Nh đã phận tích xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận của Marketing-mix một trong những hoạt động của Marketing vì thế, muốn có một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, trớc hết phải có một hoạt động Marketing đợc nâng cao và không ngừng hoàn thiện.
1.Nâng cao năng lực Marketing cho CNMB.
Marketing là một khoa học còn rất mới mẻ ở VN nên thực tế là mọi ngời còn cha biết nhiều về nó. Tuy nhiên sự thành công nhờ Marketing của các Công ty trên khắp thế giới tự nó đã chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng Marketing váo kinh doanh trong cơ chế thị trờng thực trạng hoạt động của Marketing của CNMB cho thấy rằng năng lực Marketing của CN đã đợc chú trọng và tổ chức thực hiện tơng đối tốt song việc tổ chức các hoạt động này còn lan man, dàn trải cha có kế hoạch định hớng lâu dài... với mô hình tổ chức và hoạt động của CN hiện nay không cần thiết phải xây dựng hẳn một phòng phụ trách về vấn đề này ví nh xây dựng quá cồng kềnh, tốn chi phí mà lại giảm hiệu quả làm việc.
Một vấn đề rất cần thiết để nâng cao năng lc Marketing của CN là việc nâng cao về lý luận Marketing cho các NVKD của Công ty. Đây là một bức xúc không nhỏ của một Công ty mà là của hầu hết các DNVN để lên từ cơ chế tập chung quan liêu bao cấp. Trong thực tế hoat động, CNMB lập kế hoạch , phơng hớng kinh doanh trình BGĐTTKD nội địa& biên mậu nếu đơc duyệt thì GĐCNMB tổ chức chỉ đạo thực hiện và các nhân viên phòng kế hoạch KD là ngời thực hiện và báo cáo lại kết quả. Trên thế giới quản trị chiến lợc kinh
doanh thờng do bộ phận kinh doanh đảm nhận từ việc phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra trên cơ sở phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng có liên quan, trong đó vai trò của Marketing là hết sức quan trọng.
Phòng kinh doanh và quản lý bán hàng hiện nay của CNMB có trên 150 ngời. Thực tế hoạt động của chi nhánh cho thấy công việc của mọi ngời ở đây rất là bận rộn và khẩn chơng, mọi ngời phải làm việc một cách liên tục vàlàm việc hết thời gian qui định thì tiến độ công việc mới hoàn thành. Với khối lợng công việc nh hiện nay, CNMB mới chỉ có một số ít ngời thực hiện các hợp đồng, các công việc liên quan tới hoạt động Marketing hiện nay là cha đợc. CN nên xem xét thành lập một nhóm nhỏ ngời và hớng họ vào việc quản trị Marketing của CN. Họ sẽ là những ngời lập, quản lý hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing, điều khiển và kiểm tra Marketing-mix, cũng nh các chiến lợc Marketing bộ phận. Thực hiện đợc điều này sẽ giúp khắc phục đợc tính lẻ tẻ, không có hệ thống và tính “đối phó” của hoạt động Marketing hiện nay của Công ty, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của CN Bi Ti ‘S MB.
2.Tổ chức công tác nghiên cứu thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu. 2.1.Nghiên cứu thị trờng:
Những phơng pháp hoạt động kinh doanh thành công hôm nay không “ ban” cho bất kỳ công ty nào tờ giấy phép đảm bảo cho sự phát triển của Công ty trong tơng lai.DNHĐKD là một tác nhân trên thị trờng nên phải nghiên cứu thị trứơng để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp từ chiến l- ợc đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trờng. Bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải nghiên cứu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là cần thiết,đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trờng không là bất biến mà thị trờng luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trờng là việc
làm thờng xuyên không thể thiếu đựơc của bât kỳ doanh nghiệp khi kinh doanh trong cơ chế thị trờng. Từ đó có thể nắm bắt tình hình cung ứng, những nhân tố của thị trờng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hanh phân loại, đánh gía và khai thác nó một cách hịêu quả.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng các thông tin cần thu thập là: +Thông tin tổng quát về thị trờng.
