Việc tuyển trọn thành viờn kờnh của cụng ty từ trước tới nay đều hầu như là thụ động . Nhưng để cụng ty cú được những thành viờn kờnh tốt , thoả món được điều kiện của kờnh thỡ khụng dễ. Vỡ vậy ,cụng ty cần chủ động hơn trong cụng tỏc này. Tại miền Bắc ,cụng ty đó tạo dựng được uy tớn . Nhưng lại thị trường Miền Trung và Miền Nam, khỏch hàng biết ớt về Cụng ty hơn và chớnh Cụng ty cũng cũng cú sự hiểu biết khỏ sõu sắc về thị trường. Chớnh vỡ vậy, trờn hai thị trường càng đũi hỏi Cụng ty phải lựa chọn được thành viờn kờnh kỹ càng để đảm nhận được những mục tiờu phõn phối của Cụng ty. Để làm tốt cụng tỏc này Cụng ty cần tiến hành cụng tỏc tuyển chọn thành viờn tốt nhất và loại bỏ đựơc những thành viờn kờnh thụng qua lực lượng bỏn hàng của Cụng ty. Điều này sẽ dễ dàng hơn trờn thị trường Hà Nội và cỏc tỉnh Miền Bắc. Vỡ vậy, ngoài nguồn này Cụng ty phải ỏp dụng thờm cỏc nguồn thụng tin khỏc như: qua cỏc trung gian hiện đại, quảng cỏo hội chợ, qua cỏc nhà tư vấn độc lập…
Tiếp đến Cụng ty phải đỏnh giỏ khả năng cảu cỏc thành viờn dựa vào cỏc tiờu chuẩn như: Điều kiện tài chớnh tớn dụng tốt, quy mụ, khả năng chiếm lĩnh thị trường, khụng phải là đại diện chớnh thức của cỏc đối thủ cạnh tranh của Cụng ty, thành cụng trong quỏ khứ, cú mong muốn làm ăn hợp tỏc lõu dài với Cụng ty, vị trớ cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, cỏc sản phẩm đang bỏn ( vớ dụ như khụng bỏn sản phẩm của quỏ ba đối thủ cạnh tranh trong nghành)… Cỏc điều kiện này cú thể được sử dụng linh hoạt đối với từng vựng với những điều kiện cụ thể. Tụi cú thể vớ dụ như : Đối với thị trường Hà Nội, đõy là nơi cú khả năng tiờu thụ lớn; cú rất nhiều trung gian bỏ buụn, bỏn lẻ thỡ cần cú quy mụ lớn để cú thể cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng. Cũn cỏc đại lý ở gần Cụng ty thỡ điều kiện tồn kho khụng nhấn mạnh bằng điều kiện sức mạnh bỏn, danh tiếng. Nhưng đối với cỏc đại lý ở cỏc thị trường xa như ở
Thành phố Hồ Chớ Minh hay Thanh Hoỏ thỡ điều kiện tồn kho lại quan trọng …
Đặc biệt đối với cỏc tổng đại lý hay cỏc đại lý đặc quyền, Cụng ty cần sử dụng cỏc điều kiện một cỏch cẩn thận hơn với mức đũi hỏi cao hơn như: tinh thần hợp tỏc, quy mụ, lực lượng bỏn, uy tớn… ngoài cỏc điều kiện cơ bản như cỏc đại lý khỏc.
