2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm, mặt hàng chủ yếu hiện nay của Công ty là:
+ Sản phẩm văn phòng phẩm: bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết, dụng cụ học tập, File cặp đựng hồ sơ các loại.v.v...
+ Sản phẩm từ nhựa: chai, lọ các loại đựng nước, thực phẩm,... + Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế.v.v...
Các sản phẩm truyền thống mà trước đây là sản phẩm chủ lực của Công ty thì hiện nay khả năng tiêu thụ đã bị giảm sút do sự cạnh tranh gay gắt của các công ty tư nhân.Thay vào đó, thì sản phẩm vở viết đến năm 2000 mới có kế hoạch đưa vào sản xuất lại có triển vọng trở thành sản phẩm chủ lực của Công ty điển hình là: theo báo cáo hết quý I/ 2002 thì mặt hàng vở tập và sản phẩm chế biến từ giấy tăng hơn 2 lần so với năm 2001 (bằng khoảng 1700 tấn giấy).
Số lượng và tỷ trọng nhãn hiệu sản phẩm - mặt hàng trong danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh được thể hiện ở Biểu Hình 2.3.
Sản phẩm 2000 2001 So sánh Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) 1.Bút các loại 6.240.000 34.58 8.450.603 35.04 2.210.603 0.46 Bút máy PT các loại 2.580.300 14.30 4.040.360 16.75 1.460.060 2.45 Bút máy cao cấp 2.840.000 15.74 3.259.915 13.52 419.915 - 2.22 Bút dạ 819.700 4.54 1.150.328 4.77 330.628 0.23 2.Dụng cụ HS các loại 933.085 5.17 1.518.572 6.30 585.487 1.13 3. Vở các loại 3.665.672 20.32 4.838.938 20.07 1.173.266 - 0.25 4. Chai nhựa các loại 3.849.384 21.33 4.460.577 18.50 611.193 - 2.84 5. Mũ pin 1.236.121 6.85 1.951.622 8.09 715.501 1.24 6. Các sản phẩm khác 2.119.723 11.75 2.895.284 12.01 775.561 0.26 Tổng 18.043.985 100,0 24.115.596 100,0 6.071.611 100,0
BH 2.3: Số lượng và tỷ trọng nhãn hiệu mặt hàng của Công ty.
Từ bảng trên cho thấy: cho đến năm 2001 sản phẩm bút là sản phẩm truyền thống của Công ty vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, sau đó là đến sản phẩm vở các loại. Sở dĩ sản phẩm bút vẫn chiếm tỷ trọng lớn vì Công ty không thể không tận dụng hết công suất của các thiết bị cũ, lạc hậu đồng thời Công ty không muốn mất thị phần của sản phẩm này trên thị trường. Trong tương lai sản phẩm vở viết các loại sẽ trở thành sản phẩm chủ lực của Công ty mặc dù sản phẩm này trên thị trường Công ty luôn bị cạnh tranh gay gắt về giá.
Quyết định về bao bì và mác hiệu mặt hàng được Công ty nghiên cứu rất tỷ mỉ. Trên mỗi sản phẩm của Công ty đều có in biểu tượng của Công ty, in nhãn hiệu Hồng Hà và địa chỉ của Công ty. Các sản phẩm được đóng gói rất thuận tiện cho quá trình vận chuyển, xếp dỡ và bảo quản hàng hóa để hạn chế những tổn thất trong quá trình vận chuyển và lưu kho.
Trong marketing có khái niệm hàng hóa 3 cấp độ là hàng hóa lý tưởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh. Trong đó hàng hóa hoàn chỉnh là sản phẩm hàng hóa hiện hữu cộng với các yếu tố phụ trợ khác để làm cho nó có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Đối với Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, các yếu tố phụ trợ đó được xây dựng từ bản sắc của doanh nghiệp, nhấn mạnh vào chữ tín trong kinh doanh, cùng với các dịch vụ trong và sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng trong nội thành cũng như ngoại tỉnh.
