II. THỰC TRANG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1.Nhận thức của Công ty về thương hiệu.
2. Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty: 1 Thực trạng về hoạt động kinh doanh.
2.1.Nhận thức của Công ty về thương hiệu.
Nhận thức chung của các doanh nghiệp Việt Nam và thực trạng về thương hiệu HALICO của Công ty.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng và to lớn đối với không chỉ doanh nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh chưa nhận thức được điều đó hoặc có nhận thức cũng chỉ là mơ hồ, chưa đúng đắn và đầy đủ, vì thế mà nhiều doanh nghiệp cho rằng chỉ cần đặt tên sản phẩm dưới một cái tên để phân biệt được với các sản phẩm khác trên thị trường rồi tung ra tiêu thụ là xong. Họ cho rằng cứ sản
xuất ra sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ tìm đến với họ. Họ không hiểu được rằng phần lớn người tiêu dùng lưa chọn sản phẩm vì hình ảnh và uy tín của thương hiệu trong tâm trí họ. Theo như các nghiên cứu, rất nhiều người cho rằng cùng một loại sản phẩm nhưng những loại nào đi kèm với thương hiệu nổi tiếng sẽ tiêu thụ được nhiều hơn những sản phẩm không được gắn với thương hiệu nổi tiếng.
Cũng có doanh nghiệp coi việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là việc giản đơn và chỉ tung ra vai chương trình khuyến mại, quảng cáo là đủ xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng. theo dòng suy nghĩ ấy, khi doanh số tăng vọt sau một vài chương trình khuyến mại và quảng cáo đó họ yên tâm rằng thương hiệu của doanh nghiệp mình đã nổi tiếng, được mọi người biết đến. Nhưng kỳ thực khách hàng đến với họ chỉ vì khuyến mãi “ mua 1 tăng 2…”, rồi sau đợt khuyến mãi đó, họ lại quên ngay, thương hiệu của doanh nghiệp lại bị chìn vào trong quên lãng.
Ở một cực khác, có nhiều doanh nghiệp lại cho răng mình ra đời đã lâu như vậy, doanh số đã cao như vậy, mạng lưới phân phối đã rộng khặp thì cần gì quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu, tự khách hàng sẽ tìm đến với mình và các nhà phân phối, và các đại lý sẽ phải có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Do vậy các sản phẩm mang nhãn hiệu của công ty hầu như không dược quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chùng mà do người tiêu dùng chủ yếu biết đến thông qua truyền miệng, do kinh nghiệm sử dụng.
Đây chính là thực trạng của Công ty hiện nay, họ cho rằng sản phẩm của thương hiệu HALICO được sản xuất trên những dây truyền công nghệ và có truyền thống sản xuất lâu nay nên họ đã tạo ra được một nhóm khách hàng trung thành mà không phải mất quá nhiều thời gian và cống sức cho việc marketing. Đặc biệt là sản phẩm mang thương hiệu HALICO được đánh giá rất cao, cho nên họ cho rằng người tiêu dùng sẽ yên tâm, tịn tin đến với họ. Vì vậy họ không cần quảng bá và làm các chương trình khuyến mại nhiều, thậm chí ngay cả việc tổ chức hệ thông phân phối cũng không được chú trọng…Hiện nay, HALICO chỉcung cấp sản phẩm cho những đơn dặt hàng từ phía nhà kinh doanh hay nói chính xác hơn việc tiêu thụ của sản phẩm của Công ty trên thị trường chủ yếu do các đại lý, nhà phân phối và các tổ chức trung gian khác. HALICO chưa thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thế nên người tiêu dùng biết đến thương hiệu HALICO không phải vì nổ lực marketing hay quản bá thương hiệu của Công ty mà do chất lượng sản phẩm và sự ra đời gần như sớm nhất của HALICO trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta cũng biết chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, là cơ sở cơ bản để người tiêu dùng lưa chọn sản phẩm. Nhưng với kỹ thuật công nghệ
ngày nay thì việc làm ra những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng là khá đơn giản. Theo xu hướng này nếu như HALICO không ngừng gia tăng các hoạt động marketing cũng như các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thì nay mai thôi, họ sẽ mất dần thị phần trên thị trường Việt Nam hiện nay.
Nói tóm lại, hiện nay không phải doanh nghiệp nào cung coi trọng thương hiệu , đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước chịu ảnh hưởng của nền kinh tế kế hoạch hóa kéo dài hoặc có thì cũng chỉ coi trọng một phần, chưa đầy đủ, chẳng hạn Công ty có đăng ký bạo hộ các yếu tố thương hiệu nhưng sau đó chẳng để ý tới việc phát triển thương hiệu như thế nào và bằng cánh nào. Vì thế các thương hiệu đa phần được biết đến con lờ mờ, chủ yếu do thói quen tiêu dùng và qua kinh nghiệm chư chưa hẳn doanh nghiệp đã sở hữu một thương hiệu được đầu tư bài bản, mà cụ thể là các sản phẩm mang thương hiệu HALICO, lâu nay người ta chỉ coi thương hiệu là thư yếu, biến vấn đề cơ bản của marketing là sản phẩm, gia cả, phân phối và khuyếch chương được Công ty quan tâm hơn. Tuy vậy, ngay cả bốn vấn đề cơ bản của này cũng chưa được quan tâm đầy đủ, việc quản lý thương hiệu của Công ty hiện được quy về việc thiết kế một thương hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để thương hiệu HALICO trở thành một thương hiệu hấp dẫn, có uy tín và nôit tiếng trên thị trường.
Nhận thức của Công ty về thương hiệu:
Thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn công ty. Điều này, chúng ta có thể thấy rõ qua vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng như xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm ; quy trách nhiệm cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; tiết kiệm được chi phí tìm kiếm; khẳng định giá trị bản thân và yên về chất lượng. Còn đối với doanh nghiệp, nó là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm; là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi ích và đặc điểm riêng có của sản phẩm; khẳng định đẳng cấp trước khách hàng; đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng; là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và nguồn gốc của lợi nhuận.
Theo đó, ta thấy rằng phần nhiều người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu chư không phải lựa chọn sản phẩm. Họ chọn những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và uy tín trong hàng chục sản phẩm không có thương hiệu hoặc những thương hiệu không có uy tín, bởi họ tin rằng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và được quảng bá sâu rộng và có bài bản sẽ là của một nhà sản xuất lớn và có uy tín, họ sẽ tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm.
Công ty Cổ phần cồn rượu Hà Nội, là doanh nghiệp Nhà nước có truyền thống sản xuất lâu năm nên việc nhận thức về thương hiệu cũng chịu nhiều ảnh hưởng. Vì vậy, nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cỏ thể chia làm hai giai đoạn trước cổ phần hóa và sau cổ phần hóa.
Giai đoạn trước khi cổ phần hóa: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước chịu nhiều ảnh hưởng của nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp kếo dài, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp Nhà nưởcất ít quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm trí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị của thương hiệu. Điều này không chỉ có ảnh hưởng tới sự phát triển chung của các doanh nghiệp nói chung mà Công ty Rượu Hà Nội nối riêng, vì thế thương hiệu của Công ty chưa được biết đến rộng rãi và chưa được quản bá trên thị trường một cánh thường xuyên và liên tục. có nhiều lí do dẫn đến thực trạng này mà lí do chính và đầu tiên là do nhận thức trong đội ngũ lãnh đạo và toàn thể nhân viên về thương hiệu còn quá hạn chế, chưa đầy đủ và chính xác, dó đó đã gây trở ngại, hạn chế quá trình phát triển và quản bá thương hiệu của Công ty.
Giai đoạn sau cổ phần hóa: Sau khi chuyển sang cổ phần hóa Công ty, cũng là lúc nền kinh tế nước ta có những bước chuyển mình, đất nước ta có nhếu sự kiện trọng đại quốc tế diễn ra, trong đó, Việt Nam chính thức là thành viên của WTO, với sự kiện này các doanh nghiệp cũng đã có nhiều thay đổi trong nhận thức kinh doanh của mình, mà tiêu biểu là về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội cũng không nằm ngoài điều đó, nó có tác động sâu rộng đến ban lãnh đạo cũng như cán bộ công nhân viên trong Công ty. Đối với ban lãnh đạo Công ty đã nhận thức rõ về thương hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty. Họ cho rằng thương hiệu là tài sản vô hình lớn nhất đối với doanh nghiệp và rất có giá trị nên không thể vì lợi nhuận trước mắt mà quên đi lợi ích lâu dài. Hiện nay giữa muôn loại sản phẩm với chất lượng, giá cả hợp lý, họ có thể dành được khá nhiều từ khách hàng trước mắt của Công ty. Vì vậy ban lãnh đạo Công ty đặt ra nhiện vụ là xây dựng bằng được thương hiệu uy tín và nổi tiếng trong chiếm lược phat triển chung của Công ty và xác định đây là một quá trình lâu dài chứ không phải là một sớm một chiều, nó có thể là 5 năm, 10 năm hoặc nhiều hơn thế nữa.
Nhận thức được điều náy cho nên các hoạt động khác của Công ty, đặc biệt là hoạt động marketing, từ tổ chức nhân sự, các chính sách đối với nhân viên, môi trường văn hóa doanh nghiệp đến các hoạt động về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng…. tất cả đều nhằm mục đích hướng tới các hoạt động quảng bá thương hiệu.Ở đây ban lãnh đạo Công ty đã có cái nhìn toàn diện về vấn đề thương hiệu chứ không phải là cái nhìn phiến diện như thới kỳ trước đó và nhiều doanh nghiệp khác trong ngành. Thương hiệu đối với Công ty hiện nay là vấn đề quan trọng chủ yếu được
đưa ra nghiên cứu trao đổi và bàn luận của ban lãnh đạo mà còn góp phần nâng cao được nhận thức đốivới cán bộ công nhân viên hiện nay.