Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang áp dụng chính sách định giá theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm với hai hình thức:
Thứ nhất, trong giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường và giai đoạn chín muồi: Công ty áp dụng chiến lược định giá hướng vào doanh nghiệp, giá bán sản phẩm được định ở mức tối thiểu bằng đúng giá thành sản xuất, nhằm đảm bảo đủ bù đắp chi phí và giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được diễn ra bình thường.
Thứ hai, trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm: công ty áp dụng chiến lược định giá hướng ra thị trường, giá bán của sản phẩm sẽ được định bằng giá thành sản xuất cộng với một khoản lợi nhuận dự kiến. Đồng thời, giá bán còn được
Thực tế, so với giá bán sản phẩm của các công ty khác trong ngành sản xuất bánh kẹo như: Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm, Bibica giá sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thấp hơn tương đối từ 5- 10%. Tuy nhiên, công ty vẫn còn một số chủng loại sản phẩm có giá khá cao như: kẹo Jelly, kẹo Chew, các loại bánh hộp thiếc… Nguyên nhân là do nguyên vật liệu chính để sản xuất những sản phẩm này công ty chưa chủ động cung ứng được, phải nhập ngoại nên giá thành sản xuất cao. Nhằm mục tiêu hạ giá thành sản xuất sản phẩm, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp như: thiết lập quan hệ ổn định và lâu dài với các nhà cung ứng để chủ động điều phối nguồn nguyên vật liệu; tìm kiếm những loại nguyên vật liệu thay thế có giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm; tăng cường đầu tư trang thiết bị hiện đại phục vụ quá trình sản xuất như: đầu tư đổi mới hai nồi nấu kẹo chân không liên tục và một số máy gói kẹo tự động thay thế thủ công vừa tăng năng suất lao động, vừa đảm bảo vệ sinh công nghiệp, vừa tiết kiệm được chi phí nguyên vật liệu; Nỗ lực triển khai những nguyên tắc trong Bộ tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 và Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn HACCP Code: 2003. Nhờ vậy, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã xây dựng được một khung giá hợp lý cho các loại sản phẩm kẹo truyền thống như kẹo cứng, kẹo trái cây, kẹo mềm… và sử dụng làm công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường trước các đối thủ mạnh như: Kinh Đô và Bibica.
Bảng 10: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005
STT Bánh Giá 1 thùng 7 kg (đ) Kẹo Giá 1 thùng 7 kg (đ) Kẹo Chew Giá 1 thùng 7 kg (đ) 1 Bánh bơ
Galette 270.000 Kẹo Jelly 180.000 Nho đen 210.000 2 Bánh hộp
thiếc Barrila 145.000
Kẹo
carramen 145.000 Khoai môn 270.000 3 Bánh hộp thiếc Sunflower 165.000 Kẹo sôcôla bạc hà 170.000 Cam 225.000 37
4 Bánh hộp
Royal 250.000 Kẹo dừa 90.000 Dâu 230.000
5 Bánh quy xốp 130.000 Kẹo cốm
xoắn 120.000 Đậu đỏ 250.000
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Khách hàng chủ yếu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ (chiếm tới 90% doanh số bán của công ty). Đối với mỗi đối tượng này công ty đã thiết lập một chính sách giá phù hợp mà chủ yếu là dựa trên khối lượng mua của họ. Nhằm bảo đảm tính thống nhất trong giá bán sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau, Công ty đã sử dụng chính sách chiết khấu giá phù hợp đối với từng đối tượng và thực hiện chế độ trợ giá thích hợp đối với các đại lý ở các khu vực khác nhau. Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở các khu vực vẫn không đồng nhất. Điều này có thể được giải thích là do công ty mới chỉ quản lý được mức giá ở những đại lý cấp I mà chưa kiểm soát được tình hình giá cả ở các tổ chức nằm phía hạ nguồn của kênh phân phối.
Bảng 11: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005
STT Khu vực Mức hỗ trợ ( đ/ tấn)
1 Hà Nội 20.000
2 Vĩnh Phúc, Hà Nam 35.000
3 Ninh Bình, Thái Nguyên 45.000
4 Hải Phòng, Hà Tây 40.000
5 Nghệ An, Thanh Hoá 85.000
6 Đà Nẵng, Hà Tĩnh 130.000
7 Phú Yên, Lâm Đồng 180.000
8 Cần Thơ, Gia Lai 230.000
9 Đắc Lắc, Quy Nhơn 280.000
10 Tp. Hồ Chí Minh 320.000
Nguồn: Phòng Kinh doanh 2.3.3. Chiến lược phân phối
Thứ nhất, năng lực sản xuất của công ty: với công suất thực tế là khoảng 16.000 tấn/ năm trên tổng công suất thiết kế là 20.000 tấn/ năm, có thể nói Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong số những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn của Việt Nam (chỉ đứng sau Kinh Đô về mặt sản lượng).
