Co., Ltd trên thị trờng ga và bếp ga.
3.1 Chính sách sản phẩm–
- Khai thác các loại phụ kiện nh van điều áp, van Comap (Pháp), van Reca (Italy) để đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chất lợng tơng đơng nhng giá thành thấp hơn đã đợc thị trờng chấp nhận và đã có thể cạnh tranh với các công ty kinh doanh ga khác.
- Do đặc điểm của thị trờng Quảng ninh, đa số các công ty kinh doanh ga và bếp ga đều sử dung loại bình 12kg và 12,5kg với van vặn (POL), công ty đã từng bớc khai thác kinh doanh loại bình 12kg do vậy tỉ trọng bình 12kg ngày càng tăng (thích nghi hoá).
- Từng bớc triển khai kinh doanh bếp ga nhằm đồng bộ hoá sản phẩm (bếp ga, van, ga lỏng, ống dẫn ga..).
3.2 - Chính sách giá, thị trờng:
- Tuỳ vào từng nguồn hàng, sự cạnh tranh tại thị trờng của các công ty cùng ngành, công ty thờng xuyên điều chỉnh giá bán cho phù hợp theo nguyên tắc giá bán đối với các công ty này luôn thấp.
- Thực hiện giảm giá theo sản lợng cộng dồn vào cuối tháng đối với các khách hàng tiêu thụ nhiều trong tháng.
- Đối với các thị trờng mà thị phần thấp, công ty thực hiện chính sách xâm nhập với giá bán thấp và tăng số lợng các dịch vụ bổ sung.
3.3 - Chính sách khuyếch trơng:
- Sản phẩm chính của công ty là bình ga loại 12kg cùng với van, điều áp Clich-on an toàn tiện lợi, công ty đã tiến hành nhiều đợt quảng cáo, khuyến mại trên ti vi với loại bình 12kg này.
- Phối hợp với các hãng bếp ga nh Goldsun, Sakura trong các đợt khuyến mại: bán bếp ga + tặng bình ga; sự hỗ trợ kinh phí của Totalgaz công ty liên tục khuyến mại khi khách hàng đổi bình ga, mua phụ kiện.
- Tham gia các triển lãm và hội chợ.
Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoàn thiện chất lợng dịch vụ, Ngoc Toan Co., LTD đã và đang liên tục bán các thế hệ bếp ga mới.
3.4 - Giá bán sản phẩm
Hiện nay, với thị trờng mà thu nhập của ngời tiêu dùng còn thấp nh Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng, thì giá bán có ảnh hởng rất lớn tới quyết định mua của ngời dân. Đối với sản phẩm ga hoá lỏng, khi mà sự hiểu biết về tính năng kỹ thuật của ngời tiêu dùng có thể đánh giá là rất thấp (91% không biết sự khác nhau về kỹ thuật giữa các loại ga) thì giá bán sản phẩm lại càng đặc biệt trở nên quan trọng. Do đó, giá bán là hết sức quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng ga hoá lỏng.
Giá bán của Ngoc Toan Co., LTD (cũng nh các công ty khác) đều có hai loại giá. Đó là:
Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD (giá bán buôn) đợc xác định gồm:
Giá bán = Giá nhập + Chi phí vận chuyển + Thuế + Chi phí khác + Lợi nhuận. Giá bán lẻ của Ngoc Toan Co., LTD (đợc công ty thống nhất trên toàn tỉnh với các đại lý của Ngoc Toan Co., LTD) :
Giá bán lẻ = Giá bán đại lý + Chiết khấu cho đại lý
Với việc hình thành hai loại giá này cho phép công ty thành lập một hệ thống tiêu thụ rộng khắp trên toàn tỉnh. Đồng thời có đợc sự kiểm soát giá bán lẻ tránh tình trạng các đại lý tự ý nâng giá.
Giá bán là yếu tố duy nhất để tạo ra doanh thu, còn các yếu tố khác là tiêu biểu cho chi phí. Ngày nay, tuy giá bán không còn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trò quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng thì hiện nay cha phải là phát triển, thu nhập cá nhân còn thấp. Trong thị trờng ga và bếp ga, giá cả đợc coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhng cũng nh các thị trờng khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Nhng do đặc thù của thị trờng ga và bếp ga là có mang tính chất của cạnh tranh độc quyền nên việc cạnh tranh thông qua giá đem lại hiệu quả không lớn. Thực tế kinh doanh trong thời gian qua của công ty đã cho thấy việc thay đổi giá ảnh hởng ít tới sản lợng bán ra. Có nguyên nhân này là do việc thay đổi giá thờng do các nguyên nhân khách quan, nh giá nguyên liệu trên thị trờng thế giới tăng ảnh hởng đến đồng loạt tất cả các công ty sản xuất tham gia vào thị trờng. Và việc thay đổi giá thờng do hai công ty chiếm thị phần lớn nhất là Shell ga và Petrolimex ga đi đầu rồi sau đó mới tới các công ty khác. Nhu cầu không thay đổi, không có sản phẩm thay thế cho ngời tiêu dùng lựa chọn do đó việc thay đổi giá ít ảnh hởng tới khả năng cạnh tranh.
Do đặc thù của sản phẩm ga, bếp ga và tính chất của thị trờng. Nên việc định giá hiện nay của Ngoc Toan Co., LTD hiện nay không chỉ liên quan tới chi phí. Giá bán sản phẩm của công ty hiện nay còn đợc xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là xem xét giá của Shell ga và Petrolimex ga hai công ty dẫn đầu. Giá bán ga, bếp ga không chỉ phụ thuộc vào chi phí hay đối thủ mà còn phụ thuộc vào tính chất của thị trờng. Sự hiểu biết về ga và bếp ga của ngời tiêu dùng hiện nay còn rất thấp, nên việc định giá sản phẩm đến tân tay ngời tiêu dùng còn thể hiện một phần chất lợng của loại hàng đó. Tâm lý ngời tiêu dùng Quảng ninh hiện nay nói chung (đặc biệt là các thành phố Hạ Long) khi tiêu dùng sản phẩm ga, bếp ga thờng cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lợng cao ( 68% ngời tiêu dùng tại Hạ Long và Cảm Phả).
Hiện nay, giá bán sản phẩm ga, bếp ga của công ty là một lợi thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Giá bán lẻ các sản phẩm ga hoá lỏngcủa công ty thấp hơn giá bán sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị tr- ờng. Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD cũng thấp hơn nhng các đối thủ của Ngoc Toan Co., LTD lại có các hình thức khuyến khích cho ngời bán nh giảm giá theo số lợng, đầu t cơ bản và định kỳ, phơng thức tanh toán mạnh…
mẽ hơn Ngoc Toan Co., Ltd. Nên nhìn chung chiết khấu đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd cha hấp dẫn các đại lý bằng chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh nh Shell ga và Petrolimex ga …
Biểu 13: Bảng so sánh giá một số loại ga hoá lỏng của Ngoc Toan Co., Ltd với loại ga hoá lỏng tơng đơng của đối thủ (10/2002)
ĐVT: nghìn đồng
Sản phẩm Totalga
Giá nhập Giá xuất
Đối thủ cạnh tranh
Giá bán
Giá nhập Giá xuất
Bình 12Kg 102 110
Shell ga 108 120
Petrolimex ga 105 115
Nguồn phòng kinh doanh Công ty Với giá bán thấp hơn đối thủ nh vậy, là một vũ khí rất quan trọng trong cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd. Công ty có lợi thế cạnh tranh thông qua giá bán nhất là ở những thị trờng mà ngời dân mức thu nhập còn thấp. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm ga hoá lỏng (giá bán phản ánh một phần chất l- ợng) nên giá thấp hơn đối thủ cũng không phải là thực sự tối u nhất là với các thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập khá nh ở các thành phố lớn.
Các loại bếp ga đa dạng về chủng loại, kích cỡ, chất lợng, giá bán đã và đang đem lại một khả năng cạnh tranh không nhỏ cho các sản phẩm bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd. Nhng đây là các lợi thế cạnh tranh không vững bền dễ bị các đối thủ vợt qua. Do đó công ty càng cần phải có các biện pháp đồng bộ đa dạng hoá các loại bếp ga, nâng cao chất lợng dịch vụ và hạ giá thành. Có nh vậy, Ngoc Toan Co., Ltd mới có thể tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trờng ga và bếp ga.
3.5 - Mạng lới tiêu thụ
Mạng lới tiêu thụ của Ngoc Toan Co., Ltd là điểm mạnh nhất của công ty trong cạnh tranh trên thị trờng dầu lon.
Để thực hiện chiến lợc bao phủ thị trờng, đa sản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng, Ngoc Toan Co., Ltd đã tổ chức 2 kênh phân phối :
Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - Ngời tiêu dùng Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - ngời tiêu dùng.
Với 2 kênh phân phối trên, ga và bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd đã xuất hiện trên thị trờng toàn tỉnh.
Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - ngời tiêu dùng
Trong hoạt động kinh doanh tiêu thụ của các công ty trên thị trơng ga và bếp ga thì đây là kênh tiêu thụ đợc sử dụng phổ biến và hiệu quả nhất.Đối với Ngoc Toan Co., Ltd đây là kênh dài nhất và chủ lực trong việc tiêu thụ ga và bếp ga, mở rộng thị trờng. Sản lợng bán qua kênh này luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các năm qua.
Hiện nay, Ngoc Toan Co., Ltd có trên 30 đại lý trên phạm vi toàn tỉnh. Các đại lý là các của công ty và các đại lý của Totalgaz Hải Phòng. Ga và bếp ga đợc các công ty sản xuất đóng chai, nguyên chiếc chuyển về kho của Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý). Tại đây Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) sẽ chuyển ga và bếp ga xuống các đại lý là các cửa hàng thuộc khu vực mình quản lý. Ngoài các đại lý là các cửa hàng của công ty, đại lý khác còn có thể mở các đại lý thuộc địa phơng của mình nhng không thuộc Ngoc Toan Co., Ltd.
Kênh tiêu thụ Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) – ngời tiêu dùng
Trong thị trờng ga, bếp ga đây là kênh tiêu thụ đợc xử dụng rất rộng rãi. Các công ty rất tập trung chú ý vào loại kênh phân phối này. Sau một thời gian chỉ dựa vào kênh phân phối qua các đại lý nay công ty bắt đầu chú ý tơí kênh phân phối này nhng hiệu quả tiêu thụ còn nhiều hạn chế, sản lợng bán không đáng kể. Hiện nay loại hình kênh phân phối này mới chỉ khoảng trên 10 đại lý, ở Hạ Long hiện nay công ty có khoảng 6 đại lý. Đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd là các cửa hàng lằm trên các trục đờng chính trong thành phố. Đợc đánh giá là kênh rất quan trọng trong việc phát triển thị trờng, nâng cao cạnh tranh nhng quy mô loại kênh này hiện nay còn rất nhỏ bé và hiệu quả kinh doanh còn rất thấp.
Để phát huy, mở rộng, đa dạng hoá, nâng cao hiệu quả kênh tiêu thụ là mục tiêu và biện pháp rất quan trọng của Ngoc Toan Co., Ltd trong việc tăng c- ờng cạnh tranh mở rộng thị trờng tiêu thụ ga và bếp ga.
Bên cạnh các chính sách về giá cả thì việc tổ chức các hoạt động chiêu thị nh quảng cáo, khuyến mại, khuếch chơng, tham gia triển lãm, hội chợ... là yếu tố đợc coi là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng của các công ty. Loại hình cạnh tranh thông qua các hoạt động hay còn đợc gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trờng. Điều này còn đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng ga, bếp ga một thị trờng mang tính chất cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo. Với tính chất cạnh tranh độc quyền thì làm cho việc cạnh tranh bằng giá không thực sự hiệu quả. Với tính chất của cạnh tranh không hoàn hảo nên các công ty phải tăng cờng các hoạt động chiêu thị qua đó nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh.
Ngoc Toan Co., Ltd cũng đang thực hiện những hoạt động chiêu thị trên thị trờng ga, bếp ga trong điều kiện các công ty khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd chiếm khoảng 1% doanh thu. Các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd có thể chia thành hai loại. Các hoạt động chiêu thị nhằm tới ngời bán và các hoạt động chiêu thị nhắm tới ngời mua.
Đối với các hoạt động chiêu thị hớng tới ngời bán (các đại lý ) chủ yếu là hình thức khuyến mãi bằng các sản phẩm cùng loại khi mua số lợng lớn và bằng tiền. Từ 1/8/2001 cho tới nay công ty đã tổ chức đợt khuyến mãi có quy mô trên toàn tỉnh đó khi mua chon bộ bếp ga đợc tặng 1 bếp ga du lịch. Với các đại lý thuộc Ngoc Toan Co., Ltd thì thởng cho ngời bán khi bán đợc chọn bộ bếp ga là 15.000 đ đối với 1 bếp ga là 5000 đ và 5000 đ đối với 1 bộ bình ga.
Đối với các hoạt động chiêu thị hớng tới ngời tiêu dùng thì diễn ra một cách đa dạng hơn. Công ty luôn tổ chức tham gia các hoạt động nh thực hiện các đợt khuyến mại: Tặng những món quà nhỏ cho khách hàng nh bút, áo, mũ, dây đeo chìa khoá... trên những món quà đó đều có biểu tợng Ngoc Toan Co., Ltd của công ty. Các hoạt động hớng về ngời tiêu dùng này thờng đợc tổ chức định kỳ, trong một năm công ty thờng tổ chức từ 1 đến 3 đợt tuỳ thuộc vào quy mô và cơ cấu, giá trị quà tặng. Đợt khuyến mại có quy mô và giá trị lớn nhất từ trớc tới nay đợc tiến hành vào quý III năm 2002 từ 1/8/2002 tới 31/10/2002 với các loại bếp ga khi mua chọn bộ. Tổng giá trị giải thởng là 100 triệu đồng gồm 10 sử dụng ga miễn phí, 2 tivi Sony 21in phẳng, 5 bộ bếp ga trị giá 2.500.000 đ Cuối năm 2002, công ty đã tiến hành một đợt khuyến mại với quà tặng là…
tạp dề, dầu dửa bếp. Ngoc Toan Co., Ltd thờng xuyên tham gia các hội chợ. Vào tháng 12 hằng năm công ty thờng tham gia đợt hội chợ triển lãm EXPO tổ
chức tại TP Hạ Long nhằm giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm của mình kinh doanh.
Các phơng tiện tiến hành các hoạt động quảng cáo của công ty cha đa dạng. Các phơng tiện nh đài, báo, vô tuyến đã và đang đ… ợc các đối thủ cạnh tranh sử dụng triệt để, nhng công ty thì không làm đợc điều đó. Các hình thức quảng cáo còn rời rạc, công ty mới chỉ quảng cáo trên vô tuyến một đợt khi tung ra trơng trình khuyến mại sau đó không tiếp tục.
Đây là những nét khái quát về hoạt động của công ty trong thời gian vừa qua. Có thể đánh giá tổng quát về các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd trong thời gian qua là còn yếu, kém hiệu quả và cha đồng bộ. Các hoạt động chiêu thị yếu so với đối thủ cạnh tranh cả về quy mô và số lợng. Kém hiệu quả khi nhìn vào chi phí bỏ ra và kết quả thu về. Cha đồng bộ vì các hoạt động chiêu thị cha nhịp nhàng, bổ sung cho nhau. Việc các hoạt động chiêu thị còn yếu kém trong thời gian qua đã ảnh hởng không nhỏ tới sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng ga và bếp ga.
Có nhiều nguyên nhân gây ra tình trạng này.
Các nguyên nhân khách quan xuất phát từ đặc điểm kinh doanh ga và bếp ga của công ty:
+Thị trờng của công ty trải rộng trên toàn tỉnh nên khó quản lý.
+Các loại hàng háo có thời gian dự trữ và vận chuyển dài nên khó tiến hành nhiều hình thức khuyến mãi.
Các nguyên nhân chủ quan:
+Kinh nghiệm tổ chức các hoạt động chiêu thị còn cha tốt. +Chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị còn hạn hẹp. +Cha có các chính sách đồng bộ về hoạt động chiêu thị.
+Cha nhận thức tốt về tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị.
Các hoạt động chiêu thị của công ty còn yếu hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động này của công ty kể cả về chi phí cũng nh hiệu
