Sản phẩm làm ra không phải để nhà sản xuất tiêu dùng mà là đợc tiêu thụ nhằm thu đợc lợi nhuận. Do đó sau khi sản phẩm đợc làm ra, xác định đợc giá bán thì doanh nghiệp cần tìm ra những thị trờng để tiêu thụ hay chính là việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lu thông ít nhất nhng đảm bảo có lãi nhất. Điều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing:
1.1. Khái niệm về phân phối:
Phân phối hàng hoá đợc hiểu là các hoạt động đa đến cho ngời tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lợng, chủng loại, số lợng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đa sản phẩm, dịch vụ đến ngời tiêu dùng.
Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi các kênh phân phối nh là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng. Nhng đồng thời nó cũng đợc coi nh một trở ngại vì tìm ra đợc một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của doanh nghiệp không phải là đơn giản.
1.2. Vai trò, chức năng của phân phối:
- Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, hàng hoá thồn qua việc truyền thông và quảng cáo của các nhà trung gian.
- Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trung gian và với khách hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đáp ứng đợc những nhu cầu của ngời tiêu dùng vì nếu sản phẩm không đợc tiêu thụ thì chính những nhà trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của khách hàng... Đồng thời chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hoá.
- Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận về các mức giá, về các điều kiện trong quan hệ mua bán và các phơng thức mua bán.
- Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân phối. - Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng. 1.3. Các loại kênh phân phối:
1.3.1. Kênh phân phối cực ngắn:
Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lu thông hàng hoá nhanh, bảo đảm sự gắn kết giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng.
Nhợc điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít đợc sử dụng.
1.3.2. Kênh phân phối ngắn:
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất.
Ưu điểm: vẫn phát huy đợc u điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá, phát triển năng lực của mình...
Nhợc điểm: cha phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ cao, ngời bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thơng nghiệp buôn bán.
1.3.3. Kênh phân phối dài:
Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trờng tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau.
74
Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng
Người sản xuất Trung gian tiêu thụ Người tiêu thụ cuối cùng Người sản xuất Trung
gian 1 Trung gian 2 ...
Người tiêu thụ
Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tơng đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng nh những trung gian, khả năng thoả mãn thị trờng lớn...
Nhợc điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lu thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn.
1.3.4. Tại sao phải có các trung gian:
Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển thì việc mua bán trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán cha chắc đã đem lại hiệu quả kinh tế cao. Trung gian không chỉ là việc tổ chức lu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trờng, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị trờng, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng nh khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp. Trung gian co nhiều loại nh: ngời bán buôn, ngời đại lý, ngời bán lẻ và ngời môi giới.
2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp:
2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lợc Marketing,của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trờng hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trờng trong nớc trong mối quan hệ liên kết với thị trờng khu vực và quốc tế.
2.2. Một số chính sách phân phối:
2.2.1. Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế:
Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lợng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng.
Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đa đến đồng thời nhiều thị trờng, ở các địa điểm khác nhau.
Chính sách này đợc áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phơng pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trờng rộng lớn nh dầu gội đầu, quần áo, giầy dép... Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này.
2.2.2. Chính sách phân phối độc quyền:
Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chộn một số đối tợng trung gian tiêu thụ hạn chế. Và bằng phơng pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa ngời sản xuất và các trung gian trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.
- Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trờng của doanh nghiệp. - Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối.
- Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ.
- Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lợng.
Thông thờng chính sách này đợc áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có chất lợng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trờng... nh đồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon...
2.2.3. Chính sách phân phối có lựa chọn:
Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lợng và lựa chọn mặt chất lợng của các trung gian tiêu thụ. Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng.
Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách phân phối có lựa chọn hớng vào việc chọn những ngời phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lợng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất.
Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà có hàm lợng kỹ thuật cao, đòi hỏi ngời bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết nh các ca hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer...
3. Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng: nghiệp xây dựng:
Do sản phẩm xây dựng và quá trình sản xuất sản phẩm xây dựng có những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm hàng hoá khác nên việc tiến hành các hoạt động phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng mang nhngx đặc điểm có tính đặc thù riêng, đó là:
- Doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo thi công công trình đúng chất lợng thiết kế và thời gian đã ghi trong hợp đồng kinh tế đã ký kết.
- Kênh phân phối là kênh cực ngắn vì khách hàng của doanh nghiệp đã đợc xác định trớc khi tiến hành xây dựng, các doanh nghiệp trực tiếp gặp gỡ và ký kết hợp đồng xây dựng với ngời mua là chủ đầu t. Ngoài ra kênh phân phối có thể là
ngắn với trung gian là những nhà thầu chính, nhà thầu chính sẽ trực tiếp nhận công trình từ chủ đầu t, họ chịu trách nhiệm trớc chủ đầu t về chất lợng, kỹ thuật, thời gian thi công... và chính họ sẽ trực tiếp bàn giao công trình cho chủ đầu t. Nhà thầu chính sẽ chia cho các nhà thầu phụ từng gói thầu nhỏ, việc thi công xây dựng các công trình của các nhà thầu phụ phải chịu sự kiểm tra, giám sát của nhà thầu chính và của chủ đầu t.
- Hoàn tất nhanh chóng các thủ tục về thanh quyết toán công trình. Muốn vậy thì doanh nghiệp xây dựng cần phải: thi công đúng tiến độ, đảm bảo đúng chất l- ợng công trình, lập hồ sơ hoàn công, bàn giao công trình xây dựng thông qua hợp đồng nghiệm thu phải có biên bản nghiệm thu. Do đặc điểm của sản phẩm xây dựng là cố định tại nơi sản xuất, quá trình sản xuất chính là quá trình tiêu thụ nên không thể tổ chức vận chuyển thành phần tiêu thụ sản phẩm để thực hiện chức năng phân phối. Do đó tiêu thụ sản phẩm xây dựng có nghĩa là bàn giao khối lợng công tác xây lắp hoàn thành. Thanh quyết toán toàn bộ công trình là thực hiện phân phối sản phẩm xây dựng đến đối tợng tiêu dùng cụ thể. Khi xem xét, đánh giá chính sách phân phối trong doanh nghiệp phải xét theo 2 giai đoạn:
+ giai đoạn 1: trớc khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể hiện ở chỗ tìm các mối liên hệ với chủ đầu t, hình thức đàm phán...
+ giai đoạn 2: sau khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể hiện ở việc bảo đảm cho việc ký kết hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao thanh quyết toán công trình.