III. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2. Phân tích tình hình tổ chức và thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩ mở
ty thực phẩm Miền bắc
2.1. Phân tích công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty
Xác định công tác nghiên cứu của thị trờng là một công tác quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, Công ty đã hết sức quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trờng. Hàng năm, thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm các năm trớc, các đơn đặt hàng, các hợp đồng cùng với kết quả nghiên cứu điều tra nhu cầu của thị trờng thuộc phòng kế hoạch công ty, các số liệu dự báo nhu cầu thị trờng về những sản phẩm cùng loại với sản phẩm của công ty trên báo, tạp chí, dự báo cung cầu của Nhà nớc, chỉ tiêu đợc giao của Bộ thơng mại cho Công ty để Công ty dự kiến kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu số lợng phù hợp. Tuy nhiên nguồn nhân lực của Công ty thực hiện công tác này chỉ gồm đội thị trờng hơn mời ngời mà nhiệm vụ chủ yếu của đội là tiêu thụ hàng hoá sản phẩm bao gồm cả hàng hoá sản phẩm không trực tiếp sản xuất và cả sản phẩm do Công ty sản xuất hơn nữa nhiệm vụ này bao gồm phát triển mở rộng mạng l ới tiêu thụ, thông qua bán hàng, nghiên cứu thị trờng. Công ty cũng cha có phòng Marketing do đó việc nghiên cứu, dự báo thị trờng về cơ cấu khối lợng sản phẩm để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm chỉ đợc tơng đối.
2.2. Phân tích công tác xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Về công tác xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là một chiến lợc quan trọng trong chiến lợc kinh doanh của Công ty. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm đợc Công ty xây dựng ngay từ khi đi vào sản xuất kinh doanh. Công ty Thực phẩm Miền bắc là một doanh nghiệp Nhà nớc do Bộ thơng mại thành lập và tổ chức quản lý do đó mọi chiến l- ợc kinh doanh của Công ty luôn luôn gắn với chức năng, nhiệm vụ của Công ty và định hớng của Nhà nớc, của Bộ thơng mại về vai trò của một doanh nghiệp Nhà nớc trong nền kinh tế thị trờng. Do vậy chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những phải đảm bảo tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm nhiều
nhất mà còn phải đảm bảo thu đợc lợi nhuận và giúp Nhà nớc điều tiết giá cả, cân bằng cung cầu các sản phẩm Công ty đang sản xuất.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của Công ty đợc xây dựng với các nội dung nh sau:
* Phát triển mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, tập trung vào đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho thị trờng khu vực Miền Bắc và các tỉnh Bắc Trung bộ. Đảm bảo đa hàng hoá sản phẩm tới các khu vực vùng sâu vùng xa, vùng nông thôn.
* Đa dạng hoá sản phẩm, đa sản phẩm vào tiêu thụ trên các thị trờng, khu vực thị trờng với cơ cấu số lợng và khối lợng sản phẩm thích hợp.
* Mở rộng các hình thức bán, phơng thức thanh toán đảm bảo đáp ứng kịp thời đồng bộ nhu cầu thị trờng.
* Dự trữ sản phẩm hợp lý, giảm chi phí bảo quản, vận chuyển, chi phí bán hàng và quản lý từ đó giảm chi phí trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
* Tăng cờng ngân sách cho các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Bên cạnh đó Công ty sử dụng các chiến lợc bộ phận cho chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
-Chiến lợc sản phẩm: Công ty xác định luôn luôn phải đổi mới và đa dạng hoá sản phẩm. Công ty xây dựng các mục tiêu nhiệm vụ cho các đơn vị vừa đảm bảo cho tiêu thụ các sản phẩm về cơ cấu số lợng khối lợng đồng thời phát triển các sản phẩm mới để cạnh tranh về chất lợng và các dịch vụ bổ sung khác.
