1. Phân tích các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty
1.1 Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta những năm gần đây dao động ở mức khá cao từ 7%-8%/ năm. Thu nhập đầu người theo dự báo của Vnexpress.net vào năm 2006 khoảng 15 triêu/người/năm, tương đương với 1000USD/ người/ năm. Ở mỗi vùng tố độ này lại thay đổi, đặc biệt ở khu vực thị trường Hà Nội tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2005 là 12% (theo Vnexpress.net). Trong những năm tới thủ đô Hà Nội phấn đấu giữ mức tăng trưởng 11-12%/ năm. Đây là thị trường mà nhu cầu bánh kẹo chắc chắn còn tăng cao hơn nữa. Ngoài các tỉnh và thành phố lớn có mức tăng trưởng cao, các khu vực miền núi và hải đảo cũng đang từng bước phát triển. Vì thế Việt Nam đang được đánh giá là thị trường tiêu dùng tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á. Là một bộ phận của nền kinh tế, ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế quốc gia. Kinh tế phát triển, mức tiêu dùng chung tăng, cầu về bánh kẹo cũng tăng lên. Thêm một vấn đề cần quan tâm là sự phân bổ thu nhập trong dân cư. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao hơn và sự phân hoá giàu ngèo cùng ngắn lại. Sẽ không chỉ những người giàu vào các cửa hiệu Bakery để thưởng thức các loại bánh đắt tiền nữa mà những người có thu nhập trung bình cũng sẽ có đủ khả năng thanh toán khi vào các cửa hiệu này. Điều này muốn nói lên rằng thị trường của những người có thu nhập cao sẽ mở rộng du nhập thêm lực lượng những người giàu từ các tầng lớp dưới. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp bánh kẹo để có thể mở rộng quy mô, nhưng cũng là thách thức chung vì sự gia nhập của các doanh nghiệp mới khi thị trường còn nhiều lợi nhuận.
- Môi trường nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, nó bao hàm con người tạo ra thị trường cho doanh nghiệp. Những vấn đề của môi trường nhân khẩu cần quan tâm đó là quy mô và tốc độ gia tăng dân số, tuổi, cơ cấu tuổi, các nhóm dân tộc, trình độ học vấn của dân cư, các kiểu gia đình trong xã hội, tình hình di chuyển chỗ ở trong dân cư.
Trước hết đó là tốc độ gia tăng dân số của Việt Nam, những năm gần đây dân số nước ta tăng rất nhanh. Năm 2005 dân số đã vượt quá dự báo 700.000 người, voei tổng số dân là 83.12 triệu người. Dân số năm 2005 tăng trên 30% so với năm 2004 (báo Sài Gòn Giải Phóng ra ngày 22/11/2005). Sự gia tăng của dân số có những hàm ý quan trọng
trong kinh doanh. Dân số tăng có nghĩa là nhu cầu của con người tăng, nhưng không có nghĩa là thị trường tăng lên trừ khi có đủ sức mua. Dân số tăng đặc biệt ở một số vùng nông thôn có cuộc sống khó khăn cùng với sự gia tăng của dân số lại là một vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có cơ hội sản xuất nhiều sản phẩm hơn nhưng dân số tăng cũng trở thành sức ép tăng giá vì cầu tăng nhưng nguồn nguyên liệu thì hạn chế. Tuy nhiên trước mắt thì vấn đề nguyên liệu đối với ngành sản xuất bánh kẹo chưa phải là vấn đề cấp bách.
Mỗi vùng, mỗi quốc gia có cơ cấu tuổi và có những dân tộc khác nhau. Cơ cấu tuổi rất quan trọng trong việc xác định thị trường mục tiêu và đánh giá quy mô của thị trường mục tiêu. Dân số nước ta là dân số trẻ, nhóm tuổi dưới 25 là nhóm tuổi chiếm tỷ lệ đông nhất. Vì vậy các mặt hàng kinh doanh hầu hết đều hướng đến nhóm tuổi này bằng cách sản xuất riêng những mặt hàng dành riêng và xây dựng thông điệp định vị rất mạnh mẽ. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cần cải tiến và phát triển sản phẩm mới để khai thác đoạn thị trường này.
- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nhiều mặt tới nguồn nguyên liệu đầu vào sản xuất của công ty. Ô nhiễm môi trường là nguyên nhân làm cho sản lượng sản xuất mía những năm vừa qua biến động liên tục. Nhu cầu về đường trong nước tăng làm cho giá đường tăng cao, dẫn tới chi phí cho nguyên liệu đầu vào tăng, giá bánh kẹo tăng vọt ảnh hưởng đén sanẻ lượng tiêu thụ.
Môi trường ô nhiễm làm cho nhiều dịch bệnh phát triển, trong dó dịch bệnh cúm gia cầm là một hiện tượng. Cúm gia cầm phát sinh ở nhiều nước trong đó có Việt Nam làm cho nguồn nguyên liệu đầu vào của bánh kẹo là trứng phải thay thế bằng các nguyên liệu khác. Rất nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo dã phải thu hồi lại số sản phẩm có sử dụng trứng tươi, trong đó có bánh kẹo Hữu NGhị và phải nhập nguyên liệu thay thế có giá cao hơn nhiều lần.
