I Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
3. Các chính sách nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
3.1. Chính sách cạnh tranh bằng đặc tính và chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm tổng thể những chỉ tiêu, thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong điều kiện xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp trên thị trờng, bởi nó thể hiện sự thoả mãn của nhu cầu khách hàng, của sản phẩm. Chất lợng sản phẩm càng cao tức là mức độ thoả mãn nhu cầu càng lớn, dẫn đến kích thích tiêu thụ sản phẩm từ phía khách hàng tăng lên, từ đó làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong điều kiện hiện nay khi thu nhập của ngời dân tăng lên, nhu cầu có khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng tăng lên thế sự cạnh tranh bằng giá cả có xu hớng nhờng vị trí cho sự cạnh tranh bằng chất lợng. Điều
đó giải thích tại sao hàng hoá Nhật Bản đắt hơn nhiều so với hàng hoá sản xuất trong nớc mà ngời ta vẫn yêu thích hàng Nhật.
Chất lợng sản phẩm còn là các đặc tính về nhãn hiệu bao bì, mẫu mã và tính hữu dụng. Trớc đây chúng ta thờng xem nhẹ các yếu tố mang tính hình thức “tốt gỗ hơn tốt nớc sơn” mà quên rằng “nhà sạch thì mát, bát sạch ngon cơm”. Kiểu dáng, bao bì, hình ảnh, tiếng tăm,...tất cả tạo nên một tâm lý rất quan trọng cho ngời sử dụng. Đặc biệt trong cạnh tranh với vô số hàng hoá thì yếu tố này càng trở lên vô cùng quan trọng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Cụ thể việc khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào họ thờng bắt đầu bằng tâm lý tri giác. Những khách hàng quen dùng một sản phẩm với nhãn hiệu, bao bì rồi thì lần sau họ tiếp tục mua lại loại sản phẩm đó. Nhng nếu mẫu mã sản phẩm đẹp hơn, hấp dẫn hơn, độc đáo hơn thì càng cuốn hút khách hàng. Chất lợng còn thể hiện ở tính hữu dụng cao, tức là phải thuận tiện, đa năng trong s dụng thì khả năng thắng thế trong cạnh tranh càng cao.
Chất lợng sản phẩm còn là chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau nh tính chất lý hoá, các quy định, hình dáng và màu sắc...Với mỗi loại hàng hoá sản phẩm khác nhau thì chỉ tiêu về chất lợng cũng khác nhau. Vấn đề chính là chất lợng sản phẩm cùng loại với nhau ở các doanh nghiệp khác nhau là phải làm sao cho sản phẩm của doanh nghiệp mình luôn giữ vững và nâng cao hơn, cũng nh doanh nghiệp phải biết vợt lên chính chất lợng của mình.
Thực tế cho thấy, những doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh đều là những doanh nghiệp có thái độ tích cực trong quản lý chất lợng sản phẩm. Những năm trở lại đây các doanh nghiệp luôn quảng cáo rầm rộ hệ thống quản lý chất lợng ISO và luôn hớng doanh nghiệp của mình đạt đợc các chỉ tiêu của tiêu chuẩn ISO mới. Chất lợng sản phẩm là chính sách cạnh tranh nhằm nâng cao năng lực trên thị trờng. Một khi chất lợng không còn đảm bảo, không còn thoả mãn đợc nhu cầu khách hàng thì khách hàng tự rời bỏ doanh nghiệp. Do đó để tồn tại và chiến thắng trong cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao chất lợng sản phẩm.
Giá cả có thể hiểu là số tiền của ngời mua trả cho ngời bán về mặt cung ứng một hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Hay giá cả sản phẩm biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà ngời bán hay doanh nghiệp dự định có thể nhận đợc từ ngời mua thông qua trao đổi trên thị trờng.
Giá bán của sản phẩm phụ thuộc vào những yếu tố sau:
- Các yếu tố kiểm soát đợc: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng; chi phí lu thông và chi phí yểm trợ xúc tiến bán hàng.
- Các yếu tố không thể kiểm soát đợc: nh quan hệ cung - cầu trên thị trờng, những biến động chính trị hay những điều tiết Chính phủ.