Thứ hai, đặc tính của sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng không thường xuyên, dễ bị vi sinh vật phân huỷ, thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm nghiêm ngặt.
Thứ ba, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thực hiện chiến lược phân phối bao phủ thị trường, trong khi Công ty chỉ có trụ sở sản xuất tại Hà Nội, Việt Trì và Nam Định. Kinh phí của công ty cho hoạt động marketing còn khiêm tốn, cùng với chi phí để thành lập kênh phân phối cao nên phải sử dụng kênh phân phối với các tổ chức trung gian như: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sơ đồ 6: Kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Nguồn:Phòng Kinh doanh.
Hệ thống kênh phân phối mà Công ty đang sử dụng gồm có:
- Kênh trực tiếp: công ty đưa sản phẩm của mình trực tiếp tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và các hội chợ triển lãm. Tại đây, Công ty có cơ hội tiếp xúc với mọi đối tượng khách hàng, tạo điều kiện để khách hàng so sánh mẫu mã, giá cả, chủng loại sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Công ty còn thu thập được những thông tin trực tiếp từ phía khách
39
Công ty Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
cuối cùng
hàng để Công ty có những chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm khoảng 10%.
- Kênh 1 cấp: thông qua hệ thống những cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc các siêu thị, trung tâm thương mại như: siêu thị Metro, siêu thị Marko, siêu thị Fivimart. Nhóm khách hàng này nếu đặt hàng thường xuyên sẽ được hưởng mức hoa hồng 2-3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 20%.
- Kênh 2 cấp: thông qua hệ thống các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Đây là kênh chính của Công ty, với mạng lưới khắp cả nước. Sản lượng tiêu thụ chiếm khoảng 70%.
Hiện nay, Công ty có khoảng 220 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, trong đó: miền Bắc có khoảng 157 đại lý (chiếm 71,36%), miền Nam có 27 đại lý (chiếm 12,27%), miền Trung có 36 đại lý (chiếm 16,37%). Với thị trường nước ngoài (Lào, Campuchia, Mông cổ), Công ty sử dụng chủ yếu hệ thống siêu thị lớn. Với hệ thống đại lý rộng khắp như vậy, người tiêu dùng có thể đến mua hàng trực tiếp tại các đại lý của công ty hoặc đăng ký mua hàng qua điện thoại và có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như bằng: tiền mặt, séc, chuyển khoản…
Để khuyến khích các đại lý đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng tháng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đều đưa ra mức khoán cho các đại lý. Mức khoán được đưa ra thường căn cứ vào khu vực thị trường và khả năng của từng đại lý. Đại lý nào đạt hoặc vượt mức khoán sẽ được thưởng một khoản tiền nhất định, thông thường số tiền này sẽ được trừ vào giá trị hợp đồng đặt hàng của đại lý đối với công ty trong tháng đó.
Bảng 12: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2005
STT Lý do thưởng Mức thưởng
1 Đạt mức 1% doanh thu định mức
2 Vượt mức 1% doanh thu định mức + 1,5% doanh thu vượt mức
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Bên cạnh đó, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn có một số chế độ ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý như sau:
Bảng 13: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của công ty năm 2005
STT Nội dung Chế độ ưu đãi
1 Đại lý trả tiền chậm Được trừ 2% chiết khấu 2 Đại lý trả tiền ngay Được trừ 3% chiết khấu 3 Đại lý thanh toán trước thời hạn quy
định
Được giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn
Nguồn: Phòng kinh doanh
Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng khu vực thị trường: Xuất phát từ phong tục tập quán, thị hiếu, sở thích của các đối tượng khách hàng ở mỗi vùng, miền là khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường này không giống nhau. Thực tế, khả năng tiêu thụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường miền Bắc là cao nhất, đây chính là thị trường trọng điểm của Công ty, tiếp đó là thị trường miền Trung và miền Nam.
Bảng 14: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường
Khu vực Đặc điểm
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm tiêu dùng - Thích loại kẹo gói - Quan tâm đến bao bì - Độ ngọt vừa phải
- Thích kẹo cân hoặc xé lẻ.
- Không quan tâm nhiều đến bao bì. - Quan tâm đến độ
- Thích mua kẹo cân. - Ít quan tâm đến bao bì.
- Thích loại có độ ngọt cao
ngọt và hình dáng viên kẹo
Loại bánh kẹo sử dụng chủ yếu
Bánh kẹo Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Kinh Đô
Bánh kẹo Huế, Biên Hoà
Kinh Đô, Biên Hoà
Nguồn: Phòng Kinh doanh.
Có thể nói, sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty gặp khó khăn, thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một trong những nguyên nhân chính làm cho sản lượng tiêu thụ các mặt hàng của Công ty ở thị trường phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc. Điều này được giải thích là do phải tăng thêm chi phí vận chuyển, bảo quản trong quá trình phân phối làm cho giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn như: Kinh Đô và Bibica. Đây chính là yếu tố bất lợi, khiến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường miền Nam.
2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Cũng như đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là giá cả. Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ít được công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo của công ty chỉ chiếm 1% doanh số bán nên nhìn chung chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ nói riêng và tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty nói chung.
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ ngành thực phẩm- đồ uống… Đây là cơ hội tốt để Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh, uy tín của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu hàng và bán hàng, còn các hoạt động khác như: tìm hiểu khách hàng,
sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty để phát cho khách hàng đến tham dự hội chợ còn hạn chế về mặt số lượng và chất lượng. Do vậy, sau mỗi đợt hội chợ, công ty chưa để lại nhiều dấu ấn cho khách hàng. Điều này phần nào đã ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tới bộ phận khách hàng mục tiêu của mình.
Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của công ty như: truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí còn rất hạn chế, chủ yếu chỉ được thực hiện khi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giới thiệu các sản phẩm mới. Ngay cả trong trường hợp này thì quảng cáo cũng chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (khoảng 1 tháng) với tần suất thấp. Mặt khác, thông điệp quảng cáo vẫn chưa có khả năng thu hút lớn đối với người tiêu dùng nên phần nào đã giảm hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo trên các phương tiện vận tải của công ty là biện pháp hay được sử dụng và có chi phí thấp nhất. Các xe chở hàng của công ty với những hình ảnh và thông điệp ngắn gọn về một số loại sản phẩm trong quá trình vận chuyển hàng hóa sẽ quảng cáo cho sản phẩm và công ty tới tất cả công chúng tiêu dùng. Đây là phương pháp khá tốt cho quảng cáo nhưng có hạn chế là vì quảng cáo trong quá trình vận chuyển nên dấu ấn của quảng cáo không lưu lại lâu và khó có thể kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua nếu không đi kèm các biện pháp khác có sức cuốn hút hơn. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo thông qua các đại lý bằng việc đặt các panô, áp phích tại các đại lý cũng là một hình thức quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Khách hàng đến đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ nhận được thông điệp quảng cáo và có thể sẽ kích thích mua hàng của công ty. Tuy nhiên, biện pháp này có hạn chế là đại lý có thể không đặt thông điệp quảng cáo của công ty ở vị trí thuận lợi do đại lý có quá nhiều sản phẩm phải trưng bày nên hiệu quả của biện pháp này không cao.
Bảng 15: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2001 - 2005
Đơn vị:Triệu đồng
Năm Hoạt động 2001 2002 2003 2004 2005 QC trên đài và TV 350 650 900 1400 1750 QC trên báo 120 310 450 650 820 QC tại chỗ 90 150 180 220 250
QC tại điểm mua hàng 75 120 130 150 210
QC hình thức khác 110 135 120 130 200
Tổng chi phí 745 1365 1780 2550 3230
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Cùng với hoạt động quảng cáo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại với hình thức chủ yếu là tặng quà cho khách hàng mua với số lượng lớn. Nhìn chung, hoạt động khuyến mại của công ty không rầm rộ và chưa tạo được động lực đối với người tiêu dùng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của công ty như: Kinh Đô, Bibica… lại có các hình thức khuyến mại hấp dẫn như: bốc thăm trúng thưởng, quay xổ số nên đã khuyến khích được nhiều khách hàng mua sản phẩm của họ. Trong một vài năm trở lại đây, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã áp dụng các hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị… những mặt hàng mới. Nhờ đó, công ty đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, công ty còn có các chính sách trợ giá, thưởng cho các đại lý để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Bảng 16: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2005
STT Loại sản phẩm Giá 1 thùng
7 kg (đ) Chính sách khuyến mại
1 Bánh bơ Galette 270.000 Mua 20 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco 2 Bánh hộp Royal 250.000 Mua 30 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco