Tiến hành đánh giá thương hiệu sau một năm xâm nhập thị trường. Sử dụng hai chỉ tiêu để đánh giá đó là: So sánh mức lợi nhuận trước và sau khi ổi có thương hiệu; đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu ổi Hồng Giấy.
•So sánh mức lợi nhuận: Vì trước và sau khi xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy có sự khác nhau về quy mô, sản lượng, giá bán và chi phí đầu tư,… nên không thể so sánh mức lợi nhuận trên một đơn vị thời gian mà phải dựa vào mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.
Mức lợi nhuận trước khi có thương hiệu sẽ được ghi nhận ngay thời điểm này, thời điểm chưa có thương hiệu. Mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm sẽ được xác định sau một năm, khi hoàn tất một chu kỳ của mọi hoạt động từ sản xuất, phân phối, quảng bá, tiêu thụ để có đầy đủ các thông tin về các khoảng chi phí, sự biến động giá bán, số lượng bán,…
•Sự nhận biết thương hiệu: Đánh giá bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để ghi nhận chất lượng thương hiệu có đúng như đã cam kết, người tiêu dùng nhớ những đặc điểm nào của thương hiệu, đặc điểm nào không hề gây được ấn tượng cho người tiêu dùng,…
Để làm cơ sở cho việc huy động nguồn vốn để tiến hành các hoạt động xây dựng thương hiệu, cần ước lượng các khoản chi phí và doanh thu cụ thể. Sau đây là bảng ước lượng chi phí và doanh thu hàng năm của ổi Hồng Giấy.
Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm ĐVT: Ngàn đồng
Khoản mục Năm 1 Năm 2 trở đi
Bố trí mặt bằng 150.000 10.000 Chuẩn bị giống, trồng 7.600 0 Chi phí sản xuất 101.000 101.000 Giống 5.000 0 Phân bón 3.500 3.500 Thuốc BVTV 1.600 1.600 Nước tưới 4.500 4.500 Lao động 86.400 86.400
Chi phí đăng ký bảo hộ 1.000 0
Chi phí marketing 41.475 46.725
Khác 14.900 7.500
Tổng 315.975 160.225
(Nguồn : Tự thực hiện)
Chi phí đầu tư vào năm 1 là 315,975 triệu đồng, từ năm 2 trở đi giảm xuống còn 160,225 triệu đồng.
Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm
ĐVT: Ngàn đồng
Năm Số lượng (kg) Giá Doanh thu
Năm 1 0 5 0
Năm 2 24.000 5 120.000
Năm 3 48.000 5 240.000
(Nguồn : Tự thực hiện ) Vào khoảng giữa năm thứ hai thì ổi bắt đầu cho trái và cho doanh thu, doanh thu năm thứ nhất của ổi là 120 triệu đồng và từ năm 3 trở đi thì doanh thu là 240 triệu. Như vậy,với các khoảng chi phí và doanh thu như trên thì sau 5 năm chủ thương hiệu có thể thu hồi lại được vốn đầu tư ban đầu.
6.2. Kiến nghị
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 6.1. Kết luận
Xây dựng và quản lý thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu ở trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là công việc đơn giản. Đây là một tập hợp những quyết định của doanh nghiệp về thương hiệu và phải qua một quá trình đầu tư cho các hoạt động marketing đúng đắn và khoa học. Các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, tài lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được thương hiệu trên thị trường.
Ổi Hồng Giấy khởi đầu xây dựng thương hiệu bằng sản phẩm có chất lượng do chính người tiêu dùng cảm nhận. Người tiêu dùng địa phương cho rằng ổi Hồng Giấy ngon với 3 phẩm chất giòn-chua-ngọt. Điểm khác biệt so với các loại ổi khác là da sần và ruột hồng. Người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên mua ổi có hình dáng bên ngoài đẹp: da lán và sáng, kích cở quả trung bình, phẩm chất bên trong thì phải giòn, ngọt và ít hạt, thị hiếu tiêu dùng ổi tương lai cũng vẫn yêu cầu ba phẩm chất này.
Từ quá trình phân tích chủ đầu tư, phân tích đối thủ, nhà cung cấp cùng với những cơ hội và đe dọa trong môi trường kinh doanh đã xác định chiến lược xây dựng thương hiệu cho ổi là xây dựng thương hiệu trong nước, xây dựng thương hiệu độc lập và xây dựng thương hiệu đơn lẻ.
