thị trường rộng và nhiều tiềm năng có thể khai thác nhiều khách hàng khác nhau. Thứ hai là nhóm hàng mộc trong xây dựng: khung cửa, cửa sổ, cửa đi, ván sàn, ốp tường, ốp trần, cầu thang... Với nhóm sản phẩm này thì công ty sản xuất và đưa ra thị trường dựa vào nhu cầu và thiết kế của khách hàng để sản xuất phù hợp với ngôi nhà, văn phòng, công trình của khách. Nhóm sản phẩm xây dựng công ty còn tư vấn cho khách hàng cách chọn các loại gỗ phù hợp
với mỗi công trình nhằm đặt được hiệu quả cả về kinh tế lẫn chất lượng phụ vụ công trình được đảm bảo.
Thứ ba là nhóm các sản phẩm làm quà tặng, đồ lưu niệm phục vụ bán trong nước và xuất khẩu. Ở mặt hàng này công ty đưa ra thị trường nhiều loại con vật, tranh, cây hoa lá, các vận dụng làm đồ dùng hay là đồ trang trí lưư niệm nhỏ mà khách hàng có thể mang và tặng một cách dễ dàng. Tuy nhiện sản phẩm đồ lưu niệm mà công ty đưa ra còn hạn chế chưa thật sự phong phú và chưa có nhiếu sáng tạo. Còn về hàng xuất khẩu công ty nhận sản xuất những lô hàng lớn của các cá nhân, tổ chức có nhu cầu. Hàng xuất khẩu chủ yếu của công ty là nhũng hàng sản xuất có thiết kế nhỏ gọn.
Thứ tư là công ty kinh doanh về gỗ . Công ty bán ra thị trường nguyên liệu gỗ cho các đơn vị khác từ nguồn gỗ công ty nhập về.
Nhìn chung công ty kinh doanh và đưa ra thị trường tất cả các sản phẩm được sản xuất từ gỗ với sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
b.Theo tiêu thức địa lý
Quá trình hoạt động của công ty có thể thấy rõ rằng, thị trường của công ty được phân ra làm hai thị trường chính là trong nước và ngoài nước. Thị trường trong nước nó bao gồm thị trường khu vực hà nội và thị trường các tỉnh khác của cả nước.
Từ biểu đồ trên có thể thấy rõ, Thị trường chính của công ty là tập trung ở khu vực hà nội chiếm 60% trong tổng số cả thị trường của công ty. Nơi đây có nhu cầu về đồ mỹ nghệ cao và một thủ đô phát triển nên có lượng nhu cầu thẩm mỹ cao so với các vùng khác. Thị trường chủ yếu của công ty là khu vực cũng giúp cho công ty giảm bớt được những khoản chi phí nên đây là thị trường được công ty ưu tiên. Bên cạnh đó thị trường ra các tỉnh của cả nước cũng chiếm 34% thị trường của công ty một con số cũng không phải nhỏ. Đối với thị trường này thì thường là người tiêu dùng đặt mua hàng với số lượng lớn, công ty cung cấp sản phẩm theo một thời hạn mà hai bên ký kết trong hợp đồng. Do nhiều lần đặt hàng nên công ty đã phát triển thêm ra chi nhánh nhỏ ở Quảng Trị để giao hàng cho thuận tiện đối với người tiêu dùng ở khu vực miền trung. Tuy nhiên thì xuất khẩu còn hạn hẹp chỉ chiếm 6% trong tổng số thị trường. Vấn đề xuất khẩu đang được công ty đưa ra những quyết định cụ thể trong những năm tới để phát triển thị trường của công ty.
c. Theo tiêu thức khách hàng
Với nguyên liệu là gỗ bán trực tiếp thì khách hàng đến công ty hỏi giá và trao đổi với nhau rồi dẫn đến quá trình mua bán giữa hai bên. Lượng gỗ bán ra trực tiếp của công ty chiếm 80% trên doanh thu của công ty. Theo ước tính
thì lợi nhuận của công ty năm 2007 là 242 triệu đồng như vậy thì lượng gỗ bán ra trực tiếp là 193,6 triệu đồng.
Đối với hàng thủ công mỹ nghệ thì công ty sản xuất ra các mặt hàng để tiêu thụ. Các mặt hàng này chiếm 18% trong tổng số lợi nhuận thu được của công ty hàng năm. Không chỉ tự sản xuất theo ý của mình mà công ty còn nhận rất nhiều đơn đặt hàng của khách hàng muốn mua sản phẩm theo nhu cầu của họ. Lượng đặt hàng hàng năm khá nhiều với nhiều mẫu mã kiểu dáng khác nhau được khách hàng mang đến và muốn công ty tạo ra sản phẩm theo yêu cầu của họ.
