Điểm mạnh:
Hệ thống phân phối rộng khắp địa bàn Hà Nội và trên 10 tỉnh thành trên cả nước là một ưu thế của Đức Việt.. Từ đầu năm 2005 công ty đã hoàn tất hệ thống phân phối với 4 kho và 4 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội.
Đội ngũ nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng đông đảo, có trình độ và kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm chế biến
Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại
Sản phẩm xúc xích Đức của Đức Việt đã có mặt trên thị trường từ năm 2002 (là sản phẩm của công ty Sản xuất, thương mại và dịch vụ Đức Việt), được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và ưa chuộng. Cho tới thời điểm cuối năm 2005, sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng các loại sản phẩm khác chưa có độ ổn định cao, vẫn có những lô hàng sai về mẫu mã, quy cách đóng gói; màu sắc, hương vị chưa thật sự bắt mắt…
Dịch vụ khách hàng cho tới thời điểm cuối nâm 2005 còn yếu kém, nhân viên bán hàng lấy đơn hàng rất bị động do chỉ làm việc trong giờ hành chính
Việc thực hiện các chương trình truyền thông chưa chuyên nghiệp, thiếu đồng bộ; việc quảng cáo chủ yếu thông qua hình thức tờ rơi, biển bảng, còn các hình thức quảng cáo khác, hay các sự kiện chưa được chú ý đến
Việc đào tạo nguồn lao động chưa được tiến hành thường xuyên và bài bản
Cơ hội:
GDP bình quân theo đầu người năm 2005 đạt 620 USD/người/năm, đến năm 2008 ước tính sẽ đạt 736 USD/người/năm, mức tăng trưởng của nền kinh tế cũng ngày một cao tạo cơ hội cho việc tiêu thụ mặt hàng thực phẩm chế biến
Các vụ ngộ độc thực phẩm và các đại dịch từ gia súc, gia cầm khiến người dân và Nhà nước có sự quan tâm nhiều hơn đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Thách thức:
Sự xuất hiện ngày càng nhiều những nhãn hiệu thực phẩm chế biến mới trên thị trường với mẫu mã tương tự sản phẩm của công ty Đức Việt nhưng giá thành rẻ hơn, dẫn đến cạnh tranh về giá
Phản ứng cạnh tranh ngày càng gay gắt của những đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường như Vissan, Hiến Thành, HaLongcanfoco, …
Đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng, hình thức và dịch vụ đi kèm cho sản phẩm.
I.2.2.2. Chiến lược định vị được lựa chọn
Nhận thức rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các sản phẩm của công ty như vậy, việc định vị thương hiệu cho sản phẩm và công
ty bắt đầu được thực hiện một cách nghiêm túc vào cuối năm 2005, đầu năm 2006.
Với thế mạnh là sản phẩm xúc xích theo công nghệ Đức, công ty thực hiện định vị đó là sản phẩm xúc xích Đức số 1 trên thị trường. Hoạt động sản xuất, định giá, phân phối và đặc biệt là truyền thông được thực hiện nhằm nâng cao vị thế của sản phẩm xúc xích Đức Việt trong tâm trí khách hàng, gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới, đó là những nhà hàng, khách sạn, những hộ gia đình có thu nhập khá, những phụ nữ có sự nghiệp riêng song vẫn làm việc nội trợ, trẻ em, thanh niên và khách hàng uống bia. Nói chung, không có sự loại bỏ người tiêu dùng nào ra khỏi khách hàng mục tiêu của công ty, việc phân chia chỉ có ý nghĩa nhằm thực hiện các hoạt động marketing cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Mục tiêu định vị của công ty là xây dựng một thương hiệu thực phẩm Đức Việt là thực phẩm an toàn, có hương vị độc đáo, vừa hiện đại, vừa truyền thống.
Từ đầu năm 2006 công ty đã thực hiện thống nhất các hình ảnh truyền thông, xây dựng được một hệ thống truyền thông thị giác chuẩn về thương hiệu. Thương hiệu thực phẩm Đức Việt được khuếch trương mạnh mẽ đến người tiêu dùng, tuy nhiên, vì nhấn mạnh vào sản phẩm xúc xích nên thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận lại là xúc xích Đức Việt. Công ty thống nhất sử dụng logo với chữ màu đỏ cho hình ảnh của toàn công ty và cho mọi sản phẩm. Hệ thống màu quy chuẩn được sử dụng gồm 3 màu: xanh lá cây, đỏ và vàng, trong đó, màu xanh được thể hiện trên bao bì sản phẩm, sử dụng trên các bảng biển quảng cáo, các tờ rơi như là màu nền chủ đạo, màu vàng được dùng xen với màu xanh tạo hình ảnh như những giọt nước và được dùng làm màu nền cho bao bì, nhãn mác một số sản phẩm; màu đỏ dùng cho màu chữ và màu thực phẩm (thịt hồng). Với hệ thống màu đó, sản phẩm Đức Việt trở nên khác biệt về mặt ấn tượng thị giác với các sản phẩm cùng loại khác trên kệ trưng bày, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Mục tiêu định vị của công ty là biến Đức Việt trở thành thương hiệu của thực phẩm có mùi vị ngon, an toàn, vì thế câu slogan được công ty sử dụng đó là “Thực phẩm Đức Việt vừa ngon vừa lành”. Đây là một câu logo dễ nhớ, thân thiện, không những thể hiện được định vị của công ty mà còn tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng. Một triết lý kinh doanh cũng được công ty truyền thông tới
khách hàng và mọi công chúng là “Thịt và thực phẩm sạch vì sức khỏe và tuổi thọ con người”, song song với triết lý đó là phương châm hành động “Sạch từ trang trại tới bàn ăn”. Với những phương châm, triết lý đó, công ty đã xây dựng rất thành công đặc tính “an toàn” của thương hiệu thực phẩm Đức Việt, nhưng chưa thực sự thành công trong việc xây dựng tính “hương vị độc đáo”.
Năm 2006, công ty đã rất thành công trong việc xây dựng vị thế cho sản phẩm xúc xích, nhưng vị thế cho “thực phẩm Đức Việt” vẫn chưa thực sự được người tiêu dùng đánh giá cao, vì thế, năm 2007, công ty đã có những kế hoạch nỗ lực hơn trong việc xây dựng uy tín cho cả hệ thống sản phẩm của mình.
I.3. Các biến số của marketing mix
Trong 4 biến số của marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông (xúc tiến hỗn hợp), phòng Marketing chỉ đảm nhiệm biến số cuối cùng, các biến số khác thuộc chức năng của ban lãnh đạo và phòng Kinh doanh. Điều này là do quan điểm về marketing của công ty, họ cho rằng hoạt động marketing chỉ bao gồm các hoạt động truyền thông, những hoạt động khác như tổ chức kênh phân phối, lập kế hoạch phát triển thị trường… được coi là chức năng của phòng kinh doanh, của ban lãnh đạo.
I.3.1. Sản phẩm
Công ty đưa ra 2 khái niệm về sản phẩm căn cứ trên nguồn gốc hình thành sản phẩm như sau:
Khái niệm 1: sản phẩm được hình thành từ những trang thiết bị, công nghệ sẵn có của nhà sản xuất, sau đó sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường
Khái niệm 2: sản phẩm được hình thành từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, sau đó sẽ được nghiên cứu để tìm ra công nghệ thích hợp để sản xuất.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Một điều dễ thấy đó là khái niệm 2 phù hợp với quan điểm marketing hiện đại – định hướng khách hàng – hơn so với khái niệm 1, tuy nhiên, sản phẩm của công ty Đức Việt lại được tạo ra theo khái niệm 1. Nguyên nhân đầu tiên là do thị trường thực phẩm chế biến từ thịt đã sẵn có trước khi công ty thành lập, đã có nhiều sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường, do đó, công ty chỉ cần nghiên
cứu sản xuất những sản phẩm mà công nghệ cho phép, vì đó là những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận. Nguyên nhân thứ 2 là do công ty chưa có một đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, việc tìm hiểu, phân tích nhu cầu của người tiêu dùng rất khó thực hiện. Tuy vậy, năm 2006 công ty cũng đã thực hiện 2 sản phẩm theo khái niệm 2, đó là sản phẩm xúc xích lẩu và sản phẩm phục vụ các trường tiểu học.Mặc dù kết quả chưa được tốt song đây cũng là sự thay đổi đáng kể trong hoạt động marketing của công ty.
Về chính sách sản phẩm, ban đầu công ty chỉ thực hiện sản xuất và kinh doanh một chủng loại sản phẩm, đó là xúc xích Đức nhằm tập trung nguồn lực và khai thác triệt để lợi thế. Sau khi sản phẩm xúc xích Đức đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, danh mục sản phẩm bắt đầu được công ty mở rộng: thêm các sản phẩm cắt lát như thịt xông khói, jăm bông, xúc xích tỏi…, thêm mặt hàng mù tạt – loại sản phẩm có thể dùng chung với xúc xích - rồi thêm các sản phẩm truyền thống của Việt Nam như giò lụa, giò tai, giò thủ… Chủng loại sản phẩm mới được đưa ra thị trường sẽ tận dụng uy tín thương hiệu Đức Việt sẵn có nhờ sản phẩm xúc xích, do đó khả năng thành công sẽ cao hơn.
I.3.2.Giá
Các quyết định về giá của công ty Đức Việt được đưa ra bởi ban lãnh đạo công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về mức giá của công ty bao gồm:
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing: Hai mục tiêu này vốn là cái cơ bản định hướng cho mọi hoạt động nên việc định giá cũng không nằm ngoài mục tiêu này. Nếu như công ty đặt ra mục tiêu kinh doanh là tối đa hóa doanh thu, giá có thể được quyết định ở mức cao, hoặc mức thấp vừa phải để tăng lượng bán, nếu công ty đặt ra mục tiêu kinh doanh là đảm bảo sống sót, giá sẽ được định thấp để bù đắp chi phí… Thông thường tại Đức Việt, mục tiêu kinh doanh là tăng thêm về doanh số và thị phần, do đó mức giá đưa ra thường không quá cao.
Vai trò của giá. Trước mỗi quyết định giá cho một sản phẩm nào đó, ban lãnh đạo thường đưa ra quyết định xem giá sẽ đóng vai trò gì. Có những sản phẩm giá cả đóng vai trò là công cụ cạnh tranh, lúc đó giá đưa ra sẽ không cao hơn của đối thủ cạnh tranh, đồng thời có thêm các dịch vụ khách hàng đi kèm.
Chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng cần xem xét. Tất cả các sản phẩm của Đức Việt thường được định giá để có thể bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận
Giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là mức giá được công ty xem như giá tham khảo cho mức giá sản phẩm của mình. Thường mức giá công ty đưa ra sẽ tương đương với giá của Hiến Thành hoặc chênh lệch chút ít, giá đó sẽ thấp hơn giá sản phẩm tương tự của Vissan (thông thường) và cao hơn các sản phẩm địa phương như Life foods, Le Gourmet, Fexim …
Chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy thuộc xem sản phẩm đó đang ở giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa hay suy thoái, công ty đưa ra chính sách giá phù hợp.
Quy định của luật pháp
Các yếu tố trên luôn được xem xét cùng nhau, kết hợp để có phương án về giá tối ưu. Chẳng hạn với sản phẩm xúc xích Đức, khi công ty giới thiệu sản phẩm, do chưa có đối thủ cạnh tranh nên lúc này ban lãnh đạo không cần xem xét giá cả cạnh tranh. Mục tiêu kinh doanh là tăng tối đa thị phần, do đó giá được coi như một công cụ marketing thu hút người tiêu dùng. Chi phí cũng được đem ra cân nhắc sao cho giá có thể bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận, vì vậy công ty đã chọn một mức giá vừa phải, thấp hơn nhiều so với xúc xích nhập ngoại để thu hút khách hàng song cũng đủ cao để đem lại lợi nhuận và không gây ra liên tưởng chất lượng thấp. Tuy nhiên, đến giai đoạn phát triển của sản phẩm, bắt đầu có những nhãn hiệu mới xâm nhập thị trường, mặc dù sản phẩm xúc xích Đức Việt vẫn đang tiếp tục được ưa chuộng, tiếp tục tăng thị phần song công ty vẫn phải lường trước các hoạt động cạnh tranh, vì thế, giá được điều chỉnh để phù hợp với lượng lớn thị trường hơn, đồng thời loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh ít khả năng. Hiện nay, xúc xích Đức của Đức Việt đang ở vào giai đoạn phát triển, tuy nhiên do sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm cạnh tranh, giai đoạn bão hòa sẽ là một tương lai không còn xa. Vì vậy công ty liên tục có những biện pháp tăng khả năng cạnh tranh khác để tránh một cuộc chiến tranh về giá có thể xảy ra.
Công ty Đức Việt thực hiện chính sách giá phân biệt theo khách hàng. Thông thường giá bán cho thị trường ngoại tỉnh là giá thấp nhất, vì thu nhập của người tiêu dùng ngoại tỉnh thường thấp hơn các thành phố lớn, hơn nữa chi phí vận chuyển khá cao; giá thấp thứ 2 là dành cho các siêu thị, vì họ thường tiêu thụ
số lượng lớn, và họ cần chi phí mua thấp để bù đắp chi phí bán hàng; tiếp theo là giá bán cho các cửa hàng thực phẩm, rồi lần lượt đến giá bán cho nhà hàng, giá cho khách sạn và cao nhất là giá bán lẻ trực tiếp. Ví dụ: giá xúc xích nướng loại 84g/chiếc: giá cho thị trường ngoại tỉnh là 58000 đồng/kg, giá cho siêu thị là 59000 đồng/kg, giá cho các cửa hàng thực phẩm là 63000 đồng/kg, giá cho nhà hàng là 65000 đồng/kg, giá bán cho khách sạn là 66000 đồng/kg và giá bán lẻ là 68000 đồng/kg (xem Phụ lục 1 “Bảng giá các sản phẩm của công ty Liên doanh Đức Việt TNHH”). Chính sách giá phân biệt này sẽ giúp công ty khai thác được tốt hơn các đoạn thị trường khác nhau do nhu cầu, mong muốn của các đoạn là khác nhau. Tuy nhiên một khó khăn có thể gặp phải là dẫn tới phản ứng của khách hàng khi họ nhận biết có sự “bất công” trong giá cả.
I.3.3. Phân phối
Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
(Nguồn: phòng Kinh doanh, năm 2006)
Đặc điểm khách hàng của Đức Việt là thuộc mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi, do đó việc bao phủ được càng nhiều thị trường là yêu cầu quan trọng của phân phối. Để có thể bao quát tất cả thị trường, Đức Việt sử dụng một cấu trúc kênh hỗn hợp với nhiều loại trung gian khác nhau. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty:
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy cấu trúc kênh phân phối của công ty Đức Việt rất phức tạp, có phần chồng chéo. Về chiều dài, kênh phân phối của công ty là
Nhà sản xuất Công ty Đức Việt. Nhà bán buôn (Nội thành) Đại lý (Nhà phân phối) Bán lẻ (Cửa hàng thực phẩm, siêu thị) Bán lẻ (Hệ thống cửa hàng bán lẻ) Người tiêu dùng Bán lẻ (Nhà hàng, khách sạn,
khu vui chơi)
Nhà bán buôn (Ngoại tỉnh)
kênh 3 cấp, song song với nó vẫn có những kênh ngắn hơn (1 cấp, 2 cấp). Mối quan hệ giữa các thành viên kênh cũng rất phức tạp, nhiều loại
Nhà sản xuất: Nhà sản xuất – công ty Đức Việt là người cung ứng toàn bộ sản phẩm cho hệ thống kênh phân phối. Nhà sản xuất có chức năng sản xuất, lưu kho và nhận đơn đặt hàng
Nhà phân phối (đại lý): Công ty hiện có 3 nhà phân phối là nhà phân phối tại Hà Nội, nhà phân phối tại Đà Nẵng và nhà phân phối tại thành phố Hồ Chí Minh. Mối quan hệ giữa công ty với các nhà phân phối này là theo hợp đồng phân phối đặc quyền kinh tiêu. Các chức năng chính được thực hiện bởi nhà phân phối:
Cung cấp khả năng bao phủ thị trường Thực hiện các tiếp xúc bán
Lưu kho sản phẩm Thực hiện đặt hàng
Thu thập thông tin thị trường Trợ giúp khách hàng
Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm cho các khách hàng