của các công ty Unilever và P&G Việt Nam.
1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của hai công ty. thị trường mục tiêu của hai công ty.
Do tính chất ngành hàng kinh doanh, hai công ty Unilever và P&G Việt Nam có nhiều điểm giống nhau về cơ cấu sản phẩm, phương pháp nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng cũng như kênh phân phối
Khách hàng của hai Công ty gồm tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội vì các sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày. Do đó hai công ty luôn chú trọng đến việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường về mặt hàng hàng mà hai công ty kinh doanh. Xu hướng biến động nhu cầu mặt hàng đó, cũng như sự ưa chuộng của khách hàng mua buôn, lẻ của hai công ty. Từ đó nắm bắt kịp thời về mặt hàng có sức mua lớn nhất để tập trung kinh doanh, hạn chế hàng hoá bị tồn đọng nhiều hay không còn được khách hàng ưa
Công ty luôn nỗ lực tìm bạn hàng mới, xâm nhập vào thị trường còn bỏ trống hay mức độ cạnh tranh còn thấp, nhằm mở rộng thị trường trên khắp cả nước tăng thị phần cho công ty, đáp ứng được mục tiêu doanh số bán hàng của hai công ty.
Một trong những lợi thế lớn nhất của hai công ty là cả hai công ty có tập khách hàng đông đảo do sản phẩm của công ty ai cũng phải sử dụng, khách hàng của công ty là toàn bộ dân cư của Việt Nam không phân biệt giai cấp và thu nhập. Công ty đã phân khách hàng thành nhiều khu vực như khu vực thành phố (thị trường cấp I) và khu vực các tỉnh (thị trường cấp II) trên toàn quốc. Thị trường các tỉnh là một thị trường lớn số dân chiếm đại đa số nên công ty coi đây là thị trương mục tiêu chính của mình.
Đối với P&G:
Ở đây, P &G thường xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phương pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) và nghiên cứu tại hiện trường (Field Research). Mặt khác, P &G không chỉ chú trọng nghiên cứu sâu rộng và đầy đủ tình hình thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chiến lược. Nét nổi bật đối với P &G là việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng như bán lẻ và do đó Công ty thường nhanh chóng nhận được những thông tin chính từ thị trường để từ đó đưa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trường. Để thu nhập kịp thời và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ. P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng tiện giao dịch với Công ty về moị yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty, từ văn phòng của mình, đã biết ngay được diễn biến thị trường để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau đây của Marketing.
Đây chính là một trong những phương pháp thu thập thông tin thị trường phục vụ cho hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty.
Đối với Unilever:
Unilever đã mạnh dạn chi phí lớn để tiến hành nghiên cứu thị trường bằng phương pháp khảo sát thực tế (với sự trợ giúp của Công ty Sinhanco) nhờ đó thu nhập được thông tin kịp thời, chính xác để đánh giá được lượng cầu và tập tính mua hàng của người Việt Nam, từ đó vạch ra được kế hoạch sản xuất kinh doanh và danh mục sản phẩm tối ưu. Qua phương pháp nghiên cứu thực tế này, Unilever tìm được hai đối tác phù hợp là Haso và Viso, từ đó việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Unilever ngày càng lớn mạnh.
Ngoài ra công ty thường xuyên tổ chức các đợt bán hàng khuyến mại tại nhà theo hình thức " Đi từng ngõ gõ cửa từng nhà", mỗi một nhân viên đi chào hàng đều có trong tay một bảng câu hỏi. Nội dung của bảng câu hỏi là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xem là họ đang sử dụng loại sản phẩm gì? Họ có nhận xét gì về sản phẩm của công ty Unilever, hoặc các sản phẩm cùng loại khác... Đây chính là hình thức nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, điều tra thị trường...
Từ hai phương pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của hai công ty P&G và Unilever ta thấy cả hai công ty đều có những cách đi và nghiên cứu giống nhau và cạnh tranh nhau rất quyết liệt, bất cứ một chương trình nào của công ty P&G đưa ra thì bên Unilever cũng có một chương trình tương ứng để đối phó.
2. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G.
Nhìn chung hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài tại Việt Nam, họ làm rất tốt đặc biệt là hoạt động phân đoạn thị trường. Ở đây công ty
phái nữ. Xà phòng, dầu gội đầu đáp ứng cho toàn bộ đoạn thị trường (toàn bộ dân cư trong xã hội).