-Nhu cầu tối đa của thị trờng, tổng cầu hàng hoá, dịch vu,nhu cầu có khả năng thanh toán.
-Tổng cung và khả năng cung ứng trên thi trờng.
-Tổng quan về giá cả và cạnh tranh trên thị trờng, xu hớng biến động của chúng: Các chính sách, qui định của nhà nớc liên quan tơi hoạt động kinh doanh giầy dép trên thị trờng...
+Thông tin về khách hàng.
Đây là thông tin trung tâm, quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thi tr- ờng của CNMB. Bên cạnh việc nghiên cứu thu thập thông tin về khách hàng, CNMB cần xem xét, nghiên cứu tâm lý, hanh vi của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách văn minh và hiệu quả.
Đồi với thị trờng giầy dép thông tin về khách hàng cần thu thập là:
-Qui mô, sự phân bố khách hàng(cả khách hàng dân dụng lẫn khách hàng công nghiệp, thơng mại).
-Đặc điểm hành vi tiêu dùng giầy dép của khách hàng.
Thông qua đó CNMB thiết lập các điểm bán thuận tiện cho cả ngời tiêu dùng và Công ty. Đa ra quyết định về thời điểm thuận lợi cho bán hàng.
+Thông tin về cạnh tranh và đối thủ cạch tranh.
Thị trờng giầy dép đang diễn ra gay gắt, quyết liệt. Những chơng khuyến mãi, giảm giá, tăng dịch vụ... diễn ra liên tục với cờng độ cao. Đứng trớc sự biến động thờng xuyên của thị trờng thì công tác nghiên cứu thu thập thông tin về cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh lại càng trở nên quan trọng. Các thông tin đó là:
-Số lợng các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh nào là chính( hiện nay trên thị trờng phía Bắc Công ty Bi Ti ‘S có 3 đôí thủ cạnh tranh lớn đó là: Bita’S, Ligamex, và giầy vải Thợng Đình).
-Họ nắm giữ những khu vực thị trờng nào ?.
-Phơng thức hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, cơ cấu chiết khấu và định gía của các Công ty cạnh tranh ra sao.
-Khả năng tài chính, điều kiện về nguồn hàng, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, những điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm và Công ty của đối thủ, thị phần đã đạt đợc của đối thủ cạnh tranh.
-Chính sách phân phối, bán hàng, mặt hàng kinh doanh.
Trên cơ sở các thông tin thu thập đợc,Công ty cần tiến hành đánh giá so sánh chi tiết theo từng loại đối thủ, từng khu vực thị trờng, khách hàng từ đó đề ra các chính sách và chiến lợc cạnh tranh cho phù hợp.
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Bi Ti ‘S là BiTa’S bởi họ đang có chính sách nhằm vào thị phẩn của Bi Ti ‘S để khai thác vì họ có rất nhiều u thế: thứ nhất, sản phẩm của Bi Ti ‘S và BiTa’S là 2 sản phẩm có thể thay thế cho nhau đợc, cả 2 cùng nhằm vào thị trờng mục tiêu là thanh thiếu niên. Thứ 2 năng lực tài chính của BiTa’S cũng không thua kém bao nhiêu so với Bi Ti ‘S. Thứ 3 giá cả của sản phẩm BiTa’S rẻ hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại của Bi Ti ‘S. Đăc biệt là trong 2 năm gần đây, nhiều đại lý của Bi Ti ‘S đang đợc BiTa’S chào mời khai thác làm đại lý cho BiTa’S với nhiều chính sách
kinh doanh u đãi hơn đang làm cho chiến lợc kinh doanh của Bi Ti ‘S trên thị tr- ờng Miền Bắc gặp rất nhiều khó khăn.
Sau khi đã xác định những thông tin cần thu thập, chi nhánh cần phân bổ khối lợng công việc cho từng đơn vị đảm nhận. Những thông tin về khách hàng dân dụng và một số khách hàng thơng mại nên giao cho bộ phận bán hàng tại chi nhánh đảm nhận. Tại đó họ thu thập những thông tin về khách hàng nh: Mã số khách, yêu cầu của khách, thái độ của khách đối với mặt hàng của Công ty và của hãng khác. Còn những thông tin về khách hàng công nghiệp, thơng mại qui mô lớn giao cho bộ phận Marketing của phòng kinh doanh đảm nhận. Để công tác nghiên cứu thị trờng có hiệu qủa thì CNMB cần phải có một đội ngũ nhân viên Marketing đợc đào tạo và có kiến thức chuyên môn cao, công tác quản lý và phân bổ ngân sách phải hợp lý. Hiện nay trong các chi nhánh thì hoạt động nghiên cứu vẫn còn rất hạn chế(công tác nghiên cứu thị trờng chủ yếu đợc tổ chức ở các hội chợ tại Hà Nội với qui mô nhỏ, lên việc đánh giá, dự báo cầu thị trờng thờng không chính xác). Vì vậy, trong thời gian tới CNMB cần thiết lập, tổ chức đợc một nhóm chuyên nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu về hình ảnh, vị trí sản phẩm của Công ty và hành vi ngời tiêu dùng sản phẩm của Bi Ti ‘S trên thị trờng Hà Nội nói riêng và Miền Băc nói chung để từ đó có những định hớng kinh doanh phù hợp (tránh lợng hàng tồn kho nhiều nh hiện nay ở CNMB ).
2.2- Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Sau khi thu thập đầy đủ những thông tin cần thiết, CNMB tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. ở đây phân đoạn thị trờng theo tiêu thức địa lý và nhóm tuổi. Với tiềm lực tài chính cũng nh khả năng của CN cỏ thể phủ kín thị trờng Miền Bắc. Nhng đoạn thi trờng mục tiêu hiện nay của CN là thị trờng đồng bằng với nhóm khách hàng là trẻ em và thanh thiếu niên. Thị trờng này có đặc điểm là trình độ hiểu biết về sản phẩm cao do thờng xuyên tiếp xúc với các phơng tiện thông tin đại chúng. Thu nhập khá ổn định tuy
không phải nơi nào cũng cao. Thêm vào đó, các sản phẩm giầy- dép mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S hợp thời trang, chất lợng cao nên đợc giới trẻ a thích tin dùng. Tuy nhiên khu vực này là phần thị trờng của khá nhiều Công ty lớn cạnh tranh với nhau.
Ta có thể phân thi trờng đồng bằng thành hai khúc thị trờng:
+Thi trờng khu vực trung tâm các thành phố lớn phía Bắc: nh Hà Nội, Hải PHòng, Hải Dơng... khu vực này có đặc điểm: dân chí cao, mật độ dân c đông, thu nhập ngời dân cao, mức độ phản ứng và thay dổi nhanh chóng linh hoạt với các sản phẩm mang tính thời trang. Do đó, CN phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt tâm lí tiêu dùng để từ đó đa ra những sản phẩm thoã mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. CN cần phải đa ra những hình thức quảng cáo và khuyến mại mang tính thuyết phục hơn nữa và cung cấp thông tin nhanh nhất tới khách hàng về những sản phẩm mới của Công ty trên thị trờng này. CN cũng cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách dịch vụ về sửa chữa, bảo hành.
+ Thị trờng các khu vực ngoại tỉnh.
Đây là khu vực có mật độ dân c khá đông, dân trí cao, tuy nhiên thu nhập ở từng nơi có sự khác biệt rõ ràng. Các loại giầy- dép sử dụng chủ yếu là giầy – dép bình thờng, giá cả phù hợp. Bởi vậy CN cần đa ra chính sách giá cả hợp lí, sử dụng các hoạt động để nhằm tiêu thụ hàng chất lợng cao,ckđ mà đã bán chậm ở các thành phố. CN cần biết kết hợp hài hoà giữa yếu tố giá cả với các yếu tố khác trong Marketing – mix nhằm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của thị tr- ờng mục tiêu, tạo điều kiện những bớc tiếp theo của CN.
II- Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất kỳ một hoạt động này mà một Công ty tiến hành để nhằm truyền bá những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vầ sản phẩm của mình và về chính bản thân Công ty, thu hút một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng. Xúc tiến hỗn hợp đảm nhận các chức năng chủ yếu là
truyền thông Marketing và hỗ trợ tăng cờng cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối nhằm đặt mục tiêu chung của Marketing.
1- Mục tiêu hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợptrong mục tiêu chung Marketing.
• Mục tiêu chung Marketing:
(1) Tăng trởng ổn định, nâng cao doanh số bằng cách:
- Tìm kiếm và tìm cách thâm nhập, đi đến chiếm lĩnh các thị trờng mới, nâng cao “thị phần” của Công ty.
- Phục vụ hiệu quả hơn các thị trờng cũ bằng cách phát huy các lợi thế cạnh tranh của Công ty.
- Đầu t nổ lực Marketing để hoàn thiện khâu tiêu thụ sản phẩm.
(2) Tự phát triển và hỗ trợ phát triển cho các CN khác trong toàn Công ty .
(3) Định vị hình ảnh của Công ty trên thị trờng, giành đợc thiện cảm của khách hàng nhờ uy tín và VH kinh doanh.
Từ các mục tiêu chung Marketing trên, ta xác định đợc mục tiêu cho hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp:
(1). Khuyến khích khách hàng mua hàng nhanh hơn và nhiều hơn để tăng doanh số trớc mắt.
(2). Truyền thông Marketing:
- Nhắc nhở và thuyết phục khách hàng hiện có về sự sẵn sàng đáp ứng của Công ty cũng nh các lợi ích mà họ nhân đợc kihi mua hàng hoá dịch vụ của Công ty nh giá cả, chất lợng sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ đi kèm..., kích thích họ mua tiếp tục và mua thêm.
- Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sự có mặt của Công ty trên thị trờng, sự sẳn sàng đáp ứng và các lợi ích khách hàng sẽ nhận đợc nếu mua hàng hoá dịch vụ của Công ty, khuyến khích họ mua hàng của Công ty. (3). Xây dựng và bảo vệ hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
(4) Hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm , giá cả và phân phối cùng đạt đợc mục tiêu chung Marketing.
2.Xây dựng quan điểm và nguyên tắc thiết kế chiến lợc cho hệ thống xúc tiến hỗn hợp .
Hoạt động kinh doanh của Công ty rất linh hoạt và đa dạng trong lĩnh vực giầy – dép, và do đó Công ty có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau: từ khách hàng công nghiệp cho đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các kiểu khách hàng này là tập hợp của những đặc tính mua, những ảnh hởng mua, những quá trình thông qua quyết định mua hàng... rất đa dạng mà đòi hỏi Cán bộ công nhân viên cũng nh CNMB phải phân bổ những nổ lực Marketing của mình một cách chi tiết và khó khăn. Để tiếp cận có hiệu quả các khách hàng mục tiêu của mình thì chiến lợc xúc tiến hỗn hợp cũng phải đợc “ phân phối” một cách chi tiết nh vậy. Để cho tính hiệu quả các giải pháp là khả thi, em xin đợc trình bầy chúng từ cách tiếp cận theo khách hàng: nghĩa là, các quyết định về sử dụng công cụ nào của xúc tiến hỗn hợp, phơng tiện gì của công cụ đó, sử dụng nh thế nào, sử dụng để đạt đợc mục tiêu gì... sẽ đợc thiết kế trên nguyên tắc tiếp cận để gây đợc phản ứng mong muốn từ mỗi loại thị trờng mục tiêu. Cụ thể các giải pháp đợc đa ra trên nguyên tắc và quan điển thiết kế là: (1). Đạt đợc mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đã định.
(2). Tiếp cận có hiệu quả theo từng loại, kiểu khách hàng củ Công ty phân theo nguyên tắc hành vi.
(3). Tính toán khả thi của các giải pháp đa ra, xem xét đến nguồn lực và khả năng của Công ty ( trong đó có xem xét đến sự phối hợp ma trận SWOT của Công ty ).
(4). Trong phạm vi của đề tài, các giải pháp đợc thiết kế cho hoạt động kinh doanh của Công ty trên thị trờng các tỉnh phía Bắc.