Trong những năm qua công ty đã không ngừng đầu t các dây truyền sản xuất mới đồng thời thiết kế sản phẩm mới đa ra thị trờng nh từ năm 1998 công ty đã đa ra tiêu tụ trên thị trờng các sản phẩm mới : rợu vang Hữu Nghị ,bánh quy cao cấp Hữu Nghị, các loại bánh kẹo mang tên Hữu Nghị khác, các sản phẩm thực phẩm của các xí nghiệp chế biến thực phẩm Thái bình... Hàng năm công ty đều đa thêm các sản phẩm mới vào tiêu thụ trên thị trờng, các sản phẩm mới này bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn; sản phẩm mang tên, nhã hiệu, bao bì mới; sản phẩm cải tiến...các sản phẩm này chủ yếu là các loại bánh kẹo, các loại thực phẩm. Năm 1998, công ty đa vào tiêu thụ các sản phẩm mới bao gồm: 7sản phẩm bánh kẹo, 10 sản phẩm thực phẩm, 2 sản phẩm rợu. Năm 1999, công ty đa vào tiêu thụ 18 sản phẩm mới gồm 9 loại bánh kẹo, 1 sản phẩm rợu, 8 loại thực phẩm
khác. Năm 2000, công ty đa vào tiêu thụ 14 sản phẩm mới, năm 2001 công ty đa vào tiêu thụ 15 sản phẩm mới.
Song song với việc đa sản phẩm mới vào tiêu thụ trên thị trờng, hàng năm công ty cũng loại bỏ bớt không sản xuất và đa vào tiêu thụ một số sản xuất một số sản phẩm do nó đã quá cũ, chất lợng, mẫu mã không còn phù hợp với nhu cầu thị trờng do đó khả năng tiêu thụ của nó trên thị trờng là rất thấp. Song với mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm đa vào tiêu thụ nên số sản phẩm mới đa vào tiêu thụ trên thị trờng luôn luôn lớn hơn số sản phẩm cũ bị loại bỏ. Năm 1999 công ty thay thế 12 sản phẩm cũ, năm 2000 công ty thay thế 8 sản phẩm cũ, năm 2001 công ty thay thế 9 sản phẩm. Với chiến lợc về sản phẩm trên công ty đã tạo đợc điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đem lại doanh thu tiêu thụ năm sau cao hơn năm trớc.
- Chiến lợc giá cả: Giá cả là một trong 4 tham số markeiting Mix mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Để xây dựng giá bán các sản phẩm, tuỳ theo loại sản phẩm công ty sử dụng các chính sách giá phù hợp trên cơ sở các chính sách giá chủ yếu:
+ Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Do đặc điểm thị trờng của công ty rộng lớn, hơn nữa mặt hàng thực phẩm chi phí vận chuyển chiếm một tỷ trọng nhất định trong giá, do đó giá bán sản phẩm của công ty ở các vùng khác nhau có sự chênh lệch nhất định. Nhng công ty cố gắng để cho độ chênh lệch giá giữa các vùng ở mức tối thiểu.
+ Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. Đây là chính sách giá đợc công ty sử dụng nhiều trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bởi vì hình thức bán buôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của công ty. Hơn nữa đây là hình thức nhằm mục tiêu khuyến khích các trung gian phân phối trong hệ thống kênh tiêu thụ của công ty mua nhiều sản phẩm của công ty hơn. Trong hình thức này, công ty sử dụng chính sách hạ giá theo khối lợng để các trung gian phân phối mua nhiều sản phẩm hơn và do đó họ sẽ hởng tỷ lệ giảm giá cao hơn khi họ mua nhiều sản phẩm hơn. Tỷ lệ hạ giá này còn đợc gọi là tỷ lệ chiết giá.
