S trên thị tr
‘ ờng Miền Bắc.
1. Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhánh Miền Bắc.
Chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanh nội địa biên mậu chi nhánh chịu chách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh trên phạm vi thị trờng bao gồm 28 tỉnh thành phố phía Bắc. Mặt khác thay mặt Công ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đô Hà Nội.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp kết hợp cùng với chiến lợc kênh phân phối “Vết dầu loang” của chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc có nhiệm vụ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Bi Ti ‘S tại thị trờng thông qua hệ thống các chi nhánh nhỏ trực thuộc các cửa hàng và hệ thống đại lý.
Hiện nay với khoảng 200 nhân sự, chi nhánh đã xây dựng một cơ cấu quản lý rất khoa học, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, khẳng định vai trò quan trọng không thể thiếu đợc trong guồng máy hoạt động của Công ty.
Cơ cấu tổ chức của chi nhânh đợc thê hiên qua sơ đồ sau: Sơ đồ: 2.5: Cơ cấu tổ chức của CNMB.
2.thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp . 2.1.Họat động quảng cáo.
Tại chi nhánh Miền Bắc hiện nay, các hoạt động quảng cáo rất đa dạng, hầu nh có đủ mọi hoạt động quảng cáo hiện đang đợc thực hiện tại chi nhánh nh: truyền hình, truyền thanh, pano, báo chí, tài trợ, bảng hiệu đại lý, hội chợ .... Do vậy có thể nói là dàn trải, lan man, nhiều hạn chế. Dới đây sẽ phân tích cụ thể những u nhợc điểm của hoạt động quảng cáo của chi nhánh Miền Bắc trong thời gian qua.
2.1.1 Quảng cáo truyền hình, truyền thanh.
a, Truyền hình: trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, hầu hết mọi gia đình đều có ti vi nên quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng có thế. Nhiều hãng lớn nớc ngoài hoặc liên doanh nh: Cocacola, pepsi, nớc khoáng lavie... hầu nh chỉ tập trung cho quảng cáo trên truyền hình. Họ coi đây là một chiến lợc thu hút đợc đông đảo ngời tiêu dùng quan tâm đên sản phẩm của họ. Hiện tại, chi nhánh Miền Bắc có thực hiện quảng cáo trên đài truyền hình TW (hạch
toán về trung tâm .) và các đài truyền hình địa phơng trong khu vực, tuy vậy còn nhiều địa phơng vẫn cha thực hiện quảng cáo truyền hình.
- Về thời lợng quảng cáo hiện tại thời lợng quảng cáo còn quá ít (mời lần phát trên/tháng đối với đài truyền hình TW và 3 đến 5 lần phát/ tháng đối với đài truyền hình địa phơng ). Trong thời gian tới, chi nhánh Miền Bắc cần tăng thềm thời lợng quảng cáo .
- Về băng hình: trong năm 2000 cnhi nhánh Miền Bắc sử dụng chủ yếu ba băng: V6 (những bớc chân ), V8 (thời trang Bi Ti ‘S ), và V14 (lịch sử qua những bớc chân). Hai băng V6 và V8 đều là những băng đã dựng từ lâu, hình ảnh quảng cáo không còn phù hợp, hấp dẫn nguời tiêu dùng. Trong băng V8 là băng thời trang Bi Ti ‘S mà các mã giầy – dép hiện đã là những mã chậm lu chuyển (CLC). Bằng V14 lịch sử qua những bớc chân đợc hoàn thành và cho ra mắt khán giả vào tháng7-2000. Băng quảng cáo này đã thu hút và gây đợc ấn tợng mạnh tới ngời xem trong những lần quảng cáo đầu tiên, nâng cao đợc uy tín và hình ảnh sản phẩm của Công ty đặc biệt là đã giới thiệu tới ngời tiêu dùng về sản phẩm giầy thể thao của Công ty. Cho tới nay băng V14 vẫn đợc Công ty và chi nhánh Miền Bắc sử dụng để quảng cáo trên truyền hình.
b, truyền thanh: quảng cáo truyền thanh chỉ có tác dụng ở vùng sâu, vùng xa, hầu hết các đối tợng không có ti vi thu nhập thấp, không phải là thị trờng mục tiêu chính của Bi Ti ‘S. vì vậy, hiện nay loại hình quảng cáo này chi nhánh Miền Bắc sử dụng rất hạn chế hoặc hầu nh không sử dụng.