Đối với P&G:
P&G đã đưa ra sản phẩm bỉm Pumper, đây là một loại tã lót giành cho trẻ em, sản phẩm này phục vụ và đáp ứng đoạn thị trường là các em nhỏ từ độ tuổi mới sơ sinh đến 4 tuổi. Bột giặt Tide, đây là một loại sản phẩm xà phòng của công ty rất có uy tín trên thị trường thế giới cũng như tại Việt Nam. Tide so với các loại sản phẩm bột giặt cùng loại khác như OMO, Viso, Daso thì nhìn chung giá thành của Tide cao hơn, mùi hương vị độc đáo hơn. Đây chính là sự khác biệt về sản phẩm và nó đáp ứng cho đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao và trung thành với thương hiệu sản phẩm...
Đối với Unilever:
Các sản phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, bàn chải đánh răng P/S thì các loại sản phẩm này so với các loại sản phẩm cùng loại như bàn chải đánh răng ORAL- B, Jordan, Atman, Colgate thì mức giá của bàn chải P/S rẻ hơn nhiều, trung bình một chiếc bàn chải P/S giá là 1.500đ/C. Chính vì vậy sản phẩm này của công ty đáp ứng cho đoạn thị trường những khách hàng có thu nhập thấp đặc biệt là các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
Đối với mặt hàng mỹ phẩm như Ponds, Dove đây là những sản phẩm có thương hiệu đáp ứng cho đoạn thị trường là phái nữ. Mặt hàng này cạnh tranh rất khốc liệt đối với P&G đó là sản phẩm dùng cho phụ nữ Hazeline...
Dù mới được thành lập tuổi đời hoạt động mới chỉ có 8 năm nên Unilever Việt Nam vốn là một Công ty trẻ. Số làm công việc Marketing rất đông, việc tìm hiểu thị trường được làm rất chuẩn xác. Sản phẩm mà Unilever sản xuất là hàng thiết yếu nên lượng tiêu thụ rất nhiều, việc tìm hiểu nhu cầu và phân đoạn thị
phù hợp tác động lên họ kích thích họ hướng tới sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình.
Nhìn chung hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G tạo ra được một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng và phong phú chủng loại hàng hoá cũng như về cơ cấu giá cả để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của thị trường và từng đoạn thị trường một cách tốt nhất hiệu quả nhất.
Lý do việc phân đoạn thị trường của hai công ty là do Việt Nam là một quốc gia vẫn còn nghèo và lạc hậu, thu nhập bình quân trên đầu người vẫn còn thấp chưa đồng đều, có sự chênh lệch rất lớn giữa thành phố và nông thôn đặc biệt là vùng sâu, vùng xa. Chính vì vậy Unilever và P&G đều có những hoạt động về nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đặc biệt là việc phân đoạn thị trường từ một thị trường chung tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ đồng nhất để đáp ứng sao cho hiệu quả và thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất.
a. Chiến lược sản phẩm:
Do tính chất phân đoạn thị trường của hai công ty, mặt khác Unilever và P&G là hai đối thủ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Cơ cấu sản phẩm của hai công ty cũng mang tính chất cạnh tranh chính vì vậy mỗi một công ty đều có những chính sách, chiến lược về sản phẩm của mình để tung ra thị trường đạt hiệu quả cao nhất về số lượng, chất lượng cũng như thời gian và thị phần của công ty mình.
* Đối với P&G
Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản phẩm - thị trường, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. P&G luôn luôn xây dựng được danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau.
Một là, cơ cấu sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charming, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng được linh hoạt với thực tế thường xuyên biến động của thị trường để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa chuộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trường, ngay cả thị trường "khó tính" nhất ở những nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức,
trong chiến lược cạnh tranh thống trị thị trường thế giới.
Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lương, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng một thị hiếu nhất định của thị trường. Như vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn được nhiều thị hiếu phong phú trên thị trường thế giới ở hàng năm trước riêng biệt. Chương trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích phủ kín những khe hở của thị trường và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Ở đây, P&G cũng là một trong những Công ty đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6 nhãn cho Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ước muốn đa dạng của người tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các đối thủ.
Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu quả cao mà nhiều Công ty khác không dễ dàng đạt được. Hiện nay, hệ thống đó đang được phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn hiệu đều có người quản lý. Người đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trước Công ty cả về doanh số lẫn lợi nhuận.
* Đối với Unilever:
Bằng việc đưa ra hàng loạt các sản phẩm khác nhau, hãng Unilever đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, giúp hàng tránh được những biến động của thị trường, duy trì được mức tăng doanh số. Đồng thời xuất phát từ tâm lý coi trọng chất lượng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, hãng đã thực hiện chiến lược sản phẩm hiện hữu thị trường mới và đã kéo dài được vòng đời sản phẩm, thu được lợi nhuận cao.
Với chiến lược xây dựng và củng cố chất lượng của sản phẩm truyền thống và không ngừng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có chất lượng
sản phẩm đa dạng như vậy, với số lượng sản phẩm nhiều đạt mức chất lượng cao, giá cả đa dạng sẽ giúp cho Unilever có vị thế cạnh tranh rất cao trên thương trường. Chất lượng là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm. Đây là một nhân tố Unilever rất coi trọng và được đặt lên hàng đầu. Tiếp theo là giá cả, so với cơ cấu giá của P & G thì cơ cấu giá của Unilever có phần thấp hơn và nó rất phù hợp với túi tiền của người dân đặc biệt là áp dụng đối với thị trường Việt Nam là một nước có mức thu nhập vẫn còn thấp.
b. Chiến lược giá cả:
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm do vậy hoạt động xác định giá cả của công ty cũng cần phải linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường và đối tượng mua mà công ty có những quyết định về giá thích hợp. Công ty Unilever và P&G đều có các loại giá được áp dụng trong kênh phân phối:
Giá bán buôn: Là loại giá áp dụng cho các công ty phân phối và các đại lý bán buôn với số lượng lớn.
Giá bán lẻ: Là loại giá được áp dụng đối với các khách hàng mua với số lượng nhỏ hay mua đơn lẻ. Mực giá bán lẻ thường cao hơn mức giá bán buôn.
Công ty P&G:
P &G đã có một chính sách giá khá thành công. Ban đầu khi mới thâm nhập vào thị trường, P &G đã đánh giá cao đi liền với chất lượng cao. Sau một thời gian P &G giảm giá dần để thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường sau khi đã định vị hình ảnh của mình trong khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao, Công ty này có các chính sách Marketing nhằm thu hút khách hàng mạnh. Họ có đội ngũ nhân viên Marketing khá nhiệt tình và phục vụ khách hàng chu đáo.
dùng. Gần đây, Unilever sử dụng chính sách tấn công (Penetration Pricing) thông qua giảm giá 30% hầu hết các sản phẩm trên thị trường. Chính sách giá tấn công này giúp Unilever mở rộng thị phần và tiếp tục tăng doanh số nhanh hơn nữa.
c. Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối của các công ty nước ngoài tại Việt Nam nhìn chung họ có những bước đi giống nhau về cả phương diện thâm nhập thị trường, nghiên cứu thị trường cũng như cách làm thị trường. Unilever và P&G, họ đều có những cách làm tương tự nhau vì sản phẩm của hai công ty đều cùng chủng loại. Các công ty này đều có trụ sở chính tại Miền Nam do vậy kế hoạch phân phối sản phẩm không thể trực tiếp làm được mà phải nhờ đến một hệ thống các công ty thương mại nhận làm phân phối bán hàng cho công ty ở cả ba miền Bắc Trung Nam. Vì các công ty thương mại này họ có tính chuyên nghiệp cao trong lĩnh vực phân phối. Các công ty phân phối được coi là một bộ phận không thể thiếu được vì họ là một khâu trung gian bán hàng cho công ty được hưởng mức hoả hồng %.
Chính vì vậy Unilever và P&G đều chọn kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để thực hiện việc thúc đẩy bán hàng của công ty mình.
Sơ đồ 4 :Kênh phân phối trực tiếp:
Nhà
sản xuất Người tiêu dùng
cuối cùng
Thực hiện kênh phân phối này thì P&G và Unilever rất giống nhau. Mỗi một công ty đều có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng. Các nhân viên này đều được phân chia địa bàn cụ thể và trực
bán hàng ngoài việc thúc đẩy bán hàng tăng doanh số mở rộng thị phần của công ty, họ còn được coi như là một đội ngũ thu thập thông tin phản hồi từ thị trường đánh giá về sản phẩm của công ty. Từ đó công ty có thể điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Sơ đồ 5: Kênh phân phối gián tiếp:
Nhà sản
xuất Nhà phân phối bán buônĐại lý bán lẻĐại lý Người tiêu dùng cuối cùng
Với phương thức phân phối này nhà sản xuất có thể tận dụng được trình độ đội ngũ nhân viên của nhà phân phối, tiết kiệm được chi phí kho bãi. Nhà phân phối chiụ trách nhiệm bán hàng cho công ty, là người đại diện cho công ty và được hưởng mức hoa hồng từ việc bán hàng. Nhà phân phối có một đội ngũ nhân viên bán hàng và được chia thành 3 nhóm:
- Nhân viên bán hàng cho thị trường bán buôn: Cung cấp cho toàn bộ các