Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, qua hoạt động đánh giá ngƣời quản lý kênh phân phối có thể thấy đƣợc những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đƣa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh .
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thƣờng mang tính định kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể đƣợc tiến hành tới một vài hay tất cả các thành viên kênh. Việc đánh giá thƣờng qua 3 giai đoạn sau .
*Phát triển các tiêu chuẩn : Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lƣờng hoạt động thành viên kênh, nhƣng hầu hết các Công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lƣợng bán, thái độ của các thành viên kênh .
- Hoạt động bán : Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thƣờng các nhà sản xuất so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu Công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, ngƣời quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phƣơng thức khuyến khích họ .
- Duy trì tồn kho :Các công ty thƣờng muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thoả thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên kênh vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho nhƣ một tiêu chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh .
- Khả năng của lực lƣợng bán : Kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh đƣa ra ý tƣởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một
cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá đánh giá những ngƣời bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin cần thiết .
- Thái độ của các thành viên trong kênh : Chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không đƣợc xem xét một cách kỹ lƣỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ đƣợc mọi ngƣời chấp nhận . Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hƣớng cần xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.
* Áp dụng các tiêu chuẩn hành động : Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, ngƣời quản lý kênh cần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này .
* Đề xuất các hành động hợp lý : Các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những ngƣời không đáp ứng đƣợc mức độ hoạt động tối thiểu, Sự đánh giá các thành viên kênh nhƣ là một sự phân lọc cuối cùng . Ngƣời quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những ngƣời này hoạt động kém hiệu quả để có thể đƣa ra những biện pháp giải quyết hợp lý .