Để giữ được khách hàng trung thành với sản phẩm, Công ty luôn nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm. Do đó, trong thời gian vừa qua Công ty luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đó là phương châm của toàn bộ cán bộ công nhân viên của Công ty. “ Hội nghị khách hàng” của Công ty được tổ chức hàng năm cũng cung cấp cho Công ty những thông tin quý giá về sản phẩm, về dịch vụ,... đó chính là những thông tin rất hữu ích mà Công ty có thể có được.
2.2.2.2. Chính sách giá.
Giá là 1 trong những yếu tố rất quan trọng trong marketing – mix và người ta thấy rằng không có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, Công ty cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra chính sách giá phù hợp. Mục tiêu marketing hiện nay của Công ty là mở rộng và giữ vững thị trường cho nên Công ty áp dụng “chính sách định giá thấp”.
Ở Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà thì việc định giá do phòng kế hoạch đảm nhiệm. Công ty định giá theo phương pháp “ chi phí bình quân
cộng lãi”, tức là trong giá bán của Công ty bao gồm: giá thành, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển,... và một tỷ lệ lãi dự tính. Công ty áp dụng 1 loại giá bán cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc và định giá bán này cho các đại lý.
Khi bắt đầu áp dụng một mức giá nào đó cho sản phẩm Công ty luôn tìm cách thu thập những thông tin nhanh nhất về sản phẩm đó để phòng kế hoạch kịp thời điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường. Đối với những sản phẩm sau khi điều chỉnh mà vẫn không có khả năng cạnh tranh do giá cao thì Công ty sẽ ngừng sản xuất để điều chỉnh lại từ khâu mua nguyên liệu.
Nhìn chung, mức giá hiện nay mà Công ty đang áp dụng vẫn được thị trường chấp nhận nhưng để có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn thì Công ty cần phải có một chính sách giá hoàn chỉnh hơn. Vừa kết hợp được với mục tiêu của toàn Công ty vừa bù đắp được chi phí nhưng lại vừa phải kết hợp nhịp nhàng với các yếu tố khác trong marketing- mix. Điều này đòi hỏi phòng kế hoạch phải rất năng động trong vấn đề thu thập thông tin thị trường hàng ngày.
2.2.2.3. Chính sách phân phối.
Kênh phân phối:
Như đã biết, kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược của Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp Công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn được kênh phân phối phù hợp nó còn giúp Công ty tăng uy tín của mình trên thị trường.
− Hiện nay, Công ty đang sử dụng kênh phân phối được thể hiện ở Biểu Hình 2.4: Đại lý cấp tỉnh Người tiêu dùng Đại lý cấp huyện Đại lý cấp xã Công ty
BH 2.4: Kênh phân phối của Công ty.
Công ty đặt đại lý cấp 1 của mình ở các tỉnh và mỗi tỉnh chỉ có 1 đại lý. Các đại lý tiến hành phân phối đến các huyện, xã....rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tại hầu hết các tỉnh miền Bắc Công ty đã có đại lý như: Hải phòng, Quảng Ninh, Thanh hoá, Bắc cạn, Tuyên quang,... chỉ còn 1 số tỉnh như: Lạng Sơn, Hà Giang,... là chưa có và mục tiêu trong năm tới Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối trên toàn miền Bắc.
Ở các tỉnh miền Trung Công ty chỉ phân phối cho 1 đại lý và đặt tại Đà Nẵng. Miền Nam Công ty đặt đại lý ở Thành Phố HCM.
Để quản lý kênh hoạt động 1 cách hiệu quả Công ty đã đưa ra 1 số điều kiện để lựa chọn thành viên kênh.
− Điều kiện để lựa chọn đại lý của Công ty là:
+ Trước đây họ đã từng kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm. + Có cửa hàng cố định.
+ Họ phải đặt cọc cho Công ty tối thiểu là 30 triệu.
Công ty áp dụng chiết khấu cho các đại lý theo mức mà các đại lý thanh toán. Đối với những hàng hóa mà đại lý mua nếu trong thời gian 2 tháng mà chưa bán hết hay hỏng hóc do lỗi của Công ty thì được đổi hoặc trả lại. Đây cũng chính là 1 chính sách ưu đãi của Công ty đối với các thành viên kênh của mình.
