bảo việt nhân thọ hà nội
doanh của Công ty
từ các ĐTCT, nhng trong những năm vừa qua, với việc thực hiện tốt công tác marketing, hoạt động kinh doanh của Công ty đã đạt đợc những kết quả đáng mừng, Công ty vẫn đảm bảo mức thị phần tơng đối cao thể hiện uy tín và vị thế của Bảo Việt trên thị trờng.
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2001- 2005
Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 2004 2005
HĐ khai thác mới Hợp đồng 23.978 22.330 21.723 12.948 11.910
Chênh lệch % - -6,87 -2,72 -40,39 -8,02
Doanh thu năm thứ
nhất quy đổi Tỷ đồng 54,4 58,2 62,7 47,16 44,47 Chênh lệch % - 6,99 7,73 -24,78 -3,70 Phí BH bình quân Tr.đồng/HĐ 2,27 2,61 2,89 3,64 4,07 Chênh lệch % - 14,98 10,73 25,95 11,81
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Số HĐ khai thác mới qua các năm có xu hớng giảm mạnh (11.910 HĐ năm 2005 so với 23.978 HĐ năm 2001), tuy nhiên chất lợng của các HĐ đã tăng đáng kể thể hiện ở phí BH bình quân tăng và doanh thu phí từ các HĐ này vẫn tơng đối ổn định (4,07 triệu đồng/HĐ năm 2005 so với 2,27 triệu đồng/HĐ năm 2001, tăng bình quân 15%/năm).
Thành công đó một phần nhờ sự đúng đắn trong chính sách sản phẩm của Công ty, thể hiện rõ nhất ở 2 sản phẩm mới nhất của Công ty mới đợc triển khai từ 01/08/2005, đó là An sinh lập nghiệp và An sinh thành tài. Tuy mới đa ra thị trờng nhng số hợp đồng của 2 sản phẩm này đã đạt 103 hợp đồng chiếm 0,1% tổng số hợp đồng khai thác mới, với doanh thu tính hết năm 2005 đạt 0,59 tỷ đồng tơng đ-
ơng 1,1% tổng doanh thu năm thứ nhất quy đổi. Nhận định này đợc thể hiện rõ qua
Phụ lục 1- tình hình khai thác theo loại hình sản phẩm của Công ty năm 2005. Với thành công này, chiến lợc sản phẩm hứa hẹn sẽ là một trong những yếu tố giúp Công ty khẳng định vị thế cạnh tranh trong thời gian tới trớc các đối thủ ngày càng mạnh cả về số lợng và chất lợng.
Nhng, công lao rất lớn phải kể đến là sự lớn mạnh của hệ thống phân phối của Công ty. Thời gian qua, đội ngũ TVV của Công ty đã không ngừng trởng thành cả về nghiệp vụ, kinh nghiệm cũng nh tính chuyên nghiệp mặc dù Công ty luôn gặp phải sự cạnh tranh, giành giật đại lý gay gắt từ phía các ĐTCT.
Bảng 4: Hiệu quả khai thác của đại lý các năm 2001- 2005
Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 2004 2005 HĐ khai thác mới Hợp đồng 23.978 22.330 21.723 12.948 11.910 Số đại lý Đại lý 901 1.210 1.350 1.148 1.110 Chênh lệch % - 34,30 11,57 -14,96 -3,31 Số hợp đồng/ Đại lý HĐ/đại lý 26,61 18,45 16,09 11,28 10,73 Chênh lệch % - -30,67 -12,79 -29,89 -4,88
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Nhìn vào bảng số liệu có thể thấy số lợng đại lý cũng nh HĐ khai thác mới thời gian qua đã có sự biến động và có xu hớng giảm, đặc biệt là trong hai năm gần đây (với 12.948 đại lý năm 2004- giảm 14,96% so với 2003, và 1.110 đại lý năm 2005), từ đó dẫn tới số HĐ khai thác bình quân năm của mỗi đại lý của Công ty cũng giảm mạnh (đặc biệt năm 2002 giảm 30,67% so với năm 2001), tuy nhiên năm 2005 đã có lạc quan khi tỷ lệ HĐ/đại lý chỉ giảm 4,88% so với năm 2004. Nguyên nhân của những sụt giảm này chủ yếu là do khó khăn chung của thị trờng thời gian qua; Còn xét trong mối tơng quan gữa các ĐTCT, vị thế của Công ty tại thị trờng vẫn ổn định và có tín hiệu khả quan mà thể hiện rõ nhất là chất lợng của các hợp đồng (gián tiếp khẳng định thành công của mạng lới đại lý) đã tăng lên đáng kể với phí BH bình quân cao nh đã phân tích ở trên.