Trong một số trường hợp, Cụng ty khụng thể dễ dàng cú được thành viờn mà mỡnh mong muốn. Vỡ vậy, Cụng ty cũn phải sử dụng những động lực dặc biệt khỏc như: Đối với một số đại lý ở khu vực thị trường cú mức sống cao. Cụng ty cú thể chấp nhận cho đại lý chỉ bỏn sản phẩm cao cấp và đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yờu cầu. Đối với một số đại lý cú nhu cầu quảng cỏo, Cụng ty cú thể trợ giỳp một phần chi phớ. Hay … Cụng ty quảng cỏo, Cụng ty sẽ giới thiệu về địa chỉ, thành tớch của cỏc đại lý này. 3.3.2. Điều chỉnh số lượng cỏc đại lý:
Số lượng cỏc đại lý của Cụng ty khỏ nhiều cú quy mụ , cú sự phõn bổ Cụng ty chưa cần cú sự điều chỉnh theo hướng : Cắt bỏ những đại lý làm ăn khụng đạt hiệu quả, cú quy mụ nhỏ khụng cú khả năng đỏp ứng cho một số khỏch hàng lớn. Thay vào đú là cỏc đại lý cú quy mụ lớn hơn cú khả năng đảm nhận phõn phối cho một khu vực lớn hơn ở mức nhất định. Như vậy sẽ cú một số lượng đại lý hợp lý, Cụng ty vẫn cú thể đảm bảo cung cấp cho một khu vực thị trường như trước hoặc lớn hơn. Tụi xin đề xuất ý kiến về việc điều chỉnh số lượng đại lý như sau:
Thị trường Mới Thị trường cần chấn chỉnh Số lượng đại lý Cũ Mới 1. Miền Bắc: Lai Chõu Cao Bằng 2 3 1. Miền Bắc Sơn La Hà Nội 35 2 28 4 Lào Cai 2. Miền Trung Qảng Ninh 2 2 Quảng Ninh 2. Miền Trung Nghệ An 8 7 10 10 3. Miền Nam Ninh Thuận Bỡnh Thuận Vũng Tàu Bỡnh Định 3 2 2 1 3. Miền Nam TP Hồ Chớ Minh Khỏnh Hoà 8 1 12 4
3.3.3. Hoàn thiện quảng cỏo kờnh phõn phối:
3.3.3.1. Thiết lập mối quan hệ giữa cỏc thành viờn kờnh:
Việc thiết lập mối quan hệ tốt giữa cỏc thành viờn kờnh là một cụng việc rất cần đũi hỏi nhiều cụng sức bỏ ra. Cụng ty sử dụng kờnh dài với nhiều thành viờn kờnh nờn cú tớnh chất là mối liờn hệ giữa cỏc thành viờn kờnh sẽ khụng được chặt chẽ. Nhưng do điều kiện cạnh tranh trờn thị trường ngày càng gay gắt nờn Cụng ty cũng phải tỡm cỏch tăng độ liờn kết giữa cỏc thành viờn kờnh để đảm bảo kờnh hoạt động tốt nhất. Để làm được việc này Cụng ty cần tiến hành dần dần nhằm tạo lập tốt mối liờn hệ ở phớa sau kờnh. Cụng ty cũng cần tổ chức hội nghị khỏch hàng hàng năm để gặp mặt cỏc đại lý nhằm khuyến khớch, tạo dựng mối liờn hệ tốt giữa Cụng ty và cỏc đại lý, Cụng ty cần cú chủ trương khuyến khớch xuất nhập khẩu xõy dựng mối quan hệ tốt đẹp với cỏc nhà cung cấp của Cụng ty .
3.3.3.2. Hoàn thiện quản lý cỏc dũng chảy kờnh:
* Dũng thụng tin:
Cụng ty cần chỳ trọng đến việc xỏc định dừ những thụng tin cần trao đổi giữa cỏc thành viờn của kờnh, những thụng tin này khụng chỉ là những thụng tin về hoạt động phõn phối hàng ngày như sản lượng, doanh số bỏn… mà cũn là những thụng tin dài hạn về thị trường mục tiờu, về đối thủ cạnh tranh như; Cỏc xu hướng của thị trường biến đổi như thế nào, sự ưa thớch đặc biệt của người tiờu dựng đối với một số nhón hiệu hàng hoỏ, sự biến động của giỏ cả hàng hoỏ trờn thị trường và phản ứng của người tiờu dựng đúi với giỏ cả của sản phẩm của Cụng ty, phản ứng của người tiờu dựng đối với sản phẩm mới và giỏ cả sản phẩm mới, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giỏ cả hàng hoỏ của đối thủ cạnh tranh, giỏ cả hàng hoỏ của đối thủ cạnh tranh, cỏc biện phỏp cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh…
* Dũng phõn phối vật chất:
Hiện nay, Cụng ty thực hiện giao hàng tận nơi cho cỏc đại lý. Tuy nhiờn, nhiều khi số đầu xe của Cụng ty khụng đủ để giao hàng cho cỏc đại lý nhất là khi vào mựa tiờu thụ . Vỡ vậy, Cụng ty cần tạo dựng mối liờn hệ với một số Cụng ty vận tải đảm bảo cú xe khi nhu cầu cao, đồng thời Cụng ty cú thể khuyến khớch cỏc đại lý, tự liờn hệ xe để vận chuyển hàng về xe của mỡnh.
