II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC & ĐLCK
2.1. Thị trờng mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trờng, các công ty đóng vai trò là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ của pháp luật. Công ty có tồn tại và phát triển đợc là do đáp ứng kịp thời những nhu cầu của thị trờng. Vì thế các công ty khi đứng trớc thị trờng bao la rộng lớn phải biết định
hớng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trờng mục tiêu mà công ty có khả năng cung ứng đợc.
2.1.1. Các biến đ ợc công ty DCC& ĐLCK sử dụng để phân đoạn thị tr ờng.
Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau để phân đoạn thị trờng.
a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng.
Công ty phân chia thị trờng theo quy mô đơn đặt hàng để tiện lợi cho công tác quản lý cũng nh định hớng kinh doanh. Công ty chia quy mô đơn đặt hàng ra làm 3 loại sau:
- Đơn đặt hàng có quy mô lớn: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 80 triệu trở lên.
- Đơn đặt hàng có quy mô vừa: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 40 triệu đến 80 triệu đồng.
- Đơn đặt hàng có quy mô nhỏ: Là những đơn đặt hàng có giá trị nhỏ hơn 40 triệu đồng.
b) Phân theo nhóm khách hàng sử dụng các nhóm sản phẩm của công ty.
Công ty chia nhóm sản phẩm của mình ra thành 3 loại:
- Sản phẩm truyền thống nh bàn ren, taro, dao cắt, lỡi ca, dao phay, máy tiện, mũi khoan.
- Sản phẩm đã đợc sản xuất nhng không lặp lại thờng xuyên, đó là các thiết bị chế biến đờng, chế biến bánh kẹo, các thiết bị chi tiết máy, các thiết bị phục vụ cho nghành dầu khí.
+ Thiết bị chế biến đờng và bánh kẹo nh là máy dập, máy nghiền mía, bộ khuôn kẹo, máy dập viên, dao cắt giấy gói kẹo.
+ Thiết bị chi tiết máy nh bộ cam, bộ cán nhám…
+ Thiết bị phục vụ nghành dầu khí bao gồm: Gá treo, Tóp cáp, phụ tùng van IKS 4.1/16, Gudông, đai ốc M12, M14, M22…
- Sản phẩm mới dụ kiến lựa chọn nh sản phẩm neo cáp dự ứng lực, thiết bị phụ tùng cho nghành chế biến đồ hộp.
Dựa vào 3 nhóm sản phẩm mà công ty đã chia công ty phân đoạn thị trờng theo nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm nh sau:
- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống đó là các công ty cơ khí nh cơ khí Hà Nội, các tổng công ty xây dựng trên toàn quốc nh tổng công ty xây dựng Thăng Long, tổng công ty cầu…, các doanh nghiệp sản xuất vừa nh nhà máy khoá Việt Tiệp, khoá Minh Khai…
Với nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau: + Mua hàng với khối lợng lớn, mua thờng xuyên.
+ Công ty cung cấp sản phẩm theo đơn hợp đồng ký trớc từ đầu hàng năm. Thờng giao hàng vào cuối tháng hoặc cuối quý.
+ Khách hàng yêu cầu về sản phẩm chủ yếu là tính đồng bộ của sản phẩm phải đồng đều (vì sản phẩm đã mang tính tiêu chuẩn).
+ Thích các dịch vụ hỗ trợ kèm theo nh lắp đặt, vận chuyển.
+Đó là những bạn hàng thân quen và đã hợp tác lâu năm. Đã tạo đợc mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng.
- Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã đợc sản xuất nhng không lặp lại thờng xuyên đó là các doanh nghiệp liên doanh nh công ty liên doanh dầu khí Việt Sô petror (VSP), bánh kẹo Hải Châu, bánh kẹo Hải Hà, đờng Biên Hoà…
Nhóm khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt sau: + Khối lợng mua không lớn, mua không thờng xuyên. + Yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm đặt lên hàng đầu.
+ Đòi hỏi rất nhiều vào đội ngũ nhân viên hớng dẫn sử dụng, lắp đặt. + Sản phẩm có thể thay thế từng chi tiết, từng bộ phận riêng lẻ. + Ngời quyết định mua sắm chủ yếu là giám đốc công ty .
- Khách hàng mua sản phẩm mới của công ty đó là những tổng công ty xây dựng nh công ty xây dựng 6, Tổng công ty xây dựng Thăng Long. Nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau:
+ Mua với khối lợng lớn.
+ Ngời quyết định mua là tổng giám đốc và các giám đốc của các doanh nghiệp thuộc tổng công ty.
+ Tổ chức hoạt động mua phức tạp, trải qua nhiều giai đoạn quyết định. + Yêu cầu về kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu, các lô hàng xuất xởng phải đợc kiểm định lại chất lợng bởi ngời khách hàng.
+ Ngời mua mang tính chuyên nghiệp.
+ Thờng xuyên có các cuộc trao đổi thảo luận giữa hai bên, đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa ngời sản xuất với khách hàng.
c ) Phân theo yêu cầu của sản phẩm.
• Nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung ( TCN, TCVN ).
Sản phẩm thuộc nhóm này chủ yếu là các sản phẩm đợc dùng phục vụ các máy cắt gọt kim loại, gia công cơ khí. Chủ yếu là các sản phẩm sau :
+ Mũi khoan + Dao phay +Dao tiện + Bàn ren + Lỡi ca máy + Neo cầu
Với nhóm sản phẩm này chỉ cần đạt đợc các yêu cầu kỹ thuật chung chứ không quan tâm nhiều đến màu sắc. Các chỉ tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu đối với nhóm sản phẩm này tập trung vào việc công ty có tạo đợc độ chính xác của sản phẩm theo các quy định do TCN, TCVN, trung tâm tiêu chuẩn chất lợng quy định. Tức là phải đáp ứng đợc những chỉ tiêu chung sau :
- Sản xuất đúng nguyên vật liệu quy định đối với mỗi sản phẩm. - Đảm bảo đúng độ cứng tiêu chuẩn.
Những sản phẩm ngoài đảm bảo những yêu cầu chung của nhóm còn phải đáp ứng những yêu cầu riêng của chính sản phẩm đó. Ví dụ: Mũi khoan phải đảm bảo yêu cầu riêng là độ đảo của mũi khi khoan nhỏ hơn 1/2 dung sai đờng kính; dao phay, lỡi ca đảm bảo độ thẳng của lỡi.
• Nhóm sản phẩm ngoài đạt theo yêu cầu chung của TCN, TCVN, còn phải đáp ứng đúng những yêu cầu của khách hàng.
Mặt hàng chủ yếu thuộc nhóm này là làm theo đơn đặt hàng của khách. Có thể gom những sản phẩm thuộc nhóm này gồm :
+ Phụ tùng chế biến đồ hộp. + Phụ tùng chế biến bánh kẹo .
Khách hàng yêu cầu về đảm bảo tính kỹ thuật và vệ sinh thực phẩm đối với những phụ tùng chế biến đồ hộp, phụ tùng chế biến bánh kẹo.
+Phụ tùng đồ hộp là các con lăn viền mi hộp phải đảm bảo độ kín, khít không cho không khí vào.Trong quá trình đóng hộp không gây những phản ứng hoá học phụ gây hại sức khoẻ cho ngời sử dụng
+ Phụ tùng các thiết bị sản xuất bánh kẹo phải đảm bảo chỉ tiêu kỹ thuật nh viên kẹo không bị vỡ, nứt, khi đóng gói không bị rách và lép. Trong quá trình sản xuất cũng phải đảm bảo những yêu cầu vệ sinh thực phẩm
+ Phụ tùng thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đặc trng sau của khách hàng: Đảm bảo đợc áp lực khí theo tiêu chuẩn ΓOCT của Liên Xô quy định nh áp suất lực căng …
2.1.2. Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu .
Dựa vào các tiêu thức phân đoạn trên và dựa vào tình hình hiện tại của công ty, công ty đã xác định đợc đoạn thị trờng mục tiêu cho mình. Đó là toàn bộ các nhóm khách hàng mua sản phẩm của công ty và đặc biệt chú trọng tới nhóm khách hàng có những đơn đặt hàng lớn và vừa.
2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị tr ờng mục tiêu đã chọn.
Với việc lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu trên, công ty đã tiến hành định vị trên các đoạn thị trờng đó. Mỗi một đoạn thị trờng mục tiêu công ty có định vị khác nhau:
- Đoạn thị trờng mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống công ty định vị chủ yếu dới hình ảnh công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng ổn định, tính đồng bộ cao, chu đáo về dịch vụ kèm theo, đảm bảo đúng thời gian.
- Đoạn thị trờng mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã sản xuất nhng không thờng xuyên lặp lại, công ty xây dựng hình ảnh là công ty sản xuất có chất lợng cao, dễ thay thế.
- Đoạn thị trờng mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm mới của công ty thì việc định vị lại theo tiêu thức sau: Chất lợng tốt - đảm bảo chất lợng đến cùng.