Ngoài ra, những thành công này còn có sự đóng góp đáng kể của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, mặc dù rất khó để có thể đo lờng một cách chính xác. Hoạt động này sẽ là nội dung chính của Chuyên đề đợc trình bày cụ thể ở phần dới đây.
Với việc kinh doanh một loại hình dịch vụ đặc biệt nh BHNT, công tác marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội sẽ mang những nét đặc thù riêng biệt. Mọi ngân sách và nỗ lực của Công ty sẽ tập trung chủ yếu vào bán hàng cá nhân- hay khai thác BH qua mạng lới đại lý là các cá nhân, đây là 1 trong hai lĩnh vực chính đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp cho Công ty bên cạnh hoạt động đầu t.
Mặt khác, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội là một thành viên trực thuộc Tập đoàn Tài chính Bảo Việt, do vậy mọi hoạt động kinh doanh trong đó có xúc tiến hỗn hợp phải tuân theo sự chỉ đạo thống nhất từ phía Tập đoàn. Chính vì vậy, mặc dù Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội là một trong những Công ty luôn coi trọng đẩy mạnh công tác tuyên truyền, xây dựng hình ảnh, mở rộng hoạt động cộng đồng, nhng thực tế các hoạt động này đợc thực hiện không nhiều, đặc biệt là ở hai lĩnh vực Quảng cáo và PR, Công ty chỉ dừng lại ở việc thực hiện các hoạt động này trên điạ bàn Hà Nội với quy mô nhỏ ở mức ngân sách dới 300 triệu đồng/năm, còn lại chủ yếu đợc thực hiện thông qua Tập đoàn và Bảo Việt Nhân thọ.
Đây một mặt là một lợi thế cho Công ty bởi giúp tiết kiệm nhân lực, chi phí truyền thông- vốn rất lớn, mặt khác đảm bảo tính nhất quán trong hoạt động truyền thông của cả tập đoàn. Tuy nhiên cũng tạo ra những khó khăn cho Công ty trong việc chủ động xây dựng hình ảnh, củng cố uy tín, thơng hiệu trên địa bàn. Các mảng công tác cụ thể của hoạt động này sẽ đợc trình bày, phân tích dới đây.
1.13. Quảng cáo
Tại Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội, công tác quảng cáo đợc thực hiện bởi phòng chuyên trách- Marketing. Trong thời gian qua, Phòng marketing của Công ty đã thiết lập đợc mối quan hệ tốt đẹp với các Công ty quảng cáo có uy tín nh: Hanoi Marketing Design, Cty DV& QC truyền hình VTC, Cty QC Việt Hà... Đồng thời thờng xuyên củng cố quan hệ với các toà soạn báo lớn: Báo Tài chính Lao Động, Tiền Phong, Hà Nội Mới, Phụ nữ... Cũng nh duy trì tốt quan hệ với các đài truyền hình: VTV, HTV; Đài tiếng nói Việt Nam; Các đài phát thanh quận/ huyện, xã/ phờng trên địa bàn Thành phố.
Tuỳ theo mục tiêu, nội dung, hình thức, quy mô của các chơng trình quảng cáo mà Công ty lựa chọn đơn vị quảng cáo cũng nh các phơng tiện truyền thông phù hợp.
Các cán bộ chuyên trách Phòng marketing sẽ đa ra ý tởng, yêu cầu về nội dung, hình thức cho công ty quảng cáo; công ty quảng cáo sẽ thiết kế Maket quảng cáo và chuyển lại cho phòng và lãnh đạo Công ty duyệt; sau cùng, công ty quảng cáo sẽ hoàn thiện và thực hiện chơng trình quảng cáo theo đúng Maket đợc duyệt và tiến hành bàn giao kết quả. Với các chơng trình quảng cáo quy mô nhỏ, thông th- ờng, Phòng marketing tiến hành tự thiết kế hoặc tham gia t vấn các chơng trình Quảng cáo lớn đợc thực hiện bởi Tổng Công ty.
1.13.1. Mục tiêu quảng cáo
Một chơng trình quảng cáo có hiệu quả phải đợc xác định mục tiêu rõ ràng, qua đó cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá chất lợng, hiệu quả của quảng cáo sau này. Thông thờng, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội hớng vào các mục tiêu:
Tuyên truyền, giới thiệu hình ảnh và uy tín và các hoạt động của Công ty trên thị trờng. Các chơng trình thờng giới thiệu chủ yếu về Tổng Công ty, Tập đoàn: quá trình phát triển, các hoạt động xã hội, khả năng tài chính của Tập đoàn... nhằm tạo dựng đợc hình ảnh về một Tập đoàn tài chính lớn mạnh, năng động, có trách nhiệm với cộng đồng, có khả năng tài chính tốt, qua đó làm tăng thêm uy tín của Tập đoàn và Công ty.
Giới thiệu về lợi ích của BHNT và quyền lợi của ngời tham gia bảo hiểm.
BHNT mới xuất hiện ở thị trờng cha lâu, sự hiểu biết của ngời dân cha cao, do đó nhu cầu còn thụ động. Do vậy, thời gian qua, mục tiêu này luôn đợc Công ty chú trọng, và thờng xuyên đợc nhắc tới trong các chơng trình quảng cáo kể cả ở thời điểm hiện tại.
Giới thiệu về danh mục sản phẩm mà Công ty triển khai. Với danh mục sản phẩm đa dạng về chủng loại, đối tợng và thời hạn BH, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội dờng nh bảo hiểm cho hầu hết các loại rủi ro có thể xảy ra đối với mọi đối tợng khách hàng từ 0- 60 tuổi với các mức thu nhập khác nhau. Qua đó, giúp khách hàng thấy đợc Công ty có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của mình, từ đó chú ý và phát sinh nhu cầu BH đối với Công ty.
Giới thiệu về sản phẩm bảo hiểm mới triển khai. Nhằm công bố và thu hút sự quan tâm của công chúng đối với sản phẩm mới mà công ty vừa triển khai. Trong
năm vừa qua (01/8/2005), Công ty đã đa ra 2 sản phẩm bảo hiểm mới: An sinh lập nghiệp và An sinh thành tài và cũng đã thu đợc nhiều kết quả khả quan.
Ngoài ra các chơng trình quảng cáo của Công ty còn nhằm thông tin về hoạt động tuyển dụng đại lý, tuyển dụng nhân viên, nhằm thu hút các ứng cử viên có trình độ chuyên môn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
1.13.2. Ngân sách quảng cáo
Ngân sách quảng cáo nói chung sẽ đợc xác định dựa vào đặc trng của sản phẩm dịch vụ, ngành nghề kinh doanh cũng nh chiến lợc kinh doanh, marketing của công ty. Đối với Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội, ngân sách này còn chịu sự chi phối từ phía Bảo Việt Nhân thọ. Công ty thờng xác định ngân sách dành cho quảng cáo (nằm trong tổng dự toán chi phí) dựa trên chiến lợc- kế hoạch kinh doanh của năm kế tiếp để trình lên Tổng Công ty và các khoản chi cho quảng cáo trong năm đợc giới hạn trong khoản ngân sách đợc duyệt.
Bảng 5: Ngân sách quảng cáo các năm 2001- 2005
Chỉ tiêu ngân sách Đơn vị 2001 2002 2003 2004 2005
Quảng cáo Triệu đồng 72 87 102 115 131.6
Chênh lệch % - 20,83 17,24 12,75 14,43
Xúc tiến hỗn hợp Triệu đồng 16.612 17.076 19.280 21.501 17.971,6
Chênh lệch % - 2,83 12,88 11,51 -16,42
Tỷ lệ trích % 0,43 0,51 0,53 0,53 0,73
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Có thể thấy, ngân sách dành cho quảng cáo tăng dần qua các năm với tốc độ tăng bình quân 16,03%/năm, trong năm 2005 vừa qua đã chi đạt 131,6 triệu đồng; Cùng với tỷ lệ trích từ chi phí xúc tiến hỗn hợp cũng tăng (năm 2005 tơng ứng 0,73% ngân sách xúc tiến hỗn hợp), cho thấy Công ty đã chú trọng hơn đến công tác quảng cáo trong những năm gần đây. Tuy nhiên, tỷ lệ trích thấp là do phần lớn ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành để chi hoa hồng cho đại lý- một khoản chi quan trọng và rất lớn trong công cụ bán hàng cá nhân của Công ty.
1.13.3. Nội dung quảng cáo
Trong các bớc xây dựng chơng trình quảng cáo, xác định mục tiêu và nội dung quảng cáo là 2 bớc quan trọng nhất. Một chơng trình quảng cáo có chất lợng phải
có nội dung phù hợp với mục tiêu đã đề ra và gây đợc ấn tợng, tạo sự lôi cuốn, hấp dẫn với công chúng nhận tin.
Để đạt đợc yêu cầu đó, nội dung quảng cáo của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội luôn hớng tới việc khẳng định về sự phát triển của toàn ngành, giới thiệu về Tổng Công ty ở các mặt: lịch sử hình thành và phát triển, tiềm lực tài chính, các hoạt động xã hội; Và giới thiệu những điểm nổi bật của các sản phẩm do Công ty cung cấp. Qua đó, tạo lòng tin nơi công chúng về Công ty, gợi mở nhu cầu về BHNT.
Tuỳ thuộc vào thời điểm quảng cáo, đối thủ cạnh tranh mà nội dung quảng cáo của Công ty sẽ hớng tới mục tiêu giới thiệu về sản phẩm BHNT hay hình ảnh, uy tín của Công ty.
Đồng thời, nguyên tắc đơn giản, xúc tích, dễ hiểu về mặt ngôn từ trong thiết kế, xây dựng nội dung quảng cáo luôn đợc Công ty đặt lên hàng đầu, các chơng trình quảng cáo của Công ty thờng cố gắng tránh những từ ngữ chuyên môn. Mặc dù kinh doanh sản phẩm gắn với những rủi ro liên quan tới sức khoẻ, sinh mạng của con ngời, song các quảng cáo của Công ty luôn hớng tới sự yên bình với những hình ảnh gần gũi, âm thanh sống động, nhẹ nhàng nh khẳng định cam kết về sự bảo vệ vững chắc cho khách hàng. Qua đó, các thông điệp của Công ty khá phong phú, đa dạng thể hiện đợc ý nghĩa của từng sản phẩm cũng nh ý nghĩa của việc tham gia BHNT
Tuy nhiên, vẫn có những điểm còn hạn chế trong cách thể hiện, điển hình nh với các mẫu tờ rơi giới thiệu sản phẩm, chất lợng in còn kém, hình ảnh kém sống động, thiếu màu sắc; Ngôn từ, thuật ngữ chuyên môn đã đợc tránh, thay đổi nhng qua đó cũng khiến cho thông điệp còn khó hiểu do không rõ ràng, mạch lạc. Pano, băng rôn, thông điệp còn hạn chế, chỉ mang tính chất chỉ dẫn, thông báo. Các chiến dịch quảng cáo qua các phơng tiện truyền thông: truyền hình, báo, đài thực hiện không nhiều, do ngân sách hạn hẹp nên nội dung, thông điệp quảng cáo còn nghèo nàn, thiếu tính sáng tạo, gò bó trong cách thể hiện nên ít gây đợc chú ý, lôi cuốn từ phía công chúng. Mà trong nội dung này các ĐTCT của Công ty đã thực hiện rất tốt, điển hình là Prudential, AIA và Manulife.
Nhằm làm tăng hiệu quả của quảng cáo, Công ty phối hợp thực hiện trên nhiều ph- ơng tiện quảng cáo khác nhau. Từ các phơng tiện thông tin đại chúng nh Đài TH Việt Nam, Đài PTTH Hà Nội, Đài tiếng nói Việt Nam, các đài phát thanh cơ sở; các Báo: Tài Chính, Lao Động, Tiền Phong...; Công ty còn kết hợp với các phơng tiện quảng cáo ngoài trời: Pano, áp phích, băng rôn, biển tấm lớn...tại các khu đông dân c: Cung thiếu nhi Hà Nội, ở các trục đờng giao thông lớn: Quốc lộ 1, Quốc lộ 5, đờng cao tốc Thăng Long- Nội Bài... Ngoài ra Công ty còn phát hành các tờ rơi, poster có hình ảnh đẹp, nội dung cô đọng để phân phát cho các đối tợng KH tham dự hội nghị, hội thảo, hội chợ có sự tham gia của Công ty. Công ty cũng tích cự tham gia đóng góp, viết bài, đa thông tin lên Tạp chí Bảo Hiểm phát hành hàng tháng của Tập đoàn, cũng nh các bản tin hoạt động hàng tuần.
Bảng 6: Ngân sách phân bổ cho các phơng tiện quảng cáo các năm 2001- 2005
Hình thức quảng cáo 2001 2002 2003 2004 2005 Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồn g % Tr.đồng % Truyền hình 10 13,8 9 13 14,9 4 15 14,7 1 19 16,5 2 18 13,6 8 Phát thanh 5 6,94 5 5,75 4 3,92 6 5,22 9 6,84 Báo chí 7 9,72 9 10,3 4 10 9,80 9 7,83 11 8,36 Pano,biển tấm lớn 10 13,8 9 11 12,6 4 11 10,7 8 12 10,4 3 13,6 10,3 3 Tờ rơi, băng rôn 40 55,5 6 49 56,3 2 62 60,7 8 69 60,0 0 80 60,7 9 Tổng 72 100 87 100 102 100 115 100 131,6 100
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Qua bảng trên, có thể thấy hình thức quảng cáo qua tờ rơi, băng rôn đợc Công ty chú trọng hơn cả, đặc biệt là tờ rơi, các hình thức này luôn chiếm trên 50% cơ cấu ngân sách quảng cáo và đã chi 80 triệu đồng trong năm 2005. Các tờ rơi này
chủ yếu để hỗ trợ cho các đại lý trong khai thác sản phẩm của Công ty, ngoài ra