7. Thành thị/nông thôn là 25/
3.2.3.8. Tích hợp tiếp thị truyền thông:
Với thực trạng của nhãn hiệu S-Fone, S-Telecom phải chủđộng lập những chương trình hành động về quảng cáo khuyến mãi hợp lý nhằm xây dựng lại thương hiệu và tránh đi những bước đi sai làm về chất lượng sản phẩm thấp làm nguyên nhân chính
ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu.
Các bước của chương trình hành động tiếp thị song hành với các hoạt động của trung tâm mà mấu chốt căn bản vẫn phải dựa trên nền tảng chất lượng dịch vụđược
đảm bảo để duy trì ưu thế cạnh tranh nhất định. Các chương trình hành động tiếp thị
sẽ không thành công nếu việc xây dựng thương hiệu không dựa trên sự đồng bộ
trong các bước thực hiện chiến lược của trung tâm ĐTDĐ S-Telecom. Ở phần kế
hoạch cho các chương trình hành động tiếp thị năm 2006 sẽ dựa trên giả định các chiến lược cấp chức năng khác đã hoàn thành tốt mục tiêu mà trung tâm đề ra. Theo như PR Smith(25), các công cụ của tích hợp tiếp thị truyền thông bao gồm các hoạt động giới thiệu sản phẩm của các nhân viên bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, tài trợ, triển lãm, xây dựng hình ảnh công ty, bao bì đóng gói, các vật dụng và hoạt động hổ trợ bán hàng (POSM), truyền miệng (word of mouth). Ngân sách năm 2005 dự kiến là 2triệu U$
nên việc thực hiện tích hợp tiếp thị truyền thông sẽ phải được chọn lựa một số kênh nhất định nhằm đảm bảo tính hiệu quả của chương trình trong khoản ngân sách cho phép, dự kiến ngân sách tiếp thị năm 2006 bằng ngân sách tiếp thị năm 2005 là 2 triệu U$.
Trong một số công cụ tích hợp tiếp thị truyền thông mà PR Smith đề cập, những công cụ mà S-Telecom chọn thực hiện cho năm 2006 phải là Quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ với công chúng (PR), tổ chức sự kiện (Events), các hoạt
động thiết kế vật dụng và hổ trợ bán hàng (POSM). Đây là các hoạt động mà S- Telecom áp dụng chủ yếu trong các năm qua. Tuy nhiên, vận dụng nó hiệu quả và phân phối ngân sách hợp lý nhằm tăng hiệu quả của một công cụ là vấn đề mà S- Telecom vẫn còn chưa thực hiên được.
• Quảng cáo:
Trong các hoạt động quảng cáo, kênh truyền thông có hiệu quả nhất là TV nhưng kênh này vẫn chiếm một phần rất lớn ngân sách tiếp thị của cả năm. Các kênh quảng cáo khác có tỷ lệ khách hàng mục tiêu xem (GRP) cũng tương đối là quảng cáo qua báo. Vậy hoạt động chủ lực của quảng cáo sẽ chỉ thực hiện qua 2 kênh chủ
yếu là quảng cáo qua TV và Quảng cáo qua báo chí. Việc phân chia ngân sách quảng cáo cho TV và báo được đề nghị là 70/30. Định hướng quảng cáo sẽ tập trung vào những thời điểm và sự kiện nằm trong kế hoạch của trung tâm mà cụ thể: Thứ
nhất, là thời điểm S-Telecom phủ sóng toàn quốc. Thứ hai, là những mẫu máy
ĐTDĐ CDMA mới được cung cấp bởi các nhà cung cấp máy ĐTDĐ hàng đầu ở
Việt Nam là Nokia, Samsung và Motorola được hoàn tất giai đoạn đầu tiên. Thứ ba, là thời điểm mà 2 đối thủ tiềm năng sẽđưa dịch vụ vào thị trường là Hanoi Telecom và VP Telecom. Thứ tư, là các hoạt động liên quan đến lộ trình giảm cước của S- Telecom trong năm 2006. Thứ năm, là thời điểm thích hợp để xây dựng lại thương hiệu – Reposition a Brand – (Sau các hoạt động phủ sóng toàn quốc và đa dạng mẫu mã máy ĐTDĐ). Thứ sáu, là thời điểm cuối năm khi mà nhu cầu về ĐTDĐ tăng lên thấy rõ.
Định hướng nội dung và thực hiện Quảng cáo vẫn dựa trên việc thuê những công ty chuyên nghiệp về lĩnh vực này đảm nhiệm là JWT, O&M và Saatchi & Saatchi. Hiện nay, JWT đang là đối tác của S-Telecom.
• Khuyến mãi bán hàng (Sale Promotion):
Hiện nay, thị trường dịch vụĐTDĐ đang cạnh tranh về khuyến mãi. Tuy nhiên, S- Telecom nên duy trì khuyến mãi và tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng củ
khi mà thị trường các thuê bao chuyển đổi mạng đã xuất hiện và đang phát triển (Churn market). Trước đây, S-Telecom chỉ tập trung vào khách hàng mới thì kế
hoạch năm 2006 sẽ đưa ra các hoạt động khuyến mãi dành cho khách hàng của trung tâm bằng việc đẩy mạnh các hoạt động sau bán hàng mà cụ thể là các chương trình khách hàng thân thiết và tặng tiền, tặng phút miễn phí cho các thuê bao hiện tại (Retention Promotion).
Một số điểm cần hoàn thiện là việc kéo dài thời gian khuyến mãi nhằm tránh việc thực hiện quá nhiều các hoạt động truyền thông dành cho khuyến mãi và làm tăng chi phí quảng cáo. Thêm nữa, các hoạt động khuyến mãi luôn có những tác dụng nhất định về xu hướng thúc đẩy khách hành đến với cửa hàng do những chính sách khuyến mãi hấp dẫn. Các nhà tiếp thị luôn chú trọng đến hoạt động này như là công cụ của chiến lược lôi kéo khách hàng đến với cửa hàng (push strategy). Trong khi
đó, các hoạt động quảng cáo luôn được xem là công cụ của chiến lược lôi kéo khách hành đến với cửa hàng (pull strategy).
• Quan hệ với Công chúng (PR) và truyền miệng (Word of mouth):
Đối với ngành dịch vụ có công nghệ cao, kênh truyền thông bằng cách truyền miệng là hình thức truyền thông mà đa phần các khách hàng trẻ thường hay đề cập và làm chủ để tán gẫu ở các quán cà phê, hay những nơi mà các thanh niên trẻ hay đến. Truyền miệng là hình thức truyền thông tự nhiên mà các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ không phải mất chi phí. Tuy nhiên, sản phẩm và dịch vụ có công nghệ cao thì không nhiều khách hàng biết đến và như vậy kênh truyên thông qua việc lập quan hệ với công chúng trở nên vô cùng hữu hiệu đối với hình thức truyền miệng.
Hiện nay, chi phí cho các hoạt động quan hệ với công chúng mà chủ yếu qua các bài báo viết (Advertorials) là không lớn. Mức chi phí trung bình khoảng 4.000 U$/
đầu báo/sự kiện và trung bình khoảng 16.000U$/4 đầu báo/sự kiện.
Các bước thực hiện cho năm 2006, sẽ rơi vào các thời điểm của 6 giai đoạn mà các hoạt động quảng cáo đã nêu. Các bài viết về sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp cho khách hàng hiểu hơn về giá trị sản phẩm của nhãn hiệu S-Fone. Đồng thời nêu được những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm nhằm giúp khách hàng nhìn thấy những lợi thế nhất định của nhãn hiệu S-Fone.
Đặc biệt, lợi thế vượt trội của công nghệ CDMA phải được nêu nổi bật ở thời điểm vùng phủ sóng hoàn chỉnh nhằm nâng cao tính cạnh tranh cốt lõi (core competency). Cụ thể, lợi thế của công nghệ CDMA là đường truyền băng thông rộng, rất phù hợp với thị trường của nhu cầu về truyền số liệu (Data market). Thị trường này chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu về các dịch vụ cộng thêm như truy cập Internet, xem TV trên điện thoại, v.v. Tuy nhiên, thị trường nhu cầu về truyền số liệu còn rất nhỏ ở Việt Nam hiện nay. Do đó, các hoạt động này mang tính chất xây dựng hình
ảnh thương hiệu của các nhãn hiệu thuộc công nghệ CDMA so với các nhãn hiệu thuộc công nghệ GSM. S-Telecom phối hợp các hoạt động PR song hành với việc xây dựng lại nhãn hiệu.
• Tổ chức sự kiện (Events)
Một trong các mục tiêu chiến lược năm 2006 là nhắm vào giới trẻ mà đặc biệt là thanh niên khu vực thành thị nơi mà nhu cầu sử dụng cao. S-Telecom sẽ có một số
chương trình làm sôi động nhóm đối tượng này bằng các hoạt động ca nhạc, thể
thao hay một số sân chơi mà đối tượng trẻ yêu thích.
Các sự kiện văn hóa thể thao sẽ thực hiện vào các thời điểm phù hợp nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu là thời điểm lúc sinh viên học sinh thi xong học kỳ, thời điểm kế cận các dịp lể lớn trong năm. Mục tiêu tổ chức sự kiện phải ấn tượng nhằm tạo sự thiện cảm cho nhãn hiệu và gửi đến các đối tượng trẻ một thông điệp của chiến lược cấp công ty cho năm 2006 là đảm bảo chất lượng sóng và phủ sóng toàn quốc
đồng thời đưa đến người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn cho các mẫu mã máy ĐTDĐ
CDMA trên thị trường Việt Nam.
• Thiết kế vật dụng và hổ trợ bán hàng (POSM):
Các vật dụng và các hoạt động hổ trợ bán hàng chủ yếu tập trung vào kênh phân phối gián tiếp. Thiết kế hoặc làm mới các vật dụng như băng rôn dọc, băng rôn ngang, áp phích lớn treo ngoài trời, tờ rơi, hộp đèn, các kệ nhỏ để trưng bày sản phẩm, v.v nhằm hổ trợ các hoạt động bán hàng của các đại lý.
Việc thiết kế và lập ngân sách cho các vật dụng này và chi phí cho các hoạt động hổ
trợ hoạt động bán hàng của đại lý phải dựa trên nền tảng tích hợp các hoạt động tiếp thị truyền thông. Các hoạt động của các kênh truyền thông sẽ phải hộ trợ và thống nhất nhau (consistance) nhằm mang lại giá trị của nhãn hiệu cao hơn.