Tiến hành mở rộng diện tích trồng hơn 1 ha với nguồn ổi giống tự cung ứng. Đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia. Thời gian xem xét đơn đăng ký bảo hộ tối đa là 12 tháng, với lệ phí đăng ký là khoảng 800.000 đồng.
Thực hiện việc quảng bá thương hiệu bằng kế hoạch marketing 4P: sản phẩm có bốn cấp độ; mức giá mong đợi được xác định là 6.000 - 7.000 đồng/kg, với khoảng biến động từ 5.000 - 10.000 đồng; kênh phân phối được xây dựng thận trọng từng bước, xây dựng hệ thống kênh phan phối đơn cấp, các địa phương được chọn để đặt kênh phân phối là: Vĩnh Nhuận, Vĩnh Phú, Vĩnh Hanh, Vĩnh Thành, Vọng Thê, Cần Đăng, thị trấn An Châu, thị trấn Phú Hòa và thành phố Long Xuyên với các hình thức chiêu thị đơn giản, dễ thực hiện, chi phí thấp.
Hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ chính thức được xúc tiến vào tháng 1 năm 2008 với công việc đầu tiên là khởi công xây dựng mặt bằng như thiết kế mô hình mở rộng. Tổng kinh phí của hoạt động xây dựng thương hiệu là khoảng 316 triệu đồng.
Thương hiệu cam kết mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị gia tăng và doanh thu hàng năm từ việc bán sản phẩm ổi có thương hiệu là 240 triệu đồng.
6.2. Kiến Nghị
- Đối với người đăng ký sở hữu thương hiệu: Cần phải tiến hành đăng ký kinh doanh, và chuẩn bị đầy đủ các giấy tờ yêu cầu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu.
- Cơ quan đăng ký thương hiệu: Tạo điều kiện cho người muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu tiếp cận dễ dàng với quy trình đăng ký bảo hộ bằng cách đưa các thủ tục đăng ký và các mẫu đơn đăng ký lên website của quan quan đăng ký. Xem xét nhanh chóng hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu.
- Các tổ chức hỗ trợ phát triển thương hiệu: Tổ chức nhiều buổi hộ thảo về vấn đề xây dựng thương hiệu, tích cực tư vấn cho những tổ chức, cá nhân muốn xây dựng thương hiệu.
- Các tổ chức xúc tiến thương mại: Tổ chức nhiều cuộc triển lãm, hội chợ và tạo điều kiện cho các thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng nhiều hơn.
- Chính quyền địa phương: giải quyết thủ tục chuyển đổi mục đích sử dụng đất nhanh chóng.
6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 6.3.1. Đóng góp
Góp phần quảng bá thương hiệu ổi ruột hồng- Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận và các xã lân cận qua quá trình phỏng vấn người tiêu dùng tại đây.
Cùng góp phần thút đẩy phong trào tìm hiểu, học hỏi về vấn đề thương hiệu. Giúp mọi người nhận thức đúng hơn tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu.
Có thể làm nguồn tài liệu tham khảo về vấn đề xây dựng thương hiệu trái cây mà cụ thể là ổi cho những người muốn quan tâm.
6.3.2. Hạn chế
Xây dựng thương hiệu là một đề tài lớn, vấn đề sở hữu trí tuệ trong đó có thương hiệu cũng chưa được học nhiều từ chương trình học. Đây là lần đầu tiên tôi viết về đề tài xây dựng thương hiệu nên sự hiểu biết về vấn đề thương hiệu còn nhiều hạn chế: việc phân tích môi trường kinh doanh chưa được sâu, tên thương hiệu, logo, slogan tự thiết kế nên chưa đạt độ sắc xảo và khái quát nội dung thương hiệu, kế hoạch marketing chưa thật sự cụ thể và chưa có nhiều hoạt động hấp dẫn.
Số lượng mẫu chọn không lớn các ý kiến thu được có thể không đại diện cho toàn thể người tiêu dùng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguyễn Trần Hiệp. 2006. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. Nhà xuất bản lao động – xã hội.
TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống kê.
Lê Xuân Tùng.2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà xuất bản lao động – xã hội. Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê.
TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2006. Quản trị tiếp thị. Nhà xuất bản giáo dục.
TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2004. Bài giảng Nghiên cứu marketing. Đại học Cần Thơ.
Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp. Đại học An Giang.