Đối với hàng hoá xuất khẩu thì công ty phải nghiên cứu tỷ mỉ về thị trường nước đó. Từ đó công ty tìm kiếm cơ hội quảng bá sản phẩm của mình đối với khách hàng nước ngoài. Tuy nhiên sản phẩm của công ty xuất khẩu cũng chỉ chiếm con số tối thiểu là 2% trong tổng số doanh thu mà công ty có được. Nhưng với sự nỗ lực thì công ty hi vọng sẽ tăng được khả năng xuất nhập khẩu nên tầm cao mới.
Như vậy, thị trường của công ty cổ phần xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội với mức doanh thu chiếm 60% doanh thu của công ty qua các năm.
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường thì việc xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến thành bại của công ty. Như trên có thể thấy thị trường mục tiêu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh là khu vực Hà Nội. Tại đây công ty có sự thu nhập cao nhất trong toàn bộ thị trường của công ty. Với sự tập trung đến 60% sản phẩm của công ty trong thị trường này đã chiếm một lợi nhuận chủ yếu. Năm 2006 thì lợi nhuận thu được là 278 triệu đồng tức là lợi nhuận trong khu vực Hà Nội là 167 triệu đồng. Tuy nhiên, công ty cổ phần xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh không chỉ xác định mục tiêu đó là duy nhất mà trong thị trường kinh doanh của công
ty thì còn có thể phân ra thị trường theo sản phẩm của công ty. Công ty kinh doanh tập trung chủ yếu vào mặt hàng gỗ chưa pha chế với 80% còn mặt hàng thủ công mỹ nghệ là 20% trong tổng số vốn kinh doanh của công ty.
2.3. Định vị thị trường
Quá trình kinh doanh của công ty thì yếu tố khách hàng được đặt lên hàng đầu, các sản phẩm của công ty là những sản phẩm rất đa dạng có thể đáp ứng tốt nhiều yêu cầu của công ty. Ở đây công ty định vị theo nhiều tiêu thức khác nhau.
- Định vị theo chất lượng: đối với khách hàng thì chất lượng đảm bảo là yếu tố quyết định thành công của công ty. Với chất lượng đảm bảo sẽ giúp cho người tiêu dùng yên tâm khi mua hàng hoá của công ty. Chất lượng đảm bảo sẽ làm tăng uy tín cho công ty nên thị trường của công ty đang ngày càng mở rộng ra bên ngoài.
- Định vị theo giá: Với mục tiêu phục vụ khách hàng là chính nên công ty kinh doanh với mức giá hợp lý với từng sản phẩm. Khách hàng yêu cầu sản phẩm nào thì công ty đáp ứng và thoả thuận trả giá giữa hai bên. Công ty luôn có mức giá hài lòng nhằm giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm nhiều khách hàng nhờ sự trao đổi giữa khách hàng với nhau. Chính vì thế mà uy tín của công ty được nhiều khách hàng thừa nhận. Hàng năm, nhờ uy tín của mình mà công ty thu được lợi nhuận khá cao.
Nhìn chung, trong quá trình kinh doanh thì công ty luôn tạo ra những yếu tố đổi mới của công ty nhằm tăng sự kích thích mua hàng của người tiêu dùng. Hàng hoá của công ty được bán với giá hợp lý với khách hàng mà chất lượng lại đảm bảo. Những sản phẩm của công ty khi bán luôn có sự thoả mãn của khách hàng bằng cách giao tận nơi cho khách hàng giúp người mua giảm một số chi phí trong vận chuyển. Là một công ty cũng không phải là lớn lên kênh phân phối của công ty là trực tiếp tức là giao sản phẩm từ công ty đến
người tiêu dùng. Khách hàng còn được bảo hành cho hàng hoá từ công ty trong quá trình vận chuyển hàng hoá.
2.4. Lựa chọn chiến lược
a. Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hình 5: Xây dựng chiến lược của công ty xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh
Cương lĩnh của công ty: Công ty xác định lĩnh vực kinh doanh của mình là các nghành nghề liên quan đến gỗ mà chủ yếu là buôn bán gỗ chưa pha chế và các đồ thủ công mỹ nghệ. Khách hàng của công ty là tất cả những người tiêu dùng có nhu cầu về đồ gỗ của công ty. Nhưng công ty cũng xác định khách hàng của mình là những khách hàng khu vực là chủ yếu còn khách hàng ở xa thì chỉ là một số nhỏ.
Nhiệm vụ đề ra: Như đã nói thì công ty luôn đáp ứng tốt nhu cầu thoả mãn của khách hàng nên công ty thành lập cần xác định rõ ràng rằng cần phải có một hệ thống phương tiện vận tải phải luôn hoạt động trong mọi điều kiện giúp khách hàng vận chuyển đến nơi an toàn.
