Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TM&DV Thăng Thiêncũng cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có được những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụ đầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của công ty TM&DV Thăng Thiên.
* Các cửa hàng bán lẻ
Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng hoá, nhưng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ.
Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trị đơn hàng tương đối lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá.
Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có ưu thế về địa điểm và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy tính cá nhân với giá trị đơn hàng nhỏ.
Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung thành với Công ty.
Đối với những khách hàng này công ty TM&DV Thăng Thiênvẫn duy trì và cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết.
2. Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty TM & DV Thăng Thiên. TM & DV Thăng Thiên.
2.1 Các chiến lược trong kênh.
- Định nghĩa chiến lược kênh.
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing “Như là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của họ ở thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh Marketing có thể coi như là một
trường hợp đặc biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến lược Kênh Marketing như là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể hy vọng đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của nó ” (1)
Các chiến lược phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lược chung của Marketing. Tuỳ vào chiến lược tổng thể của mỗi công ty mà chiến lược kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing Mix.
Trong thị trường công nghiệp, các kênh Marketing thường là kênh ngắn, chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiênlà một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hưởng từ phía nhà sản xuất.
Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiêncũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó
công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiênhầu hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Thăng Thiên, tức là kinh doanh các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật.
Như vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những người tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dưới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn được rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lượng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽ ưu tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không?
Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TM & DV Thăng Thiên, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng.
Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽ đảm bảo được phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho và sẽ cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được với các công ty khác.
Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, … công ty TM&DV Thăng Thiênsử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽ được thực hiện như: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiênsử dụng chiến lược đẩy, các biện pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, … sẽ được thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty TM & DV Thăng Thiênsẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lược kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến.
Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tố đó được nhấn mạnh hay giảm đi. Với công ty Thăng Thiêncó hai biến số được ưu tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân
2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh.
Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty Thăng Thiên, và có hai loại thành viên kênh mà chúng ta sẽ đề cập đến là các trung
gian thương mại và các đối tác. Còn với kênh trực tiếp, hoạt động khuyến
khích các thành viên kênh tức là việc khuyến khích các nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ được đề cập trong đề mục 2.7 hoạt động xúc tiến trong kênh.
Để đạt được mục tiêu phân phối của mình, công ty cần phải làm gì đó để các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty khác, công ty TM&DV Thăng Thiêncũng cần phải tìm những khó khăn trở ngại và nhu cầu của thành viên kênh để từ đó đưa ra những trợ giúp có hiệu quả, và công ty cũng cần sử dụng những nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong việc quản lý kênh.
- Đối với thành viên kênh là các trung gian thương mại.
Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy vi tính và các thiết bị văn phòng với quy mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả năng dự trữ lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc bán hàng, họ cần có sự trợ giúp dịch vụ kỹ thuật của công ty.
Trước những nhu cầu và trở ngại đó, công ty cố gắng giúp đỡ các trung gian thương mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và cung cấp các dịch vụ kỹ thuật, đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty thường mở một lớp hướng dẫn mới huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các trung gian thương mại trong thời gian ngắn, và tuỳ vào từng trường hợp cụ thể công ty có những chương trình hỗ trợ riêng, còn vấn đề dự trữ lưu kho hàng hoá vẫn chưa giải quyết được. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những đối tác này chỉ mua hàng của công ty Thăng Thiênkhi họ không thể hoặc không kịp mua từ nhà sản xuất hoặc không kịp mua từ nhà nhập khẩu, cũng có vài trường hợp khi mua hàng của công ty thì có lợi hơn.
Như vậy các công ty này hạn chế trong việc mua hàng của công ty Thăng Thiên. Nhưng không vì thế mà chúng ta lại không cố gắng bán cho họ mà ngược lại công ty lại khuyến khích họ mua hàng của mình. Điều này thực hiện vì lý do ngoài đạt được mục tiêu phân phối thì đây là một cơ hội tốt cho công ty để quảng bá công ty mình đến các đối tác mà ở đây chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đối với các thành viên này thì hình thức khuyến khích là việc giảm giá.
2.3. Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối tại công ty Thăng Thiên. ty Thăng Thiên.
Trong quá trình quản lý kênh phân phối, cần thiết phải có sự điều tiết hiệu quả các biến số khác của Marketing-mix để đạt được hiệu quả cao. Như vậy, công ty Thăng Thiênđã làm gì và tương lai phải làm gì với các vấn đề như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến các biến số này.