Chính sách giá cả mà doanh nghiệp áp dụng trên thị trờng thông qua chính sách định giá. Định giá cả trong kinh doanh là vấn đề phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách kỹ lỡng tỉ mỉ các yếu tố để có thể quyết định giá cả thích hợp cho sản phẩm của mình.
Việc định giá của doanh nghiệp căn cứ vào các mặt sau:
+ Lợng cầu đối với sản phẩm: Doanh nghiệp cần tính toán nhiều phơng án, ứng với mỗi loại giá khác nhau thì có lợng cầu khác nhau, từ đó chọn lựa, chọn phơng án nào tốt nhất đem lại tối đa hoá lợi nhuận dựa trên quy luật cung - cầu. Tuy nhiên việc định giá dựa trên quy luật cung - cầu nó chỉ đúng với những hàng hoá có nhu cầu co giãn.
+ Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm
Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt không phải khi nào giá bán cũng cao hơn giá thành mà đôi khi ta dùng chính sách bán phá giá để đánh bại đối thủ cạnh tranh hay để tồn tại.
+ Phải nhận dạng đúng thị trờng cạnh tranh, tuỳ vào loại thị trờng khác nhau mà ta có phơng pháp định giá khác nhau. Theo lý thuyết cổ điển, thị tr- ờng có thêt chia làm các loại sau:
Trong cạnh tranh hoàn hảo doanh nghiệp không phải ra các quyết định đặt giá. Doanh nghiệp chấp nhận mức giá do thị trờng đặt ra và doanh nghiệp quyết định mức sản lợng bao nhiêu để tối đa hoá lợi nhuận với giá thị trờng đó MC = MR = P.
* Thị trờng cạnh tranh độc quyền
Trong độc quyền thì doanh nghiệp có quyền đặt giá và đặt giá sao cho lợi nhuận tối đa. Doanh nghiệp đặt giá tại mức sản lợng.
MR = MC ; và P > MC
* Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo
Thị trờng cạnh tranh độc quyền chứa đựng cả những yếu tố của cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền. Mỗi một doanh nghiệp có một đờng cầu dốc xuống vì các sản phẩm khác nhau, vì thế trong ngắn hạn vị trí của mỗi doanh nghiệp rất giống nhà độc quyền, doanh nghiệp là ngời đặt giá cho sản phẩm của mình chứ không phải là ngời chấp nhận giá. Trong dài hạn sự tồn tại của siêu lợi nhuận sẽ cuốn hút các doanh nghiệp gia nhập mới, điều đó làm giảm cầu về hàng hoá của mỗi doanh nghiệp và loại trừ lợi nhuận cao bằng việc buộc mỗi doanh nghiệp phải đặt giá bằng chi phí sản xuất trung bình ở tiếp điểm giữa đờng cầu của doanh nghiệp và đờng ATC của nó.
Định giá trong cạnh tranh tập đoàn còn tuân theo các quy tắc nh: Swecze, lý thuyết trò chơi, Cartel, chỉ đạo giá...
Còn theo giáo s Michael Porter ở trờng kinh doanh Harvard dựa trên phân tích ở cầu ngành theo phơng pháp “5 lực lợng”:
- Mức độ căng thẳng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại. - Mối đe doạ gia nhập.
- Mối đe doạ thay thế. - Sức mạnh của ngời mua. - Sức mạnh của ngời cung ứng.
Theo cách đánh giá này thị trờng đợc chia thành hàng chục loại khác nhau. Có hơn 30 yếu tố phải tính đến trong quá trình phân chia thị trờng, tuy nhiên trong từng trờng hợp khác nhau thì mức độ quan trọng của các nhân tố đó cũng khác nhau. Vì vậy việc định giá cũng phải dựa trên phân tích một cách thích hợp.