Chiến lược kinh doanh của công ty là chiến lược hợp nhất, công ty đã kinh doanh cùng lúc sản phẩm gỗ chưa chế biến và các đồ thủ công mỹ nghệ. Các sản phẩm của công ty khá đa dạng và tập trung vào nhiều đoạn thị trường mà công ty đã lựa chọn.
Kế hoạch phát triển các lĩnh vực: Công ty kinh doanh chủ yếu là hai mặt hàng là đồ gỗ nguyên liệu chưa chế biến và các hàng thủ công mỹ nghệ nên công ty đã chia ra làm các bộ phận khác nhau. Các bộ phận này liên kết với nhau một cách có hệ thống. Sau bốn năm kinh doanh công ty đã có quy mô
Xác định cương lĩnh của công ty Nhiệm vụ đề ra Chiến lược phát triển hợp nhất kế hoạch phát triển trong lĩnh vực đồ gỗ
phát triển khá lớn mức lợi nhuận thu được cũng khá cao với 147 triệu đồng năm 2004; 211 triệu đồng năm 2005; 278 triệu đồng năm 2006 và 242 triệu đồng năm 2007. Công ty phát triển nhiều sản với chất lượng cao giá hợp lý cho từng loại sản phẩm nên việc mua hàng của khách hàng được rễ ràng hơn trong khâu tham khảo giá.
Kế hoạch phát triển
- Công ty cổ phần xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh xác định chiến lược phát triển hợp nhất. Công ty luôn xác định được các yếu tố đầu vào trong khâu nhập gỗ của mình. Các khu vực nhập gỗ của công ty thường là ở các nơi chủ yếu sau: Quản Trị, Quy Nhơn, Lào, Thái Lan…Vì thế mà công ty luôn kiểm soát được yếu tố đầu vào của các nhà cung ứng. - Công ty luôn cố gắng hết mình trong quá trình kinh doanh của mình chỉ nhằm đáp ứng tốt nhất đối với khách hàng. Công ty có một đội ngũ nhân viên khá đông đảo trong thị trường nhỏ gọn của công ty. Với mỗi khách hàng ở từng nơi khách nhau thì công ty có các dịch vụ thoả mãn khác nhau nhưng mục đích cuối cũng là làm hài lòng khách hàng. Hệ thống chở hàng của công ty tuy theo quãng đường mà dùng các phương tiện vận tải khác nhau để giúp khách hàng thoả mãn. Với kế hoạch marketing đặt ra cho doanh nghiệp:
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: sau mỗi một năm thì công ty đặt ra cho quá trình marketing làm sao để tăng mức bán và lợi nhuận của công ty. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh đặt ra cho mình với mức lợi nhuận giữa các năm là 50triệu đồng giai đoạn đầu còn những năm tiêu theo thì tăng dần theo nguồn vốn mà doanh nghiệp có qua các năm kinh doanh của công ty. Nhưng nhìn chung thì lợi nhuận của công ty tăng theo hàng năm là vào 20% so với lợi nhuận năm trước tức là lợi nhuận thu được sau mỗi năm là 60triệu so với năm trước. Để làm được điều này thì công ty đã phát triển thêm thì trường từ khu vực Hà Nội ra các khu vực khác. Quá trình cạnh tranh của doanh nghiệp cũng tốt hơn với hàng loạt mẫu mã sản phẩm khác nhau nhằm
thoả mãn nhu cầu thay đổi của khách hàng. Ngoài ra kênh phân phối của công ty luôn đảm bảo ổn định hoạt động tốt mọi lúc mọi nơi. Mối quan hệ của công ty ngày càng rộng rãi với nhiều bạn hàng có uy tín trên khu vực nên được sự giới thiệu về công ty thông qua họ.
- Nhiệm vụ và những vấn đề cần đặt ra cho công ty là cần phải tìm kiếm những cơ hội để nắm bắt lấy nó mà phát triển ngành kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, công ty còn phải làm giảm bớt những nguy cơ gây hại cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
b. Chiến lược marketing
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu lâm sản Hoàng Anh lựa chọn cho mình chiến lược marketing phân biệt với chiến lược này công ty sẽ tham ra vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Công ty áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng nhưngx sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá khác nhau, nhiều kiểu xúc tién cho từng nhóm khách hàng.
Công ty lựa chọn chiến lược này sẽ giúp công ty đa dạng hoá sản phẩm, có khả năng tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
2.5. Đánh giá hiệu quả marketing
Sau khi hoạt động kinh doanh trong bốn năm thì công ty đã thu được những thành tựu rất khả quan. Nhờ có việc áp dụng các hoạt động marketing vào trong kinh doanh mà công ty đã có những bước phát triển nhanh chóng. Kết