A QLSP B QLSP C
3.2. Việc áp dụng các chính sách marketing 1 Chính sách sản phẩm
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Trớc khi đầu t vào thị trờng Việt Nam các DNDP nớc ngoài đã có những bớc nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu về các chính sách đầu t, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu ngời, chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nhà nớc ta và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc trong nớc, để từ đó đa vào danh mục thuốc đáp ứng nhu cầu cấp bách của xã hội.
Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm:
Những công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới nh Pfizer, GSK, Lilly, MSD, BMS… luôn chú trong đến việc phát triển danh mục sản phẩm. Bởi hằng năm những công ty này chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm chiếm khoảng 15%-20% DSB. Họ th- ờng phát triển danh mục sản phẩm cả về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu. Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ d thừa, mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lợc này giúp cho doanh nghiệp chủ động có chiến lợc thích ứng với những biến động của thị trờng.
Công ty GSK là một công ty hoạt động kinh doanh dợc phẩm lớn nhất tại Việt Nam. Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các
nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt Nam nh: bệnh đờng hô hấp, bệnh đờng tiêu hoá, bệnh nhiễm khuẩn, bệnh da liễu ứng với mỗi nhóm bệnh là một nhóm thuốc với… các chủng loại khác nhau.
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty GSK năm 2003
STT Nhóm thuốc Số biệt dợc 1 Kháng sinh 7 2 Hô hấp 7 3 Da liễu 10 4 Vaccin 5 5 Kháng virus 2 6 Các nhóm khác 11 Tổng 42 Nguồn: Mims 2003
Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dợc, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh β-lactam. Công ty phát triển trên hai nhóm: Penicillin và Cephalosporin cho ra đời 6 biệt dợc. Trong nhóm Penicillin có hai biệt dợc nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất chính là Amoxicillin. Tuy nhiên Augmentin là một sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enjym β-lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng β-lactam của kháng sinh. Dẫn đến tính năng của Augmentin hơn hẳn Clamoxyl. Còn trong nhóm Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin, Cefuroxime, Ceftazidim.
Bảng 3.2: Những kháng sinh β- lactam của công ty GSK
Nhóm Hoạt chất Biệt dợc
Penicillin Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin+ Clavulanate K Amoxicillin Cephalosporin Thế hệ IIThế hệ I CefuroximeCephalaxin Zinnat, ZinacefCeporex
Thế hệ III Ceftazidim Fortum
Nguồn: công ty GSK
Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+). Thế hệ II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có u điểm là bền với men β-lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicillin. Thế hệ III
tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin. Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin, thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị bệnh cho bệnh nhân.
Công ty GSK còn tập trung phát triển đa dạng hoá các sản phẩm bằng cách bào chế dới nhiều dạng khác nhau để tiện sử dụng. Nh sản phẩm Zinnat đợc trình bày d- ới 2 dạng sử dụng đó là: bột pha hỗn dịch uống và viên nén.
Trong đó dạng bột pha hỗn dịch uống đợc bào chế dới hai dạng: 125 mg/ gói
125 mg/ 5 ml * 50 ml
Thuốc bào chế dới dạng bột pha hỗn dịch uống tiện sử dụng cho trẻ nhỏ cha thể uống thuốc dạng viên nén và dùng loại bào chế này dễ dàng chia liều cho trẻ ở những độ tuổi khác nhau.
Viên nén của Zinnat đợc bào chế với 3 hàm lợng: 125 mg/ v
250 mg/ v 500 mg/ v
Dạng thuốc viên nén với nhiều hàm lợng khác nhau, thuận tiện cho việc chia liều khi dùng thuốc ở giai đoạn tấn công hoặc duy trì cho trẻ em hay ngời lớn với số viên uống trong một lần ít nhất.
GSK là công ty đứng thứ 2 trong nhóm 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB. Công ty luôn chú trọng phát triển sản phẩm, lấy chất lợng làm đầu, tiếp đến là phát triển đa dạng hoá dạng sử dụng vì mục tiêu chất lợng cuộc sống và lợi nhuận. Sản phẩm kem bôi ngoài da có hoạt chất chính là Betamethasone valerate của công ty GSK là một corticoid điều trị chàm, ngứa sẩn cục, vẩy nến, liken, viêm da tiết bã nhờn, lupus ban đỏ hình đĩa Tuy nhiên một nh… ợc điểm của các corticoid là sử dụng dài ngày sẽ làm giảm khả năng miễn dịch của cơ thể, nên có nguy cơ bội nhiễm vi khuẩn và nấm trong quá trình điều trị. Vì vậy công ty GSK đã kết hợp giữa betamethason với một vài kháng sinh, thuốc chống nấm để đa ra 6 biệt dợc khác nhau đợc trình bày dới đây:
Bảng 3.3: Các biệt dợc của hoạt chất Betamethasone
chế (gam)
Betnovate 0,1% 5; 15
Betnovate-C 0,1% Clioquinol 3% 5;15
Betnovate-GM 0,12% Gentamycin sulfate 0,1%
Miconazole nitrate 2% 20
Betnovate-M 0,12% Miconazole nitrate 2% 20
Betnovate-N 0,1% Neomycin sulfate 0,5% 5;15
Betnovate-S 0,12% Salicylic acid 3% 20
Nguồn: công ty GSK Với các biệt dợc Betnovate- C, GM, M, N chứa các hoạt chất đi kèm nh trình bày trong bảng chỉ định tốt cho các bệnh ngoài da nêu trên khi có nghi ngờ nhiễm khuẩn và hoặc nhiễm nấm. Còn đối với Betnovate- S đợc chỉ định cho bệnh khô da và bệnh tăng sừng da bán cấp hay man tính (Đáp ứng với steroid tại chỗ).
Công ty liên doanh sản xuất dợc phẩm đầu tiên đợc công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean tại Việt Nam là Sanofi- Synthelabo. Nhờ liên doanh sản xuất mà công ty đã nhận đợc sự hỗ trợ của chính phủ Việt Nam về thuế, về mặt bằng sản xuất. Mặt khác giá nhân công ở đây thấp, thị trờng Việt Nam là một thị trờng đầy tiềm năng với mô hình bệnh tật đa dạng và phong phú. Chi phí cho sản xuất của công ty giảm, công ty có điều kiện phát triển đa dạng danh mục sản phẩm . Tính đến năm 2003 công ty tung ra thị trờng với 48 biệt dợc, chủ yếu tập trung vào các nhóm bệnh phổ biến ở Việt Nam nh: bệnh tiêu hoá, bệnh tim mạch, nhiễm khuẩn, thần kinh…
Bảng 3.4: Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi-Synthelabo năm 2003
STT Nhóm thuốc Số biệt d-
ợc STT Nhóm thuốc
Số biệt dợc
1 Tiêu hoá 9 6 Da liễu 3
2 Tim mạch 9 7 Vitamin- dinh dỡng 2 3 Hô hấp 5 8 Hệ cơ, xơng khớp 2 4 Kháng sinh, kháng ký
sinh trùng
5 9 Giảm đau, hạ sốt 2
5 Hệ thần kinh 5 10 Nhóm khác 6
Nguồn: công ty Sanofi, Mims 2003
Tuy là công ty liên doanh sản xuất nhng các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lợng tơng đơng với sản phẩm ở chính quốc, giá cả hợp lý vì thế khả năng cạnh tranh của công ty rất cao.
Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc đa dạng nhất của Sanofi với 7 chủng loại
B et am et ha so ne va le ra te K em
khác nhau nh: thuốc điều trị tăng huyết áp, chống đau thắt ngực, thuốc điều trị loạn nhịp nhĩ, thuốc lợi niệu dùng trong phù do tim hoặc tăng huyết áp nhẹ và trung bình, thuốc hạ lipid máu để điều trị xơ vữa động mạch, thuốc cầm máu do vỡ mạch, thuốc chống huyết khối tắc mạch do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim…
Bảng 3.5: Danh mục thuốc tim mạch của công ty Sanofi
STT Chủng loại Hoạt chất Biệt dợc
1 ức chế không tranh chấp trên
α và β- adrenergic
Amiodaron Cordaron
2 Kháng Angiotensin II Irbesartan Aprovel 3 Lợi niệu Furosemid Furosemid 4 Chống đau thắt ngực (chẹn
kênh Ca)
Diltiazem Tildiem
5 Chống huyết khối Heparin Clopidogrel
Fraxiparine Plavix 6 Cầm máu do vỡ mạch Etamsylate Dicynone 7 Thuốc hạ lipid máu Ciprofibrate Modalim
Nguồn: mims 2003
Nhóm thuốc tiêu hoá công ty tập trung vào 4 chủng loại: thuốc trị loét dạ dày tá tràng gồm thuốc kháng acid, chống đầy hơi, ợ chua; thuốc trị tiêu chảy gồm có thuốc làm giảm nhu động ruột và thuốc chống nhiễm khuẩn tiêu hoá; thuốc trị táo bón có dạng gel thụt trực tràng và dạng uống nhuận tràng, thuốc chống co thắt làm giảm các rối loạn chức năng đờng tiêu hoá, giảm co thắt dạ dày ruột. Mỗi chủng loại có từ 2 biệt dợc trở lên với các tính năng khác nhau tuỳ theo tình trạng của bệnh.
Bảng 3.6: Danh mục thuốc đờng tiêu hoá của công ty Sanofi
Chủng loại Tác dụng Biệt dợc Hoạt chất
Trị loét dạ dày- tá tràng
-Kháng acid
- Chống đầy hơi ợ chua
-Cimet 400 -Polysilane Joillie
-Cimetidin
-Simethicon + Al(OH)3 Trị tiêu chảy -Giảm nhu động ruột
-Chống nhiễm khuẩn -Diased -Ercefuryl -Atropin + Diphenoxylate -Nifuroxazide Trị táo bón -Gel thụt trực tràng -Nhuận tràng -Microlax -Microlax Bebe
-Sorbitol delalande -Sorbitol delalande Chống co thắt do rối loạn nhu động -Primperan -Spastop -No-Spa -Metoclopramide HCl -Alverine citrate -Drotaverine HCl
Nguồn: Công ty Sanofi, Mims 2003
Đối với các công ty vừa và nhỏ chiến lợc phát triển sản phẩm chỉ tập trung vào những mặt hàng chủ lực của công ty. Công ty Organon năm 2003 có tổng số 20 biệt dợc đang lu hành tại thị trờng Việt Nam thì có đến 13 biệt dợc thuộc thể loại hormon gồm các thuốc điều trị thiểu năng sinh dục, rối loạn kinh nguyệt phụ nữ, các tác nhân đồng hoá và các sản phẩm ngừa thai. Các sản phẩm ngừa thai của công ty có 4 biệt dợc trong đó 3 biệt dợc có nguồn gốc từ hormon: Exluton(vỉ 28 viên), Marvelon 21(vỉ 21 viên), Mercilon(vỉ 21 viên) và một dụng cụ ngừa thai đặt trong tử cung: Multiload Cu 375. Đây là bốn sản phẩm ngừa thai rất nổi tiếng của Organon, ngời bệnh có thể lựa chọn cho mình loại thích hợp nhất dạng uống hay dạng đặt.
Bảng 3.7: Một số sản phẩm thuốc tránh thai nhóm Hormon
Tên biệt dợc Hoạt chất Đóng gói
Exluton Lylestrenol 0.5 mg Vỉ 28 viên Marvelon Desogestrel 150 μg + Ethinyl estradiol 30 μg Vỉ 21 viên Mercilon Desogestrel 150 μg+ Ethinyl estradiol 20 μg Vỉ 21 viên
Nguồn: công ty Organon
Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm:
Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống không phải công ty nào cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm của mình. Vì mỗi sản phẩm có tính chất đặc thù khác nhau, có thời gian sống khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố: khoa học kỹ thuật phát triển, thuốc mới sẽ thay thế thuốc đang lu hành với tính năng nổi trội hơn; hoặc do sản phẩm cạnh tranh chiếm lĩnh mất thị trờng…
GSK là một công ty áp dụng chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống rất thành công với hoạt chất Amoxicillin biệt dợc là Clamoxyl. Năm 1994 công ty SB tung sản phẩm Clamoxyl vào thị trờng Việt Nam thông qua công ty TNHH Hoàng Đức. Công ty Hoàng Đức tăng cờng giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu cho bác sỹ dùng thử thông qua đội ngũ TDV tại một số thành phố lớn. Lúc này cha có sự nhận biết về sản phẩm nên DSB sản phẩm coi nh bằng không. Năm 1996 công ty SB chính thức mở văn phòng đại diện tại Việt Nam. SB tiến hành giới thiệu sản phẩm mạnh đến nhiều tỉnh thành phố khác nhau với đội ngũ TDV hùng hậu của công ty SB và công ty Hoàng Đức, lợng hàng mẫu tăng cao chiếm 10-15% DSB. Sau thời gian khách hàng dùng thử và đánh giá hiệu quả điều trị nhiễm khuẩn do các vi
