1.Khái niệm, chức năng và vai trò của Marketing 1.1.Khái niệm.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, lí thuyết Marketing cổ điển cho rằng: “Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu tiền về cho người bán. Thực ra theo Philip Kotler: Tiêu thụ sản phẩm chỉ là phần nổi của tảng băng, là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Vì vậy để hiểu đúng được về Marketing, người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing với nội dung chủ yếu là nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất các nhu cầu đó. Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau. Sau đây là một số chức năng chủ yếu:
+ Nhờ có hoạt động Marketing, mối quan hệ về lợi ích giữa xã hội, doanh nghiệp và khách hàng được đảm bảo trong sự thống nhất và chi phối lẫn nhau.
+ Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp, nhưng lại là một thực thể hoàn toàn có khả năng nhận thức được. Nhu cầu của thị trường luôn biến động và phát triển, các nỗ lực và giải pháp Marketing cũng phải không ngừng được hoàn thiện và đổi mới. Điều đó giúp cho các doanh nghiệp tránh được tình trạng trì trệ và lạc hậu trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và cơ hội kinh doanh mới. Thông qua đó doanh nghiệp có khả năng phát triển mở rộng và làm chủ thị trường, tăng cường sức mạnh và vị thế trong thị trường cạnh tranh.
+ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn. Marketing phải có một chiến lược sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một chiến lược giá có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ, một hệ thống phân phối rộng khắp và dịch vụ hoàn hảo, một chiến lược xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ đắc lực. Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo và bồi dưỡng, nâng cao kĩ năng giao tiếp, cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối.
+ Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bản chất của hoạt động Marketing là trên cơ sở phát hiện và thoả mãn lợi ích cho trị trường và khách hàng để tìm kiếm lợi ích cho nhà kinh doanh. Tất cả các hoạt động Marketing suy cho cùng đều hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
+ Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện đầu tiên ở những nước có nền kinh tế thị trường phát triển. Marketing hiện đại giúp người ta giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỉ XX. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách hiệu quả.
+ Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định chiến phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.
Với hệ thống chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất, nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing trong bảo hiểm xe cơ giới.
2.1. Sự cần thiết của hoạt động Marketing trong bảo hiểm nói chung:
Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đảm bảo an toàn trong cuộc sống của dân cư. Xã hội ngày càng phát triển, bên cạnh rủi ro do thiên nhiên, do con người gây ra, rủi ro do sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng ngày càng tăng, đồng thời các nhu cầu về bảo hiểm cũng gia tăng.
Là một chủ thể kinh doanh, để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trường, các công ty bảo hiểm phải tìm đến Marketing với tư cách là một công cụ kinh doanh sắc bén, một khoa học và một nghệ thuật kinh doanh có hiệu quả. Trong điều kiện cụ thể của thị trường Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing đối với các công ty bảo hiểm là một tất yếu khách quan và làm một đòi hỏi cấp bách. Điều đó xuất phát từ những lý do chủ yếu sau đây:
Đại đa số người dân Việt Nam vẫn coi bảo hiểm là một lĩnh vực xa lạ. Số người tham gia bảo hiểm chiếm tỷ lệ dưới 3% dân số, doanh thu phí bảo hiểm trên GDP còn quá nhỏ, khoảng trên 1% GDP. Điều này do rất nhiều nguyên nhân, song một thực tế phải thừa nhận là trong khi tiềm năng về nhu cầu thị trường bảo hiểm còn rất lớn, nhưng các nỗ lực Marketing nhằm khám phá, kích thích, khai thông nhu cầu còn rất hạn chế.
+ Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng nhanh và ổn định, thu nhập và mức sống của trên 80 triệu người dân tăng lên đáng kể. Đó chính là tiền đề cho sự phát triển của nhu cầu bảo hiểm, vấn đề đặt ra là các công ty bảo hiểm phải có một định hướng chiến lược đúng đắn, một hệ thống các giải pháp Marketing hữu hiệu để biến các nhu cầu ở dạng tiềm năng trở thành nhu cầu thực tế.
+ Nguyên tắc cơ bản của kinh doanh bảo hiểm là dựa vào quy luật số đông. Như vậy cần phải có một số đông dân cư tham gia bảo hiểm mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của các công ty bảo hiểm. Nếu số lượng khách hàng và doanh thu phí thu được ít, khả năng rủi ro của chính các công ty bảo hiểm sẽ tăng lên, nguy cơ bị phá sản tăng. Chính vì vây, các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm có một ý nghĩa quan trọng.