* Dũng xỳc tiến:
Hiện nay, Cụng ty chưa cú hoạt động xỳc tiến qua kờnh, tứclà chưa cú sự kết hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa cỏc thành viờn kờnh mà chủ yếu là của Cụng ty đối với cỏc thành viờn trong kờnh. Cụng ty cần phối hợp quảng cỏo với cỏc trung gian như chia sẻ chi phớ quảng cỏo, hỗ trợ chi phớ quảng cỏo khuyến mại … cho cỏc đại lý cú nhu cầu.
3.3.3.3. Hoànthiện cụng tỏc khuyến khớch động viờn cỏc thành viờn kờnh:
Việc khuyến khớch động viờn cỏc thành viờn kờnh cũng rất quan trọng bởi nú sẽ ảnh hưởng đến sự hợp tỏc giữa Cụng ty và cỏc thành viờn. Để thực hiện cụng tỏc này cho thật tốt Cụng ty cần phải:
- Thực hiện nghiờm chỉnh cỏc chế độ với cỏc thành viờn kờnh. Làm tốt điều này cú ý nghĩa hết sức quan trọng vỡ rằng sẽ tạo sự tin tưởng từ cỏc thành viờn đối với Cụng ty.
- Thực hiện đa dạng hoỏ cỏc hỡnh thức khen thưởng: ngoài hỡnh thứckhen thưởng mà Cụng ty đang sử dụng, Cụng ty cần nghiờn cứu cỏc khoản thưởng về việc thực hiện tốt cỏc quy định mà Cụng ty đặt ra như: bỏn đỳng giỏ quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thụng tin cú giỏ trị…
- Thường xuyờn quan tõm, động viờn cỏc nhà quản lý giỏi của cỏc thành viờn .
- Định kỳ Cụng ty nờn cú cỏc khoỏ đào tạo về kỹ năng quản lý cho những bộ phận quan trọng trong kờnh.
- Cụng ty cần cú những hỗ trợ tài chớnh, vật chất cho cỏc đại lý đó cú thành tớch đúng gúp trong việc tiờu thụ sản phẩm của cụng ty..
- Vỡ vậy Cụng ty cần tiến hành tỡm hiểu về những nhu cầu thực sự của cỏc thành viờn kờnh để từ đú đưa ra cỏc hoạt động hỗ trợ và mức hỗ trợ hơp lý hơn. Để tỡm hiểu được nhu cầu của cỏc thành viờn kờnh, Cụng ty cần chỳ ý đến xõy dựng mối quan hệ với cỏc thành viờn thụng qua lực lượng bỏn của Cụng ty. Cụng ty cần tăng cường cỏc cuộc viếng thăm của người phụ trỏch bỏn ở từng khu vực tới cỏc đại lý.
Bờn cạnh cỏc hoạt động khen thưởng thỡ Cụng ty nờn cú một chớnh sỏch trừng phạt cụ thể nào đúi với cỏc hành động vi phạm đồng như: nợ quỏ hạn khụng trả, bỏn phỏ giỏ gõy nờn sự mõu thuẫn giữa cỏc thành viờn, tranh giỏ thị trường … Chớnh vỡ vậy Cụng ty cũng cần thiết lập những biện phỏp kiờn quyết để sử lý cỏc thành viờn vi phạm cỏc quy định của Cụng ty.
Nhắc nhở với cỏc thành viờn cú vi phạm lần đầu.
Cú cỏc biện phỏp mạnh như ngừng giao hàng, tạm thời soỏ bỏ những ưu đói, những khoản thưởng hay cắt hợp đồng… đối với cỏc vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo mức độ vi phạm và ảnh hưởng của nú đối với hoạt động của kờnh và uy tớn cảu Cụng ty.