2.1.2.Quảng cáo qua báo chí:
Có thể nói , hiện tại quảng cáo trên báo chí của chi nhánh còn rất hạn chế,
các quảng cáo trên báo còn mang tính tài trợ, hỗ trợ là chính, do vậy hiệu quả còn thấp. Báo quảng cáo chi nhánh Miền Bắc (CNMB) sử dụng chủ yếu là: báo diễn đàn doanh nghiệp, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới các báo khác, hoặc các báo địa phơng mới chỉ quảng cáo trong các đợt khuyến mãi lớn hoặc trong các dịp tết (cũng chỉ mang tính tài trợ ). Trong thời gian tới, CNMB sẽ thực hiện quảng cáo trên các tạp chí nh: tạp chí thời trang trẻ, tạp chí mốt, tạp chí đẹp, tạp chí thế giới phụ nữ ... để giới thiệu những sản phẩm mới mang tính thời trang của Công ty tới những đối tợng khách hàng mục tiêu nay. Qua đó
nhằm tập trung hoạt động quảng cáo của mình để kích thích nhu cầu tiêu dùng cuả khách hàng mục tiêu. Đồng thời khuyến khích các bài viết trên các báo mang tính chất phô trơng uy thế, nhãn hiệu của Công ty.
2.1.3.Quảng cáo qua các biển hiệu cửa hàng.
Các biển hiệu cửa hàng là điều kiện cần thiết để thể hiện sự quan tâm của Công ty đối với các đại lý, là một trong những cơ sở pháp lý để phân biệt đại lý với khách sĩ, tạo ra sự thống nhất trong toàn bộ hệ thống đại lý, đồng thời tạo điều kiện cho các đại lý bán hàng, tăng doanh thu. Mặt khác biển hiệu cửa hàng cũng có tác dụng nh một pano nhỏ quảng cáo cho nhãn hiệu Bi Ti ‘S, với chi phí không cao. Đối với các cửa hàng đại lý, đại lý của Bi Ti ‘S thì ngay từ khi mới khai trơng và trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của mình sẽ đợc chi nhánh hỗ trợ công tác quảng cáo nh sau:
-Cung cấp biển hiệu đại lý trên nguyên tắc 100% đại lý đều đợc cung cấp bảng hiệu. Tuỳ theo vị trí kinh doanh, khả năng quảng bá nhãn hiệu và sản phẩm, CNMB sẽ xem xét việc cấp biển hiệu hộp đèn hoặc biển tôn (đại lý đợc trang bị biển hiệu hộp đèn là: đại lý phải bán hàng buổi tối tới ít nhất 21h , nằm trong khu vực đông dân c, trục đờng nhiều ngời qua lại, có cơ sở hạ tầng, mặt bằng thoáng đẹp, đảm bảo ).
- Cung cấp các vật dụng quảng cáo tại đại lý nh: đề can, cờ đuôi nheo, catalog ...
-Hỗ trợ kinh phí và nội dung quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng ở gần quanh đó biết tới đại lý mới trên địa bàn. Nhằm tìm kiếm, giới thiệu khách hàng, tiêu thụ sản phẩm cho đại lý.
2.1.4.Quảng cáo qua pano.
a, Pano di động: trớc đây tại CNMB cũng đã thực hiện hình thức quảng cáo qua pano di động đạt đợc hiệu quả tơng đối cao , chi phí không cao (khoảng 9 triệu đồng/xe /5, xe chạy trong khắp thành phố và khu vực ngoại thành ). Nhng
hiện nay đã thanh lý hết. Hiện tại, chỉ còn tuyến xe buýt Hải Phòng - Đồ Sơn của chi nhánh Hải Phòng. Đặc biệt trong thời gian qua, CNMB đã thực hiện quảng cáo trực tiếp qua các xe chạy liên tỉnh , xe chở hàng của chi nhánh với chi phí rất thấp ( tặng quà là sản phẩm của Công ty cho các chủ xe) và cắt gián decal. Nhìn chung so với chi phí, hiệu quả của hình thức này rất hiệu quả. Trong thời gian tới CNMB sẽ tăng cờng quảng cáo trên pano di động tại địa bàn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh nhằm thu hút sự chú ý và tiêu dùng sản phẩm của Công ty.
b, Pano cố định: quảng cáo qua pano cố định hiện nay vẫn có hiệu quả nhất định trong việc quảng bá nhãn hiệu Bi Ti ‘S, đặc biệt là các điểm nút giao thông, đông ngời qua lại. Hiện nay nằm trong chủ trơng xây dựng một hệ thống pano dọc theo các trục đờng quốc lộ chính, tại CNMB đã có một hệ thống 16 pano (cả tại Việt Nam và Trung Quốc). Để biết rõ thực trạng và tơng lai hoạt động quảng cáo của các pano này xem phần phụ lục.