+ Sự cạnh tranh thị trường ngày càng gia tăng, sản phẩm dễ bị bắt chước. Hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam tồn tại trên 20 công ty bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ, giữa các công ty có sự cạnh tranh không ngừng, để tồn tại và phát triển, các công ty phải có đổi mới tư duy và phương thức tiến hành hoạt động Marketing của mình. Mặt khác, sản phẩm bảo hiểm có đặc tính dễ bắt chước làm cho cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm trở nên khó khăn hơn, quyết liệt hơn. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chuyển sang một hướng khác như: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, nghệ thuật giao tiếp bán hàng, hoạt động tuyền truyền quảng cáo…sản phẩm bảo hiểm nhằm thoả mãn nhu cầu không định hình rõ của con người.
+ Do đặc tính của sản phẩm bảo hiểm là vô hình, vì vậy khách hàng khó có thể cảm nhận và đánh giá lợi ích của sản phẩm bảo hiểm với khách hàng là rất khó khăn phức tạp. Từ đó hoạt động Marketing trở nên cực kì
quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm, mục đích tuyền truyền quảng cáo, giới thiệu, làm nổi bật những đặc tính lợi ích của sản phẩm bảo hiểm đối với khách hàng nhằm “hữu hình hoá” và nâng cao uy tín cho sản phẩm, xây dựng niềm tin cho sản phẩm.
+ Từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, Nhà nước ta chủ trương phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần lên chủ nghĩa xã hội. Các thành phần kinh tế này vừa đan xen, liên kết, hỗ trợ nhau phát triển, vừa cạnh tranh bình đẳng với nhau theo pháp luật. Trong cơ chế kinh tế mới, các doanh nghiệp Nhà nước không còn được bao cấp, vì thế làm triệt tiêu tính tự chủ sáng tạo trong hoạt động kinh doanh, phát sinh tư tưởng ỷ lại, cấp dưới trông chờ vào cấp trên. Trong có chế này, các doanh nghiệp phải tự đi lên bằng đôi chân của mình, hiệu quả kinh doanh sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải thay đổi tư duy, nắm bắt công nghệ kĩ thuật mới, thay đổi phương thức quản lý, nâng cao trình độ Marketing để tăng cường sức mạnh trong thị trường cạnh tranh.
+ Xét về thực chất, kinh doanh bảo hiểm chính là bán cho khách hàng lời cam kết thực hiện các nghĩa vụ đã ghi trong hợp đồng. Khả năng thuyết phục được khách hàng chấp nhận ở mức độ nào phụ thuộc rất lớn vào hiệu quả của các hoạt động Marketing.
2.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing trong nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới.
Nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới là nghiệp vụ cơ bản và đựợc triển khai rộng rãi ở tất cả các công ty bảo hiểm. Xoay quanh xe cơ giới, các công ty triển khai rất nhiều nghiệp vụ: Bảo hiểm vật chất xe cơ giới, bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba và hành khách, bảo hiểm trách nhiệm dân sự của xe đối với hàng hoá chở trên xe, bảo hiểm tai nạn người ngồi và lái phụ xe… Do có rất nhiều nghiệp vụ như vậy nên người tham gia thường nhầm lẫn và không hiểu rõ được trách nhiệm cũng như quyền lợi của mình. Vì vậy, các công ty bảo hiểm khi triển khai nghiệp vụ này cần giải thích, phân biệt rõ cho khách hàng, đặc biệt là trong khâu bán
hàng hoạt động Marketing cần làm rõ lợi ích của từng nghĩa vụ, quyền lợi của khách hàng cụ thể:
+ Mỗi sản phẩm bảo hiểm khác nhau thoả mãn một nhu cầu cụ thể của khách hàng, không một sản phẩm nào thoả mãn được mọi nhu cầu của khách hàng. Tuỳ thuộc vào mong muốn và khả năng tài chính của mình khách hàng sẽ lựa chọn tham gia loại sản phẩm và mức phí bảo hiểm thích hợp. Vì vậy, khi muốn bán một trong những sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới, các nhà làm Marketing bảo hiểm cần phải hiểu được động cơ tiêu dùng của nhóm khách hàng cụ thể đó.
+ Nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, bên cạnh một số sản phẩm bảo hiểm tự nguyện còn có nghiệp vụ bảo hiểm bắt buộc đối với chủ xe khi tham gia giao thông. Vì vậy, khi triển khai sản phẩm các nhà bảo hiểm cần giải thích rõ cho khách hàng, tránh sự nghi ngờ của khách hàng đối với công ty bảo hiểm. Điều này đòi hỏi phải chú trọng nhiều đến hoạt động Marketing trong khâu bán hàng.