Sự thay đổi của môi trường tự nhiên gây ra nhiều rủi ro khó lường làm ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm của công ty. Vấn đề môi trường cũng gây áp lực lên công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới bằng công nghệ mới để đảm bảo các chỉ tiêu về bảo vệ môi trường sinh thái.
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ cao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sẩn phẩm và cơ hội thị trường mới. Dây chuyền sản xuất bánh kẹo của công ty quá lạc hậu và còn mang tính thủ công làm ảnh hưởng đến năng suất và chất
lượng sản phẩm trong khi trên thị trường các doanh nghiệp khác đã thay đổi công nghệ mới sử dụng phần mềm điện tử trong kiêm tra chất lượng bánh và các dây chuyền sản xuất tự động hiện đại
- Môi trường chính trị luật pháp
Việ Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường, hệ thống luật pháp còn thiếu nhiều. Những năm gần đây Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định…. Như: Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, luật về quảng cáo, nhãn hiệu và sở hữu trí tuệ… Tất cả các văn bản đó quy định doanh nghiệp được làm những gì, không được làm gì và nhà nước bảo hộ những gì. Những hạn chế và khuyến khích đó đòi hỏi công ty phải tính toán cặn kẽ khi thông qua các quyết định Marketing. Môi trường luật pháp ở nước ta còn nhiều kẽ hở, vì vậy mà có rất nhiều cơ sở kinh doanh chế biến kẹo, bánh chất lượng kém nhãn mác của các công ty có uy tín làm ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó luật sở hữu trí tuệ chưa hoàn chỉnh làm cho việc giải quyết tranh chấp thưương hiệu giữa công ty cổ phần Hữu Nghị và công ty Thực phẩm miền Bắc chưa được giải quyết.
- Môi trường văn hoá
Từ xa xưa người dân Việt Nam đã có truyền thống khi đi xa thường mua bánh kẹo về làm quà cho gia đình. Bất kỳ một người Việt Nam nào khi còn nhỏ cũng được nhận kẹo, bánh mỗi khi mẹ đi chợ về. Đó là thói quen, là nét văn hoá truyền thống từ lâu đời cảu dân ta.thói quen ấy tồn tại cho đến ngày nay. Tuy nhiên có sự mở rộng trong đói tượng tặng quà, giá trị món quà vì đơn giản chất lượng cuộc sống cao hơn, con người ngày càng hướng tới cái đẹp và chất lượng hơn. Đó là xu hưuớng mà các công ty bánh kẹo cần quan tâm để điều chỉnh chiến lược marketing sao cho đáp ứng nhu cầu thị trường.
Trong cộng đồng dân cư, có những tiểu nhóm văn hoá tồn tại và tạo thành những nhóm tiêu dùng có những hành vi tiêu dùng đặc trưng như nhóm dân cư theo từng dân tộc. Mỗi dân tộc có những tập quán và thói quen ẩm thực khác nhau. Nhất là hầu hết ở mỗi vùng đều có một loại bánh đặc trưng: Hải Dương có bánh đậu xanh, Thái Bình nổi tiếng bánh Cáy, bánh Phu thê Bắc Ninh,…Và hầu hết những loại bánh này là lựa chọn để những người đi xa mua tặng làm quà cho người thân. Đây là một mặt hàng cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị nói riêng và các loại bánh kẹo khác.
1.2 Môi trường vi mô
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trong đó các yếu tố thuộc về bản thân doanhnghiệp như tình hình tài chính, mục tiêu mà ban lãnh đạo đề ra, tư tưởng, trình độ chuyên môn của các nhà quản lý của công ty, các bộ phận chức năng khác như kế toán, vật tư, kế hoạch, nhân sự…
Công ty cổ phần Hữu Nghị là một công ty nhà nước lâu đời, mới được cổ phần hoá cho nên các tư tưởng truyền thống còn nhiều tồn tại làm ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty trước nên kinh tế cạnh tranh khốc liệt ày. Chiến lược, kế hoạch Marketing của công ty thực chất là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Tư duy marketing của công ty theo tư duy cổ điển, coi trọng hoạt động bán hàng mà bỏ qua sự quan tâm đén các hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu.
Một yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp đó là tình hình tài chính. Với doanh thu trung bình còn quá nhỏ so với các đối thủ cạnh trnh khác. Đồng thời trong những năm gần đây, tốc độ tăng doanh thu lại đang có xu hướng giảm do công ty mất dần thị phần. Doanh thu thấp khiến cho các hoạt động marketing như quảng cáo, tham gia hội trợ,vv… khó thực hiện.