Các trang Web:
• http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang • http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai
Kế hoạch các công việc, Thời gian bắt đầu là năm 2008 Tháng Côngviệc 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 San lấp mặt bằng Chuẩn bị giống Lắp đặt hệ thống tưới
In ấn bao bì, tờ rơi, băng gon
Chuẩn bị nhân sự
Đăng ký bảo hộ
Đăng báo
Thiết lập kênh phân phối
Hoạt động Marketing hàng năm, thời gian bắt đầu là năm 2008
Tháng
Hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Đăng báo An Giang (năm 2009) Quảng cáo đài THAG (2010) Phát tờ rơi tại các trường học Hỗ trợ học sinh nghèo học giỏi Phát gạo cho người nghèo
PHỤ LỤC 3
BẢNG CÂU HỎI
PHỎNG VẤN NGƯỜI TIÊU DÙNG
VỀ CHẤT LƯỢNG & GIÁ CẢ CỦA ỔI - VƯỜN ỔI SÁU HỒNG
Mẫu phỏng vấn số:... Địa bàn:...
Họ tên phỏng vấn viên:...
A. Phần giới thiệu:
Xin chào, tôi là………. ,thuộc nhóm nghiên cứu thị trường ………..chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến của người tiêu dùng ở địa bàn xã ………. về chất lượng và giá cả của ổi Sáu Hồng để làm cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu cho ổi. Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây.
Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác & giúp đỡ của anh chị và các bạn.
B. Phần nội dung:
I. Nhóm câu hỏi về chất lượng:
1. Anh (chị) có dùng qua ổi của vườn ổi Bác Sáu Hồng bao giờ chưa? a. Có b. Chưa
Nếu có hỏi tiếp, còn không thì tạm dừng.
2. Xin vui lòng chọn những thuộc tính phẩm chất của giống ổi này
a. Giòn, chua b. Giòn, ngọt c. Vừa chua vừa ngọt d. Giòn, chua, ngọt e. Giòn, chát f. Khác………
3. Để so sánh về mức độ ngon của ổi xin vui lòng cho điểm về phẩm chất ngon của loại ổi này so với các loại ổi khác.
Điểm
Ổi vườn bác Sáu Hồng (
Ổi khác
( Ví dụ nếu cho Ổi Bác Sáu Hồng là 10 điểm thì các loại ổi khác là mấy điểm. Người trả lời có thể cho điểm ổi khác là mấy điểm để làm chuẩn, sau đó điểm Ổi Sáu Hồng).
4. Bạn có thường mua nhằm ổi Sáu Hồng bị kém chất lượng (hư, sâu) không. Nếu có thì tỷ lệ ổi kém chất lượng khoảng bao nhiêu phần trăm.
a. Không b. Có,………(%)
5. Nếu mua phải ổi kém chất lượng thì bạn sẽ làm gì?
a. Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau b. Không tiếp tục mua nữa c. Mua lại sau một thời gian d. Thông cảm bỏ qua
6. Xin vui lòng cho biết đặc tính phẩm chất chỉ riêng có của ổi vườn bác sáu hồng mà các loại ổi khác không có.
a. Màu sắc sáng, tươi b. Vỏ nhẵn, bóng c. Ruột hồng
d. Ít hạt e. Giòn f. Ngọt
g. Chua i.Chát j. Khác……….
7. Xin vui lòng cho biết ổi Sáu Hồng có điểm nào anh chị không thích………….. ………...
8. Mỗi khi bạn cần mua thì chủ vườn có đủ số lượng bán cho bạn không ?
a. Có b. Không
9. Anh chị thích quả ổi có hình dáng như thế nào
a. Tròn đều, đầy đặng b. Tròn hơi dẹp ( Giống hình bánh xe)
10. Anh chị thích trọng lượng ổi như thế nào: (bao nhiêu quả thì đạt 1kg)
a. 5-7 quả b. Hơn 8 quả c. 2- 4 quả.
II. Nhóm câu hỏi về Giá cả.
11. Theo anh chị ổi này bán với giá hiện nay là như thế nào? ( 4 ngàn đồng/kg)
a. Thấp b. Vừa c. Khá cao d. Cao
Nếu chọn 1a hoặc 1b thì hỏi tiếp câu 11 bỏ qua câu 12 Nếu chọn 1c hoặc 1d thì hỏi tiếp câu 12 bỏ qua câu 11
12. Với mức giá bao nhiêu anh chị cho là vẫn có thể mua: (ngàn đồng/kg)
a. (3 -6) b. (6 – 8) c. (8 – 9)
13. Với mức giá bao nhiêu được cho là thích hợp:(ngàn đồng/kg)
a. (1– 2) b. (2 – 3) d.(3 – 4)
14. Bạn có di mua sắm hoặc tham quan siêu thị có bàn hàng nông sản bao giờ chưa?
a. Có b. Chưa
15. Nếu anh chị đã từng vào siêu thị mua sắm và tham quan giá cả của các loại trái cây, rau củ… và nếu ổi này được bán ở siêu thị thì với mức giá bao nhiêu được cho là quá rẻ, rẻ, đắt, quá đắt. (ngàn đồng/kg) Mức giá 3 4 5 6 8 10 12 16 Quá rẻ Rẻ Đắt Quá đắt
16. Anh chị nhận biết ổi này bằng cách nào
a. Bao bì b. Vẻ bên ngoài c. Nói là tin d. Đến tại vườn
17. Khi mua ổi anh (chi) dựa vào tiêu chuẩn nào sau đây? a. Quả to b. Quả đồng đều c.Da sáng bóng d. Quả cứng e. Quả mềm thơm f. Khác…
18. Khi mua ổi, anh (chị) thường mua ở đâu?
a. Tại vườn b. Mua của những người bán lẻ
c. Mua tại quầy trái cây ở chợ d. Mua ở quầy trái cây ở chợ
Cuối cùng , để kiểm tra tính trung thực của phỏng vấn viên xin anh chị vui lòng cho biết họ tên của anh chị:……….
Số điện thoại nhà (hoặc di động)……… Xin cảm ơn sự giúp đỡ của Anh Chị !
PHỤ LỤC 4
Bảng Câu Hỏi
Phỏng Vấn Người Tiêu Dùng Về Thị Hiếu Tiêu Dùng Ổi Tại Thành Phố Long Xuyên
Câu 1: Bạn có thích ăn ổi không ?
a. Có b. Không
Câu 2: Những loại ổi nào sau đây bạn đã từng ăn (Câu 2,5,6,8,9 có thể có nhiều chọn lựa)
a. Ổi Sẻ b. Ổi Xá Lỵ
c. Ổi Đào d. Ổi Thái lan
d. Khác:…
Câu 3: Trong các loại ổi trên bạn thích loại nào nhất, vì sao?
... ... ...
Câu 4: Bạn thường dựa vào tiêu chuẩn chất lượng nào để mua ổi
a. Thương hiệu b. Hình dáng bên ngoài
c. Phẩm chất bên trong d. Giá cả
e. Vệ sinh f. Khác:…………
Câu 5: Tiêu chuẩn hình dáng bên ngoài như thế nào:
a. Quả to ( 2- 4 quả/kg) b. Quả trung bình (5- 7 quả/kg) b. Quả nhỏ ( hơn 7 quả) d. Da lán, sáng
e. Da sần f. Quả chín (mềm, thơm)
g. Khác
Câu 6: Tiêu chuẩn phẩm chất bên trong như thế nào?
a. Ít hạt b. Thịt dày
c. Giòn d. Chua
e. Ngọt f. Ruột hồng
g. Ruột trắng h. Không hạt
i. Mùi thơm j. Khác…
Câu 7: Mức độ tiêu dùng ổi của bạn như thế nào? a. Ngày nào cũng ăn ………kg/lần mua b. Một tuần ăn 2- 3 lần ………kg/lần mua c. Một tuần ăn 4 – 6 lần ………kg/lần mua
d. Một tháng ăn 1- 2 lần …….. kg/lần mua e. Hơn một tháng ………kg/lần mua
Câu 8: Bạn thường mua trái cây ở đâu?
a. Những người bán hàng rong b. Các quầy trái cây ở chợ c. Siêu thị hoặc các cửa hàng trái cây lớn d. Tại nơi trồng
e. Khác….
Câu 9: Tại sao bạn chọn mua ở các địa điểm trên?
a. Gần nơi ở b. Gần nơi làm việc
c. Thuận tiện mua nhiều món hàng khác d. Yên tâm về chất lượng
e. Giá rẻ f. Khỏi phải mặc cả về giá
g. Sở thích tiêu dùng h. Hệ thống siêu thị cửa hàng trái cây chưa nhiều
Câu 10: trong gia đình ai là người mua ổi ?
a. Bản Thân b. Người khác……….
Câu 11: Trong tương lai, nếu ăn ổi, bạn thích trái ổi như thế nào?
... ... ... Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của bạn!
Vui lòng cho biết tên của bạn: ...