Nhìn chung, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà CNMB sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu. Các hoạt động quảng cáo đã đem lại hiệu quả đáng kể cho hoạt động kinh doanh của Công ty cũng nh của chi nhánh. Song bên cạnh đó, chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng khá tốn kém gây ảnh hởng tới doanh thu,lợi nhuận của Công ty. Chính vì vậy, chúng ta cần phải xem xét và cân đối hiệu quả của quảng cáo với chi phí dành cho quảng cáo để cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh tồn tại và phát triển. Chỉ tính riêng chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của CNMB ta cũng thấy hoạt động quảng cáo tốn kém nh thế nào. Sau đây là chi phí cho hoạt động quảng cáo của CNMB năm 2000.
Bảng chi phí quảng cáo năm 2000 của CNMB
STT Loại hình Tổng chi phí
(VNĐ) I
II
Quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền thanh
238.837.154 0
III IV V VI VII
Quảng cáo trên báo, sách, tạp chí Quảng cáo qua vật phẩm, ấn phẩm Quảng cáo qua pano
Quảng cáo qua bảng hiệu, hộp đèn Chi phi quảng cáo tiếp thị khác
38.890.980 59.609.521 24.984.000 202.419.505
14.742.972 Tổng chi phí quảng cáo
Doanh thu năm 2000
Tỷ lệ chi phí quảng cáo / doanh thu(%)
579.484.123 88.754.362.758
0,65
2.2 Marketingtrực tiếp.
Ngày nay nhiều công ty sử dụng Marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đang đóng một vai trò ngày càng lớn (có thể gọi là Marketing quan hệ trực tiếp). Cũng nh các Công ty sản xuất hàng tiêu dùng khác, CNMB đã sử dụng các công cụ Marketing trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều quan trọng là thiết lập đợc mối quan hệ u tiên vời khách hàng. CNMB hay sử dụng những công cụ Marketing trực tiếp sau:
2.2.1Marketing bằng catalog: bộ phận Marketing xem xét, đánh giá những
khách hàng nào có triển vọng rồi gửi catalog qua bu điện đến khách hàng. Thực hiện chức năng này CNMB luôn có một nhân viên thu thập những thông tin về khách hàng thông qua các hội chợ, các cuộc triển lãm ... xem xét những khách hàng nào có triển vọng lu vào hồ sơ. Các catalog của chi nhánh gửi cho khách hàng tạo đợc đặc điểm nổi bật sản phẩm của công ty,cung cấp thông tin tới khách hàng.Bên cạnh đó CNMB còn trang bị đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi ,gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số % lợi nhuận cho những công việc từ thiện.
2.2.2Marketing bằng th trực tiếp:
Bộ phận Marketing của chi nhánh gửi qua bu điện những th chào hàng, tờ gấp, tờ quảng cáo và những hình thức chào hàng khác với hi vọng bán đợc sản phẩm, thu thập hay tuyển chọn đợc những danh sách khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông báo nhứng tin tức lý thú. Để tổ chức gửi th tới khách hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xem xét chọn lọc đợc những khách hàng mục tiêu thì việc thực hiện mới đem lại hiệu quả.
2.2.3.Marketing qua điện thoại:
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của chi nhánh Miền Bắc. Chi nhánh đã sử dụng điên thoại để lên đơn hàng cho những khách hàng ở những vùng sâu, vùng xa nh Sơn La, Lai Châu, do việc đi l ại l à rất khó khăn, chi phí để duy trì nhân viên tiếp thị là rất tốn kém. Do đó, để giảm bớt chi phí chi nhánh đã sử dụng Marketing qua điện thoại hàng tháng, thĩ các khách hàng ở vùng này vẫn có nhân viên đến chăm sóc, theo dõi những việc lên đơn hàng và tiếp xúc chủ yếu vẫn bằng điện thoại.
2.2.4.Một số cộng cụ Marketing trực tiếp khác nh:
Marketing trực tiếp qua truyền hình, tạp chí và báo, Marketing qua internet tới khách hàng thì chi nhánh Miền Bắc không sử dụng do trình độ kỹ thuật của ta cha cho phép. Nhng trong thời gian tới chi nhánh Miền Bắc sẽ ứng dụng và sử dụng Marketing qua internet trong việc bán hàng.
2.3.Kích thích tiêu thụ.