- Các nhà cung ứng
NHững nhà cung ứng là các doanh nghiệp và cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết cho công ty mà chủ yếu là nguyên vật liệu đầu vào: đường, bơ, sữa, mạch nha, hương liệu, dàu thực vật và trứng… Sự thay đổi từ thị trường nguyên liệu ảnh hưởng đến toàn bộ ngành sản xuất. Khi dịch cúm gia cầm diễn ra, trứng là nguồn nguyên liệu quan trong đã phải thay thế bằng bột trứng nhân tạo. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu khan hiếm này đã ép giá khiến chi phí sản xuất của công ty cao hơn nhiều lần, khiến cho mức giá bán cho người tiêu dùng tăng lên làm ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ.
- Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là các đại lí bán buôn bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận tải… giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
Việc lựa chọn đươcj các trung gian và hãng phân phối là công việc không đơn giản. Trong khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao, sản phẩm hàng hoá không chỉ được tiêu thụ ở các chợ đầu mối, các cửa hàng nhỏ lẻ và các quầy hàng độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phâm phối hàng hoá rất mạnh bao quát toàn bộ các hoạt động như vận chuyển, bảo quản làm tăng
giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Đứng trong bối cảnh đó, Việt Nam không phải là ngoại lệ, các tập đoàn phân phối hàng tiêu dùng lớn như Big C, Fivimart, Sai Gon CO-Off… đã xây dựng rất nhiều siêu thị ở các thành phố lớn để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cần phải nắm bắt tình hình này để mở rộng hình thức phân phối.
- Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng cá nhân người tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Khách hàng là các tố chức, doanh nghiệp mua sản phẩm của công ty phục vụ nhu cầu cho các buổi họp, hội nghị, và các dịp lễ tết cho công nhân viên. Hiện nay xu hướng này ngày càng phổ biến, đây là đoạn thị trường rất tiềm năng. Mỗi một tổ chức có những đặc điểm và yêu cầu khác nhau, điều quan trong là doanh nghiệp phải xác định được ai là người có thẩm quyền quyết định vấn đề để từ đó có chiến lược marketing ohù hợp. Đối với khách hàng là người tiêu dùng, nhu cầu của ngưòi tiêu dùng ngày càng phong phú và đòi hỏi cao hơn. Họ không chỉ mua bánh kẹo để phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày và lễ tết. Ngày nay với nhu cầu giao lưu quan hệ, người ta quan tâm đến nhau nhiều hơn. Vì thế mà yêu cầu về chất lượng, về sự sang trọng của sản phẩm ngày càng cao hơn. Sự biến đổi cảu nhu cầu chi phối đến các hoạt động marketing cảu daonh nghiệp. Nếu công ty không phát hiện kịp thời về sự thay đổi của nhu cầu và thích ứng với nó thì khó có thể tồn tại trên thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải đối mặt vơi các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Thị trường bánh kẹo là một thị trường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Hiện nay trên thị trường bánh kẹo có trên 90% là các doanh nghiệp trong nước, 10% các doanh nghiệp nước ngoài (nguồn của báo lao động số 363 ra ngày 28/12/2004). Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị không những chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp đã có thương hiệu mà cả những doanh nghiệp nhỏ trên địa bàn các tỉnh phía Bắc. Các đối thủ cạnh trnah chính của công ty đó là: Hải Hà, Kinh Đô miền Bắc, bánh kẹo Hà Nội và bánh kẹo cảu thực phẩm miền Bắc. Trong những năm gần đây sự lớn mạnh cảu cá thương hiệu này khiến cho thị phần của công ty liên tục giảm.
Bảng số 10- Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam
Thương hiệu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Hải Hà 7,855% 7,52% 7,12%
Hải Châu 4,732% 4,87% 4,77%
Hữu Nghị 1,486% 1,39% 1,28%
Bibica 6,059% 6.50% 6,613%
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô
Năm 2001 thị phần của bánh kẹo Hữu Nghị là 1,486% đến năm 2002 là 1,39%, năm 2003 chỉ còn 1,28%. Trong khi đó Kinh Đô được thành lập vào năm 200 đã nhanh chóng chiếm thị phần từ 6,612% lên đến 7,96% năm 2003. Các thương hiệu khác như Hải Hà chiếm 7,12% năm 2003, Hải Châu chiếm 4,77%, Bibica chiếm 6,613%.
Tại miền Bắc, Hải Hà là một trong những đối thủ có ảnh hưởng mạnh nhất đến thị phần của công ty. Hàng năm Hải Hà tiêu thụ trên 11.000 tấn bánh chiếm 7% tổng sản lượng thị trường bánh kẹo, chủ yếu là miền Bắc với chủng loại sản phẩm đa dạng: bánh kem xốp, kẹo chew, kẹo cứng, kẹo jjerry, bánh quy… Hải Hà cũng là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “ phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam. Đây là chứng nhận về bảo đảm an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng. Rõ ràng đây là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà công ty phải đối mặt. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ các chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ để có các phương án bảo vệ thị phần và khả năng cạnh tranh hơn nữa.
2. Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường
2.1 Tăng thị phần trên thị trường miền Bắc bằng cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bằng sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm cũ và bằng sản phẩm mới hoàn toàn
Mục tiêu chính của chiến lược là tăng thị phần hiện có dựa trên ba con đường. Thứ nhất là từ đối thủ cạnh tranh. Dựa trên các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty