III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường, chiến lược Marketing của nhà máy.
2. Chiến lược thị trường
Nhà máy sử dụng hai nguyên tắc định hướng thị trường để bảo vệ thị phần của mình. Thứ nhất là “không để khách hàng có ý kiến phản ánh”, theo đó nhà máy không ngừng bổ sung những cải tiến sáng giá cho sản phẩm. Nhà máy thực hiện hai nguyên tắc này dựa trên sự cải biến thị trường và thay đổi một vài biến số trong hệ thống Marketing - Mix hiện tại của mình.
Nhà máy đã có các cuộc nghiên cứu thị trường cụ thể nhằm đánh giá lại thị trường mục tiêu mà nhà máy định thâm nhập. Nội dung của cuộc nghiên cứu thị trường nhà máy làm rõ các điểm sau:
- Phân tích đánh giá những xu hướng thay đổi trong tập quán sinh hoạt và nhân khẩu học chủ yếu hiện nay. Những thay đổi này đang tạo ra những khả năng gì cho sự phát triển của ngành bia trong tương lai. Trên cơ sở đó, vạch ra các kế hoạch để đáp ứng xu thế đó.
- Phân tích đánh giá yếu tố chính trị, xã hội, sự chuyển dịch của cơ cấu kinh tế ngành và khu vực để thấy được ảnh hưởng của chúng đối với việc tiêu thụ sản phẩm của ngành bia nói chung và nhà máy nói riêng.
- Phân tích đánh giá sự phát triển quy mô của ngành bia, đánh giá mức thu nhập bình quân, đặc điểm của từng thị trường nhằm xác định những thị trường tiềm năng và triển vọng.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Đánh giá lợi thế về qui mô và thị phần giữa họ và nhà máy. Đánh giá ảnh hưởng của các sản phẩm thay thế bia như rượu, đồ uống có ga, không ga.
Trên cơ sở những kết quả thu được nhà máy đưa ra các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu (đã được trình bày trong chương II, mục I), phù hợp đối với từng sản phẩm đồng thời có những biện pháp chiến lược trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Như đã nêu trên, nhà máy bia Đông Nam á đang kinh doanh hai sản phẩm: Halida và Carlsberg. Để có thể tiêu thụ tốt cả hai sản phẩm ở hai thị trường mục tiêu khác nhau, nhà máy đã có chiến lược thị trường hết sức cụ thể trong tương lai. Sản phẩm Halida đang ở trong giai đoạn bão hoà còn sản phẩm Carlsberg vẫn đang nằm trong giai đoạn phát triển. Do vậy, chiến lược tăng trưởng tập trung, phát triển theo chiều sâu là chiến lược phù hợp nhất. Trong chiến lược này nhà máy tập trung vào hai sách lược chủ yếu đó là thâm nhập sâu vào thị trường và mở rộng thị trường.
Sản phẩm Halida đang ở trong giai đoạn bão hoà, quy mô của thị trường vẫn tăng dần (thị trường vẫn chưa bước vào giai đoạn sung mãn) bởi vậy viẹec sử dụng kết hợp hai sách lược là hết sức hợp lý. Sản phẩm Halida đã được tiêu thụ khá rộng rãi trên thị trường, tuy nhiên tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường cũ vẫn còn lớn. Khi thực hiện các chương trình khuyến mại thì khối lượng sản phẩm Halida tiêu thụ tăng lên rất nhiều so với khi không thực hiện. Như vậy, các nhà hoạch định chiến lược cần có biện pháp thâm nhập sâu hơn vào các thị trường hiện tại (đó là các thành phố, thị xã) nhằm khai thác đến mức tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm này.
Trong mấy năm gần đây, thu nhập của người nông thôn đã được cải thiện đáng kể, nhu cầu uống bia của người dân tăng dần. Sau khi phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng, nhà máy coi đây là một thị trường đầy tiềm năng và đang tiến hành khai thác nhằm đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ sản phẩm
Halida. Chiến lược mở rộng thị trường của nhà máy sẽ chủ yếu hướng vào thị trường này.
Ngoài ra, nhà máy còn áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm. Nhà máy đã cho tung ra sản phẩm Halida với kích cỡ là 500ml và dịch vụ đi kèm để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm này.