Hàng năm Công ty thường tổ chức “Hội nghị khách hàng” để khuyến khích và tặng thưởng cho những khách hàng trung thành và những đại lý làm ăn có hiệu quả trong năm.
Nhìn chung, các quyết định về quản lý kênh của Công ty rất phù hợp và hiệu quả. Ví dụ như: nếu ở 1 tỉnh nào đó đại lý hoạt động không hiệu quả thì Công ty sẽ mở thêm 1 số đại lý để có sự cạnh tranh và sau đó sẽ lựa chọn đại lý nào hoạt động có hiệu quả nhất làm đại lý cấp 1 của mình. Đây chính
là quyết định rất đúng đắn của Công ty trong việc quản lý kênh phân phối vì nó vừa thúc đẩy sự phát triển của kênh mà lại tránh được những xung đột trong kênh mà rất nhiều doanh nghiệp trong quá trình hoạt động đã gặp phải.
Công nghệ bán của Công ty:
* Trong bán lẻ:
Hiện nay, Công ty có 1 số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên đường Lý Thường Kiệt. Các cửa hàng này áp dụng hỗn hợp các công nghệ bán hàng: truyền thống (với sản phẩm bút các loại) và tự phục vụ (với sản phẩm vở các loại).
* Trong bán buôn:
Công ty áp dụng công nghệ bán thông qua đại lý là chủ yếu. Ngoài ra, Công ty còn áp dụng hình thức tham gia hội trợ và triển lãm. Để tìm kiếm khách hàng bán buôn Công ty thông qua hệ thống bán lẻ, tìm kiếm trung gian bán buôn sau đó lựa chọn đại lý dựa trên những điều kiện của Công ty.
Ngoài ra, đối với đối tượng khách hàng là các tổ chức Công ty áp dụng hình thức chào hàng trực tiếp, thể hiện được sự năng động của lực lượng tiếp thị của Công ty. Lực lượng này được Công ty tuyển chọn khắt khe ngay từ đầu đã giúp ích rất nhiều cho hoạt động chào hàng trực tiếp của công ty. Đối tượng khách hàng này có ưu điểm là mỗi lần mua hàng thì số lượng mua rất lớn, họ không chú ý nhiều đến giá nhưng Công ty phải làm cho họ hiểu được tính năng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo trước, trong và sau khi bán để kích thích, thúc đẩy quyết định mua của họ.
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại.
* Quảng cáo:
Như đã biết, xúc tiến thương mại là khâu không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và hiện nay hoạt động này càng thể hiện vai trò quan trọng. Nhận thức được điều đó, Công ty đã dành từ 0,1 đến 0,15% doanh thu cho quảng cáo. Công ty tiến hành các hình thức quảng cáo:
+ Trên vô tuyến truyền hình.
+ Ngoài trời, trên các chương trình tài trợ học bổng. + Trong hội trợ,triển lãm,...
Đối với các thông điệp quảng cáo trên báo và tạp chí thì nội dung chủ yếu là giới thiệu về sản phẩm của Công ty kèm theo biểu tượng và địa chỉ liên lạc. Ví dụ: để định vị sản phẩm bút thì Công ty cho đăng quảng cáo trên các báo với khẩu hiệu định vị “ Viết mãi với thời gian” kèm theo giới thiệu các sản phẩm bút, biểu tượng và địa chỉ liên lạc của Công ty.
* Kích thích tiêu thụ:
Đây là hoạt động được Công ty quan tâm và nghiên cứu rất nhiều. Một trong những hoạt động kích thích tiêu thụ mà Công ty sử dụng hiệu quả là tham gia các hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của Công ty. Cũng nhờ vậy mà Công ty đã đạt được các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn và đó chính là những nhân tố góp phần kích thích khả năng tiêu thụ của Công ty. Một số danh hiệu mà Hồng Hà đạt được khi tham gia các hội trợ, triển lãm như:
+ Là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” ba năm liền: 1999, 2000, 2001.