khuẩn nhạy cảm nh nhiễm trùng đờng hô hấp trên và dới, nhiễm trùng đờng tiêu hoá, tiết niệu, sinh dục, ngoài ra Amoxicillin còn dự phòng tốt cho trờng hợp viêm nội tâm mạc thì Clamoxyl nhanh chóng chiếm lĩnh thị trờng. Năm 1998 Amoxicillin đã trở thành sản phẩm kháng sinh bán chạy nhất của công ty SB tại Việt Nam. SB trở thành công ty hàng đầu về sản phẩm Amoxicillin. Khi DSB sản phẩm tăng cao, chiếm lĩnh phần lớn thị phần thuốc kháng sinh, tức là ở vào giai đoạn sung mãn nhất thì trên thị trờng xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh. Đặc biệt là sự xuất hiện của các kháng sinh Cephalosporin vào Việt Nam. Lúc này tình trạng kháng thuốc của vi khuẩn đang trở nên phổ biến, hiệu quả điều trị của Clamoxyl giảm, công ty buộc phải chia sẻ thị trờng thuốc kháng sinh. Tuy nhiên trong nhóm kháng sinh Penicillin thì Clamoxyl vẫn là lựa chọn số một do thói quen sử dụng. Nhận thấy Clamoxyl không còn khả năng cạnh tranh tốt trên thị trờng công ty SB không tập trung marketing cho sản phẩm Clamoxyl nữa mà tập trung đầu t vào sản phẩm mới với biệt dợc Augmentin thành phần bao gồm Amoxicillin và acid Clavulanic (đây là một chất có tác dụng ức chế enjym β-lactamase, một loại enjym do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng β-lactam của kháng sinh dòng β-lactam). Augmentin có tính năng vợt trội hơn Clamoxyl vì nó có tác dụng tốt đối với những vi khuẩn có khả năng kháng thuốc. Công ty tập trung marketing mạnh cho Augmentin bằng cách tăng cờng giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu cho các bác sỹ dùng thử để đánh giá hiệu quả của Augmentin. Năm 2000 Augmentin đợc biết đến rộng rãi do hiệu quả điều trị tốt, rõ ràng, DSB tăng nhanh. Công ty dần lấy lại thị phần Amoxicillin đã đánh mất và vơn tới những thị trờng rộng lớn. Amoxicillin lại đăng quang trên thị trờng dợc phẩm thế giới và Việt Nam.
Chiến lợc phát triển sản phẩm mới:
Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, ngành công nghiệp dợc phẩm ngày càng cho ra đời nhiều loại thuốc mới. Để tồn tại và phát triển, các công ty dợc phẩm không chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có mà phải quan tâm đến ch- ơng trình phát triển sản phẩm mới. Đối với những công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới nh: Pfizer, GSK, MSD, BMS, Eli-lilly , họ th… ờng đầu t cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 15-20% doanh thu trong một năm để cho ra đời những sản phẩm hoàn toàn mới có những đặc tính nổi trội, đem lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra, nếu có thể công ty sẽ trở thành độc quyền sản
phẩm mới đó.
Pfizer là một công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới, cũng là một công ty luôn nỗ lực cho ra đời các sản phẩm mới. Công ty nghiên cứu cho ra đời sản phẩm kháng sinh hoàn toàn mới Cefoperazon, một kháng sinh Cephalosprin thế hệ III tác dụng tốt trên vi khuẩn gram (-) với biệt dợc Cefobis. Năm 2001 sản phẩm Viagra của Pfizer nổi tiếng toàn cầu về hiệu quả điều trị chứng bất lực, liệt dơng, hoạt động tình dục kém của đàn ông và đợc ngời Châu Âu sử dụng rộng rãi. Đây là một sản phẩm mang lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Không dừng lại ở đó, năm 2002 Pfizer lại cho ra đời sản phẩm mới Zeldox chứa hoạt chất Ziprasidon, là một loại thuốc tâm thần phân liệt. Công ty đặt nhiều kỳ vọng vào loại thuốc này và dự đoán nó sẽ đem lại 600 triệu USD tiền lời trong vòng 4 năm cho công ty.
Nhận thấy trên thị trờng nhóm thuốc kháng sinh Quinolon rất có tiềm năng vì nó là loại kháng sinh có phổ tác dụng rộng và đang đợc sử dụng phổ biến, năm 2002 công ty Britol Mayer Squibb (BMS) đa ra sản phẩm mới Tequin có hoạt chất Gatifloxacin, đây là một hoạt chất hoàn toàn mới, một Quinolon thế hệ III có cơ chế tác dụng ức chế enjym DNA gyrase, là một trong những enjym tham gia vào quá