+ Hầu hết sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới là những sản phẩm có thời hạn trong một năm, vì vậy khách hàng dễ dàng đánh giá được hiệu quả của sản phẩm đồng thời có sự so sánh về chất lượng giữa các công ty. Bên cạnh đó uy tín của sản phẩm được khách hàng đánh giá qua cảm quan tiêu dùng, phản ánh ở chất lượng các dịch vụ bao quanh: Dịch vụ trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng. Để làm tốt điều này, các công ty phải thường xuyên nâng cao nghĩa vụ, kĩ năng bán hàng cho nhân viên, tạo ra sự gần gũi giữa công ty bảo hiểm và khách hàng tham gia bảo hiểm.
+ Xe cơ giới là phương tiện thiết yếu trong cuộc sống, trong thời đại hiện nay xe cơ giới ngày càng phát triển nhiều về số lượng ở khắp mọi nơi. Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng nhiều phương thức bán hàng phong phú, linh hoạt. Tuy nhiên để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường và đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty bảo hiểm thường sử dụng kênh phân phối gián tiếp, bán hàng qua trung gian phân phối- đó là những đại lý bảo hiểm. Sự ra đời của hệ thống đại lý bảo hiểm đã thực hiện được chức năng tiêu thụ, chức năng phát triển thị trường, lại duy trì được mối quan hệ
giữa các công ty bảo hiểm với khách hàng. Điều này làm cho thị trường bảo hiểm ở Việt Nam ngày càng sôi động, dân cư đã biết đến và quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm.
3. Nội dung công tác Marketing trong bảo hiểm xe cơ giới.
3.1. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm.
Marketing với nội dung chủ yếu là nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu thị trường, nhằm đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cần đó. Như vậy công việc đầu tiên của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trường. Đối với thị trường bảo hiểm xe cơ giới, đây là một thị trường rất rộng lớn, bởi cả nước ta hiện có 11.010.215 xe máy và 630.860 xe ô tô đang lưu hành. Trong khi đó, năm 2002 tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô mới chỉ có 9.457 xe, sang năm 2003 số lượng xe tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới là 12.096 xe. Bên cạnh đó số xe máy tham gia bảo hiểm vật chất hầu như không có. Như vậy, thị trường bảo hiểm xe ô tô nói riêng còn rất nhiều tiềm năng đối với các công ty bảo hiểm. Ngoài ra, mặc dù Nhà nước đã quy định bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba và hành khách chở trên xe nhưng việc thực hiện của các chủ xe còn hạn chế. Đa số người dân chưa hiểu rõ về nghiệp vụ này, họ tham gia chỉ là để đối phó. Vì vậy, khi nghiên cứu thị trường bảo hiểm xe cơ giới các công ty bảo hiểm cần chú trọng đến việc tìm hiểu nhu cầu của các chủ xe, tìm hiểu khả năng tài chính của họ, xem xét nhu mức phí đưa ra phù hợp với khả năng của họ. Một nhiệm vụ quan trọng nữa là nhân viên bảo hiểm phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giải thích rõ quyền lợi mà họ được hưởng cũng như điều kiện, điều khoản họ phải tuân thủ từ đó thuyết phục họ tham gia những loại hình bảo hiểm thích hợp.
3.1.1. Thị trường bảo hiểm
Thị trường là một khái niệm rất trừu tượng, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường, theo Philip Kotler: Thị trường bảo hiểm là nơi mua và bán hàng sản phẩm bảo hiểm. Dưới góc độ Marketing bao gồm toàn bộ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của một loại sản phẩm. Khách hàng hiện tại là những khách hàng đang tham gia vào quá trình mua và sử
dụng sản phẩm đó, khách hàng tiềm năng là những khách hàng có thể tham gia vào quá trình mua và sử dụng sản phẩm đó trong tương lai, khách hàng tiềm năng thường phải thoả mãn các điều kiện:
- Có nhu cầu về sản phẩm. - Có khả năng tài chính
- Người bán có thể tiếp xúc trực tiếp với họ. - Là đối tượng thoả mãn các điều kiện sản phẩm
Theo đó thị trường Bảo hiểm xe cơ giới là toàn bộ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tham gia các loại hình bảo hiểm xe cơ giới. Đối với