3.3.3.4. Phối hợp đồng bộ cỏc chớnh sỏch Marketing mix.
Để thực hiện mục tiờu đề ra, Cụng ty khụng chỉ nhấn mạnh, tập trung toàn bộ vào biến phõn phối mà cũn phải kết hợp, phối hợp đồng bộ cỏc chớnh sỏch khỏc như chớnh sỏch sản phẩm, giỏ cả, xỳc tiến nhằm nõng cao năng lực cạnh tranh của Cụng ty, hỗ trợ cho hoạt động của kờnh phõn phối.
* Hoàn thiện chớnh sỏch sản phẩm:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, xu hướng đa dạng hoỏ sản phẩm càng trở lờn càng trở nờn cần thiết. Cụng ty cấn nghiờn cứu, tỡm hiểu thờm cỏc loại sản phẩm cụng nghệ cao trờn thế giới đỏp ứng tốt nhu cầu luụn biến động của thị trường đồng thời chỳng là nguồn thay thế cho những sản phẩm đó lỗi thời khụng tiờu thụ được.
Để cải tiến sản phẩm cú hiệu quả, Cụng ty cần khuyến khớch sự tham gia đúng gúp ý kiến của cỏc thành viờn kờnh đặc biệt là cỏc trung gian bỏn lẻ, những người trực tiếp tiếp xỳc với người tiờu dựng.
Với nhưng sản phẩm cú chất lượng tốt, đỏp ứng được nhu cầu của người tiờu dựng thỡ sẽ tạo ra động lực cho cỏc thành viờn kờnh thực hiện tốt cỏc hoạt động phõn phối sản phẩm của Cụng ty.
* Tăng cường cụng tỏc tiếp thị
Trong thời gian tới, Cụng ty phải đặc biệt chỳ trọng tới cụng tỏc quảng cỏo. Qua quảng cỏo sẽ giỳp cho việc nhận biết được sản phẩm của Cụng ty và lỳc đú mới gợi mở để họ mua hàng của mỡnh. Điều này đặc biệt quan trọng khi Cụng ty muốn mở rộng thị trường về mặt đại lý. Chớnh vỡ vậy, Cụng ty phải dành cho cụng tỏc này một khoản ngõn sỏch thớch hợp và khụng ngừng
nõng lờn qua cỏc kỳ sản xuất.. Như vậy so với cỏc Cụng ty trong ngành thỡ chi phớ của Cụng ty cho hoạt động này cũn khiem tốn. Năm 2004, Cụng ty dành cho cụng tỏc quảng cỏo, khuyến mại trực tiếp khoảng 1.5 tỷ đồng tức là khoảng 0.5% doanh thu. Vậy ta dự kiến mức chi phớ dành cho quảng cỏo của Cụng ty trong năm 2005 là 0.7% doanh thu, tức là khoảng 2 tỷ đồng. Với mức chi phớ này thỡ Cụng ty cần chỳ trọng đến quảng cỏo nhiều hơn trờn bỏo chớ đặc biệt là trờn cỏc thị trường mới. Cụng ty cần đầu tư quảng cỏo trờn bỏo chớ những loại bỏo cú số lượng độc giả lớn, hay cỏc bỏo địa phương .
3.3.4. Hoàn thiện cụng tỏc đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh
Cụng tỏc đỏnh giỏ hiệu quả của cỏc thành viờn kờnh phải diễn ra thường xuyờn cú định kỳ. Tổ chức thực hiện việc đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của kờnh phõn phối nhằm xỏc định cơ cấu của kờnh và đưa ra cỏc quyết định về lựa chọn thành viờn kờnh cũng như cỏc quyết định về cỏc biện phỏp nhằm tăng cường sự quản lý kờnh. Liờn tục hiệu chỉnh kế hoạch phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối cũng như điều tiết cỏc hoạt động thường xuyờn của cả hệ thống.