Để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng,hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh các quý trong năm trung tâm giao cho, CNMB sử dụng cách các hoạt động kích thích tiêu thụ. Các biện pháp kích thích tiêu thụ chủ yếu thờng đợc sử
dụng là: bán hàng có quà tặng, các dịch vụ miễn phí, thởng ... CNMB trong thời gian qua đã có chú ý đến các hoạt động này thể hiện qua những việc làm sau:
2.3.1 Chơng trình khuyến mãi đợc chi nhánh tổ chức thờng xuyên vào các dịp:
30-4 và 1-5, chào mừng quốc khánh và mùa tựu trờng, ngày lễ nô en và tết dơng lịch hàng năm. Đặc biệt trong năm 2000 CNMB có tổ chức thêm một đợt khuyến mãi vào ngày 10-10 năm 2000 kỷ niệm 990 năm thăng long - Hà Nội. Sau đây ta xem báo cáo tổng kết khuyến mại năm 2000 của CNMB.
Bảng 2.7 Báo cáo tổng kết khuyến mại năm 2000 của CNMB.
STT Sản lợng Thành tiền(VNĐ) 1 Doanh thu 514.815 23.494.154728 2 Chi phí tặng phẩm 400.890 1.272.651.860 3 Tỷ lệ chi phí/doanh thu 77,87% 5,42%
Với tỷ lệ chi phí tặng phẩm / doanh thu chiếm 5,42% khối lợng tiền mặt cho ta thấy hoạt động khuyến mãi của chi nhánh trên toàn miền Bắc diễn ra t- ơng đối rầm rộ và đã thu hút đợc đông đảo khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty (chỉ tính riêng trong 4 đợt khuyến mãi năm 2000 CNMB đã tiêu thụ đ- ợc 514. 815 đôi giầy – dép các loại tơng ứng vời doanh thu 23.494.154.728 VNĐ). Tuy nhiên về công tác tổ chức thực hiện khuyến mãi năm 2000 còn tồn tại một số hạn chế sau:
- Nhu cầu về hàng hoá trong thời kỳ khuyến mãi tăng lên rất cao nhng hàng hoá không đủ cung ứng cho khách hàng, chỉ cung ứng đợc khoảng 70 đến 80% nhu cầu của khách hàng, riêng chi nhánh Nghệ An chỉ cung ứng đợc khoảng 60 đến 70%.
- Về tặng phẩm trong đợt khuyến mãi có nhiều cải tiến hấp dẫn, đa dạng hơn và có giá trị cao hơn năm trớc nên đợc khách hàng hoan nghênh đón nhận. Tuy vậy do không có sự thống nhất giữa trị giá quà tặng (đảm bảo không vợt quá 6% lô hàng) và tỷ lệ 1/1 nên nhiều đại lý bị thiếu tặng phẩm , bên cạnh đó quà tặng không đúng theo cơ cấu đã thông báo ban đầu gây ra sự phản ánh từ phía các đại lý. Một số tặng phẩm nh: mũ tai mèo, mũ , bột giặt viso con ... khách hàng phàn nàn hoặc không nhận tặng phẩm vì nó quá xấu hoặc giá trị tặng phẩm quá nhỏ.
- Về công tác quảng cáo trong kỳ khuyến mãi:
+ Để phục vụ cho chơng trình khuyến mãi, văn phòng CNMB đã thiết kế mẫu bích chơng để giới thiệu về chơng trình khuyến mãi trong đó có nói rõ cơ cấu và chủng loại tặng phẩm rồi gửi đến từng đại lý (khu vực Hà Nội) để giới thiệu cho khách hàng. Tuy nhiên một số đại lý không gián bích chơng vì không có hàng bán và không đủ quà tặng.
+ Các công tác quảng cáo trên truyền hình TW, truyền hình địa phơng, báo Hà Nội mới, báo Hải Phòng, bandrol, áp phích đều đợc thực hiện nhanh chóng kịp tiến độ theo lịch quảng cáo của trung tâm. Song vẫn có một số thiếu sót trong công tác chuẩn bị nh: băng quảng cáo truyền hình đúp âm không chuẩn, khó nghe, áp phích in không đúng cơ cấu quà tặng dẫn đến các chi nhánh phải viết tay, đóng dấu .... mất nhiều thời gian, ảnh hởng không tốt đến việc bán hàng. Một số băng bandrol do sử dụng lại của đợt khuyến mại trớc, nên đã bẩn và nhem sơn, không thật sự đảm bảo thẩm mỹ.
- Công tác kiểm tra bán hàng: công việc hỗ trợ bán hàng trớc và trong đợt khuyến mại nh: treo bandrol, gián áp phích, thăm hỏi đại lý và lên đơn hàng thờng xuyên đợc kiểm tra, đôn đốc. Do vậy mà các công việc đều đợc tíên hành kịp tiến độ.