Các chính sách định giá:
a. Chính sách định giá thấp
Chính sách định giá thấp là chính sách mà doanh nghiệp đặt giá thâp hơn giá trị thị trờng nhằm thu hút khách hàng về mình. Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về vốn lớn, phải tính toán đầy đủ và chắc chắn các tình huống có thể xảy ra. Chính sách này giúp cho doanh nghiệp xâm nhập vào thị trờng mới và bán đợc khối lợng lớn sản phẩm.
b. Chính sách định giá ngang bằng
Đây là hình thức định giá phổ biến, tức là định giá với sản phẩm xoay quanh mức giá bán sản phẩm cùng loại trên thị trờng.
c. Chính sách định giá cao
Là chính sách mà giá bán sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn giá thống trị trên thị trờng. Chính sách định giá này còn gọi chính sách định giá “hớt váng sữa”. Chính sách này thờng áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ độc quyền, không bị cạnh tranh.
d. Chính sách đặt giá phân biệt
Nếu chúng ta có chính sách phân biệt giá để trớc các đối thủ cạnh tranh thì sẽ là một vũ khí hết sức lơị hại. Chính sách phân biệt giá đợc thể hiện cùng với một loại sản phẩm nhng có nhiều mức giá khác nhau.
- Phân biệt theo lơng mua: Thờng thì ngời mua nhiều đợc u đãi về giá hơn là ngời mua ít.
- Phân biệt theo chất lợng sản phẩm: chất lợng sản phẩm loại 1 chất l- ợng loại 2 ...
- Phân biệt theo phơng thức thanh toán: Những ngời mua trả ngay thì đợc u tiên hơn so với những khách hàng trả chậm.
- Phân biệt giá theo thời gian: Mức giá tại những thời điểm khác nhau thì khác nhau.
e. Chính sách bán phá giá
Đây là chính sách mà giá bán của sản phẩm thấp hơn hẳn so với giá chung của thị trờng, đôi khi thấp hơn cả giá thành sản xuất ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thờng dùng chính sách này để đánh bại các đối thủ, loại đối thủ ra khỏi thị trờng, song chính sách này nh là “con dao hai lỡi”. Sử dụng đợc chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn về mọi mặt, đặc biệt là khả năng về tài chính. Việc bán phá giá chỉ sử dụng trong một thời gian nhất định và trong một số trờng hợp đặc biệt. Thờng thì các doanh nghiệp bán phá giá để loại khỏi thị trờng những doanh nghiệp có tiềm lực cạnh tranh yếu. Trong nhiều trờng hợp chính sách bán phá giá khó lòng mà thực hiện đợc do bởi những qui định của pháp luật, một số nớc nghiêm cấm việc bán phá giá.
Chính sách cạnh tranh bằng giá cả là vũ khí quan trọng nhằm nâng cao năng lực các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng, song tuỳ vào những điều kiện khác nhau mà vai trò và cách áp dụng khác nhau. Đặc biệt khi đời sống cao, nhu cầu con ngời cũng tăng lên thì con ngời mua sản phẩm hàng hoá để dùng mà còn thể hiện một giá trị “vô hình” nào đó.
3.3. Chính sách cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng của doanh nghiệp. Sở dĩ thế vì doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán chứ không phải để dùng.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối, lựa chọn thị trờng, nghiên cứu thị trờng để từ đó có những chính sách tiêu thụ sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng.
Sơ đồ 2: Các kênh phân phối
Mỗi một hình thức lựa chọn kênh phân phối đều có những mặt u điểm và khuyết điểm riêng. Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ là một vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
Người sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ đại lý Bán lẻ đại lý Bánbuôn Bán lẻ
Bên cạnhviệc lựa chọn kênh phân phối thì nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm nó còn thể hiện việc đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, yểm trợ bán hàng để thu hút khách hàng. Đó là các hoạt động nh:
Chào hàng: Là một phơng pháp tiêu thụ sản phẩm thông qua các nhân viên của doanh nghiệp để tìm khách hàng và bán hàng. Việc chào hàng cần nêu rõ đợc u điểm của sản phẩm của mình sản xuất hơn đối thủ cạnh tranh khác.
Quảng cáo: Phơng pháp sử dụng các công cụ truyền tin để giới thiệu sản phẩm của mình.
Khuyến mãi: Cũng là một biện pháp doanh nghiệp thờng sử dụng để giới thiệu sản phẩm. Các hình thức khuyến mãi nh: tặng quà, trng bày hàng hoá... Ngoài ra còn có gửi mẫu hàng, bán với giá đặc biệt.
Hội chợ cũng là hình thức để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Hội chợ là nơi trng bầy các giới thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp, là nơi tìm các đối tác kinh doanh và mở rộng mạng lới tiêu thụ.
Ngoài ra nghệ thuật tổ chức tiêu thụ sản phẩm ảnh hởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển nh vũ bão.
3.4. Chính sách cạnh tranh bằng tốc độ và mạo hiểm trong kinh doanh
Yếu tố quyết định trong chiến lợc cạnh tranh hiện đại chính là tốc độ chứ không phải là yếu tố cổ truyền nh nguyên liệu, hay là lao động. Trong thời đại ngày nay tốc độ cạnh tranh không phải là một khái niệm chung mà là tốc độ tức khắc. Ngời coi tốc độ tức khắc mới là tốc độ chiến thắng, tốc độ cạnh tranh. Ngời nào biết nắm chắc cơ hội một cách nhanh hơn ngời khác thì sẽ là ngời chiến thắng “Sống còn cho ai nhanh nhất”
Sử dụng tốc độ làm vũ khí cạnh tranh các doanh nghiệp cần chú ý đến những khâu cơ bản sau:
- Tốc độ đề ra những phát minh sáng chế và áp dụng vào sản xuất trớc ngời khác.
- Tốc độ giao dịch liên kết. - Tốc độ lu chuyển tiền tệ.
Tuy nhiên tốc độ cạnh tranh luôn đi kề với mạo hiểm. Là một doanh nghiệp thì phải biết chấp nhận mạo hiểu “Lợi nhuận đợc trả cho những ai biết chấp nhận mạo hiểm”. Trong nền kinh tế thị trờng với đầy rẫy những mu mô, toan tính kẻ thù muốn tiêu diệt chúng ta bất kì khi nào, vì vậy nếu doanh nghiệp chần chừ do dự thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh tiêu diệt chính bản thân chúng ta.
Song mạo hiểm không phải là liều lĩnh, hay chỉ đơn giản là dám chấp nhận rủi ro. Mà chấp nhận mạo hiểm một khi ta đã phân tích, tổng hợp, phán đoán đúng thời cơ trên thị trờng và tự tin vào chính hoạt động của chúng ta.
3.5. Chính sách cạnh tranh bằng nguồn lực nhân sự trong doanh nghiệp
Nhân sự trong doanh nghiệp một yếu tố không kém phần quan trọng ở trong doanh nghiệp. Tất cả những việc làm trong doanh nghiệp đều thực chất từ con ngời mà ra. Hình ảnh đội ngũ cán bộ công nhân viên, cán bộ lãnh đạo đã tạo nên một sự tin tởng cho khách hàng. Sự trung thành và làm việc hết mình của cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, triết lí kinh doanh và đạo đức kinh doanh cũng tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp, dẫn đến việc nâng cao sức cạnh tranh.
3.6. Các công cụ cạnh tranh khác
+ Dịch vụ sau bán hàng
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp không dừng lại sau lúc giao hàng, thu tiền của khách hàng. Để nâng cao uy tín và thể hiện trách nhiệm đến cùng đối với ngời tiêu dùng về sản phẩm của mình doanh nghiệp phải làm tốt các dịch vụ sau bán hàng.
- Sản phẩm mang tính kỹ thuật cao. - Đơn giá sản phẩm cao.
- Sản phẩm đợc bán đơn chiếc
- Ngời mua không am hiểu tính năng, cách sử dụng sản phẩm. - Sản phẩm cha chiếm lĩnh thị trờng nhiều.
Nội dung hoạt động dịch vụ sau bán hàng gồm:
- Hớng dẫn cách sử dụng sản phẩm và lắp đặt tại gia đình ngời tiêu dùng...
- Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền cho khách hoặc đổi hàng cho khách nếu sản phẩm không làm khách thoả mãn.
- Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định.
- Bảo đảm phụ kiện, phụ tùng thay thế cho khách hàng.
Nh vậy, qua dịch vụ sau bán hàng doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc sản