Cụng ty tiờu thụ hàng hoỏ chủ yếu thụng qua hệ thống đại lý (85% - 90%) nờn cụng tỏc đỏnh giỏ hoạt động của đại lý là rất quan trọng. Đồng thời, Cụng ty cũng cần xõy dựng một hệ thống chỉ tiờu đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý một cỏch chớnh xỏc, cụ thể. Làm tốt cụng tỏc này Cụng ty sẽ cú được những quyết định đỳng đắn về việc khuyến khớch động viờn, cũng như trừng phạt… đối với cỏc đại lý. Như vậy, hoạt động của kờnh sẽ ngày càng tốt hơn. Đồng thời, Cụng ty lại sử dụng cỏc đại lý độc quyền. Vỡ vậy, tụi cho rằng cụng tỏc đỏnh giỏ cần chỳ trọng vào cỏc đối tượng này. Ngoài tiờu chuẩn lượng bỏn, Cụng ty cần đỏnh giỏ cỏc tiờu chuẩn khỏc như tốc độ tăng trưởng lượng bỏn qua thời gian, lượng tồn kho, thỏi độ hợp tỏc, khả năng bỏn… Để đỏnh giỏ chi tiết hơn, Cụng ty cũng cú thể xỏc định tỷ trọng phản ỏnh tầm quan trọng của từng tiờu chuẩn và cho điểm cỏc tiờu chuẩn. Cuối cựng, Cụng ty sẽ cú được số điểm để đỏnh giỏ cỏc đại lý. Kết quả của cỏc đợt kiểm tra,
đỏnh giỏ này được ỏp dụng phải dựa trờn cỏc nguyờn tắc xử sự hợp lý, bỡnh đẳng và tốt nhất là cụng khai đối với tất cả cỏc thành viờn tham gia kờnh phõn phối.
Cụng ty cú thể thành lập bảng đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý theo như vớ dụ dưới đõy:
STT Chỉ tiờu Tỷ
trọng
Điểm số cỏc chỉ tiờu Điểm cú ảnh 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 Lượng bỏn 0.25 2 Duy trỡ tồn kho 0.15 3 Khả năng bỏn 0.25 4 Thỏi độ hợp tỏc 0.1 5 Tốc độ tăng trưởng lượng bỏn theo thời gian
0.2
Đỏnh giỏ tổng hợp 1 Tổng
3.3.5. Cỏc vấn đề về nhõn sự
Hiện nay Cụng ty chưa cú phũng Marketing riờng biệt, Cụng ty nờn cú phũng marketing để tiến tới chuyờn nghiệp hơn, phũng marketing sẽ cú nhiờm vụ đưa ra cỏc chiến lược quảng bỏ sản phẩm của cụng ty
Cỏc nhõn viờn phũng kinh doanh đa số cũn trẻ. Do đú họ cũn chưa đủ kinh nghiệm. Cụng ty cú thể thuờ cho chuyờn gia đến cơ quan đào tạo hoặc cử cỏn bộ, nhõn viờn của mỡnh đi học tại cỏc trường đại học…. Tuỳ theo điều kiện của Cụng ty. Sau khi đó cú trong tay những cỏn bộ, nhõn viờn cú trỡnh độ chuyờn mụn Cụng ty cần thành lập bộ phận chuyờn trỏch về quản trị hệ thống kờnh phõn phối. Cụng ty cũng cần tạo ra những cơ chế nhằm phỏt huy tớnh sỏng tạo, năng động của cỏc nhõn viờn hoạt động trong lĩnh vực này.
3.3.6. Một số kiến nghị với Nhà nước
Để tạo ra sõn chơi lành mạnh cho cỏc doanh nghiệp, Nhà nước cần giải quyết một số vấn đề sau:
- Sớm hoàn thiện hệ thống phỏp luật, tạo sự cụng bằng trong kinh doanh. Đặc biệt Nhà nước cần cú những biện phỏp cụ thể để ngăn chặn và xử lý những hoạt động làm hàng giả và nhập lậu hàng hoỏ gõy nờn sự cạnh tranh khụng lành mạnh ... Hàng giả sẽ làm mất lũng tin của người tiờu dựng, làm cho họ khụng thể phõn biệt và cú thể tiờu dựng nhầm phải những thứ hàng