Trong những năm gần đây, mỗi năm công ty có những tỷ lệ chiết giá cho khách hàng khác nhau.Tỷ lệ chiết chiết giá trung bình từ năm 1998 đến năm 2001 đều thay đổi đồng thời mang lại những kết quả nhất định. Năm 1998, tỷ lệ chiết giácao nhất cho khách hàng mua với khối lợng lớn với sản phẩm rợu là; 9%, bánh kẹo là: 10%, thực phẩm khác là: 10%. Đến năm 1999, cômg ty đã tăng tỷ lệ chiết giá đối với khách hàng mua khối lợng lớn sản phẩm nh sau: tỷ lệ chiết giá cao nhất đối với rợu là: 11%, bánh kẹo là: 11%, thực phẩm khác là: 12%. Năm
2000, công ty tiếp tục tăng tỷ lệ chiết giá lên cao hơn nhẵm tăng khối l ợng tiêu thụ và thu hút thêm một số khách hàng trung gian khác tiêu thụ sản phẩm cho công ty, tỷ lệ chiết giá đối với các loại sản phẩm nh sau: đối với rợu là:13%, bánh kẹo là:12%, thực phẩm khác là: 14% và tỷ lệ chiết giá này vẫn đ ợc công ty duy trì cho đến hiện nay. Tuy nhiên trong những thời điểm nhất định, công ty có sự điều chỉnh nhất định tỷ lệ chiết giá đối với từng mức khối l ợng phù hợp với những mục tiêu thụ sản phẩm nhất định.
Nhìn chung, từ năm 1999 trở lại đây công ty đã không ngừng tăng tỷ lệ chiết giá trong chính sách giá của công ty nhằm tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá hơn, tỷ lệ chiết giá này đều đợc tăng ở tất cả các mức khối lợng mua của khách hàng. Từ đó, công ty đã đạt đợc những kết quả nhất định trong hoạt động tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm gần đây đều tăng lên đồng thời công ty đã mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm, phát triển thêm hệ thống mạng lới tiêu thụ sản phẩm, kết nạp thêm đợc nhiều đại lý, nhà trung gian phân phối vào các kênh tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể, năm 1998 về trớc tỷ lệ chiết giá cho khách hàng của công ty mới thu hút đợc một số đại lý, nhà trung gian phân phối nhất định do đó doanh thu từ hoạt động tiêu thụ mới đạt đ ợc 23478 triệu đồng vào năm1998 nhng đến năm1999 đạt 40502 triệu đồng gấp 1,72 lần so với năm 1998. Qua đây, ta nhận thấy chính sách giá của công ty đã đem lại những kết quả hoạt động tiêu thụ năm 1999 cao hơn năm 1998. Những năm sau, công ty tiếp tục tăng tỷ lệ chiết giá phù hợp giúp cho công ty giữ đợc mức tiêu thụ năm sau cao hơn năm trớc.
Trên cơ sở chính sách giá cho các sản phẩm Công ty vận dụng các phơng pháp định giá chủ yếu. Định giá theo chi phí, định giá hớng vào cạnh tranh.
2.2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trong những năm qua công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đợc Công ty chú trọng là một công tác giúp cho Công ty phấn đấu để đạt đ ợc mục tiêu tiêu thụ cụ thể trong từng năm. Do đặc điểm các sản phẩm Công ty đa vào tiêu thụ có thời gian bảo quản ngắn do thời hạn sử dụng cho từng sản phẩm ngắn. Hơn nữa do đặc điểm tiêu dùng sản phẩm thực phẩm ở nớc ta bị ảnh hởng bởi yếu tố văn hoá truyền thống. Các sản phẩm của Công ty đợc tiêu thụ rất nhiều vào dịp tết nguyên đán, thời gian còn lại mức độ tiêu dùng sản phẩm của Công ty thời gian còn lại thấp hơn nhiều. Trong khi đó thời gian tiêu thụ sản phẩm trong dịp tết cổ truyền rất ngắn so với thời gian cả năm. Hơn nữa mỗi nhóm sản phẩm của Công ty cũng có đặc điểm khác nhau về thời gian tiêu dùng. Từ đó Công ty xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm sản phẩm.
Trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng năm đợc Công ty xác định cụ thể về số lợng cho mỗi quý, mỗi tháng cụ thể cho từng mặt hàng cụ thể từ đó có các kế hoạch sản xuất, dự trữ, kế hoạch cho phơng tiện vận tải cụ thể đảm bảo giảm chi phí trong hoạt động tiêu thụ và có các kế hoạch xúc tiến yểm trợ nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm. Đặc biệt trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng năm Công ty tập trung nguồn nhân lực vật chất cho tiêu thụ hàng hoá trong dịp tết bởi vì đây là dịp Công ty có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm rất lớn.
2.3. Phân tích công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ
Công ty Thực phẩm Miền bắc hoạt động trên một thị trờng rộng lớn do có sự khác biệt rất lớn giữa các khu vực thị trờng. Hơn nữa thị trờng các khu vực này gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc vận chuyển các sản phẩm do điều kiện tự nhiên đồng thời sự phân bố dân c ảnh hởng rất lớn đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
Trên thị trờng các tỉnh phía Bắc nớc ta, hiện Công ty 20 xí nghiệp nhà máy, trung tâm, trạm kinh doanh, cửa hàng nằm rải rác ở các tỉnh. Song trên địa bàn Hà Nội đã tập trung tới hơn một nửa là xí nghiệp, nhà máy,, trung tâm và cửa hàng của Công ty. Còn lại ở các tỉnh phía Bắc đợc phân bố một trung tâm, cửa hàng, xí nghiệp trong số còn lại. Một số tỉnh Công ty không đặt trung tâm, trạm hay cửa hàng nào.
Công ty cũng chỉ có một chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đặc điểm trên việc tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm của Công ty đã có những thuận lợi và khó khăn nhất định.
2.3.1. Lựa chọn kênh phân phối.
Với đặc điểm nh trên Công ty thực phẩm Miền Bắc đã vận dụng và sử dụng cả hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối trực tiếp, Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng qua hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm bao gồm các cửa hàng thực phẩm tổng hợp số 1, 2, 3; các trung tâm kinh doanh khác của Công ty. Song hầu hết các cửa hàng và trung tâm này nằm trên địa bàn Hà Nội.
Sơ đồ 4 : Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống các kênh phân phối gián tiếp Công ty TPMB.
Trong kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm của Công ty có thể vận động theo các con đờng sau:
*Từ xí nghiệp sản xuất qua kho của Công ty -> các trạm, chi nhánh trung tâm, cửa hàng -> nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> ngời tiêu dùng.
*Từ Xí nghiệp -> công ty -> Đại lý ( ngời môi giới ) ->nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> ngời tiêu dùng.
*Từ Xí nghiệp -> Đại lý (ngời môi giới) -> nhà bán lẻ -> ngời tiêu dùng.
Nh vậy Công ty đã vận dụng tổng hợp các loại kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ trong mạng lới tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng bộ kịp thời thuận tiện với chi phí thấp nhất.
2.3.2. Lựa chọn các phần tử trong kênh tiêu thụ
Các Xí nghiệp Công ty TPMB Chi nhánh trạm KD cừa hàng Bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người môi giới Đại lý
Với việc lựa chọn tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm nh trên Công ty Thực phẩm Miền Bắc đã lựa chọn các phần tử trong kênh tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Lực lợng làm bán hàng của Công ty, ngời mua trung gian.
Lực lợng bán hàng của Công ty bao gồm.
- Lực lợng bán hàng cơ hữu của Công ty gồm có lực lợng bán hàng tại văn phòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Lực lợng bán hàng tại văn phòng của Công ty mà trực tiếp thực hiện nhiệm vụ này bao gồm cán bộ, nhân viên phòng kế hoạch và phòng kinh doanh là chủ yếu. Trong đó phòng kế hoạch có đội thị trờng chuyên trách đảm nhiệm nhiệm vụ này. Lực lợng bán hàng ngoài Công ty bao gồm các chi nhánh, các trạm kinh doanh, trung tâm cửa hàng của Công ty ở các tỉnh.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng bao gồm các cá nhân, tổ chức doanh nghiệp khác nhận bán hàng cho Công ty họ không buộc lực lợng cơ hữu của Công ty để hởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết với Công ty. Đây là lực l- ợng bán hàng cho Công ty bởi họ bán hàng cho Công ty trong điều kiện họ không mua hàng của Công ty sản phẩm hàng hóa không chuyển quyền sở hữu, họ không đủ yếu tố để xếp vào nhóm ngời mua trung gian. Họ là những ngời làm thuận lợi cho quá trình phân phối sản phẩm bán hàng của Công ty.
Do Công ty có thị trờng phân phối trên diện rộng, khả năng của Công ty