+ Sản phẩm vở ô ly là một trong mười sản phẩm văn phòng phẩm tiêu biểu được bình chọn là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất.
+ Sản phẩm bút máy được cấp chứng nhận đạt danh hiệu: “ sản phẩm ưa thích năm 2000”.
* Quan hệ công chúng:
Ta biết rằng hoạt động này chỉ tốn một khoản chi phí vừa phải song nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và tin cậy trên thị trường do thuộc tính “phi bảo trợ” của nguồn phát ra thông điệp. Nắm bắt được điều đó, Công ty cũng đã chú trọng vào hoạt động này thông qua các hoạt động tài trợ cho quỹ “ học sinh nghèo vượt khó”, “ ủng hộ đồng bào lũ lụt”, tài trợ học bổng cho các trường học,...
Nhờ đó, Công ty có thể tạo dựng được mối quan hệ với giới báo chí, với các hội doanh nghiệp, để khuyếch trương sản phẩm của mình.
* Bán hàng trực tiếp:
Tương phản với các hình thức thông tin diện rộng nói trên, đây là một sự thông tin được xác định rõ, mang tính trực tiếp, thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối tượng người nhận nhỏ, rất chọn lọc.
Công ty tiến hành quảng cáo thông qua nhân viên tiếp thị của mình. Đây là lực lượng được coi là bộ mặt của Công ty. Công ty áp dụng hình thức này đối với các đối tượng khách hàng là các tổ chức tiêu dùng tập thể.
Ở các tỉnh khác Công ty hỗ trợ quảng cáo cho các đại lý điều này tạo nên 1 chiến lược quảng cáo thống nhất trên toàn quốc. Tuy nhiên, việc hỗ trợ quảng cáo này của Công ty có thể làm cho các đại lý đôi khi ỷ lại vào sự hỗ trợ đó mà không có sự cố gắng trong việc quảng bá sản phẩm. Với vấn đề này Công ty chỉ nên đứng ở góc độ hướng dẫn và khuyến khích các đại lý thực hiện hoạt động xúc tiến của riêng mình, như thế hoạt động xúc tiến đó mới phù hợp với đặc điểm riêng của đoạn thị trường mà đại lý đang kinh doanh. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo bằng cách tạo nên bản sắc riêng của Công ty thông qua những bộ đồng phục dành cho nhân viên Công ty trên cả nước. Đây cũng có thể được coi là chính sách đúng đắn. Để tạo nên 1 ấn tượng riêng thì những bộ đồng phục dường như được coi là hoạt động có hiệu quả cao. Do vậy, quyết định này của Công ty đã thể hiện được sự nhận thức đúng đắn, một sự am hiểu tương đối về tâm lý khách hàng và đó chính là nền tảng cho sự phát triển trong tương lai của Công ty.
* Marketing trực tiếp:
Nếu cả ba yếu tố trên: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp đều nhằm mục đích là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì marketing trực tiếp lại cố gắng kết hợp ba yếu tố đó để đi đến chỗ Công ty có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp vừa thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm lại vừa có lợi cho
doanh nghiệp khi không cần sử dụng đến trung gian, điều này đồng nghĩa với việc Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí đáng lẽ phải trả cho trung gian và có được những thông tin về khách hàng kịp thời hơn, chính xác hơn. Các công cụ của marketing trực tiếp rất đa dạng và ngày càng phát triển hơn. Để thực hiện được những chương trình marketing trực tiếp hiệu quả đòi hỏi các công ty phải sử dụng kết hợp các công cụ của marketing trực tiếp, nếu như vậy thì cũng đòi hỏi công ty phải chi một khoản chi phí không nhỏ cho những chương trình này. Do vậy, hiện tại Công ty Hồng Hà mới chỉ sử dụng công cụ marketing qua tạp chí và báo chí trong số các công cụ của marketing trực tiếp bởi vì do chi phí cho hoạt động marketing của Công ty còn hạn hẹp.